Download Tema 02 Dimensión Estratégica de la Venta

Tema 2:
La venta puede constituir un elemento
fundamental en la comercialización
del producto o servicio o, por el
contrario, puede resultar un elemento
cuasi accesorio, dependiendo del
producto / mercado, la empresa y la
competencia.
1.1. La Venta en la Empresa.
 Como elemento de contacto directo con el
comprador, es una atalaya privilegiada para
evidenciar ...
Los éxitos y fracasos de la estrategia de la empresa y
© Enrique Pérez del Campo, 2000
Los éxitos y fracasos de las estrategias de la
competencia.
 Potencia los resultados en un sentido u otro,
pudiendo ser, desde un elemento inocuo, hasta un
factor clave en el éxito o fracaso de la empresa en su
conjunto.
 De ello, se derivará su nivel jerárquico, no siendo
extraño verla equiparada a la propia función de
marketing, siendo, como es, una parte o elemento de
la misma.
Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
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En relación con la orientación de la
empresa hacia el intercambio
 Es la responsable de los ingresos que retroalimentan
el sistema de toda entidad que desarrolle
intercambios.
 De ello depende el mantenimiento y crecimiento del
conjunto.
 Será crítica en orientaciones a la producción, al
producto y a la venta y menos crítica en las
orientaciones al marketing, al marketing social o al
marketing relacional, en donde se supone que la
mayor adaptación de la oferta, la hace más
accesoria.
 Independientemente de cual sea la orientación, la
función de ventas debe ser ejercida - con distinto grado
de especialización - por todo miembro de la empresa.
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La Venta en la estrategia de Marketing.
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 Es un instrumento de la estrategia de comunicación:
Supone el canal más importante para la comunicación de
la empresa con su mercado y
No puede tratarse de forma aislada, debiendo
formar parte del plan de comunicación de la
empresa, integrada en su plan de marketing .
 Dentro de la variable distribución:
Es una función básica del canal, enlazando
niveles del mismo, añadiéndose.
La distribución física es en ocasiones
inseparable de la propia venta
(Ej.:"autoventa”).
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Venta y marketing integrado
 Aspira a prescindir de la venta o a relegar a esta a un
papel intrascendente.
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 Nobstante, al interactuar directamente con el
comprador, le da una especial importancia, según
El grado de madurez del mercado,
La complejidad del objeto de intercambio y
Las estrategias de la competencia
"es la parte de la promoción que vincula el elemento
humano en las operaciones de marketing; aumenta
la confianza del cliente en el proveedor; posibilita
que el comprador actúe de inmediato y simplifica la
solución de los problemas de un cliente en
particular" .
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Venta personal y libreservicio
 Tanto en el comercio mayorista ("cash and carry"
o "pague y lléveselo"), como en el detallista ("self
service" o "autoservicio"), el producto llega tras
una acción de venta personal.
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 La venta, pedido a pedido, es sustituida por
complejos acuerdos de relación y colaboración
mutua, que trascienden a la propia estructura de
ventas.
 A la negociación de cantidades y condiciones
económicas y logísticas de la compraventa
convencional y tópica, se añade la negociación de
promociones, merchandising, acciones conjuntas y
demás condiciones de la relación que se negocia.
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Supuestos de especial importancia
relativa de la venta personal
 Por defecto:
Cuando se evidencian disfunciones del resto de
elementos (4P´s), por la falta de adecuación o
adaptación y/o de posicionamiento o uno poco ventajoso.
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Siendo la comunicación más persuasiva, a mayor
disfunciones, más descansará la estrategia de marketing
en la venta personal.
Cuanto más exitoso resulte este míx, menor será la
atención y esfuerzos que se presten a solventar tales
disfunciones y mayor será el riesgo de ampliación de las
mismas.
Frecuentemente exige mayor cualificación, remuneración
y motivación de la fuerza de ventas.
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Supuestos de especial importancia relativa
de la venta personal (2)
 Por requerimientos de la actividad:
Objeto de intercambio especialmente complejo y
configurable a los requerimientos del comprador.
Negociaciones complejas.
Producto o servicio nuevo para el mercado.
Producto no buscado de difícil venta.
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 Por requerimientos del cliente:
Exigiendo atención personalizada y presencial,
y/o que provenga directamente del fabricante.
Acompañado de mayor capacidad de compra, es más
común en industriales que en los de consumo, aunque la
tendencia es hacia el impersonal libreservicio o la
comunicación remota telefónica o telemática.
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Supuestos de especial importancia relativa
de la venta personal (3)
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 Por requerimientos de competencia:
Si su estrategia descansa en la venta personal o este es
un elemento destacado de la misma, puede ser difícil
detraerle cuota de mercado en base a medios más
masivos e impersonales.
Si no es parte importante de la estrategia de la
competencia, puede proveer ventajas competitivas.
 Por adecuación y flexibilización del Mix:
Dada la familiaridad con los patrones de respuesta de los
clientes y el comportamiento competitivo de cada una de
las variables de marketing, la venta personal (vendedores
y directores) son colaboradores activos.
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Aportación de la venta personal a la
variable Producto
 Especificar características y beneficios
del producto deseado.
 En ensayos y test de producto, adoptando el papel
de clientes o proveyendo clientes.
 En test de mercados de productos concertando y
proveyendo lugares representativos de los
segmentos o subsectores atendidos.
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 Evidenciar carencias y dificultades de venta de
productos y servicios de la cartera.
 Sugerir productos y proveedores externos con los
que enriquecer la oferta.
 Sugerir adaptaciones de productos y servicios a
segmentos y clientes específicos de su incumbencia.
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Aportación de la venta personal a la
variable Precio
 Aplicar la política de precios, con la flexibilidad que
provee la misma en su adecuación a cada situación
competitiva concreta.
 Sugerir políticas de precios competitivos (en atalaya
privilegiada para saber qué productos deben ir a un
precio <, = o > los de la competencia.
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 Sugerir niveles de precios para productos nuevos.
 Conocer y transmitir a la empresa
precios y políticas de la competencia.
 Controlar los costes de ventas.
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Aportación de la venta personal a la
variable Comunicación
 Transmitir a los clientes los mensajes de la empresa.
 Adecuarlos al cliente y a las circunstancias de venta.
 Sugerir instrumentos promocionales competitivos
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(en tipo, alcance, momento, lugar y periodicidad).
 Sugerir y promover acciones de RR. PP. eficaces.
 Conocer y transmitir a la empresa argumentaciones
y mensajes de la competencia.
 Rebatir y/o disminuir el impacto de estos.
 Conocer y transmitir a la empresa la eficacia de la
comunicación en los medios (conocimiento, recuerdo,
opinión, etc.).
 Sugerir argumentos eficaces de comunicación para
campañas publicitarias.
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Aportación de la venta personal a la
variable Distribución
 Vender al eslabón siguiente del
canal de distribución.
 Apoyar la actuación de los intermediarios
en su territorio de ventas.
 Generar ventas y perspectivas para
los intermediarios de su influencia.
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 Proponer intermediarios en su territorio.
 Controlar el cumplimiento de las
condiciones pactadas (entrega, asistencia,
facturación y pago de cada venta).
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Aportación de la venta personal a la
variable Servicio
 Atender y convertir en oportunidad de negocio las
reclamaciones y objeciones de clientes y usuarios.
 LLevar a cabo y/o coordinar la prestación de
servicios de preventa (asesoramiento, presentaciones,
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demostraciones, visitas a terceros clientes, valoración en
etc.).
recompras,
 Llevar a cabo y/o coordinar la prestación de servicios
de posventa. (garantías, servicio técnico, financiación, formación,
entregas, información sobre nuevos productos o nuevos usos, etc.).
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Aportación de la venta personal a la
Investigación comercial
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Recoger y transmitir sistemáticamente:
Información de clientes (comportamiento de compra
y consumo; expectativas de negocio; previsiones de
ventas; hábitos de consumo de medios; relaciones de
interés con 3os; necesidades económicas, logísticas u
otras; etc.).
Información de estructuras de compra de clientes.
Información de la competencia.
Información del entorno.
de cada oferta en perspectiva y sus Probabilidades
de cierre alteraciones en el proceso de venta y de las
causas de pérdida o no cierre.
Cuanta información puntual sea requerida, así como
las objeciones que entorpezcan su acción de venta.
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Mix de Venta: Venta Directa y Venta
Indirecta.
 Siempre será necesaria alguna forma de venta
directa,
 ¿Qué clientes se les atenderá directamente y a
quienes se les atenderá mediante intermediarios
revendedores o intermediarios de valor añadido?
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 La decisión tiene relación directa con
Cobertura del mercado
Reparto de márgenes de comercialización
Posicionamiento de la empresa en la cadena de valor
Posicionamiento de sus marcas en la mente de los
potenciales clientes
Independencia (capacidad de negociación, acción y
decisión)
Diferenciación respecto de la competencia y ...
Recursos disponibles.
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Mix de Venta: Venta Directa y
Venta Indirecta (2).
 Cada mix, dará forma a un canal de distribución para
un producto / mercado específico.
 “Directo”, el que no utiliza intermediarios.
 “Indirecto” el que aprovecha la intermediación
de terceros.
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Ventas actuará directamente sobre el eslabón del canal
más próximo y/o
En labores de apoyo en las relaciones entre los demás
niveles.
 Ambos tipos de canales pueden desarrollarse en
paralelo.
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Relaciones Públicas.
 Las RR. PP. se definen como un «un conjunto de
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actividades llevadas a cabo por las organizaciones,
con el fin genérico de conseguir, mantener o
recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una
diversidad de públicos, no siempre relacionados
directamente con los productos o actividades que
desarrolla la empresa o entidad»
 Busca la comprensión y reconocimiento del papel de
la empresa en el mercado y en la sociedad en que se
enmarca.
 "Vende" el producto o servicio de la empresa sólo de
forma indirecta, a través de "vender" la imagen de la
organización.
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Relaciones Públicas. (2)
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 Puede dirigirse a públicos no relacionados con la
actividad o producto de la organización, lo que para
cualquier otra variable de comunicación, sería un
despilfarro.
 Busca crear, establecer, mantener o mejorar las
relaciones con grupos, tanto del ámbito interno de la
organización (empleados y accionistas), cómo del
externo (público en general, administraciones públicas o
distintas organizaciones proveedoras o clientes, etc., hasta
los competidores).
 Su objetivo básico es el de conseguir y fortalecer la
aceptación de la organización, tanto, por parte del
entorno externo, como del propio personal interno.
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La Venta y las Relaciones Públicas:
Marketing relacional.
 Las RR. PP. es un elemento de comunicación
destinado a facilitar y promover los intercambios,
apoyando y facilitando la venta del producto,
servicio o idea objeto de intercambio.
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 El enfoque tradicional busca satisfacer este objetivo
mediante la creación de climas favorables a la
aceptación de la empresa, sus gentes y sus
productos, servicios e ideas.
 La tendencia actual es la de añadir el estrechamiento
de relaciones con los colectivos directamente
implicados en la creación y comercialización del
valor de intercambio, conectando, vía acuerdos, las
competencias con clientes y proveedores.
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Marketing
Relacional.
convertir las antiguas relaciones de
enfrentamiento comprador - proveedor
en vínculos estrechos y cooperativos.
Distingüe proveedores y clientes estratégicos y tácticos, para establecer
acuerdos de asociación (alianzas estratégicas con y sin intercambio de
participaciones de propiedad) y acuerdos de colaboración preferente.
Socios
Conectar las competencias
con clientes y proveedores
Socios
(el grosor de las flechas indica la
intensidad de la relación)
Competencias
distintivas
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Co-fabricantes
Subcontratistas
Unidades
empresariales
Proveedores
Clientes
importantes
Clientes
secundarios
Clientes
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Ventas y Marketing relacional.(2)
Respecto a la fuerza de ventas:
 Se sustituyen operaciones puntualmente negociadas
con resultados inciertos, por acuerdos de relación de
colaboración y asistencia.
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 Convierte la venta en un mero trámite
de petición y suministro.
 Permite focalizar los esfuerzos hacia nuevos clientes
y nuevos productos / mercados.
 Disminuye la dependencia y servidumbres de la
organización respecto de la venta.
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La Venta y las Relaciones Públicas:
Marketing relacional. (2)
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 El establecimiento de asociaciones estratégicas suele
superar los niveles jerárquicos tanto de Ventas,
como de RR. PP.
La Dirección General decide.
Relaciones Públicas formaliza.
Marketing y Ventas promueve, valida
estratégicamente y negocia los acuerdos.
 En las relaciones a nivel táctico (de menor compromiso y
normalmente orientadas a mercados locales o específicos), la
Dirección General se responsabiliza de la definición
de las políticas a seguir, aumentando el
protagonismo y autonomía, tanto de Ventas, como
de Relaciones Públicas.
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Ventas y Marketing relacional.(2)
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 Ventas
Explora,
Prospecta,
Justifica y
Promueve ...
 El establecimiento de relaciones y acuerdos con:
Proveedores que complementan y enriquecen su
oferta,
Clientes a los que conviene fidelizar en interés mutuo o
por que no entran en su cartera mediante meras
operaciones de compraventa.
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Herramientas de soporte: Marketing
Directo; Publicidad y Promoción.
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Marketing Directo y Ventas.
 La personalización de la oferta provee
ventajas competitivas.
 La tecnología lo posibilita sin incrementar los costes.
 El trato directo con el cliente facilita la mayor
adecuación de la oferta a sus cambiantes
requerimientos y el estrechamiento de relaciones
que sostengan su fidelización de compra.
 «toda actividad de comunicación que tiene como
objetivo principal crear y explotar una relación
directa entre una empresa y sus clientes y
prospectos tratándoles como individuos» ....
 Relación sin intermediarios y trato individualizado,
no en masa.
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Marketing Directo: una definición....
preocupante
 La Asociación Europea de Marketing Directo , lo
define como «un sistema interactivo de Marketing
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que utiliza uno o más medios de publicidad con
objeto de conseguir una respuesta medible y/o una
transacción comercial en un punto determinado»
1º La "interactividad" del sistema no necesariamente
es en tiempo real.
2º O sustituimos "publicidad" por "comunicación" o le
añadimos la adjetivación de "masiva y no masiva o
directa".
3º En todo medio de comunicación comercial, la respuesta
es medible. La cualidad del M. D. es que esta medición
es directa y por lo mismo fácil, precisa e inmediata.
4º En “un momento determinado", más que "en un punto".
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Marketing Directo, EVOLUCIÓN.
 En su origen:
Forma simple de Marketing en la cual los productos
o servicios se dirigían del fabricante al consumidor
sin un canal intermedio de distribución.
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 Luego:
Se asoció a Marketing por correo, por
catálogo o a través de correo directo.
 Hoy :
Se utilizan medios publicitarios de respuesta directa
para conseguir la venta y obtener información de
clientes cuyo nombre y características se recogen
para continuar con la relación establecida y
enriquecerla. Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
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Marketing Directo,
ELEMENTOS POTENCIADORES.
 Abierto a toda clase de organizaciones
o empresas.
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 Desmasificación del mercado de
consumo:
cantidad creciente de submercados que
tienen necesidades y preferencias
altamente individualizadas
 Constante pérdida de efectividad de la
comunicación masiva impersonal de los
medios convencionales, por la profusión
de medios y de mensajes.
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Marketing Directo, OBJETIVOS.
1. Crear nuevos canales de distribución.
2. Reducir dependencia de intermediarios
(mayoristas y/o minoristas).
La diferencia está en...
3. Cualificar el producto frente a los ofrecidos
por la competencia.
4. Conocer las necesidades de los clientes.
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5. Crear una relación de confianza con los clientes.
6. Pasar de comprador a cliente, y de cliente a amigo
("marketing de frecuencia" y "marketing de club”).
7. Obtener información del mercado.
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Marketing Directo, formas
 Venta puerta a puerta.
 Reuniones en domicilios privados.
 Reuniones en auditorios y similares.
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 Telemarketing.
 Venta en puntos de venta propios o de
mayoristas (cash & carry) y detallistas,
mediante fuerza de ventas directa.
 Venta por correo.
 Publicidad de respuesta directa.
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Publicidad y Ventas.
 "proceso de comunicación masiva que, a través de
diferentes medios, pretende dar a conocer un
producto, servicio o idea, con objeto de influir a su
público sobre su adquisición".
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 Su naturaleza, dependiendo de sus objetivos, es
Informativa, Persuasiva y/o Recordatoria.
 La publicidad persuasiva o el componente persuasivo
de la publicidad es el que más directamente nota y
agradece Ventas, por el estímulo inmediato de
resultados que pueda representar.
 La informativa o recordatoria, facilita la presentación
y argumentaciones de la fuerza de ventas, así como
la notoriedad del producto y/o la empresa.
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Publicidad: objetivos
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1. Dar a conocer un producto o marca o intensificar su
consumo o notoriedad.
2. Facilitar el conocimiento de características
relevantes del producto o marca.
3. Crear, mantener o mejorar la imagen de marca o de
la empresa.
4. Favorecer las actuaciones de los vendedores y la
distribución de los productos.
5. Contrarrestar actuaciones de la competencia.
6. Facilitar la introducción de nuevos productos y/o
atraer nuevos clientes.
7. Modificar hábitos, costumbres y actitudes de los
consumidores, de forma que estas sean favorables a
los fines perseguidos.
8. Alcanzar a las personas inaccesibles a los
vendedores. Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
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Clases de Publicidad y Ventas.
 Toda la publicidad puede ser clasificada como
de producto o institucional.
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 En la de producto, se dice de acción directa
cuando persigue una estimulación inmediata
de sus ventas y de acción indirecta, cuando
sus fines pretenden ser más duraderos en el
tiempo.
 La institucional, pretende crear una actitud
favorable hacia la institución, más
relacionada con facilitar las acciones de los
vendedores e incrementar su prestigio y
notoriedad de lo que hace y ofrece.
Tema 2: Dimensión estratégica de la Venta
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Fin tema 2:
Dimensión Estratégica
de la Venta