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ESTRATEGIAS PROMOCIONALES GLOBALES
EL MERCADO INTERNACIONAL
1. La publicidad es un componente clave del
marketing internacional ha pasado por
cambios importantes recientes, y continúa
en un estado fluctuante.
2. Debido los cambios radicales que hay en el
mundo esto hace que los mercadólogos
multinacionales recapaciten sobre la
manera en que se promueven y venden
sus productos.
3. Si la actual práctica corporativa en
publicidad no demuestra nada, es que no
hay un solo cambio correcto para seguir
clientes en los mercados internacionales.
4. Encontrar la mejor estrategia o varias es el
reto clave para los ejecutivos.
5. Sin embargo la uniformidad en diversos
grados parece ser la regla.
Ejemplo de American Express, NIKE,
REEBOOK, GILLETTE. * 1
6. La tecnología permite los esfuerzos de
comunicación global, pero aún existen
retos difíciles en forma de diferencias
culturales, económicas, étnicas,
reglamentarias y demográficas en los
diversos países y regiones.
7. La estandarización de cualquier magnitud
requiere sistemas administrativos sólidos y
excelente comunicación para asegurar un
pensamiento estratégico y táctico
uniforme de todo los profesionales en la
cadena del marketing extranjero.
CAMPAÑAS DE PLANEACIÓN PROMOCIONAL
La planeación de estas campañas promociónales consiste
en las siguientes siete etapas, las cuales por lo general se
superponen o convergen, en especial después de que se
han convenido los fundamentos de la campaña:
1. Determinar el público meta.
2. Determinar los objetivos específicos de la campaña.
3. Determinar el presupuesto.
4. Determinar la estrategia de los medios de
comunicación.
5. Determinar el mensaje.
6. Determinar el enfoque de la campaña.
7. Determinar la efectividad de la campaña.
El público meta
1. Los mercadólogos globales enfrentan múltiples
públicos, más allá de los clientes.
2. Las expectativas de estos públicos tienen que
investigarse para asegurar que la toma de decisiones
de la campaña sea conveniente.
3. Considere los siguientes públicos con quienes es
necesaria la comunicación: proveedores,
intermediarios, gobierno, comunidad local, banqueros
y acreedores, organizaciones de los medios,
accionistas y empleados.
4. A cada uno debe llegarse con una mezcla adecuada de
herramientas.
Objetivos de la compañía
1. Nada es más esencial para la planeación de las
campañas publicitarias internacionales, que el
establecimiento de objetivos medirles y
definidos con claridad.
2. Estos objetivos pueden dividirse en objetivos
globales y regionales, así como locales.
3. Los objetivos que se establecen a nivel local son
más específicos y establecen metas medibles
para los mercados individuales.
4. Estos objetivos están relacionados con el
producto, el servicio o con la corporación
misma.
5. Las metas típicas son incrementar el conocimiento,
mejorar la imagen, o incrementar la participación de
mercado.
6. Cualquiera que se al objetivo, tiene que ser medible
para fines de control.
7. Los objetivos locales por lo general se establecen por
una combinación de involucramiento entre las oficinas
corporativas y la organización.
8. Las directrices básicas son indicadas por las oficinas
corporativas mientras que las organizaciones locales
establecen las metas específicas al país actual.
9. Estas metas están sujetas a la aprobación de las oficinas
corporativas para asegurar la consistencia.
El presupuesto
1. El presupuesto promocionar vincula los objetivos
establecidos con las presiones sobre los medios
mensaje y control.
2. En teoría, el presupuesto se establece como una
respuesta a los objetivos que serán realizados, pero las
restricciones de los recursos con frecuencia impiden
este enfoque.
3. Los presupuestos también son utilizados como un
mecanismo de oficinas corporativas retienen la
aprobación final del presupuesto.
4. En estos casos de los ejecutivos tomadores de
decisiones corporativos debe entender un
entendimiento claro de las diferencias de costo y
mercado para ser capaces de tomar decisiones
racionales.
Estrategia de los medios de comunicación
1. Las características de público meta objetivos de la
campaña y el presupuesto forman la base para hacer la
elección entre los conductos de los medios y el
desarrollo de un programa de medios.
2. Los factores principales que determinan la selección de
los conductos de los medios de comunicación que se
utilizarán son:
a) Su disponibilidad en un mercado determinado.
b) El productor servicio en sí mismo.
c) Hábitos del público proyectado respecto a los medios.
Disponibilidad de los medios de comunicación.
1. Estados Unidos gasta más dinero en publicidad
que la mayoría de los países, entre los más
importantes están Japón, Reino Unido,
Alemania, Canadá y Francia.
2. El mercado estadounidense maduro anticipa un
crecimiento más lento en el futuro, pero es
probable que la integración europea y el
desarrollo de los mercados de consumo de la
Cuenca del Pacífico alimenten un mayor
crecimiento.
3. La tendencia en América Latina es asignar
la mitad o más de los presupuestos totales
de la publicidad a la televisión, con los
anuncios más codiciados en las novelas del
horario estelar que atraen espectadores
desde México hasta Brasil.
4. La publicidad en América Latina requiere
flexibilidad y creatividad.
5. Las tasas de inflación han ocasionado que
las tarifas de publicidad aumenten
dramáticamente en países como
Argentina.
6. Los principales problemas que afectan los
esfuerzos promociónales a nivel global
involucran las reglamentaciones nacionales
conflictivas.
7. Aún dentro de la Unión Europea no hay un
estándar legal las condiciones varían de un
país a otro, y los anuncios deben cumplir
con la reglamentación nacional.
8. Algunas de las lamentaciones incluyen
límites sobre la cantidad de tiempo
disponible para los anuncios.
9. La separación estricta entre programas y comerciales
es casi un requerimiento universal, evitando los
programas patrocinados estilo estadounidense.
10. Las restricciones sobre aspectos, filmación es
comparativas y estereotipos de texto son
predominantes; por ejemplo Alemania prohíbe el uso
de superlativos como “el mejor”.
11. Hasta ahora, con pocas excepciones, diversos países
han tenido mucho éxito en el control de la publicidad
que entra a sus fronteras.
12. En Bélgica cuando no se permitía los comerciales en
las estaciones operadas por el Estado, los anunciantes
se acostumbraron a colocar sus anuncios en la
estación de Luxemburgo.
13. Radio Luxemburgo ha sido utilizada
tradicionalmente para transmitir
mensajes al Reino Unido.
14. para fines de los 90, casi la mitad de los
hogares en Europa tendrán acceso a
transmisiones adicionales de televisión
mediante cable o satélite directo, y la
televisión ya no estará restringida por los
límites nacionales.
15. Las implicaciones de esto para los
mercadólogos globales son importantes.
Influencia del producto.
1. En la actualidad los mercadólogos y agencias de
publicidad venturosa uso esfuerzos por las diferentes
restricciones sobre cómo pueden anunciarse los
productos.
2. Con frecuencia, las agencias tienen que producir varias
versiones de un mismo anuncio para cumplir con las
diversas reglamentaciones nacionales.
3. La protección de consumidor ha dominado la escena
reglamentaria en los 80, han de ya y escandalizar estas
reglamentaciones incluso en un área como la Unión
Europea es un camino largo y difícil.
Características del público.
Un objeto importante para la estrategia de
los medios es llegar al público meta con un
desperdicio mínimo.
Medios de comunicación globales.
1. Los medios de comunicación que tienen públicos meta
en por lo menos tres continentes y para los cuales la
compra de servicios tiene lugar mediante una oficina
centralizada se considera que son medios de
comunicación globales.
2. Dichos medios han sido las publicaciones que, además
de la edición mundial han proporcionado a los
anunciantes la opción de usar ediciones regionales.
3. La publicidad en los medios de comunicación globales
está dominada por categorías principales de anuncios
de consumo, en particular líneas aéreas, servicios
financieros, comunicaciones, automóviles y tabaco.
El mensaje promocional
1. El departamento creativo debe tener una
idea clara de las características del público
al que se espera exponer el mensaje.
2. Los principios para crear una publicidad
efectiva son los mismos que para el
mercado nacional.
3. El mercadólogo debe determinar lo que el
consumidor compra realmente, es decir, las
motivaciones el cliente. Estas varían
dependiendo de lo siguiente:
a) La difusión del producto o servicio en el
mercado.
b) Los criterios sobre los cuales el cliente
evaluará el producto.
c) El posicionamiento del producto.
4. La situación ideal para elaborar una estrategia
del mensaje es contar con una marca mundial, un
producto que se abre que, empaque y
posesiones en diversas partes del mundo.
El enfoque de la campaña.
1. Muchas corporaciones multinacionales tienen el
personal y están equipadas para desempeñar
toda una diversidad de actividades
promocionales.
2. En muchos casos dependerán de la experiencia
externa de las agencias publicitarias.
3. En la organización de los esfuerzos
promocionales, una compañía tiene dos
decisiones básicas que tomar:
a) Qué tipo de servicios externos utilizar
b) Cómo establecer la autoridad de la toma de
decisiones para los esfuerzos promocionales
Servicios externos.
1. De todos los servicios externos vinculados con
la promoción, las agencias publicitarias son con
mucho las más importantes.
2. De las 50 principales agencias, 21 se
encuentran en Estados Unidos, 15 en Japón y el
resto en Reino Unido, Francia, Australia, Corea
del Sur e Italia.
3. Las agencias integran grupos mundiales para
lograr una mejor cobertura.
4. Con sólo unas cuantas agencias gigantescas de
donde escoger, el mercadólogo global puede
terminar con la misma agencia que usa el
competidor principal.
5. A pesar de la tendencia a la globalización,
las agencias locales sobrevivirán gracias a
las reglamentaciones gubernamentales.
6. Ahora la tendencia es hacia la
centralización de todas las decisiones de
publicidad, incluso las que se refieren al
producto creativo.
Autoridad de la toma de decisiones.
1. Las opciones para la asignación de la autoridad
de la toma de decisiones abarcan desde la
centralización total hasta la descentralización.
2. Con la centralización total se percibe que el
nivel de las oficinas corporativas tiene todas las
respuestas correctas y el poder adecuado para
imponer sus sugerencias en todas sus unidades
operativas.
3. La descentralización involucra relajar mucho de
los controles sobre las afiliadas extranjeras y
permitirles seguir sus propios enfoques
promocionales.
4. El 21% de las corporaciones
multinacionales encuestadas estaban
operando en forma centralizada, pero que
41% se estaba moviendo en esa dirección.
5. Las corporaciones multinacionales están
en varias etapas en su búsqueda de
centralización.
6. La pregunta importante no es quien debe
tomar las decisiones, sino como puede
mejorarse la calidad de la publicidad a
nivel local.
Medición de la efectividad de la publicidad
1. Las medidas de la efectividad de la publicidad
deben abarcar desde una prueba previa del
atractivo del texto y reconocimiento, hasta la
prueba posterior del reconocimiento, todo el
camino hasta que las ventas se efectúan.
2. Las medidas más usadas son ventas,
conocimiento, recuerdo, juicio ejecutivo,
intención de compra, rentabilidad y devolución
de cupones.