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MARKETING II
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Marketing II
30 de septiembre 2002
 TEMA 1.- MARCA y ventajas competitivas
Tres artículos
comentarlos.
para
hacer
resumen
 Sin Marca no hay negocio
 Naming, la importancia de llamarse…..
 El Co-branding unir marcas para ganar
Entrevista
 Articulo sobre Steve Jobs Presidente de Apple
Marketing II
y
MARCA y ventajas competitivas
Indice del TEMA 1
 ¿Qué es una Marca?
 Patrimonio de la Marca
 Denominación de Marca
 La decisión de un patrocinio de Marca
 Decisiones sobre el nombre de la Marca
 Decisiones de estrategia de Marca
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MARCA y ventajas competitivas
¿Qué es una Marca?
 La marca es un aspecto fundamental en la estrategia de
producto. Por una parte, el desarrollo de un producto bajo
una marca exige una fuerte inversión a largo plazo,
especialmente en publicidad, promoción y envasado.
Muchas empresas de marca subcontratan la producción a
otras empresas. Los fabricantes de Taiwan fabrican gran
parte de la ropa y de los aparatos electrónicos que se
venden en el mundo, pero no bajo denominaciones de
marca de Taiwan.
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MARCA y ventajas competitivas
¿Qué es una Marca?
 La Asociación Americana de Marketing define «marca»
como:
• Una marca es un nombre, un termino, una señal, un
símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de
ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o
grupo de vendedores, y los diferencia de los de los
competidores.
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 En esencia, una marca identifica al vendedor o al productor. Las
mejores marcas llevan consigo una garantía de calidad. Pero
una marca es un símbolo mucho mas complejo. Puede tener
hasta seis significados:
 Atributos
 Beneficios
 Valor
 Cultura
 Personalidad
 Consumidor
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MARCA y ventajas competitivas
• Atributos: una marca nos recuerda determinados atributos.
Mercedes nos sugiere automóviles caros, bien hechos,
potentes, duraderos, y de gran prestigio.
• Beneficios: los atributos deben poder traducirse a beneficios
funcionales o emocionales. El calificativo « duradero» podría
traducirse en un beneficio funcional que significase « no tendré
que comprar otro coche en un montón de años». El calificativo
« caro» puede traducirse en el beneficio emocional « el coche
me hace sentir importante y admirado».
• Valor: la marca dice también algo sobre los valores del
productor. Mercedes significa alta calidad, seguridad, y
prestigio.
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• Cultura: la marca puede representar una cierta cultura.
Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente
y refinada.
• Personalidad:
la
marca
puede
proyectar
una
cierta
personalidad. Mercedes puede sugerir un buen jefe (persona),
un rey león (animal), o un palacio austero (objeto)
• Consumidor: una marca hace referencia el tipo de consumidor
que compra ese producto. Esperamos encontrarnos a un alto
ejecutivo de 55 anos detrás de un Mercedes, y no a un auxiliar
administrativo de 20 anos.
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 La promoción de la marca en función de un único
beneficio también puede tener muchos riesgos.
Imaginemos que Mercedes centra su campaña en un
único beneficio: <<alto rendimiento» .
 Después otras marcas pueden emerger con mejores
rendimientos. O supongamos que los consumidores
de coches dejan de darle tanta importancia al alto
rendimiento en beneficio de otros atributos.
Mercedes necesita la libertad para explotar otros
atributos.
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 Los significados que mas perduran de una marca
son su valor, su cultura y su personalidad. Definen la
esencia de la marca. Mercedes significa alta
tecnología, rendimiento y éxito. Mercedes debe
proyectar esto en su estrategia de marca. Mercedes
debe resistir la tentación de promocionar un coche
barato con el mismo nombre, pues produciría una
disolución del valor y la personalidad que ha creado
a lo largo de los años.
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Patrimonio de la Marca
 Aaker distingue cinco niveles en la actitud de las consumidores
hacia su marca, de la mas baja a la mas alta:
• 1. Los consumidores cambiaran de marca, especialmente por
razones de precios. No hay fidelidad.
• 2. El consumidor esta satisfecho, no tiene razones para
cambiar de marca.
• 3. El consumidor esta satisfecho e incurrirá en aumentos de
coste cambiandose de marca.
• 4. El consumidor valora la marca y la considera como un
amigo.
• 5. El consumidor es fiel a la marca.
 El patrimonio de la marca esta muy relacionado con cuantos
consumidores se encuentran en las clases 3, 4 y 5.
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 Algunas empresas basan su crecimiento en la adquisición y
creación de grandes carteras de marcas. Por ejemplo,
Danone es dueña de Evian, San Miguel y Kronenburg y
Nestle es propietaria de Maggi y Friskies y de los helados
Camy. Las empresas no incluyen normalmente el patrimonio
de la marca en sus balances de cuentas por la arbitrariedad
en la estimación. El patrimonio de la marca se refiere al
precio superior que se puede permitir la marca multiplicado
por la cantidad extra de volumen que mueve sobre una
marca normal.
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 Las 10 marcas mas valoradas en 1997 fueron (por
este orden): Coca-Cola, Malboro, IBM, McDonald's,
Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette, y Budweiser. El
patrimonio de marca de Coca-Cola se estima en diez
billones de pesetas, el de Marlboro en casi lo mismo,
y el de IBM en cinco billones de pesetas.
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Denominación de marca
 En la actualidad, la marca es una identificación tan poderosa
que poco puede hacer el producto que carezca de ella. De
esta forma, la sal se empaqueta o envasa en envases de
distintos fabricantes, las naranjas se sellan con los nombres
de sus cultivadores, las nueces y los frutos secos se
empaquetan en bolsas de plástico con la etiqueta del
distribuidor y los componentes y repuestos de automovil
(bujías, cubiertas, filtros) llevan la marca de los fabricantes
de coches. Los productos frescos (como pollo, pavo o
salmón) se venden cada vez mas bajo marcas
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Denominación de marca
 Los distribuidores y los minoristas desean denominaciones
de marca, con objeto de conseguir una manipulación del
producto mas sencilla, poder determinar los niveles de
calidad, incrementar la preferencia de los competidores y
facilitar la identificación de los suministradores. Por su parte,
los consumidores desean denominaciones de marca porque
así se les facilita identificar la diferencia de calidad entre las
distintas marcas.
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La decisión de un Patrocinio de Marca
 A la hora de decidir sobre el nombre a dar a la marca de un
producto, el fabricante tiene varias opciones en relación con
el patrocinio. El producto puede ser lanzado al mercado con
la marca del fabricante, per ejemplo Ariel (a veces
denominada marca nacional), con la marca del distribuidor,
por ejemplo Pryca (también llamada marca de reventa, del
establecimiento,
o
privada),
o
mediante
una
marca
franquiciada, por ejemplo McDonald's o Pizza Hut
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 A pesar de que las marcas de los fabricantes son las
que dominan, mayoristas y minoristas han
comenzado a crear sus propias marcas contratando
la producción a fabricantes. Sears ha lanzado
distintas marcas (pilas Diehard, herramientas
Craftsman, o electrodomésticos Kenmore) que
cuentan con una alta preferencia e incluso fidelidad
entre los consumidores. Minoristas como El Corte
Ingles
o
Eroski
venden
marcas
propias,
respectivamente, como Boomerang y embutidos
Mayte o Goikoa.
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 En
Gran
Bretaña,
dos
grandes
cadenas
de
supermercados han creado sus propias marcas de
cola: Cola Sainsbury (de Sainsbury), y Cola Classic
(de Tesco). El 50 por ciento de los productos que
vende Sainbury, la mayor cadena de alimentación
inglesa, son de su propia marca; sus márgenes de
explotación son seis veces mayores que los de los
minoristas americanos.
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 Los supermercados de Estados Unidos venden una
media de 19,7 por ciento de marcas propias. Algunos
expertos consideran que el 50 por ciento es el limite
natural de venta de marcas de distribuidor porque (1)
los consumidores prefieren algunas marcas del
fabricante, y (2) algunas categorías de productos no
son viables o atrayentes para los consumidores si
tienen la marca del distribuidor.
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Caso LOBLAW
 Loblaw Desde 1984, cuando apareció la línea de alimentos
President's Choice, es difícil decir « etiqueta privada» sin que nos
venga a la cabeza Loblaw y President's Choice. La cadena de
supermercados Loblaw, instalada en Toronto, ha demostrado el
poder de las marcas de establecimiento. Una refinada estrategia
que incluye su marca registrada President's Choice y «sin nombre
ha ayudado a diferenciar sus tiendas y a pasar de ser un minorista
a una poderosa firma reconocida en Canadá y en Estados Unidos.
Algunas de las tiendas propias de Loblaw Megan a tener un 40 por
ciento de productos de marcas privadas.
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 Sacando al mercado marcas privadas en nuevas áreas de
producción (tales como Jambalaya helada, pudding de pan
congelado, y entremeses congelados), las tiendas Loblaw
pueden reducir los productos con marca de fabrica caros y las
marcas secundarias, incrementando la variedad. Sus propias
marcas han tenido tanto éxito que Loblaw ha autorizado su
venta a minoristas no competidores de otros países. Ha
conseguido pasar de marca local a una marca mundial.
Actualmente, President's Choice posee 17 cadenas de
supermercados con 1.700 tiendas
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 Los productores han reaccionado invirtiendo gran
cantidad de dinero en publicidad directa y promoción
para mantener la preferencia por la marca. Al mismo
tiempo, los grandes distribuidores presionan a los
productores para que inviertan mas en promoción y
en espacio en los lugares de comercio si quieren
conseguir una distribución adecuada. Una vez que
los productores comiencen a invertir en estos
sectores, dispondrán de menos recursos para la
promoción fuera de los establecimientos, y el
liderazgo de sus marcas comenzara a decaer. Este
es el dilema al que se enfrentan los productores de
marcas de fabricante.
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 Para mantener su poder en el comercio, los
directivos de las marcas lideres deben invertir de
forma importante y continuada en I + D para lanzar
nuevas marcas, extensiones de línea, rasgos
distintivos y mejoras en la calidad. Deben mantener
un fuerte programa de publicidad para no perder el
reconocimiento y preferencia de su marca. Deben
buscar formas de mantener sus relaciones
comerciales con los distribuidores, en un intento
conjunto de economizar en la logística y de buscar
estrategias competitivas que reduzcan los gastos.
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MARCA y ventajas competitivas
Sun Microsystems Inc.
• Sun ha conseguido la fama de Java, su software
insignia, a través de una guerra de relaciones publicas
contra Microsoft. Por ejemplo, cuando Microsoft creo una
nueva tecnología que competía con «Java Beans», Sun
consiguió
descubrir
cuando
y
donde
planeaba
introducirla. El día antes de que Microsoft anunciase su
lanzamiento, Java envió bolsas de café en grano a los
periodistas con una nota que decía: « ¿Por que esta
Microsoft tan nerviosa?», e invitandoles a un seminario
de introducción para Java Beans,
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MARCA y ventajas competitivas
Sun Microsystems Inc.
• en el hotel contiguo al de Microsoft en el que esta
empresa celebraba una conferencia en la que iba a
realizar el anuncio de su lanzamiento. Sun dice que su
táctica fue como un puñetazo: atrajo a mas de 250
periodistas y puso en duda la nueva tecnología de
Microsoft. «Vease como una operación militar», dijo John
Loiacono, el vicepresidente de marketing de la marca.
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Decisiones sobre el nombre de la marca:
 Pueden distinguirse cuatro estrategias para la
designación de marcas:
 Nombres individuales de marca. Esta política es seguida por
Procter & Gamble, que produce Ariel, Lenor, Vidal Sasoon,
Vicks, o Fairy.
 Una misma denominación de marca para todos los
productos. Esta política es seguida por Isabel, Miau,
Pascual, Coca-Cola o Nestle, etc. La denominación genérica
de la empresa para todos sus productos tiene sus ventajas.
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 Denominación de marca por líneas de productos. Esta política es
seguida por El Corte Ingles, que vende ropa masculina Emilio
Tucci,
o
artículos
deportivos
con
marca
Boomerang,
o
electrodomésticos Saivod u Ocean
 Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el
nombre de cada producto individual. Esta política es seguida por
Coca-Cola (light, normal, sin cafeína) o Kellogg's (Smacks,
Frosties, Crispies y All Bran de Kellogg's).
 Entre las cualidades deseables para la designación de marca
pueden citarse las siguientes:
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 Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto: por
ejemplo, Sanex o Nutriben.
 Debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el producto:
por ejemplo, Bollycao o Avecrem.
 Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar: a ello
ayudan los nombres cortos. Por ejemplo, Kodak, Kas o Clio.
 Debe ser distintiva. Por ejemplo: Seat, Miau o Calvo.
 No debe tener un mal significado en otros países o idiomas: por
ejemplo, «Nova» no seria un nombre adecuado ya que en países
hispanohablantes podría interpretarse como <no va>. El Mitsubishi
Pajero se llama Montero en España.
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Decisiones de estrategia de marca
 Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la estrategia
de marca para sus nuevos productos:
 Extensiones en la línea. Consiste en introducir nuevos
artículos dentro de una misma categoría con la misma
marca, como por ejemplo nuevos sabores, formas, colores,
ingredientes, o tamaños de envase. Así, Danone introdujo
muchas extensiones en su línea de yogures, tales como
yogures bajos en calorías, crema de caramelo o yogur
liquido. La mayoría de estos nuevos productos suponen
extensiones en la línea.
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 Muchas empresas han empezado a introducir
variantes de marca, lo que supone proporcionar a
determinados minoristas y canales de distribución
líneas de marca especificas. Son resultado de la
presión ejercida por los minoristas sobre los
productores para que les permitan ofrecer en sus
puntos de venta productos distintivos. Una empresa
de cámaras de fotos puede proporcionar sus
artículos mas baratos a tiendas de consumo masivo
y reservar sus productos de mayor tecnología a
tiendas especializadas. Y Valentino podría diseñar y
distribuir diferentes líneas de trajes y chaquetas a
distintos grandes almacenes.
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 Extensión de la denominación de marca. Una
misma
empresa
puede
utilizar
la
misma
denominación de marca para lanzar productos de
otra categoría. Por ejemplo, la empresa Honda Motor
utilizó su nombre para lanzar al mercado nuevos
productos tales como automóviles, motos, maquinas
de coser o maquinas cortadoras de césped. Esto
permite a Honda anunciarse diciendo: <es posible
meter seis Hondas en un garaje para dos coches».
Las empresas francesas de ropa Cacharel (Anais) o
Chanel (n°- 5) ponen sus nombres a perfumes.
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 Una nueva moda consiste en la concesión de
licencias para utilizar el nombre de una marca
importante en los productos mas variopintos, desde
camas a zapatos. Por ejemplo, existen gafas
Porsche o Ferrari.
 Como estrategia, la extensión de la denominación de
marca ofrece las mismas ventajas que una extensión
de la línea. Sony siempre pone su nombre a todos
sus
productos
electrónicos,
con
lo
que
inmediatamente son reconocidos por la alta calidad
de la marca.
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 La estrategia de multimarcas. Una empresa puede
introducir marcas adicionales dentro de la misma
categoría de producto. A veces la empresa esta
intentando ofrecer rasgos o apariencias distintas
para atraer los diferentes motivos de compra. Por
ejemplo, P&G tiene nueve marcas distintas de
detergentes, como Ariel, Ariel Ultra, Ariel Color, Ariel
Oro... La estrategia de multimarcas posibilita a la
empresa asegurarse mas espacio en el punto de
venta y proteger su marca principal gracias a las
marcas guardaespaldas.
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 Seiko ha puesto distintos nombres a sus productos
mas caros (Seiko Lasalle) y a los mas baratos
(Pulsar) para protegerse. Otras veces la empresa
hereda nuevas marcas en el proceso de compra de
competidores: Electrolux, la multinacional sueca, ha
adquirido distintas marcas (Frigidaire, Kelvinator,
Westinghouse, Zanussi, White o Gibson) para su
línea de electrodomésticos.
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MARCA y ventajas competitivas
 Nuevas marcas. Cuando una empresa lanza
productos dentro de una nueva categoría, puede
encontrarse con que ninguna de las marcas que ya
tiene es apropiada para los nuevos productos. Por
ejemplo, si Nestle decide comercializar cepillos de
dientes, no seria apropiado que los llamase cepillos
Nestle. No en vano, la creación de una nueva marca
en el mercado para un bien de uso masivo puede
costar entre 8.000 y 15.000 millones de pesetas.
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MARCA y ventajas competitivas
 Marcas conjuntas. Un fenómeno cada vez mas
común es la aparición de marcas conjuntas, también
llamadas marcas duales, que supone la combinación
en la oferta de dos o mas marcas conocidas.
 Cada uno de los patrocinadores espera que el
reconocimiento de la otra marca sirva para que se
fortalezca la preferencia o la intención de compra de
la suya. En el caso de los productos de
empaquetado conjunto, cada marca espera alcanzar
nuevos segmentos de mercado gracias a la
asociación con la otra marca.
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