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PLA DE FORMACIÓ D’AGENTS D’OCUPACIÓ I
DESENVOLUPAMENT LOCAL
Nous jaciments d’ocupació, detecció i disseny
d’iniciatives
2a Sesión – Análisis y evaluación de la oferta
2-05-2007 Menorca
3-05-2007 Mallorca i Eivissa
Nous Jaciments d’Ocupació: detecció i disseny d’iniciatives
1
DIRECCIÓN COMERCIAL
Nous Jaciments d’Ocupació: detecció i disseny d’iniciatives
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TEMA 1:
CONCEPTO DE MARKETING
ACEPCIONES POPULARES



Publicidad, promoción, venta a presión. Conjunto de medios de ventas
agresivos.
Herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado
costosos reservados para las grandes multinacionales.
El gran corruptor que crea necesidades para poder vender más.
El Marketing no crea necesidades, las necesidades las creamos nosotros mismos. El
Marketing solo nos ayuda a poder satisfacerlas.
CONCEPTOS DE MARKETING
UN SISTEMA DE PENSAMIENTO

Una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de
intercambio.

Parte de las necesidades y deseos del consumidor.

Tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso tanto para el
comprador como para el vendedor.
Tiene que ver con la relación de intercambio. El Marketing aporta una nueva forma de
concebir la forma de los negocios y ejecuta de otra forma los negocios. El Marketing es
una filosofía, un sistema de pensamiento, durante muchos años el fabricante producía a
su forma y el consumidor lo compraba. Ahora ya no, ahora se produce lo que quiere el
consumidor.
UNA TÉCNICA

Modo de llevar a cabo la relación de intercambio.
MARKETING
ESTRATÉGICO




Análisis de la situación
Segmentación
Análisis de la competencia
Estrategias de la competencia
MARKETING
OPERATIVO




Producto
Precio
Distribución
Comunicación
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EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO
1. Orientación a la producción.
Viene reflejada por la filosofía del fabricante y que la demanda superaba con
creces a la oferta. Todo lo que se produce, se vende.
2. Orientación al producto.
Cuando la competencia empieza a hacerse más completa, también comienza
la preocupación por la calidad, EL MEJOR PRODUCTO, se valoran los
mejores productos según los fabricantes, el consumidor no lo valora.
MIOPÍA DEL MARKETING: Perder la vista de lo que el consumidor
quiere o necesita. Ha hecho fracasar a muchas empresas.
3. Orientación a la venta.
Considera que el consumidor no decide la compra de un determinado
producto sino encuentra el estímulo del vendedor. La compañía tiene que
producir como quiere y tener una gran fuerza de venta. Si no se tienen en
cuenta las necesidades del consumidor, se crea una demanda artificial, no
duradera.
4. Orientación al Marketing.
El Marketing se basa en el análisis y en el estudio de las necesidades y
deseos de los consumidores por parte de las empresas, con esa información
se produce y entrega los productos y servicios necesitados por el consumidor
de forma rentable para la compañía.
5. Orientación al Marketing Social.
6. Orientación Integral.
Satisfacer las necesidades del cliente en
consumidores,...)
 CONSUMER MARKETING
 TRADE MARKETING
general
(intermediarios,
COMPARACIONES ENTRE DECISIONES CON Y SIN ENFOQUE
DE MARKETING
EMPRESA SIN ENFOQUE
DE MARKETING
DECISIONES
Decisiones impuestas al
consumidor
Dominan los factores
internos
Innovación: se pone énfasis
en las oportunidades
tecnológicas
Envase: concebido para
proteger el producto
ÓPTICA GENERAL
PRODUCTO
EMPRESA CON
ENFOQUE DE
MARKETING
Dominan los factores del
entorno
Decisiones apoyadas en las
necesidades del consumidor
Innovación: énfasis en las
oportunidades del mercado
Envase: concebido para
vender el producto
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Consecuencia de la
evolución del sector
CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
Determinado por los costes
PRECIO
Su eficacia se determina en
función de las ventas
COMUNICACIÓN
Estudia las reacciones del
consumidor
Busca la venta
INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
FUERZA DE VENTA
Sigue la costumbre y
comportamientos del
consumidor
Determinado por la
sensibilidad al precio y los
costes
Su eficacia se determina en
función de variables de la
comunicación
Identifica las necesidades de
los consumidores
Ayuda a comprar
PRODUCTO: Bien material, servicio o idea que posea un valor parar el consumidor o
usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.



BIEN: objeto físico, tangible que se pueda percibir por los sentidos.
SERVICIO: Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales
u objetos para satisfacer una necesidad.
IDEA: Concepto, filosofía, opinión, imagen.
NECESIDAD: Sensación de carencia de algo. Puede ser propia de la naturaleza
humana.
DESEO: Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer la necesidad. Aquí entran en
juego los factores individuales y también los factores sociales. Implica un acto de
voluntad.
DEMANDA: Formulación expresa de un deseo que está condicionada por los recursos
disponibles del individuo y por los estímulos de Marketing recibidos.
NECESIDAD
DESEO
Orientar
DEMANDA
canalizar
identificar
estimular
MARKETING
El Marketing ayuda a identificar las necesidades, orienta y canaliza los deseos del
consumidor, pone a su disposición productos atractivos, El Marketing sólo tiene
finalmente que estimular la demanda.
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EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIO:
Relación de intercambio: comunicación que se establece entre dos partes con el objeto
de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la
otra parte también aprecia. (Ambas partes tienen que salir beneficiadas)
Cuatro condiciones:
1.
2.
3.
4.
Existan al menos dos partes.
Cada parte posea algo que la otra valora.
Cada parte puede comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo.
Existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
Si se dan las cuatro condiciones existe un potencial de intercambio, que se produzca o
no será si se ponen ambas partes de acuerdo.
Si se llega a un acuerdo, se ha producido una transacción.
La transacción sólo se producirá únicamente si el consumidor adquiere, pero una
relación de intercambio ha comenzado antes y no termina después de la venta, sigue con
la garantía, etc. puede incluso intensificarse.
La importancia de las relaciones entre consumidor y vendedor, a dado lugar al
Marketing de Relaciones o Relacional. El objetivo es mantener la relación, aunque no
compren.
MARKETING RELACIONAL
Se basa en que no sólo quiere hacer una venta sino mantener una buena relación con el
consumidor porque eso da pie a que en algún momento se efectúe la venta.
El Marketing hace un seguimiento desde que se origina la relación, se desarrolla y
efectúa la transacción.
Ejemplos de intercambios monetarios entre dos partes:
OFERENTE
Supermercado
Empresa de Autobuses
Prestamista
OBJETIVO DE
DEMANDANTE
INTERCAMBIO
Alimentos, droguería
Ama de Casa
Transporte/ Importe billete Viajero
Dinero prestado/ Capital + Prestatario
intereses
Ejemplos de intercambios no monetarios entre dos partes:
Caritas Española
Político
Asistencia social
Programa/ Ideología/ Voto
Desvalido
Votante
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EMPLEADOR
trabajo
primas
salarios
cuotas
PARIENTE
TRABAJADOR
SEGURIDAD
SOCIAL
tiempo
pago
cuentas
resolución de impacto
de enfermedad
HOSPITAL
innovación
Estas relaciones son las que habría que enfocar con “Enfoque de Marketing”.
Definiciones de Marketing:

Definición social: El Marketing es un proceso social mediante el que grupos e
individuos logran lo que necesitan y deseen mediante la creación, oferta y libre
intercambio de productos y servicios que otros valoran.

Definición empresarial: ¿El arte de vender productos?
La A.M.A. (Asociación Americana de Marketing) define Marketing como el
proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos
particulares y de las organizaciones.

Definición del profesor SANTESWASES: El modo de concebir y ejecutar la
relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que
intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y
promoción por una de las partes, de los bienes, servicios o deas que la otra parte
necesita.
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TEMA 2: LA DIRECCIÓN DE MARKETING
La función comercial en la empresa.
Es la responsable de llevar a cabo la relación de intercambio de la empresa con el
mercado.
PRINCIPALES FASES:
1. Análisis del Sistema Comercial: analizamos la influencia del mercado
(consumidor, competencia, etc.)
2. Diseño de las Estrategias: Cuando estén definidas las estrategias, habrá que
dirigirlas hacia su consecución.
3. Dirección, organización y control de la Actividad Comercial.

ANÁLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL
- El Mercado y el Entorno.
Mercado son los potenciales consumidores del producto, esto hay que analizarlo
al detalle.
Entorno son los competidores, las limitaciones legales, la evolución del empleo,
etc.
- La demanda.
La cantidad comprada por el mercado.
Los deseos y necesidades se transforman en la demanda
Formas de estimular la demanda: llamando la atención del consumidor a través
de la publicidad, el precio, una buena distribución, etc.
- Segmentación del mercado.
Dividir los consumidores en grupos que tengan distintas necesidades y por lo
tanto distinta demanda.
- Comportamiento del consumidor.
- Comportamiento de compra de las organizaciones.
Se hace a través de la investigación comercial.
- Sistema de información e investigación comercial
Encuestas, etc.
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
DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS (LAS 4 P)
-

Decisiones sobre el producto (envases, extensiones de línea, tipos que vamos
a lanzar, etc.)
Decisiones sobre el precio (según el sector al que se dirija así será el precio)
Decisiones sobre la distribución (en que canal de distribución, a cuantos
intermediarios nos vamos a dirigir, etc.)
Decisiones sobre comunicación (como enfocar el mensaje)
DIRECCIÓN DEL PROCESO AL MARKETING
-
Dirección, organización y control de la actividad comercial (es como se pone
en marcha el proceso de comercialización)
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TEMA 3: EL MARKETING Y SU ENTORNO
El entorno determina, crea, nuevas oportunidades y amenazas para los negocios. Por eso
muchos negocios no se adaptan a los cambios y hace que desaparezcan.
Otras se van adaptando a todos los cambios como Coca-Cola, Mattel (Barbies), otras
como IBM tuvo que cambiar su manera de Marketing.
Los responsables de Marketing son los encargados de estudiar esas tendencias, ya sean
sociales o de otro tipo como es lo de la incorporación de la mujer a la vida del trabajo,
como en el caso de las guardias, restaurantes, en la que se ha visto influido
favorablemente por esta tendencia social.
En el ámbito económico también influye para que haya transacciones más rápidas entre
países, la rápida generalización de los estados de vida, las mismas franquicias (Zara,
McDonals, etc.) en todos los sitios.
Hay una fuerte tendencia de las grandes empresas a volverse conocidas.
ENTORNO DE MARKETING
Conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables que son
susceptibles de ejercer influencia desde un ámbito M.E.C.? y modere? en todas las
acciones, decisiones y resultados de una organización.
MICROAMBIENTE
Condición en que la empresa no va a poder actuar pero que si que va a afectar al
negocio.
CONDICIONES
1. DEMOGRÁFICAS
Ejemplo:
-
En España hay un descenso de la natalidad:
amenaza: para juguetes, guarderías, comidas para niños, profesores, etc.
oportunidades: para la 3ª edad, industria hotelera, agencias de viajes,
servicios médicos, etc.
Cambio de la estructura familiar española: Aumenta el tiempo de
independizarse, la edad de casarse:
-
Oportunidades: Más divorcios, más ocio.
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2. ECONÓMICAS
El poder adquisitivo depende una gran variedad de factores y esto va a influir a
las empresas.
-
Tipo de cambio: al sector turístico les afecta por menor valor de la peseta
implica más turistas.
-
Menor tipo de interés: aumento del consumo y beneficia a las empresas.
3. TECNOLÓGICAS
El entorno tecnológico avanza cada vez más rápido y las empresas pretenden tener
siempre el último avance tecnológico.
4. POLÍTICO - LEGALES
Este factor limita las actuaciones de las empresas. La legislación tiene como papel:
-
Proteger a las empresas de una competencia desleal.
Proteger a los consumidores de los abusos.
Proteger los intereses de la sociedad frente a los de las empresas.
5. CULTURALES
Cada cultura tiene sus normas, que se van traspasando y que siguen por instituciones
religiosas, enseñanzas; son valores tan arraigados que no se pueden eludir y hay que
tenerlos en cuenta (Valores religiosos, flamenco, etc.)
6. MEDIO AMBIENTE
El deterioro del Medio Ambiente es uno de los grandes problemas planteados en el
mundo.
Hay que estar pendiente de él porque está protegido por leyes, las oportunidades que
presenta son el papel reciclado, ropa reciclada, los productos que protegen la capa de
ozono.
Si la empresa sabe aprovechar las oportunidades que ofrecen estas condiciones, no
tendrá ningún problema con los cambios.
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MICROAMBIENTE
Es un ambiente más cercano a la empresa.
- Interno
Organización
- Externo
Proveedores
Intermediarios
Consumidor
Competencia
INTERNO
ORGANIZACIÓN: Hay que analizar varios aspectos: atención al cliente, estructura de
costes, estructura de departamentos, etc.
EXTERNO
PROVEEDORES: Buenos precios, buena calidad del producto, la distribución, etc.
INTERMEDIARIOS: Cierto Prestigio, número de intermediarios, volumen de ventas,
distribución geográfica, etc.
CONSUMIDOR: Necesidades, gustos, capacidad económica, donde compra, cuando,
cuanto, etc.
COMPETENCIA: Todas las comparaciones posibles con nuestra organización,
producto, precio, costes, distribución, etc.
Este análisis crítico nos sirve para llevar a cabo:
ANÁLISIS DAFO/SWOT
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
FUERZAS
DEBILIDADES
Oportunidades y Amenazas surgen del entorno externo de la empresa para todo el
mercado.
Fuerzas y Debilidades surgen del entorno interno de la empresa.
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EJEMPLO:
Somos fabricantes de teléfonos móviles de una marca conocida y con renombre en el
mercado americano que quiere entrar en el mercado español. (ANÁLISIS DAFO)
OPORTUNIDADES




Gran Mercado: 10 millones de
móviles
Mercado potencial: 30 millones de
móviles.
Nuevas tecnologías.
Nuevos operadores.
AMENAZAS



PUNTOS DÉBILES
PUNTOS FUERTES





Buena imagen de lo americano
Menor tamaño.
Menos radiaciones
Más fácil de manejar.
Más funciones.
La competencia es fuerte (Nokia,
etc.)
La tecnología avanza rápido, hace
que los productos revolucionarios
queden rápidamente obsoletos.
Rumores sobre la salud.



Precio de otros móviles.
Marca no conocida en España.
Inversión muy grande.
A partir de esto hay que analizar el entorno para establecer una decisión de entrada o no
al mercado.
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TEMA 4: EL MERCADO Y LA DEMANDA
CONCEPTO Y LÍMITES DEL MERCADO
“Conjunto de personas individuales u organizaciones que necesitan un
producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprarlo
y que tienen capacidad económica y legal para comprarlo”
Debemos distinguir entre:
-
Mercado Actual: número de personas que compran ahora.
-
Mercado Potencial: número máximo de personas que podrán comprar.
CLASIFICACIÓN DEL MERCADO
Tipos de demanda:
Mercados de Consumo: Personas que demanda los productos o servicios para la
satisfacción de sus necesidades propias o familiares.
· Inmediato: Aquellos productos que se extinguen casi inmediatamente al
utilizarlos, tangibles.
· Duradero: Productos que no se extinguen con su uso.
· De Servicios
Mercados organizacionales
· Los que compran el producto para revenderlo (Intermediarios)
· Para incorporarlos en su proceso productivo. Generalmente son empresas que
los compran para incorporarlos en el proceso productivo (FORD, etc.)
· Para elaborar sus productos aunque no se incorporan al producto elaborado
(electricidad, agua, etc.)
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
Aquellos productos que se extinguen casi inmediatamente (alimentación, etc.) una vez
utilizados. Suelen ser tangibles. Transcurre poco tiempo entre una compra y otra, son
frecuentes, al igual que el tiempo que dedica a la decisión de compra (casi nulo) Las
marcas del distribuir adquieren gran importancia.
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MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
Aquellos productos que no se extinguen (Casas, muebles, coche, etc.), se alargan a lo
largo del tiempo. Se caracterizan por ser productos tangibles. Transcurre mucho tiempo
de una compra a otra y el proceso de decisión es más largo o complicado. Existe una
baja rotación de Existencias (el tiempo que tarta en reponerse el stock), los precios de
los productos suelen ser altos.
MERCADOS DE SERVICIOS
Su oferta es inminentemente intangible.
CARACTERÍSTICAS:
Intangibilidad del producto, heterogeneidad de la oferta, no existe una
percepción precio tan definitiva, no son almacenables, etc.
MERCADOS ORGANIZACIONALES
CARACTERÍSTICAS: Mercados de grandes almacenes, la demanda de los mercados
organizacionales se derivan lo de los mercados de consumo.
NIVEL DE COMPETENCIA
La clasifica según el nivel de competidores que participen

MONOPOLIO (De la Oferta): Un único oferente del producto (RENFE,
Tabacalera, Correos, etc.) frente a un número elevado de demandantes.

OLIGOPOLIO: Número reducido de oferentes, frente a un elevado número de
demandantes (Telefonía, etc.)
COMPETENCIA PERFECTA: Elevado número de oferentes sin que ninguno
pueda influir en las decisiones de los demás, frente a un elevado número de
demandantes. Intentan diferenciar un producto.

ÁMBITO GEOGRÁFICO




Local
Regional
Nacional
Internacional
MERCADOS Y OPORTUNIDADES DE MARKETING
-
IDENTIFICACIÓN DE LOS AGENTES QUE PARTICIPAN EN EL MERCADO

Entorno interno
- organización

Entorno externo
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-
competencia
proveedores
intermediarios
“público objetivo” (nivel de renta, gustos, necesidades, hábitos de compra,
cuánto, cómo, dónde compran, estilo de vida, etc.)
- EVALUAR EL VOLUMEN DEL MERCADO
Realizando encuestas que llevan a cabo distintas empresas (Nielsen, Dym Pavel,
etc.)
- EVALUAR LA DISTRIBUCIÓN DEMOGRÁFICA
- EVALUAR LAS POSIBILIDADES DE CRECIMIENTO
LA DEMANDA
Provocada por el Mercado. Manifestación de las necesidades y deseos de un
determinado grupo de consumidores, en un área geográfica concreta, para un
determinado periodo de tiempo, que está condicionada por los recursos disponibles del
comprador y por los diversos estímulos que recibe.
El concepto de Demanda conviene acotarlo. Puede referirse a:
-
La totalidad del Mercado, o a determinados segmentos.
A una clase de producto, o a una marca concreta.
A un territorio o zona concreta.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Requiere tres tipos de tareas para analizar la demanda.
1. MEDIR LA DEMANDA
-
Cuantificar la demanda actual y potencial
Medida en: Unidades físicas, Unidades monetarias, en términos de
participación de mercados.
2. EXPLICAR LA DEMANDA
-
Identificar las variables más importantes que explican el comportamiento del
consumidor.
3. PRONOSTICAR LA DEMANDA
-
Se hará en medida de los puntos 1 y 2.
ENFOQUES Y MÉTODOS DE ANÁLISIS Y PREVISIÓN DE LA DEMANDA
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A) Subjetivo: Es el método más informal. Técnicas de conocimiento prácticas,
son los menos fiables, consisten en proponer a expertos cual consideran que va a ser la
demanda.
1. ESTIMACIÓN DE VENDEDORES
2. JURADOS DE OPINIÓN DE EJECUTIVOS
3. MÉTODOS DELPHI: Es algo más fiable.



Respuesta anónima: Primera etapa. Se envía y se contesta
anónimamente.
Interacción y retroacción controlada: Segunda etapa. Se les
facilitan las respuestas y pueden modificarlas si quieren.
Respuesta estadística del grupo: Tercera Etapa. Se da un
resultado estadísticamente concreto de todos los datos.
B) Enfoque de investigación de mercados: Se va directamente al mercado.
1. Intención de compra: Se pregunta a los consumidores la intención de
compra que tiene sobre el producto que se les está enseñando. Es un
método poco fiable, tiene un sesgo bastante importante.
2. El test de Mercado: Es más fiable, consiste en lanzar el producto a un
mercado de prueba que sea representativo del mercado total. El
producto está a disposición del consumidor y ven el comportamiento
de éste. Casi no se usa porque da ventaja a los competidores. Ahora
se utilizan más los simuladores que los mercados de prueba.
C) Enfoque de series temporales: Se utiliza el tiempo como variable explicativa del
comportamiento de la demanda.
1. Métodos simples y Medias Móviles: Consiste en recoger el último
dato (del trimestre) y ponerlo para futuro, etc. Medias Móviles es la
suma de todas las observaciones y dividirlas por “n”.
El problema de estos sistemas es que solo tienen en cuenta el tiempo
como variable explicativa, y no la cantidad invertida en publicidad,
las bajadas de los precios, etc.
D) Enfoque de análisis causal: Se pretende identificar las variables que “causan” la
demanda y determinan en que medida influyen sobre ella. Son fiables, objetivas y
seguras.
CASO PRÁCTICO: CASO 6 ACT II:
CONTROL DE UN MERCADO INDUSTRIAL
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TEMA 5: LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con
el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada una de ellos, que
permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa.
Ejemplo: Telefonía, Champús, dentífricos, etc.
Reporta beneficios a la suministración. La Mayoría de los mercados están segmentados
a excepción del mercado de la insulina y algún otro.
UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN
Permite comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus
respuestas a las ofertas comerciales existentes o potenciales.
-
Pone de relieve las oportunidades de mercado existentes.
-
Facilita el análisis de la competencia: las compañías compiten segmento a
segmento, ejemplo: los bancos, los coches. En el caso de los coches una de
gama alta no compite con el de gama baja porque el consumidor que necesita
un conde de gama baja no va a dudar en comprarse otro de gama alta.
-
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades
específicas: Cuanto mejor conozcamos las necesidades de un segmento
podremos hacer un producto que satisfaga esas necesidades del consumidor.
No hay que tratar a los consumidores de una manera igual, hay que dar lugar
a una oferta diferenciada.
REQUISITOS QUE DEBEN CUMPLIR
LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
-
Que sean identificables: las segmentaciones deben ser fáciles de identificar.
Que su potencial de compra sea medible: Si la demanda va a ser pequeña, no
valdrá la pena hacer un producto especial.
Que sean accesibles: que podamos comunicarles cual es nuestra oferta.
Que sean sustanciales: tienen que tener un tamaño suficientemente grande
como para poder acceder a ellos, para que la oferta sea rentable a la empresa.
Que sean realmente diferentes: los segmentos deben presentar diferencias en
sus comportamientos de compra o uso de fama?? Que de verdad reclamen
una oferta diferente.
Hoy en día, en muchos mercados la segmentación puede estar formada por un solo
individuo (ejemplo: AUDI A8 suelen ser diferentes)
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CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
-
-
GENERALES: Son independientes del producto o del proceso de compra.
Sirven para dividir cualquier población, sea o no un mercado (geográficos,
socioeconómicos, demográficos, etc.)
ESPECÍFICOS: Están relacionados con el producto o el proceso de compra,
(beneficios o ventajas buscadas en el producto, lugar de compra, etc.)
OBJETIVOS: Fácilmente medibles.
SUBJETIVOS: Más difíciles de medir (porque son aspectos cualitativos
muchos de ellos, entre la percepción del individuo)
GENERALES
OBJETIVOS
SUBJETIVOS
. Demográficos (Sexo, edad,
estado civil, etc.)
. Socioeconómicos (renta,
educación, ocupación, etc.)
.
Geográficos
(región,
hábitat, etc.)
. Personalidad (liderazgo,
introvertido, extrovertido,
etc.)
. Estilo de vida (actividades,
intereses, opiniones, etc.)
ESPECÍFICOS
.Uso del producto
. Fidelidad a la marca
. Lugar de compra
. Ventaja / beneficio
buscado en el producto
. Actitudes, percepciones,
preferencias, etc.
CRITERIOS OBJETIVOS GENERALES:
. Los perfumes suelen ser mercados dirigidos a distintos sexos, se basan en un criterio
general objetivo. También en base a la edad, los mercados de la ropa, los viajes, tarifas
de muchas compañías.
. Los socioeconómicos, sus variables son utilizadas para establecer diferentes segmentos
de mercado. Hay muchos productos, los coches, la ropa, etc.
. Las variables geográficas dan lugar a manifestaciones diferentes y a ofertas
comerciales diferenciadas. Ejemplo: la comida (Quesos- Francia, Aceite de Oliva –
España, Cerveza – Alemania, etc.)
Este tipo de criterios son cada vez más descriptivos del comportamiento de los
consumidores (son más descriptivos que explicativos) El carácter explicativo es cada
vez más débil.
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CRITERIOS SUBJETIVOS GENERALES
. PERSONALIDAD: Se puede hacer mediante ofertas distintas, ejemplo: colonias,
coches, etc. La propia comunicación denota una personalidad.
. ESTILO DE VIDA
CRITERIOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS
. Uso del producto, ejemplo: se puede segmentar por el servicio que hace el consumidor
en el caso de transportes.
Suele dar lugar a segmentos esporádicos y a segmentos de grandes usuarios (ejemplo:
los bancos) o incluso no usuarios.
-
Grandes Usuarios: más facilidades de pago.
Usuarios de Pocos Productos: informar de los productos que no utilizan
. Fidelidad a la Marca: Serían consumidores muy leales, los que han abandonado la
marca.
-
LEALES: Promociones, sorteos, etc.
NO MUY LEALES: mercado por puntos.
NO CONSUMIDORES: descuentos en el precio.
. Lugar de compra, en hipermercados se ofrecen tamaños grandes, dirigir una oferta
distinta según el lugar de compra (más o menos sensible al precio)
CRITERIOS SUBJETIVOS ESPECÍFICOS
. Ventaja o beneficio buscado en el producto. Ejemplo: La margarina busca menos
colesterol, los champús ofrecen una gama distinta para poder elegir el más adecuado a
cada uno, etc.
. Actividades, percepciones, preferencia, Son criterios difícilmente aplicables. Hacen
referencia a las actitudes de los usuarios, ejemplo: Tendencia a no estar gorda:
productos light, bajos en calorías, etc.
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
MARKETING-MIX
MERCADO
Opta por una oferta única para todo el mercado, ignora los segmentos del mercado, elige
una oferta indiferenciada para todo el mercado. Con esto lo que se consigue es llegar a
aquellas necesidades que son comunes para todos los individuos del mercado.
Esta estrategia tiene como:
- Ventajas: ahorro de costes.
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-
Inconvenientes: Difícilmente llegaremos a cubrir todas las necesidades del
consumidor
Ejemplo: Aceite, harina,
Generalmente eran productos básicos, pero actualmente casi no hay ya una única oferta
comercial, ejemplo: Agua (Isabel II), Luz (Endesa), etc. Suelen ser mercados
monopolísticos.
ESTRATEGIA DIFERENCIADA
MARKETING-MIX 1
SEGMENTO 1
MARKETING-MIX 2
SEGMENTO 2
MARKETING-MIX 3
SEGMENTO 3
Una compañía hace ofertas diferentes a segmentos diferentes.
-
Ventajas: Abarcar más cuota de mercado ( más demanda)
Inconvenientes: Mayores costes
Ejemplo: Pascual tiene dos marcas: Pascual y PMI
ESTRATEGIA CONCENTRADA
SEGMENTO 1
MARKETING MIX
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
Se opta por una oferta comercial dirigida a un segmento de mercado o dos donde pueda
tener una ventaja competitiva. Quiere tener un lugar importante.
Ejemplo: Dirigido a segmentos poco sensibles al Precio. Mercedes, Rolex.
UTILIZACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS COMERCIALES
(a) Segmentación por producto: segmentar el mercado mediante el
modelo, el envase, etc. dirigirse a distintos grupos de consumidores o
a todos los segmentos de mercado posibles.
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(b) Segmentación por precio: llegar a distintos grupos de consumidores
dependiendo de la tarifa de precios.
(c) Segmentación por distribución: Dirigirte a diversos tipos de clientes
utilizando canales de distribución diferentes.
(d) Segmentación por comunicación, nos podemos dirigir a distintos
tipos de clientes.
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TEMA 6: EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Nos referimos a todas las acciones que lleva a cabo el consumidor desde que siente la
necesidad de compra hasta que la realiza.
EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
“Comportamiento humano que mediante un proceso racional o
irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o
servicios para satisfacer necesidades y deseos”.
CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
. COMPLEJO: Intervienen muchas variables internas y externas (que influyen)
. CAMBIA CON EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
. VARÍA SEGÚN EL TIPO DE PRODUCTO.
- Compra de alta implicación.
- Compra de baja implicación.
Ciclo de vida del producto. Etapas secuencias desde el nacimiento hasta la muerte o
retiro del producto del mercado.
El comportamiento de compra del consumidor varía del ciclo de vida del producto, varía
también según el tipo de producto que es:
-
Compra de alta implicación: coche, casa ordenador, ¿ropa?, etc.
Compra de baja implicación: calcetines, cerveza, etc.
La implicación en una compra se entiende como el riesgo a equivocarse en la elección
para cada individuo depende el grado de implicación según las motivaciones.
DIMENSIONES A CONSIDERAR
¿Qué?
¿Quién?
¿Por qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿Cuánto?
COMPRA
CONSUME
USA
-
Queremos saber que compra, para saber nuestra competencia, etc.
-
Es importante saber quien compra, porque quizá no lo consuma esa misma persona,
(ejemplo: productos para bebés, etc.)
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23
-
Hay que saber las razones, motivos que lleva a comprar ese producto. Nos da la
información sobre los beneficios que o no da a la persona.
-
Se compra de forma racional, irracional, sólo, acompañado, impulsivamente, etc.
Saber la respuesta de los consumidores sobre las promociones del precio, etc.
-
La información de “cuando se compra” y “dónde” nos dice si se compran todos los
días, la hora del día, etc. y si es en la tienda de la esquina, en el hipermercado, etc.
-
Cada vez que se compra, cuanto se compra, el tamaño que el consumidor demanda,
para saber los tamaños del envase, etc.
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24
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
RECONOCIMIENTO
DEL PROBLEMA
(Surge la necesidad)
Percibe que le falta algo
(necesidad), tiene un
problema
VARIABLES INTERNAS
. Motivación
. Percepción
. Experiencia
. Carácter Personal
. Actividades
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
Porque lo hemos
comprado
anteriormente,
preguntamos a los
amigos, buscamos el
producto en la
publicidad, etc.
VARIABLES EXTERNAS
. Entorno económico,
político y social
. Cultural
. Grupos sociales
. Familia
. Influencias personales
. Situaciones
EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS
(Formación de
percepciones,
preferencias)
Nos hemos hecho a la
idea de las ofertas y
cada uno percibe las
alternativas
distintamente (algo
subjetivo)
Consideramos como nos
han atendido, que nos ha
gustado, etc.
DECISIÓN DE
COMPRA / NO
COMPRA
Sensación de satisfacción o
insatisfacción.
DISONANCIA DE COMPRA:
sensación de duda después de la
compra.
SENSACIONES
POSTERIORES
A LA COMPRA
El consumidor aprende
a comprar basándose en
las experiencias
anteriores.
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25
VARIABLES INTERNAS QUE AFECTAN EN EL
COMPORTAMIENTO DE DECISIÓN DE COMPRA
Lo que influye en el comportamiento de compra, podemos agruparlo en cinco clases:
1. LA MOTIVACIÓN: La predisposición que dirige el comportamiento hacia la
obtención de lo que se desea.
Para que la necesidad de compra sea reconocida es preciso que haya una
motivación para que pueda seguir adelante.
Muchas veces se confunden con las necesidades. Nosotros lo equiparamos o
asimilamos los dos conceptos.
2. LA PERCEPCIÓN: es oír, ver, tocar, oler, sentir internamente alguna cosa y
organizar, interpretar y derivar significados de esa experiencia.
Se refiere a la forma personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los
que se expone y no todo el mundo percibe las cosas de la misma manera.
Ejemplo. Una marca cara de la que no conocemos sus productos suponemos que
tiene calidad.
3. LA EXPERIENCIA Y EL APRENDIZAJE:
Aprendizaje: cambio de comportamiento, que es consecuencia y se va
reforzando con la experiencia previa.
La experiencia se va adquiriendo con el aprendizaje.
Si la experiencia es satisfactoria en las compras, se tenderá a volver a comprar
esos productos, se llegará a tener un hábito o incluso a ser fiel a una marca.
La experiencia es un proceso y el aprendizaje es el resultado de ese proceso.
4. CARACTERÍSTICAS PERSONALES:
-
Demográficas: la edad, sexo, número de miembros de la familia. Afectan de
una forma muy objetiva o evidente.
Socioeconómicas: nivel de renta, ocupación, profesión. Afectan a las
decisiones de compra.
Psicográficas: personalidad y estilos de vida. Proceso de decisión de compra
diferente.
5. ACTITUDES: Las podemos definir como predisposiciones aprendidas para
responder consistentemente de modo favorable o desfavorable o un objeto o a un
tipo de objeto.
Son predisposiciones aprendidas por el entorno, la familia, las amistades, etc.
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26
VARIABLES EXTERNAS QUE AFECTAN AL
COMPORTAMIENTO DE LA DECISIÓN DE COMPRA.
Son las variables del macro entorno y micro entorno.
1. ENTORNO ECONÓMICO, POLÍTICO Y SOCIAL: Son variables externas al
individuo (macro entorno)
2. CULTURA: Aspecto que afecta al individuo cuando va a comprar.
3. CLASE SOCIAL: Son una agrupación de personas que tienen una ocupación,
rentas, etc. similares, aunque no tengan la conciencia de grupo.
Es uno de los aspectos externos más importantes, hace referencia a la posición que
tiene el individuo dentro de la sociedad.
Puede venir dada por diversas características: Nivel de ingresos, educación,
barrio, vivienda, posesión de determinados productos, etc.
El nivel de educación es la característica más identificativa para determinar la
clase social del individuo.
Afecta a la elección del consumidor, en el proceso de elección de compra. Una
persona de clase alta tendrá un nivel de vida mayor que otra de una clase menor,
evaluando ésta más alternativas de compra, mientras que la persona de clase alta
su decisión de compra será más rápida.
4. GRUPOS SOCIALES: Grupos de referencia con los que el individuo se
identifica y que hace distinción entre los grupos de los que se es miembro y de los
que no se es miembro.
Los grupos a los que se pertenece pueden ser:
-
Primarios: A los que pertenecemos y en los que la relación es muy frecuente.
Secundarios: La relación es de forma esporádica.
Ambos grupos pueden ser a su vez Formales o Informales:
-
Formales: Aquellos que tienen normas establecidas.
Informales: Los que no tienen normas.
Existen otros grupos a los que no pertenecemos, pero que pueden influir en el
comportamiento. Quizá puedes querer pertenecer a ellos (Subordinado – Jefe)
PRIMARIOS
SECUNDARIOS
FORMALES
. Club deportivo
. Trabajo
. Trabajos esporádicos
. Colegios profesionales
INFORMALES
. Amigos
. Familia
. Ex – alumnos
. Amigos de vacaciones
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27
5. FAMILIA: Se dan muchos papeles en el comportamiento de compra:
-
El que plantea la necesidad o problema (se necesita ropa, una bici, un
ordenador) 1ª ETAPA.
El que busca y obtiene la información. 2ª ETAPA.
El que influye en el que paga. 3ª ETAPA.
El que decide lo que se compra.
El que compra.
4ª ETAPA
6. INFLUENCIAS PERSONALES: Son las más importantes, a las que hacemos
más caso. Recomiendan el uso de los productos o servicios.
7. SITUACIONES: Determinantes situacionales. El consumidor se comporta de
una determinada manera dependiendo de las diferentes situaciones.
- Distintos tamaños dependiendo del uso.
- Para uso propio o para regalo.
- Para la compra de todos los días o una celebración (comida, cena, etc.)
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28
TEMA 7: EL SISTEMA DE
INFORMACIÓN EN MARKETING
Los directivos necesitan información, estar al tanto de toda la información para tomar
mejores decisiones.
LA IMPORTANCIA DE LA INFORMACIÓN EN LAS
ORGANIZACIONES.
“Dirigir bien un negocio es dirigir su futuro; y dirigir su futuro es manejar la
información”.
La información es un activo que proporciona ventajas competitivas de importancia
estratégica.
La información no sólo son datos, hasta hace poco tiempo las empresas eran pequeñas y
la información la tenían al alcance de la mano (pocos trabajadores, pocos clientes pero
que se conocen a todos, etc.
La disponibilidad de información ha incrementado de forma notable, incluso puede
llegar a ser excesiva.
Surge la necesidad de tener un correcto sistema o proceso de información que sea
analizable.
ANÁLISIS DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE
MARKETING
Un Sistema de Información de Marketing (SIM) es “un conjunto de personas, equipos y
procedimientos capaces de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la
información oportuna y precisa que necesitan los responsables de marketing para la
toma de decisiones”.
El SIM lo forman las personas, los procedimientos utilizados para analizar la
información y poder dársela a los responsables.
El SIM parte de los responsables de Marketing y vuelve hacia ellos. Determinan sus
necesidades de información, esto procederá de alguno de las cuatro áreas, y después se
analizará y se distribuirá la información hacia los directivos de Marketing.
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29
CONCEPTO DE SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
SISTEMA DE DATOS INTERNOS
Consiste en la información obtenida de fuentes internas de la propia empresa que
permite evaluar el rendimiento de las actuaciones de Marketing y detectar problemas y
oportunidades para el Marketing.
La información genera dentro de la propia compañía (Contabilidad, suministra
información sobre el estado de las cuentas, etc.)
Hay mucha información, pero hay que saber analizarla y saber cuál interesa.
SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING
Se refiere a toda la información del entorno de Marketing generada por la empresa que
pueda ayudar a los directivos a preparar y ajustar los planes de Marketing.
Proviene de diversas fuentes:
-
Personal de la empresa.
Proveedores y distribuidores.
Proveedores externos: Agencias que proporcionan bases de datos con
diversas informaciones disponibles (Se compran esas bases de datos)
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
La investigación comercial permite dar respuesta a múltiples cuestiones que la función
de Marketing se plantea en la planificación y dirección y que sólo pueden ser
respondidas por las fuentes primarias.
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
Se puede analizar la información directamente, pero, la información recogida por el
SIM requiere con frecuencia un mayor análisis. La aplicación de modelos de Marketing
y herramientas estadísticas, permite mejorar la eficacia de la toma de decisiones, en
términos de exactitud, relevancia, calidad y sincronía.
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30
TEMA 8: INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Investigación de mercados es distinto de investigación comercial.
Cualquier aspecto que tenga relación con la actividad comercial se estudia en la
investigación comercial.
Definición: Búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para
la identificación y solución de cualquier problema u oportunidad de Marketing.
CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL:
-
Carácter sistemático.
Objetividad.
Relevancia.
Fiabilidad.
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL:
a) Generales de Marketing (estructura general del mercado, consumidores, etc.)
b) Investigación sobre el producto.
. Concepto de producto: Explicación del producto sin verlo físicamente.
. Imagen del producto. Test de imagen.
c) Investigación sobre el precio.
. Estructura de precios del mercado.
d) Investigación sobre la distribución.
. Se hacen pretest de comunicación.
. Investigación posterior a la emisión del primer anuncio.
e) Investigación sobre la publicidad.
FASES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
a) Identificar un problema o una oportunidad de Marketing que impliquen la
toma de decisiones y se caracterice por entrañar un alto grado de
incertidumbre o un alto grado de implicación.
b) Investigación preliminar, determinar los problemas, delimitarlos.
c) Especificación de los objetivos de la investigación.
d) Planificación y diseño de la investigación:
- Exploratoria: Es la búsqueda de alguna pista sobre lo que queremos
estudiar más en profundidad. Se utiliza en las primeras fases de
investigación de un problema.
- Descriptiva: Describe características de las personas, frecuencia de
ciertos comportamientos, describe los gustos de los consumidores,
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31
imagen del producto, etc. Tiene como finalidad sacar una foto de lo
que queremos en ese momento.
- Estudios transversales. Una única observación en un
momento determinado.
- Estudios longitudinales: Emplean una muestra, de la que
se va obteniendo una información a lo largo del tiempo
(Paneles)
- Estudios Casuales: Tratan de establecer relaciones del tipo
como efecto. Son en realidad experimentos.
e) Recogida de información.
Datos primarios: Específicos del estudio actual.
Datos secundarios: Datos ya recogidos que existen ya.
f) Procesamiento de los datos.
g) Análisis e interpretación de la información.
h) Elaboración del informe.
TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN:

CUANTITATIVAS.




Se basan en pequeñas muestras.
Su objetivo no es cuantificar resultados sino obtener opiniones, actitudes,
motivaciones, ideas, o una mejor comprensión del fenómeno a estudiar.
Explica el porqué y el cómo pero no cuántos.
CUALITATIVAS.

Reunión de Grupo.
Reuniones de 10 personas como máximo. Que debaten sobre un tema
concreto con un guión y con un moderador que dirige esa reunión.
Generalmente las características de los grupos suelen ser homogéneas.
Esas reuniones suelen ser grabadas y transmitidas para facilitar después
el análisis por parte del investigador.

Entrevistas en profundidad.
Entrevistas a una sola persona que dura aproximadamente 20 minutos. Se
utilizan para completar reuniones de grupo o cuando el tema es un poco
escabroso.

Técnicas proyectivas.
No son más que la obtención de información de los individuos a través de
ejemplos exteriores. Se utilizan estímulos externos APRA que las
personas expresen sus opiniones pero sin hablar en persona.
Ejemplo. Asociación de palabras.
Las técnicas cualitativas de recogida de información nos aportan la información
cualitativa (gustos, etc.) que no podemos extrapolar a toda la población.
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32
TÉCNICAS CUANTITATIVAS:
Análisis sistemático de información. Averiguar a que tanto por ciento de la población le
interesa la variable que estudiamos.
PLAN DE MUESTREO
Consiste en investigar una muestra representativa de la población.
A) POBLACIÓN A ESTUDIAR (Universo): Conjunto de individuos objeto
de la investigación.
B) UNIDAD MUESTRAL: Elemento de la población de la cual se extraen los
datos. Ejemplo: Hogares, individuos, tiendas.
C) SELECCIÓN DEL MÉTODO DE MUESTREO: Es la manera de
determinar la muestra.
MÉTODOS ALEATORIOS O PROBABILÍSTICOS
Son los métodos de seleccionar una muestra en la que todos los
individuos tienen la misma probabilidad de ser seleccionados para
formar parte de la muestra.
 MUESTREO ALEATORIO O SIMPLE
Consiste en asignar un número a cada elemento de la población y
aleatoriamente elegir a tantas personas como elementos va a tener la
muestra.
 MUESTREO ALEATORIO SISTEMÁTICO
 MUESTRO ESTRATIFICADO
 MUESTREO POR CONGLOMERADOS
MÉTODOS NO ALEATORIOS O NO PROBABILÍSTICOS
Los elementos de la muestra estarán total o parcialmente elegidos con los
criterios elegidos por el investigador.
 MUESTREO POR CONVENIENCIA
Elegir la forma más cómoda y conveniente para el investigador (no
representativa, sólo da algo de información) Buscar opinión de
amadas de casa.
 MUESTREO POR JUICIOS O MUESTREO DISCRECIONAL
Es el investigador el que decide la muestra (Elige las ciudades, nivel
de renta, etc.) Busca los elementos de los juicios.
 MUESTREO POR CUOTAS
Asignar un número de cuotas (tantos por ciento) y buscar personas
que formen parte de la muestra, y que tenga las características de las
cuotas.
El investigador aplica sus propios criterios para elegir los elementos de la muestra.
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33
D) DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
Dependerá del tipo de muestreo que se va a llevar a cabo y el error que se
acepte o se quiera cometer.
Cuanto mayor sea la muestra, menor será el error, pero también será más
costosa.
TÉCNICAS CUALITATIVAS
LA ENCUESTA
Se realiza a una muestra de entrevistados a través del contacto personal, telefónico o
personal. Es de forma estructurada, orden predeterminado que se incluye en un
cuestionario.
CARACTERÍSTICAS
-
VERSATILIDAD: Se aplica a temas diversos, se recoge mucha
información de cada individuo cuestionado.
VALIDEZ EXTERNA: Se puede extrapolar a toda la población.
FLEXIBILIDAD: Contacto personal, por teléfono, postal.
CUESTIONARIO
Se utiliza un lenguaje sencillo y comprensible
Se deben evitar preguntas que impliquen respuesta. (Ejemplo: ¿Es bueno este producto?
¿No es bueno este producto?)
Se deben utilizar preguntas imparciales.
La encuesta tiene que estar referida a un tema concreto, no pueden ser de temas muy
amplios porque los encuestados contestarían pero sus contestaciones no van a ser
referidas al tema que queremos estudiar.
EL PANEL
Procedimiento de investigación descriptiva longitudinal (se obtienen a lo largo del
tiempo varias observaciones) Describe las características de una población. Información
sobre la población.
a) Panel de detallistas: NIELSEN
b) Panel de consumidores: DYM PANEL. Recoge información de los
hogares.
c) Panel de audiencia: Permite conocer la audiencia de los televisores,
colocando un audímetro, o rellenando cuestionarios diarios en los que
registran lo que están viendo.
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34
OBJETIVO DEL
ESTUDIO
PROCESO DE
INVESTIGACIÓN
DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN
INFORMACIÓN
RECOGIDA
MUESTRA
ANÁLISIS
EMPLEADO
UTILIZACIÓN
TÉCNICAS
CUALITATIVAS
. Análisis de motivaciones,
actitudes, opiniones, gustos,
profundizando en razones de
comportamiento.
. No estructurado. Flexible o a
través de un guión.
. Se utiliza en diseños
exploratorios.
. Profunda, con muchos
matices.
. Representación tipográfica
. No estadístico
TÉCNICAS
CUANTITATIVAS
. Cuantificación de
comportamientos, actitudes y
características.
Estructurado, a través de un
cuestionario
. Aplicable en diseños
descriptivos y causales.
. Numérica, descriptiva y
reproducible.
. Representatividad
estadística.
. Estadístico
. Etapas iniciales de
. Investigación concluyente
investigación.
que facilite información para
. Comprensión de un problema. la toma de decisiones.
. Investigación complementaria.
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35
TEMA 9: EL PRODUCTO
CONCEPTO DE PRODUCTO EN MARKETING
Definiciones no válidas para el Marketing
 Se llama producto a lo que se obtiene de un proceso de fabricación o en una fase del
mismo.
 “Cosa producida”
Son definiciones que para el Marketing tienen poco sentido.
Existen dos enfoques distintos:
1. Concepto de producto centrado en sí mismo.
2. Concepto de producto centrado en las necesidades del consumidor. Este es el
enfoque desde el punto de vista del Marketing.
Definiciones desde el punto de vista del Marketing:
 “Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor percibe que
tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades”
Definición válida para bienes y servicios; además, no es necesario que el producto
realmente tenga esos atributos, basta que el consumidor los perciba (Aunque dos
productos sean iguales, el consumidor los percibe de forma diferente) Los
consumidores compran productos por las necesidades que satisfacen.
 Afirmación del presidente de REVLON COSMÉTICOS:
“En la fábrica hacemos cosméticos, ... en la tienda vendemos esperanza”.
Representación:
PRODUCTO
AUMENTADO
PRODUCTO
REAL
PRODUCTO
BÁSICO
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36
BENEFICIO BÁSICO: Solución al problema más básico. Producto básico.
MARCA, ENVASE, CALIDAD, ENVASE: Atributos que componen el producto real,
el que nos llevamos a casa.
Estos van unidos a una serie de aspectos intangibles del producto, que el consumidor
valora y en base a ello elige el producto: Instalación, comodidad, garantía, etc.
IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO:
LA MARCA
La AMA define la marca como: “Un nombre, término, señal, símbolo, diseño o una
combinación de ello que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y los diferencia de los competidores”.
Componentes de la marca:
-
NOMBRE: parte de la marca que se puede pronunciar.
LOGOTIPO: Grafismo de identificación de marca.
Ejemplo:
LOGOTIPO: (ASOCIACIÓN
A LA MARCA)
EL CORTE
INGLÉS
NOMBRE
LA MARCA: CINCO SIGNIFICADOS DIFERENTES
1. ATRIBUTOS: Una marca recuerda unos determinados atributos.
Ejemplo: Mercedes: elegante, caro, seguro, clásico, duradero, etc.
2. BENEFICIOS: Los atributos se traducen en beneficios:
Ejemplo:
El Atributo caro (beneficio emocional) -> prestigio, status.
El atributo ingeniería (beneficio funcional) -> duración,
fiabilidad.
3. VALOR: La marca sugiere los valores del producto para el consumidor.
4. PERSONALIDAD: La marca debe proyectar una personalidad.
Ejemplo: Mercedes: hombre, con dinero, mayor de 40 años con un cargo
importante en la empresa, etc.
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37
5. CONSUMIDOR: La marca hace referencia al tipo de consumidor que compra
el producto.
El consumidor lo que quiere no son los atributos, lo que busca son unos beneficios.
IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARCA
-
Estrategia de múltiples marcas.
Estrategia de marca única.
Denominación de marcas por líneas de productos.
Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el nombre de
cada producto individual (SEAT Ibiza)
VENTAJAS DE UTILIZAR MUCHAS MARCAS.
-
Segmentación del mercado, dirigir ofertas distintas para cada segmento.
Si una marca no tiene buena imagen, no se trasladaría al resto de las marcas.
INCONVENIENTES DE UTILIZAR MUCHAS MARCAS.
-
Costes más elevados (mayor comunicación, etc.)
VENTAJAS DE MARCA ÚNICA.
-
Menos costosa (menor comunicación, etc.)
La buena imagen de una marca se traslada a todos sus productos.
INCONVENIENTES DE MARCA ÚNICA
-
La mala imagen de un producto se traslada a toda la marca.
CUALIDADES
MARCA
DESEABLES
PARA
LA
DESIGNACIÓN
DE
1. Debe ser legible, audible y memorizable.
Si es fácil de leer se memoriza fácilmente y se genera una predisposición a
utilizarla. Al contrario, si no es fácil de pronunciar y memorizar se tiende a pedir
el genérico.
Conviene que el nombre se corto, sonoro, (KAS, SONIC, etc.)
2. Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto.
(Ejemplo: Libretón del BBV) Comunica los beneficios del producto, lo que atrae
más al público.
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38
3. Debe ser distintiva y aplicable a la extensión de nuevas líneas.
Debe ser única, deferente a las ya existentes. Cuando se configura una marca
debe implicar aquello que va ir dentro de esa marca (Ejemplo. LIGERESA:
Productos que sean bajos en calorías, todo lo demás queda fuera de ella, por
ejemplo: MANTECA; MILKA: productos que tengan leche, no lanzarán un
chocolate negro)
4. Debe poder ser registrada y protegida legalmente.
Para ello no puede existir otra igual o muy similar, y no se pueden registrar
nombres genéricos (Hay marcas en Internet que si utilizan nombres genéricos,
posiblemente a largo plazo no tengan éxito)
Ejemplo de marca: Como ha ido evolucionando NIKE
1.971: Un dibujo más simple con minúsculas.
1.996: Elimina el nombre del logotipo
Ahora: Amplían el paraguas de su marca. Cabe dentro de ella cualquier
superación de uno mismo al introducir “JUST DO IT”. NIKE podría producir
otros productos contenidos dentro de esa marca, que transmite otros valores:
salud, superación, esfuerzo.
LA CALIDAD
“Característica inherente al producto que contrasta la adecuación del mismo a las
exigencias requeridas por el usuario”.
La satisfacción del comprador estará en función del grado de concordancia entre:
-
Las expectativas del consumidor.
La percepción del resultado.
LA CALIDAD OBJETIVA
Es la calidad que el producto realmente tiene, es de naturaleza técnica, es medible y
verificable, CUANTIFICABLE.
LA CALIDAD SUBJETIVA
Es la que el cliente percibe como tal y está dispuesto a pagar por ella. Cuando no las
conocemos, asociamos el precio, etc.
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39
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
COMPONENTES DE LA CALIDAD DE UN PRODUCTO TANGIBLE
1. Resultado funcional
2. Funciones complementarias:
Aquellas que aunque no realizan la función principal, tiene mucha
importancia.
3. Fiabilidad (Seguridad):
A priori.
4. Longevidad:
Duración.
5. Servicios adicionales al producto:
(Servicio de Atención al Cliente, etc.)
6. Estética.
COMPONENTES DE LA CALIDAD DE UN PRODUCTO INTANGIBLE
1.
2.
3.
4.
Competencia: Profesionalidad con que se atiende a la gente.
Fiabilidad:
Accesibilidad: Fáciles de encontrar, etc.
Tangibilidad: El hecho de que haya elementos tangibles identificables, nos
sirve para evaluar el producto.
5. Comprensión: Comprender lo que te dicen.
6. Cortesía: Como te atienden, que te hagan caso.
EL ENVASE
Se denomina envase al contenedor o envoltura del producto y es una potente
herramienta de Marketing.
RAZONES
-
Realiza tareas de venta.
Influencia positiva sobre el consumidor: Ejemplo: Un envase nuevo.
Imagen de la empresa y de la marca.
Oportunidad de innovación: Permite aprovechar la ventaja para la marca.
FUNCIONES DEL ENVASE
-
Comunicar: En el punto de venta, nos dice el contenido, la marca, etc.
Diferenciar: Al ser peculiares, se les identifica antes.
Promocionar: Sirve como soporte de promociones ( 2 x 1; 30%)
Proteger.
EL ETIQUETADO
Función de la etiqueta: Facilitar datos sobre el fabricante o vendedor, características y
forma de uso y consumo del producto.
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40
Debe informar sobre:
-
Nombre del producto.
Fabricante, envasador o transformador.
Composición del producto.
Plazo para su uso.
Contenido.
Características esenciales.
Lote de fabricación.
EL PRECIO
 Todos los productos y servicios tienen un precio, del mismo modo que tienen un
valor.
 En sentido estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
por un servicio determinado.
 En términos de Marketing el precio es la suma de todos los valores que los
consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o
servicios.
Es subjetivo.
 El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o
usuario.
 El precio es, en muchas ocasiones, la única información disponible sobre el
producto.
 El precio es un claro “posicionador” del producto.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.
A. EN FUNCIÓN DE SU NATURALEZA
a) Bienes tangibles o materiales: Se pueden percibir por los sentidos.
b) Bienes intangibles: No podemos percibirlos por los sentidos.
CARACTERÍSTICAS:
-
-
Intangibilidad: No se pueden almacenar, son difíciles de diferenciar, son más
difíciles de promocionar.
Inseparabilidad: De quien los presta: La producción va unida al consumo, se
produce y se consume al mismo tiempo (son productos realizados a la
medida)
Variabilidad: Es muy difícil tener servicios idénticos.
Caducidad: Son perecederos, si no se utilizan cuando están disponibles,
caducan, no se pueden almacenar.
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41
B. EN FUNCIÓN DEL USO O DESTINO DE LOS MISMOS, PERSONALES O
FAMILIARES.
a) Bienes de Consumo: Satisfacen necesidades finales, son los que compramos los
consumidores finales. Dentro podemos diferenciar:

Bienes de conveniencia o compra habitual:
Son los que compramos a diario, de forma habitual, por rutina:
-

Distribución amplia: en muchos comercios.
Muchas marcas.
Baja implicación para el detallista y consumidor.
Precios y márgenes bajos.
Bienes de compra esporádica:
Se compran cada cierto tiempo, se requiere más información, porque son
productos más caros, comparamos precios antes de comprarlos
(Electrodomésticos, muebles, etc.)
-

Distribución más restringida.
Mayor implicación de detallistas.
Menor número de marcas.
Bienes de especialidad:
Son productos con características únicas, de forma que los consumidores
están dispuestos a hacer un esfuerzo para conseguirlo (Ejemplo: el que
quiere un coche de colección etc.)
-
Pocos puntos de venta: El consumidor hace el esfuerzo para
encontrar el punto de venta.
El canal de distribución es corto: Fabricante -> Detallista ->
Consumidor.
El detallista es importante para la venta del producto.
b) Bienes Organizacionales.
Los que adquieren las organizaciones para:
1. Incorporarlos al proceso de producción o elaboración de sus productos.
2. Consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones (no forman parte
del producto final)
3. Revenderlos.
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42
DIFERENCIAS DE LOS PRODUCTOS ORGANIZACIONALES
-
Es frecuente un canal de distribución corto o directo (Fabricante ->
Organización)
Las ventas suelen ser altas.
Existe un conocimiento directo y personal de los compradores.
Escasa o nula utilización de los medios de comunicación de masas.
La demanda de estos productos se deriva de los mercados de productos de
consumo.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Es el proceso cronológico que transcurre desde el lanzamiento de un producto hasta su
retirada o desaparición. Cuando se lanza un producto suele haber poca competencia.
En cada etapa de ese ciclo las estrategias de Marketing deben ser diferentes porque las
condiciones son distintas (la demanda y la oferta)
Las etapas son:
-
Introducción.
Crecimiento o desarrollo.
Madurez.
Declive.
Demanda:
En cada etapa varían las actuaciones de la competencia, el entorno, y por ello varían las
estrategias de Marketing en cada etapa.
En estas etapas, cuya duración no es idéntica, no se sabe cuanto va a durar cada etapa en
cada producto.
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43
Características de cada etapa:
INTRODUCCIÓN
-
Las ventas crecen lentamente.
Las compañías suelen perder dinero.
Los competidores suelen ser pocos e inexistentes.
Se ofrecen versiones básicas del producto.
La promoción está orientada a estimular la prueba del producto.
La comunicación debe informar de las ventajas del nuevo producto.
El precio depende, puede ser alto o bajo. Dependerá del grado de
complejidad o tecnología del producto y de la rapidez de la competencia en
crear un producto similar (Si preveemos que la competencia tenderá a entrar
y la tecnología es complicada, podemos poner un precio alto; si la
competencia puede entrar fácilmente en el mercado y la tecnología no es tan
complicada, el precio debe ser bajo)
CRECIMIENTO O DESARROLLO
-
Rápido crecimiento de las ventas y beneficios.
La competencia se intensifica.
Aumenta el número de versiones del producto.
Se pueden reducir los precios.
La comunicación busca un posicionamiento adecuado y diferenciado.
MADUREZ
-
Es la etapa de consolidación del mercado.
Resulta interesante segmentar el mercado.
La comunicación tiende a diferenciar la imagen del producto, buscando un
posicionamiento único.
La inversión publicitaria comienza a disminuir.
Los canales de distribución son estables con márgenes altos para los
distribuidores.
DECLIVE
-
Las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer.
Alguna empresa puede especializarse en segmentos rentables del mercado.
La comunicación tiene una intensidad mínima.
ESTRATEGIAS PARA ALARGAR EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
A) Estrategias centradas en el producto:
-
Mejora de calidad.
Mejora de las características o prestaciones del producto.
Cambio de diseño o estilo.
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44
B) Estrategias centradas en el mercado:
-
Promover un uso más frecuente (Champús, KINDER)
Desarrollar un uso más variado (Bombones, Helados)
Buscar nuevos usuarios.
Encontrar nuevos usos (Azúcar, Maicena)
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45
TEMA 10: DIFERENCIACIÓN Y
POSICIONAMIENTO
LA DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
“Estrategia de Marketing que trata de resaltar las características del producto que
pueden contribuir a que se perciba como único”.
La diferenciación pretende:




Destacar el producto de los competidores.
Crear una situación de “monopolio”.
Buscar puntos fuertes que proporcionen ventajas competitivas.
Incidir en la imagen percibida por el consumidor.
CARÁCTER
DIFERENCIAL
(Sustancial o sucesorio)
PRODUCTO ÚNICO
(REAL O APARENTEMENTE)
SITUACIÓN
DE
MONOPOLIO
CRITERIOS DE DIFERENCIACIÓN
-
Elementos formales o intrínsecos del producto: Nos referimos a la fórmula,
al diseño, la envase, la propia marca.
Elementos añadidos al producto: La garantía, el servicio, la financiación, etc.
Otro tipo de variable comercial: La publicidad, algunas marcas destacan una
característica para el público (Whisky DIC, gente sin complejos); algunas
marcas se identifican con otros productos de su gama y ofrecen otra
característica que los demás no ofrecen (TRINA, era el único refresco sin
burbujas)
Se trata de resaltar o inferir en la ventaja diferencial, y si no se tienen hay que buscarla o
añadirla o creársela.
Mediante la diferenciación
POSICIONAMIENTO.
se
pretende
dar
al
producto
un
determinado
EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
POSICIONAMIENTO
“Lugar que ocupa un producto o marca en la mente del consumidor según sus
percepciones y en relación a otros productos o marcas competidoras”.
El posicionamiento de un producto se estudia por medio de técnicas de
posicionamiento, cuyos resultados se plasman en los mapas de posicionamiento.
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46
RESULTADOS
MAPA DE
POSICIONAMIENTO
EJEMPLO DE MAPA DE POSICIONAMIENTO
STATUS


MERCEDES

FAMILIAR
BMW
VW
DEPORTIVO


RENAULT
SEAT

FORD
ECONÓMICO
Son mapas que miden la percepción que el consumidor tiene de las marcas.
Las técnicas miden la percepción, el grado en que esas marcas cumplen las
características o variables más importantes que pide el consumidor.
Son pares de valores que representan la posición que el consumidor da a ciertas
variables.
Ejercicio MAPA DE POSICIONAMIENTO (CERVEZAS)
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47
TEMA 11: DECISIONES SOBRE
NUEVOS PRODUCTOS
Desarrollo de nuevos productos.
Concepto de nuevo producto.
- Producto nuevo para el mercado
Innovación Total.
- Producto nuevo para la empresa
Nuevo modelo / marca.
Siempre teniendo en cuenta el punto de vista del comprador
(cubrir una necesidad)
La característica fundamental para que un producto triunfe tiene que ser que sea nuevo
para el consumidor y tiene que cubrir una necesidad que no estuviera cubierta hasta
ahora.
Ejemplo: La fregona (su desarrollo y el producto no tiene porque ser caro)
UN NUEVO PRODUCTO DEBE:



Aportar alguna diferencia significativa con relación a los demás productos
existentes.
Aportar alguna nueva idea no experimentada.
Aportar alguna ventaja en precio o rendimiento.
ADEMÁS
Debe ir acompañado de una estrategia de Marketing cuidadosamente planificada. Sino
se fracasa con el producto.
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48
CAUSAS DEL FRACASO DE UN NUEVO PRODUCTO
1. El producto no satisface realmente una necesidad real.
2. Saturación de los mercados.
3. Planificación comercial inadecuada. (Estimación del precio, sobreestimar la
demanda, la publicidad salga antes que el producto esté distribuido en el
mercado)
4. Falta de experiencia o conocimiento del sector y del mercado.
Algunos productos fracasan en las fases de lanzamiento al mercado. En las fases de
prelanzamiento (si falla el test de producto son gastos o costes para la empresa)
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1. IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES Y GENERACIÓN DE IDEAS.
Surgen o se identifican oportunidades en investigaciones, tanto actuales como
anteriores, Departamentos de Investigación, viendo lo que hace la competencia, los
proveedores con las nuevas técnicas, etc.
-
TÉCNICAS ADOC DE GENERACIÓN DE IDEAS.
LA TORMENTA DE IDEAS: Grupos de personas que van lanzando ideas
sin relacionar y de ahí surgen ideas que se pulen, pueden ser viables o no)
ENUMERACIÓN DE ATRIBUTOS: Consiste en confeccionar una lista de
atributos de un producto, que van modificando o buscando la mejora del
producto.
2. EVALUACIÓN Y TAMIZADO DE IDEAS
Ver cual de todas esas ideas van a ser adecuadas y aceptadas por el consumidor.
Pasa por contestar una serie de preguntas.
-
¿Es compatible con el mercado?
Se rechazarán aquella serie de ideas que no satisfagan las necesidades de los
consumidores.
-
¿Es compatible con la cartera de productos?
-
¿Es tecnológicamente posible?
Quizá es una brillante idea, pero no es posible realizarla.
-
¿Es financieramente posible?
Tener los recursos para poder fabricarlo, o el coste es superior a lo aceptarán
los consumidores.
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49
3. ESTUDIO DE LA VIABILIDAD ECONÓMICA DE LOS PROYECTOS
A través de una serie de etapas:
-
Previsión de la demanda: los resultados
Estimación de costes.
Estimación de beneficios.
Alternativas estratégicas de Marketing.
4. CONCEPTO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO / SERVICIO
Hasta aquí sólo han sido ideas, pero ahora podemos definir el concepto y desarrollarlo.
CONCEPTO DE PRODUCTO: Descripción detallada de la idea del producto en
términos que tengan significado para el consumidor.
Ejemplo: Espuma de afeitar para pieles sensibles, 100 % sin perfume. No irrita.
Un buen concepto puede hacer triunfar al producto y un mal concepto hace que el
producto fracase, independientemente de la calidad.
Los consumidores compramos los productos por su concepto.
TEST DE CONCEPTO: Comprobación de cómo interpreta y evalúa el consumidor el
concepto de producto.
La información que queremos obtener es completamente cualitativa:
-
Claridad del concepto.
Comprensión de los Beneficios.
Credibilidad de los Beneficios.
Intención de compra.
TEST DE PRODUCTO: Comprueba en que medida el producto físico se
adecua al concepto de producto.
Sería un test cuantitativo.
CLASIFICACIÓN:
 Atendiendo al número de estímulos presentados: 1 producto: test
monádico, 2 productos, texto de comparación de pares.
 Atendiendo al lugar y tiempo de realización del test: instantáneo, test
de uso: se lleva a casa y dispones de más tiempo para valorarlo.
 Atendiendo a la forma de presentar los estímulos:
Podemos pedir que el consumidor valor el producto en ciego, sin identificar la marca o
bien con su marca y envases definitivos.
Si quieres saber si tienes un buen precio
TEST CIEGO
Si quieres saber el resultado final con la marca
TEST DE MARCA
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50
5. PRUEBA DE MERCADO
Test de mercado, consiste en lanzar en un área específica del mercado, el producto con
su envase y publicidad definitivo. De esta forma sabremos el comportamiento de
consumidor.
Esto da que el competidor pueda copiar el producto, darle información.
6. LANZAMIENTO DEL PRODUCTO
Se lanza el producto definitivamente, poniendo en práctica la información recogida en
las fases anteriores.
Es un proceso complejo, consiste en una serie de bases a su vez. (Publicidad y
Promoción, Como se determina el Público Objetivo, etc.)
Cuando hay un producto nuevo no todo el mundo lo compra a la vez, unos
consumidores adoptan el producto rápidamente y hay otros que todavía ni siquiera
saben que existe.
ADOPCIÓN –DIFUSIÓN DE INNOVACIONES
Desinformados

Informados: - Sin Prueba
- Con Prueba:
Innovador.
Seguidor:
Primeros adoptadores.
Mayoría temprana.
Mayoría tardía.
Rezagados.
La primera estrategia que tiene que seguir la empresa para lanzar un producto es
informar sobre él. Los consumidores informados, puede que no lo hallan probado
(Pueden probarlo rápidamente o que espere a que esté implantado en el mercado)
Los que prueban pueden ser Innovadores o Seguidores.
Innovadores: Son los que se informan antes del lanzamiento, lo adquieren nada más
salir a la venta. (Pueden ser personas con un nivel de estudios superior a la media y que
les guste el riesgo)
Primeros adaptadores: Gente relativamente innovadora, segura de si misma y que,
además, son influyentes con respeto a los demás, sobre un 13%.
Mayoría temprana: Supone un 35% de todas las personas que lo van a adoptar, no
tienen tanto riesgo porque ya se han informado. Se iguala a la expansión del producto
en el mercado.
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51
Mayoría tardía: Aversión al riesgo, sólo adquieren el producto cuando la mayoría ya
lo ha probado.
Rezagados: Es el 2% de la adoptadores, compran los productos cuando ya casi han
pasado de moda.
PROCESO DE ADOPCIÓN O DIFUSIÓN DE INNOVACIONES
ATENCIÓN
INTERÉS
EVALUACIÓN
PRUEBA
ADOPCIÓN
Llamada de atención por publicidad, revistas
especializadas, opiniones de otras personas.
La llamada de atención hace que surja o se
despierte el interés, porque cumple un deseo,
o da ventajas, etc.
Hará un análisis de las ventajas y costes.
 Compra de producto (Consumo
inmediato)
 Acercarse a un establecimiento donde
nos lo enseñan, o que alguien nos lo deje
probar (Consumo duradero)
 Repetir la compra, producto habitual
(Consumo inmediato)
 Implicará la Primera Compra
(Consumo duradero)
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52
TEMA 12: EL PRECIO EN MARKETING
PRECIO: Es la cantidad de dinero que se paga por un producto o servicio.
Además, estamos acostumbrados a los precios todo el día (ver ofertas, pagar al médico,
las tasas de la universidad, etc.)
El precio es la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el
beneficio de obtener o poseer productos o servicios determinados.
NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO
1. El precio es un instrumento a corto plazo.
2. El precio es un poderoso instrumento competitivo. Bajarlo, hace que la
competencia también lo baje.
3. El precio es el único instrumento de Marketing que proporciona ingresos.
4. El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o
usuario.
5. El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible.
Todos los instrumentos del Marketing Mix tienen que estar en función de ellos y en
función de lo que pide el consumidor.
EL PRECIO EN MARKETING
En sentido estricto, el precio es la cantidad de dinero que se paga pro un producto o
servicio.
En sentido más amplio, el precio es la suma de todos los valores que los consumidores
intercambian por el beneficio de poseer o utilizar el producto o servicio.
VALOR ELEMENTOS TANGIBLES
VALOR ELEMENTOS INTANGIBLES
VALOR ELEMENTOS AÑADIDOS
PRECIO
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53
FACTORES INTERNOS.
-
Objetivos del Marketing: cualitativos y cuantitativos (Ej: maximizar los
beneficios a corto plazo, ganar cuota de mercado)
Estrategias de Marketing-Mix: Dependerá en el precio, el posicionamiento del
producto.
Costes: Son los condicionantes de la fijación de los precios de los productos.
FACTORES EXTERNOS
-
El Mercado y la Demanda:



-
Percepciones del consumidor del precio y valor de los productos.
Análisis de la Relación - Demanda.
Elasticidad de la Relación – Demanda.
Costes de la Competencia, Precios y Ofertas.
PROCEDIMIENTOS PARA LA DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS
1/ Los que tienen en cuenta FACTORES INTERNOS.
2/ Los que parten de FACTORES EXTERNOS.
MÉTODOS DE FIJACIÓN DEL PRECIO BASADOS EN EL COSTE
Precio de Venta = Precio de Coste + Margen de Beneficio
Pvta = Pc + MBº
El Precio de Venta:
 Tiene fuerte arraigo cultural y social.
 Desde la perspectiva de Marketing no siempre resultan los más eficientes para
alcanzar los objetivos de la organización.
 Se fijan precios distintos a los precios de acuerdo con sus costes.
 Esta forma de fijar los precios contempla el producto como una suma de partes
componentes, sin tener en cuenta al consumidor.
PRECIO MÍNIMO
Coste Variable Unitario; por debajo de esto nunca, a no ser que se quiera desplazar a un
competidor; o que nos sobre capacidad de producción: un pedido.
PRECIO TÉCNICO
PT = C. Variable Unitario +
COSTES FIJOS
EXPECTATIVAS DE VENTA
Los costes fijos referidos a una expectativas de venta. Solo tiene sentido para estas
expectativas, para otras no.
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54
PRECIO OBJETIVO
C. Fijos
P.O.= Coste Variable Unitario + ------------E(Q)
+
Tasa de rentabilidad x Cap. invertido
---------------------------------------------E(Q)
Son tres niveles de precio a los que se podría vender el producto teniendo en cuenta los
costes.
EJERCICIO:
ENUNCIADO
Suponemos una compañía con un capital invertido de 240 millones de pesetas que
espera una tasa de rentabilidad del 10%. El coste variable unitario del producto es de
1.050 pesetas. y los costes fijos de la compañía son 90 millones de pesetas al año.
Determinar el precio para las diferentes expectativas:
E1(Q1) = 120.000 UNIDADES.
E2(Q2) = 90.000 UNIDADES.
E3(Q3) = 150.000 UNIDADES.
SOLUCIÓN
E1
PRECIO MÍNIMO
PRECIO TÉCNICO
PRECIO OBJETIVO
E2
1.050
1.800
2.000
E3
1.050
2.050
2.317
1.050
1.650
1.810
OBSERVACIONES SOBRE LA FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL
COSTE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Los costes por si solos no deben ser determinantes de la fijación de precios.
Los costes son importantes para conocer la rentabilidad de cada producto.
Los costes no tienen en cuenta las necesidades del consumidor.
Los precios deberían estar basados en costes futuros.
Este método ignora la relación precio – volumen.
No deberían nunca servir de base única en la determinación de precios, ya que
no tienen en cuenta ni la demanda, ni la competencia.
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55
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
BASADOS EN LA DEMANDA
DEMANDA
“Cantidad de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir en
unas condiciones determinadas, y en un periodo dado”.
Es fundamental para la empresa saber como van a responder los consumidores ante
variaciones en los precios.
Estimación de la demanda:
a. Cuestionarios y encuestas.
b. Métodos experimentales.
c. Análisis de datos históricos.
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Medida cuantitativa de la sensibilidad de la demanda con respecto al precio.
% Variación de las Cantidades Demandadas
|E| =
% Variación del Precio
 10%
|E|=
=5
2%
¿Cómo afecta la elasticidad – precio de la demanda a una empresa?
q
q
|E|=
p
p
Sirve para saber la pérdida
de demanda que tendremos
al aumentar el precio.
Pero las empresas sólo tienen valores discretos, no tendremos nunca una función,
entonces sería medida en un intervalo de la Función de Demanda.
Nous Jaciments d’Ocupació: detecció i disseny d’iniciatives
56
La elasticidad de la demanda tiene importantes repercusiones sobre los ingresos de
organización.
a. Demanda elástica | E | > 1
b. Demanda inelástica | E | < 1
c. Demanda de elasticidad unitaria | E | = 1
Quiere decir que lo que deja de
ganar por el descenso de precios,
es menor que lo que gana por el
aumento de la cantidad vendida.
En esta empresa habrá tendencia
a promociones y descuentos de
precios.
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
BASADOS EN LA COMPETENCIA
COMPETENCIA Y PRECIO DE MERCADO
Fijar los precios teniendo en cuenta costes, demanda y Acciones de la Competencia.
Precio de Mercado = Costes + Demanda + Acciones de la Competencia
Precio por encima del cual se puede hacer complicado vender, y por debajo también,
porque crea desconfianza.
La empresa puede optar por:
-
Fijar el precio a nivel superior a la competencia.
Esto se hace porque se función de demanda es inelástica, porque han
diferenciado el producto (han conseguido que la demanda se mantenga y sus
consumidores sean fieles a la marca) Esto es porque tienen una ventaja
diferencial.
“Si existe ventaja diferencial unida a la calidad del producto, a cierta imagen de
marca, a los impactos de comunicación, etc.”
El consumidor opta comprar un bien a precio caro por su fidelidad a la marca.
Nous Jaciments d’Ocupació: detecció i disseny d’iniciatives
57
-
Fijar el precio a nivel inferior a la competencia.
Cuando trata de ofrecer el precio como ventaja competitiva ante la ausencia de
otras.
-
Fijar el precio al mismo nivel de la competencia.
Generalmente, las compañías tienen los precios oficiales de los productos, pero los
precios varían según los clientes, es decir, se ajustan los precios.
1. ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIOS
Se trata de aplicar un precio distinto y unas condiciones de venta diferentes en función
del cliente.
Las estrategias son:




Llegan
Descuento por pronto pago
indirectamente al
Descuento por cantidad
consumidor
Descuento de temporada
Descuentos promocionales: Se aplican al detallista, que aplicará al cliente
directamente.
 Ofertas
 Cupones
 Rebajas (en los periodos establecidos por ley)
2. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS
Está en relación con el valor que atribuye al producto el consumidor. Los precios
psicológicos es cuando las cifras acaban en 99.
Ejemplo:
Pasar de 999 – 1.005 y a pasar de 900 a 1000 y los afecta más que pasar de 900 a 925
aunque el incremento precio sea superior.
Precios psicológicos son también los precios de prestigio (que indican status) Estos
precios son muy caros y por eso se venden bien, porque buscan el prestigio de la marca.
Nous Jaciments d’Ocupació: detecció i disseny d’iniciatives
58
TEMA 13: DECISIONES SOBRE
COMUNICACIÓN COMERCIAL
CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN
MARKETING
La comunicación es una de las funciones de Marketing y resulta imprescindible para
difundir las ofertas de la compañía dándolas a conocer, y también para conocer los
gustos del consumidor.
La comunicación afecta mucho en el éxito o en el fracaso de un producto o de una
compañía.
La comunicación en Marketing se realiza en un doble sentido.
Difundir ofertas
EMPRESA
CONSUMIDOR
Información sobre necesidades,
gustos, etc.
INTERMEDIARIO
Puede presentarse de dos formas distintas:
-
PERSONAL: Existe relación directa entre dos personas que pueden negociar,
interactuar, tomar acuerdos.
Esta es la establecida por la fuerza de ventas (vendedores) Es la que se establece
entre comprador y vendedor.
La herramienta es la labor llevada a cabo por los vendedores.
-
MASIVA: Hay un único emisor que se relaciona al mismo tiempo con muchos
receptores sobre el mismo mensaje a través de los medios de comunicación
masiva (Ejemplo. Publicidad, Relaciones Públicas, etc.)
ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Hay cuatro elementos básicos:
1. EMISOR
Organización que genera el mensaje, con ánimo de modificar el comportamiento
de compra hacia los productos o servicios que comercializa.
“Credibilidad, atractivo y poder” Para que la comunicación sea más eficaz.
Nous Jaciments d’Ocupació: detecció i disseny d’iniciatives
59
2. MENSAJE
Es el “que se dice”, es la idea que el vendedor quiere transmitir sobre el
producto o la empresa (un mismo mensaje se puede transmitir de muchas
formas)


Directo: Se dice explícitamente lo que se quiere transmitir.
Indirecto: Se transmite de forma implícita.
3. MEDIO
Es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario.


Venta personal: Vendedor.
Venta masiva: Medios de comunicación de masas.
4. RECEPTOR
Destinatario del mensaje. Este interpreta su significado, lo descodifica.
No siempre se interpreta el mensaje de la misma manera que pretende el emisor.
EMISOR
(Vendedor)
Idea a transmitir
MENSAJE
(Codificado)
· Personal: Argumento de ventas
· Impersonal: Anuncio, noticia, etc.
MEDIO
(Canal de Comunicación)
· Personal: Vendedor
· Impersonal: Prensa, radio, TV
RUIDO
RECEPTOR
(Comprador)
· Descodificación: Interpretación del mensaje
Nous Jaciments d’Ocupació: detecció i disseny d’iniciatives
60
RUIDO: Cualquier interferencia que se producta desde la emisión hasta la recepción del
mensaje.
Puede ser cualquier elemento de interferencia, un mensaje incomprensible, incompleto,
ambiguo, etc.
Los elementos pueden ser externos (ambulancias, etc.) o internos.
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD
-
Transmisión de información impersonal.
Medios de comunicación de masas.
Mediante anuncios o inserciones.
Mensaje controlado por el anunciante.
Con el objeto de influir en la compra (Objeto último)
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
-
INFORMAR al consumidor de nuestro producto.
PERSUADIR para que compren nuestro producto y no el de nuestro competidor.
RECORDAR que nuestro producto o marca está ahí.
PROMOCIÓN DE VENTAS
-
-
Utilización de incentivos materiales y económicos (Descuentos, reglas, etc.)
Tratar de estimular de forma directa e inmediata, también hay promociones que
tratan de fidelizar al consumidor a largo plazo (Ej.: Promociones de marcas de
tabaco)
La demanda a corto plazo del producto.
Se aplica a:
 DISTRIBUIDORES O INTERMEDIARIOS: Descuentos por
volumen de compra, Regalos, Muestras, etc.
 VENDEDORES: Promociones de comisiones por ventas, regalos,
viajes por conseguir objetivos, etc.
 PRESCRIPTORES: Son los recomendadores del producto (el
farmacéutico, las perfumerías, etc.) Regalos de productos,
muestras, documentación, invitaciones a fábricas, exposiciones,
convenciones, etc.
 CONSUMIDORES: Regalos, descuentos, etc.
RELACIONES PÚBLICAS
Acciones orientadas a crear una actitud favorable hacia la empresa que se traduzca en
aceptación y compra de sus productos a través de la recomendación de estos.
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61
PÚBLICO OBJETIVO:
PÚBLICO INTERNO
-
Directivos
Empleados
Sindicatos
PÚBLICO INTERNO Y
EXTERNO
- Accionistas
- Socios
- Distribuidores o
Intermediarios
PÚBLICO EXTERNO
-
Clientes
Proveedores
Medios de
Comunicación.
Sociedad.
VENTA PERSONAL
“Es una forma de comunicación interpersonal, en donde la comunicación se hace de
forma directa y en ambos sentidos entre un vendedor y un comprador”.
MARKETING DIRECTO
-
Relación directa entre productor y consumidor, sin intermediarios.
Es una forma de comunicarse entre el emisor y el receptor y también a la vez un canal
de venta. Incluye instrumentos muy diversos:
INSTRUMENTOS:
-
Venta por correspondencia.
Venta por catálogo.
Venta automática (Vending)
Venta por teléfono (Telemarketing)
Venta por Televisión (Televenta)
Venta por Ordenador / Internet.
LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
1. Especificación de los objetivos de la comunicación.
¿Qué es lo que queremos conseguir?
. Objetivos coherentes.
. Pueden ir orientados hacia:
- La información de una novedad: Dar la conocer, informar, etc.
- La evaluación de alternativas.
- Evitar frenos a la compra: Que se compre el producto porque
quizá tiene algún componente nocivo, etc.
- Conseguir notoriedad: Que se les distinga, que destaquen sobre
otros.
- Conseguir el recuerdo de la marca.
Nous Jaciments d’Ocupació: detecció i disseny d’iniciatives
62
2. Delimitación del público objetivo.

PÚBLICO OBJETIVO: “conjunto de personas que se quiere alcanzar
con las acciones de comunicación”.
 Es necesario determinar de manera precisa las características del público
objetivo a través de variables socioeconómicas, geográficas, de estilo de
vida, de hábitos de consumo, etc.
3. Selección de la estrategia de comunicación.
Pueden ser de dos tipos:

Estrategia tipo “push” (Empujar)
Fabricante

Intermediario
Consumidor
Estrategia tipo “pull” (Tirar)
Fabricante
Intermediario
Consumidor
4. Determinación de la mezcla de comunicación.
Se decide que instrumentos de comunicación concretos se van a utilizar y su
proporción relativa en el esfuerzo de comunicación total de la empresa.
5. Diseño del mensaje.
La tarea del comunicador consiste en desarrollar un mensaje eficaz.
Tendremos que desarrollar:
- Qué decir (Contenido)
 Argumentos racionales: Leche Pascual Calcio
 Argumentos emocionales: Anuncios de tráfico
 Argumentos morales: No bebas, recicla, no fumes, etc.
-
Cómo decirlo (estructura y formato del mensaje)
La agencia es la encargada de crear el Diseño del Mensaje.
6. Selección de Medios.
Canales personales de comunicación (fuerza de ventas)
Canales no personales de comunicación.
-
Medio impreso. Revistas especializadas, periódicos.
TV
Radio
Exhibición: Marquesinas, vallas publicitarias, etc.
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63
7. Establecimiento del presupuesto de comunicación.
Saber lo que nos vamos a gastar, pero en la realidad se parte des el punto menos
uno con el presupuesto que podemos gastar como máximo.
8. Control del proceso de comunicación
El consumidor ha entendido nuestro mensaje, lo recuerda, la promoción ha sido
un éxito, pero si no ha sido así, habrá que corregir los errores o realizar un
proceso nuevo.
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64
TEMA 14: LA PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
“Proceso de comunicación unilateral en que un emisor dirige un mensaje, a través de
diferentes medios masivos a un grupo heterogéneo de receptores anónimos, con el
objetivo de influir en su compra”.
CARACTERÍSTICAS
-
Con carácter anónimo del receptor.
Heterogeneidad del público receptor.
Comunicación unilateral.
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
INFORMAR
-
Nuevo producto.
Educar al consumidor.
Apoyar causas sociales, etc.
PERSUADIR
-
Atraer nuevos compradores.
Incrementar frecuencias de uso.
Solicitar llamada telefónica.
RECORDAR
-
Que existe la marca.
Mantener notoriedad del producto a lo largo del tiempo.
EL MENSAJE PUBLICITARIO
Es un proceso creativo.
CONTENIDO DEL MENSAJE: Qué se dice, que queremos transmitir.
FORMULACIÓN DEL MENSAJE: Palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos, slogan
de la compañía.
El mensaje lo crean las agencias de publicidad, para el Departamento de Marketing,
estas agencias darán la información contenida en el COPY STRATEGY.
COPY STRATEGY es una información resumida y fundamental para desarrollar una
campaña publicitaria.
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65
Tendríamos que decir en él:
-
Las características del producto.
Los Beneficios del producto.
Público objetivo.
Tono que tenemos que dar a la publicidad (serio, juvenil, etc.)
Después, para una campaña se les da un BREEFING más amplio donde se les da:
-
Los objetivos.
Presupuesto.
Medios a utilizar.
Tiempo que tengamos.
Alternativas del mensaje.
REQUISITOS DEL MENSAJE








Captar la atención del consumidor.
Crear interés.
Ser comprendidos, mensajes comprensibles.
Informar.
Ser creíble.
Persuadir, convencer.
Inducir a una respuesta.
Ser recordado.
LOS ESTILOS PUBLICITARIOS






Exponiendo usos del producto y problemas que solucionan: Productos de
limpieza, higiene personal, etc.
Demostraciones: Poniendo de una forma exagerada alguna característica del
producto.
Aportando testimonios.
Utilizando el humor.
Animación: Cerveza Cruzcampo, Levis, Red Bull, La Campaña del EURO, etc.
Creando suspense: Primero generando y después resolviendo, son muy costosos.
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
MEDIO PUBLICITARIO: Es el canal de comunicación de masas a través del cual se
transmite un mensaje (TV, Radio, Prensa)
SOPORTE PUBLICITARIO: Es el vehículo específico de un medio publicitario
(TV1, Antena 3, Tele5)
FORMA PUBLICITARIA: Son las distintas maneras de expresar un mensaje dentro
de un determinado soporte.
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66
CARACTERÍSTICAS
PRENSA: Permite la argumentación y la reflexión de los mensajes.
-
Formas Publicitarias:




-
Comunicados: Textos de extensión variable y con
contenido informativo parecen que están redactados por
parte del medio aunque realmente sea el fabricante.
Anuncios.
Clasificados por palabras.
Encartes: No forma parte del periódico o la revista,
folletos colocados entre las páginas, que son anuncios
publicitarios imprimidos por el fabricante y llevados a la
editorial.
Soportes Publicitarios:


Diarios: Permiten una alta selección geográfica (nacional,
provincial, local) El coste medio de cada inserción
publicitaria o impacto no es muy elevado.
Revistas: Publicaciones semanales, quincenales, etc. que
van dirigidas a multitud de públicos y asuntos diversos.
Permiten ir dirigidos a públicos muy concretos. Calidad
de impresión muy alta.
RADIO: No tiene carácter visual:
-
Formas Publicitarias:


-
Cuñas: Son los anuncios de duración variable que se
emiten entre o durante los programas.
Microespacios: Espacios patrocinaos por “....”;
entrevistas comerciales a algunos anunciantes, testimonios
de usuarios, etc.
Permiten campañas locales, amplia flexibilidad geográfica.
TELEVISIÓN: Medio audiovisual con elevada audiencia.
-
Formas Publicitarias:



SPOT: La película que dura entre 10 y 40 segundos, que
se inserta entre o durante los programas.
PATROCINIOS: Acuerdos económicos entre el
anunciante y la cadena para ligar la imagen de una marca
con un determinado programa.
PUBLIRREPORTAJE: Emisiones de larga duración en
los que se explica las ventajas de un producto de una
manera formal y exhaustiva.
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67
CARACTERÍSTICAS:
-
Elevada audiencia pero saturada de publicidad.
Permite escasa flexibilidad geográfica.
Permite bastante flexibilidad temporal (a que hora emitimos el anuncio, etc.)
Permite con las franjas horarios flexibilidad socioeconómica y demográfica.
CINE: Medio audiovisual que se utiliza al comienzo de las proyecciones.
-
No se puede eludir el impacto (el consumidor)
Flexibilidad geográfica elevada.
Flexibilidad socioeconómica baja, depende la película.
PUBLICIDAD EXTERIOR:
-
Soportes Publicitarios: Vallas, mobiliario urbano, marquesinas,
cabinas de teléfonos, etc.
Requieren mensajes muy simples.
Permite una alta flexibilidad geográfica.
Flexibilidad demográfica y socioeconómica nula.
Coste bajo.
La localización de los puntos publicitarios es muy limitada (no nos
ponen una valla donde queremos)
PUBLICIDAD DIRECTA: Tiene el propósito de informar y solicitar una
respuesta inmediata a los clientes actuales y potenciales.
-
Soportes: Buzoneo (generalizado, utilizado por establecimientos
cercanos) y Mailing (personalizado)
Coste Bajo.
Se puede medir la respuesta de esa acción en concreto casi
inmediatamente.
PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA
-
Carteles, folletos, etc. para influir al consumidor (inmediato)
No tiene coste elevado.
No podemos seleccionar el público objetivo.
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68
LA AUDIENCIA DE LOS MEDIOS Y SU MEDIDA
AUDIENCIA: Conjunto de personas que ha sido contactada por un medio o soporte:
-
AUDIENCIA ÚTIL: conjunto de personas del público objetivo que han sido
contactadas por el soporte.
AUDIENCIA ACUMULADA: Número de personas distintas alcanzadas por
las inserciones sucesivas de la campaña publicitaria.
CONCEPTOS FUNDAMENTALES EN LA SELECCIÓN DE
MEDIOS Y SOPORTES
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
COBERTURA = AUDIENCIA ÚTIL: Conjunto de personas del público objetivo que
han sido contactadas por el soporte al menos una vez durante la campaña.
FRECUENCIA = O.T.S: Número de veces que un individuo está expuesto al mensaje
a lo largo de la campaña.
NÚMERO DE IMPACTOS: Cobertura * Frecuencia.
G.R.P. (Gross Rating Point): Suma de porcentajes de personas alcanzadas por todos
los soportes utilizados a lo largo de la campaña, incluyendo las duplicaciones.
G.R.P.’s = Frecuencia * Cobertura.
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69
Ejemplo:
DIARIO
DIARIO A
DIARIO B
DIARIO C
COBERTURA
30%
15%
20%
O.T.S.
6
2
4
G.R.P.
(30*6+15*2+20*4)
= 290 G.R.P.’s
Los G.R.P.’s se comparan con los objetivos que queremos conseguir.
COSTE POR G.R.P.: Medida de la rentabilidad de una campaña o soporte.
PRESUPUESTO
COSTE POR G.R.P. =
G.R.P.’S OBTENIDOS
AÑO PASADO: 20 millones de coste -> 500 G.R.P.’s.
ESTE AÑO: 2. millones de coste -> 300 G.R.P’s.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Se hace antes de realizar el anuncio publicitario, mediante reuniones de grupo, en el que
se obtienen alternativas para las campañas (STORY BOARD)
STORY BOARD
Planos principales que se piensa rodar en
viñetas y que se enseña al público objetivo.
De esto se obtendrá como valora los
elementos que vamos a usar, si la entiende,
etc.
MEDIDA DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
PRE-TEST: Procedimiento para evaluar antes de su difusión, el valor de una campaña o
de elementos de la misma, en función de los objetivos perseguidos.
Después de emitir el anuncio se realizan encuestas telefónicas para saber que recuerdan:
 Recuerdo Espontáneo.
 Recuerdo Sugerido.
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70
TEMA 15:
LA PROMOCIÓN DE VENTAS, LAS
RELACIONES PÚBLICAS Y EL
MARKETING DIRECTO
CONCEPTO Y OBJETIVOS DE LA
PROMOCIÓN DE VENTAS
CONCEPTO:
“Conjunto de actividades dirigidas a intermediarios (detallistas o mayoristas),
vendedores (de la propia compañía) o consumidores, que mediante incentivos
económicos o materiales, o a la realización de actividades específicas, tratan de
estimular la venta a corto plazo del producto o aumentar la eficacia de los vendedores o
intermediarios”.
OBJETIVOS
PROMOCIONES DIRIGIDAS A INTERMEDIARIOS
Motivar para:
-
La realización de esfuerzos de venta.
Que dediquen más espacio al producto.
Incrementar el número de puntos de venta.
Incorporar nuevos productos.
PROMOCIONES DIRIGIDAS A VENDEDORES
Motivar para que intensifiquen su esfuerzo y aumenten su rendimiento.
PROMOCIONES DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR
Promociones dirigidas al consumidor
-
-
Aumentar las ventas a corto plazo: utilizaríamos un tipo de
promoción de descuento en precios, vales de compra, incrementar la
cantidad de producto sin subir el precio, obsequios de muestras o
productos, etc.
Colaborar en aumentar la cuota de mercado a largo plazo: Queremos
construir la marca, es más rentable que conseguir un pico de ventas
en un mes dado. Las promociones que utilizaremos serán las de
fidelización de clientes.
Nous Jaciments d’Ocupació: detecció i disseny d’iniciatives
71
-
-
Atraer clientes para que prueben un nuevo producto o servicio: Con
el regalo de muestras, promociones en los puntos de ventas (nos dan a
probar el producto), etc.
Mantener y recompensar a clientes fieles: Conseguir regalos a través
de puntos.
Las acciones que pretenden aumentar la cuota a corto plazo no mejoran la imagen del
producto, únicamente pretenden aumentar las ventas en un determinado periodo de
tiempo.
INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR
-
Muestras.
Cupones.
Descuentos en precios.
Premios.
Regalos publicitarios.
Premios por fidelidad.
Promociones en el punto de venta.
Concursos.
Sorteos.
Juegos.
INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN A LOS INTERMEDIARIOS
-
Participación en ferias comerciales.
Concursos de ventas.
Descuentos y primas por alcanzar un objetivo de ventas.
Muestras.
Regalos.
INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN A VENDEDORES
-
Competiciones de venta.
Concursos.
Premios.
Viajes.
Distinciones.
Primas por alcanzar objetivos.
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72
CONCEPTO Y OBJETIVOS DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS
CONCEPTO
“Las Relaciones Públicas integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las
organizaciones, con el fin genérico de conseguir mantener o recuperar la aceptación,
confianza y el apoyo de una diversidad de públicas”.
No tratan de vender, sino de conseguir la aceptación del público al que va dirigido el
mensaje.
CARACTERÍSTICAS
Las Relaciones Públicas:
-
Buscan obtener la confianza del público.
No hay proposición de venta directa, pero sí indirecta.
Se dirigen a multitud de públicos heterogénea.
La comunicación no es repetitiva.
El mensaje es más sutil que el de la publicidad.
El mensaje es más creíble.
INSTRUMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
1. Comunicaciones externas y relaciones con los medios (“Publicity”)
Consiste en mantener informados a los medios con las noticias que queremos
transmitir a los consumidores.
La diferencia entre la Publicidad y las Relaciones Públicas es la forma de emitir
el mensaje (emitido por el medio) mientras que la publicidad es emitida por el
fabricante.
Tiene mayor credibilidad que la publicidad.
2. Patrocino.
Es el vehículo con el cual el fabricante aumenta la exposición al público. Tienen
un fin comercial.
3. Acciones para crear, mantener o mejorar la imagen.
Un logotipo o anagrama bien desarrollado, crea la imagen de la marca. Con lo
que se asimila la imagen de la compañía con el logotipo.
4. Relaciones internas.
Realizadas por los trabajadores de la propia compañía.
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73
CONCEPTO Y OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO
Busca impactar directamente a un número no muy elevado de consumidores, pero que
formen parte de su público objetivo y mantener relación con ellos.
- La asociación de Marketing Directo lo define como:
Un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o varios medios de comunicación
para conseguir una respuesta medible y / o una transacción “in situ”.
Pretende conseguir una respuesta inmediata, pero actualmente también pretende la
relación con los consumidores.
CARACTERÍSTICAS
-
-
Ofrece, incorporando en la misma acción de marketing un
procedimiento de “feed-back” (retroalimentación): Tiene como
ventaja poder medir o cuantificar la respuesta que ha recibido una
actividad concreta.
Se orienta hacia la consecución de una acción por parte del cliente a
partir de la provocación en él de un estímulo.
Combina la publicidad y la venta.
Su enfoque de servicio incorpora un valor añadido a los productos.
INSTRUMENTOS
 MARKETING DIRECTO A TRAVÉS DEL CORREO.
Permite seleccionar el público objetivo, dependiendo del material que se envíe
puede ser barato o caro.
 MARKETING DIRECTO POR CATÁLOGO
 TELEMARKETING
Academias de idiomas, etc. (llaman ellos); ofrecen un número de teléfono donde
proporcionan una información. (DAN UNA RESPUESTA INMEDIATA)
 MARKETING DIRECTO A TRAVÉS DE LA TELEVISIÓN
Teletienda, canales especiales de venta en las plataformas digitales.
 MARKETING ON LINE Y EL COMERCIO ELECTRÓNICO
Permite contactar al fabricante con el consumidor para mayor información o
comprar.
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74
TEMA 17: EL SISTEMA DE
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
LA DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DE MARKETING
“Instrumento de Marketing que relaciona la producción y el consumo”.
“Ruptura entre producción y consumo”
Separación Espacial. Separación en el tiempo, Discrepancia de Surtidos
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
DISCREPANCIA DE SURTIDOS en el sentido en el que las compañías producen
pocos productos y los consumidores demandan muchos.
Esa ruptura da lugar a la aparición de Mercados Intermedios y una serie de tareas o
funciones para su distribución.
PRODUCTO + PRECIO
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
PRODUCCIÓN
CONSUMIDOR
COMUNICACIÓN
DISTRIBUCIÓN
La distribución es un instrumento de marketing que tiene que estar conectado con el
resto de los instrumentos.
Nous Jaciments d’Ocupació: detecció i disseny d’iniciatives
75
CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN
“Trayectoria que sigue un bien desde su punto de origen / producción, hasta su
consumo”
+
El conjunto de personas / entidades que permiten la realización de las tareas
correspondientes a lo largo de dicha trayectoria.
PRODUCTOR
INTERMEDIARIOS
CONSUMIDOR
(mayoristas, minoristas)
FLUJOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
a. Flujo de información: Fluye en dos sentidos opuestos.
1. Desde el consumidor
preferencias, quejas, etc.
2. Desde el fabricante
disponibilidades, etc.
al
al
fabricante:
Gustos,
consumidor:
necesidades,
Ofertas,
precios,
b. Flujo de propiedad: Va cambiando de propiedad a través de los distintos
intermediarios.
c. Flujo físico: Se traslada físicamente, de la fábrica a los almacenes de los
intermediarios, etc.
d. Flujo financiero: El consumidor paga al intermediario y éste al fabricante.
Van en sentido contrario al producto.
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
(Mayoristas, minoristas o detallistas)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Reducción del número de transacciones.
Adecuación de la oferta a la demanda.
Creación de surtido.
Movimiento físico del producto a su destino.
Realización de actividades de Marketing.
Financiación.
Servicios Adicionales (Asesoramiento sobre el producto, servicio post venta,
servicio a domicilio, seguro de la mercancía, etc.)
Se puede prescindir de los intermediarios pero no de sus funciones, porque sin alguien
tendría que llevar a cabo éstas.
Nous Jaciments d’Ocupació: detecció i disseny d’iniciatives
76
SELECCIÓN DEL NÚMERO DE INTERMEDIARIOS
A. CANAL DIRECTO
FABRICANTE
CONSUMIDOR
B. CANAL CORTO
FABRICANTE
DETALLISTA
CONSUMIDOR
Utiliza un único intermediario para llegar al consumidor.
C. CANAL LARGO
FABRICANTE
MAYOR
DETALLISTA
CONSUMIDOR
Tiene por lo menos dos intermediarios (Cuando los detallistas son pequeños
tenderán a comprar a un mayorista y no a un fabricante)
SELECCIÓN DEL TIPO DE INTERMEDIARIOS
A. MAYORISTAS
-
Intermediarios entre el fabricante y los minoristas.
No venden al consumidor final directamente
FUNCIONES QUE REALIZAN:
-
Compran grandes cantidades a los fabricantes que almacenarán,
reduciendo los niveles de stocks (y su coste) del fabricante.
Adecuan la oferta a la demanda.
Realizan la promoción y la venta del producto.
Transporte de las mercancías.
Asesoramiento al detallista.
B. MINORISTAS O DETALLISTAS
-
Enlazan la oferta de fabricantes y mayoristas con el consumidor final.
Venden directamente al consumidor final.
FUNCIONES QUE REALIZAN:
-
Agrupar los productos de diferentes oferentes y crear surtidos.
Almacenaje (en algunos casos)
Colaborar, con técnicas de merchandising, con el fabricante.
Conceder crédito y facilidades de pago a los clientes.
Nous Jaciments d’Ocupació: detecció i disseny d’iniciatives
77
INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
Trata de conseguir una elevada cobertura del mercado (Ejemplo: Coca-Cola)
Utilizan esta distribución los productos de compra frecuente y bajo precio.
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Selección los intermediarios, bien por su tamaño, imagen, servicios prestados,
etc.
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
Utiliza un solo punto de venta en un área geográfica determinada.
OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
-
Administrar la cantidad de productos demandada.
A los puntos de venta apropiados.
En el momento preciso.
Al menor coste total.
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
-
Procesamiento de pedidos.
-
Manejo de materiales.
-
Embalajes
-
Transporte del producto:
A. Elección del tipo de transporte.
B. Selección del tipo de transporte.
C. Rutas de distribución.
-
Almacenamiento (puede ser propio o por subcontrato)
Control de inventario (mantener un nivel de existencias óptimo que nos
permita atender a los pedidos que lleguen sin romper el nivel de stock)
Servicio al cliente (rapidez, en buenas condiciones, etc.)
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78
RELACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
CONFLICTO VERTICAL: Los problemas surgen entre miembros del canal situados
a diferente nivel.
Por ejemplo: Entre el fabricante y los detallistas, por los precios, promociones, etc.
CONFLICTO HORIZONTAL: Los problemas se producen entre miembros situados
al mismo nivel del canal de distribución.
ESQUEMA TRADICIONAL: El fabricante detenta o posee el poder.
AÑOS 70, 80 Y 90: La concentración de la distribución se incrementa y aumenta
también su poder de negociación.
Ejemplo: Carrefoul tiene el 32% de la distribución a nivel de productos de alimentación
y droguería.
SE PASA DE LA RIVALIDAD A LA COOPERACIÓN
RIVALIDAD: Las negociaciones se circunscriben a lograr transacciones puntuales.
Son decisiones a corto plazo. No hay negociaciones a largo plazo.
COOPERACIÓN: La negociación está dirigida a la consecución de acuerdos
duraderos. Son acuerdos a largo plazo. Pedidos en función del consumo.
“TRADE MARKETING” o Marketing al Distribuidor
Es una filosofía, es una forma de entender que tenemos que aliarnos con el distribuidor,
que no es un rival.
TRADE MARKETING: Alianza estratégica entre el fabricante y el distribuidor que
trata, en general, de estrechar las relaciones entre ambos y, en particular, de desarrollar
acciones conjuntas con el fin de impulsar los productos hacia el consumidor.
ÁREAS DE ACTUACIÓN:



Gestión estratégica por familias de productos.
Planes de merchandising.
Implicaciones logísticas.
Se trata de optimizar todas las actuaciones que tengan el fabricante y el distribuidor, se
planifican las promociones, cuando destacar los productos, tipos de expositores, etc.
Nous Jaciments d’Ocupació: detecció i disseny d’iniciatives
79
TEMA 19: EL PLAN DE MARKETING
¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?
Según SANZ DE LA TAJADA: “Es un documento escrito en el que de una forma
sistemática y estructurada y previos los correspondientes análisis y estudios se definen
los objetivos a conseguir en un periodo determinado, así como se detallan los programas
y medios de acción que son precios para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo
previsto”.
CARACTERÍSTICAS


Es un documento escrito.
Tiene un contenido sistematizado y estructurado.






Precisa la realización de ciertos análisis y estudios.
Indica los objetivos de marketing.
Desarrolla una serie de estrategias a seguir.
Se detallan los medios de acción.
Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costes y
resultados.
Constituye un seguro contra el riesgo comercial.
PLAN DE MARKETING
PREGUNTAS
FASES DEL PROCESO
¿DÓNDE ESTAMOS?
Análisis de la situación (entorno
próximo y lejano; situación interna y
externa)
¿DÓNDE QUEREMOS IR?
Definición de los Objetivos
¿Dónde
queremos
llegar?/¿Qué
queremos conseguir?
¿CÓMO QUEREMOS IR?
Definición de estrategias
¿CÓMO LLEGAMOS ALLÍ?
Desarrollo de las acciones
¿CON QUÉ MEDIOS?
CONCLUSIÓN
¿CUÁNTO NOS CUESTA?
(En términos monetarios)
Nous Jaciments d’Ocupació: detecció i disseny d’iniciatives
80
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN





Definición de la empresa y del producto-mercado (productos-mercado-precio)
Análisis del mercado.
Análisis del entorno.
Análisis de la competencia actual y potencial.
Análisis interno de los recursos y capacidades.





Cartera de productos.
Capacidad financiera.
Ventaja competitiva.
Tecnología.
Organización
OPORTUNIDADES
Y
AMENAZAS
PUNTOS FUERTES
Y
PUNTOS DÉBILES
OBJETIVOS
DEFINIR OBJETIVOS



Supeditados a los objetivos y estrategias corporativas.
Deben ser concretos, realistas, voluntaristas, motor de la actividad comercial,
coherentes y alcanzables.
Los objetivos establecen el “qué” y “cuando” y no el “cómo” y el “por qué”.
ESTRATEGIAS

NIVEL 1: ESTRATEGIAS CORPORATIVAS.
Las estrategias de marketing no forman parte de este nivel.

NIVEL 2: ESTRATEGIAS DE CARTERA
Concretan las alternativas de producto-mercado.

NIVEL 3:ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Identifican para cada producto-mercado el segmento al que se dirigirá la
empresa.
 Identificar los segmentos.
 Detección del segmento estratégico.
 Determinación del posicionamiento.
Nous Jaciments d’Ocupació: detecció i disseny d’iniciatives
81

NIVEL 4: MARKETING MIX
 Estrategia de producto.
 Estrategia de precios.
 Estrategia de distribución.
 Estrategia de comunicación.
ACCIONES
Tienen que concretarse en un plan de acción.
PRODUCTOS
-
Ampliación o modificación de la gama.
Cambios de envases.
Rediseño de envases / etiquetas.
Mejoras en las fórmulas.
PRECIOS
-
Modificación de tarifas.
Modificación de descuentos.
Modificación de las condiciones de venta.
DISTRIBUCIÓN
-
Cambios en canales. Entrar en nuevas cadenas de distribución.
Mayor cobertura a nivel detallista.
Cambiar al transportista.
Mejoras en el plazo de entrega.
Modificación en rutas de vendedores.
COMUNICACIÓN
-
Realizar campañas de publicidad, marketing directo, relaciones públicas.
Selección de medios.
Determinación y asignación del presupuesto.
Todo esto se plasma en una CUENTA DE RESULTADOS
UTILIDADES VENDIDAS
* PRECIO
VENTAS BRUTAS
- % DESCUENTO
VENTAS NETAS
- COSTE DE VENTAS
MARGEN BRUTO
- GASTOS DE VENTAS
- GASTOS DE MARKETING
Mensualmente se realizará la
cuenta de resultados, para saber
si conseguimos lo propuesto en
nuestro plan, si no lo
conseguimos, se irán haciendo
recortes para corregir los
desfases, aunque si no queda
más remedio, por último se
corregirán los BENEFICIOS.
BENEFICIOS
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82