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La mercadotecnia en un mundo
cambiante
Prof. Ana Delia Trujillo-Jiménez
Univ. Interamericana de PR
Recinto de Fajardo
Introducción al Mercadeo
Conceptos de Mercadeo
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Mercadotecnia (Marketing)
• Un proceso social y administrativo por medio
del cual los individuos y los grupos obtienen lo
que necesitan y desean mediante la creación y
el intercambio de productos y valores con
otros.
• Propósito
– Es generar un valor del cliente que deje utilidades.
Conceptos de Mercadeo
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Necesidades, deseos y demanda
Conceptos de Mercadeo
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Términos importantes
• Necesidades humanas
– Concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia.
– Son una parte o componente básico de la constitución
humana.
– Son estado de una privación experimentada o carencia
percibida.
• Incluye las necesidades
– Físicas básicas
» Alimento, ropa, techo y seguridad
– Sociales
» De pertenencia y afecto.
– Individuales
» Conocimiento y autoexpresión de la personalidad.
Conceptos de Mercadeo
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Términos importantes
• Deseos
– La forma que adoptan las necesidades humanas a medida
que son moldeadas por la cultura y la personalidad
individual.
– Las personas tienen deseos casi inlimitados, pero los
recursos son limitados.
– Se deciden por los productos que proporcionan el valor y
la satisfacción mayor por su dinero.
– Son moldeados por la sociedad en que uno vive.
– Se describen en términos de objetos que satisfacen
necesidades.
Conceptos de Mercadeo
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Términos importantes
• Demandas
– Los deseos humanos que están respaldados por el poder
adquisitivo (compra).
– Según sus deseos y sus recursos, las personas demandan
productos con los beneficios que suman para proporcionar
la máxima satisfacción.
– Los consumidores ven a los productos como paquetes de
beneficios y escogen el paquete más completo que puedan
obtener a cambio de su dinero.
Conceptos de Mercadeo
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Necesidades, Deseo, Demandas
• Las empresas hacen hasta lo imposible por conocer,entender
las necesidades, deseos y demandas de sus clientes o posibles
clientes.
• Lllevan a cabo investigaciones acerca de lo que le gusta o
disgusta.
• Analizan datos de indagaciones, garantías y servicios.
• Observan a los clientes mientras usan sus productos y los de
la competencia y capacitan a sus vendedores para que estén
pendientes de las necesidades insatisfechas de los clientes.
Conceptos de Mercadeo
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Productos, servicios y
experiencias
Conceptos de Mercadeo
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Términos importantes
• Producto
– Son bienes tangibles.
– Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para atraer la
atención, para su adquisición, su empleo o su consumo, que podría
satisfacer un deseo o una necesidad.
– Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones,
información e ideas.
– Palabras sinónimas de producto
• Satisfactor, recurso u ofertas.
– Un producto es un instrumento para resolver un problema del
consumidor.
– Nos debemos enfocar a los deseos existentes y las necesidades
fundamentales del comprador. (barrena-agujero)
Conceptos de Mercadeo
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Servicio
• Actividades o beneficios que se ofrecen a la
venta y que son básicamente intangibles y no
tienen como resultado la propiedad de algo.
– Servicios de los bancos, hoteles, líneas aéreas,
técnicos de reparaciones.
Conceptos de Mercadeo
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Producto
• A medida que los productos se estandarizan,
las experiencias se han convertido en el paso
siguiente para diferenciar la oferta de muchas
empresas.
– Lo que los consumidores realmente quieren
• son productos, comunicaciones y campañas de
mercadeo que deslumbren sus sentidos, toquen su
corazón y estimulen su intelecto y que proporcionen
una experiencia.
Conceptos de Mercadeo
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Producto
• Incluye
– Las propiedades físicas de un bien o servicio.
– El significado que una marca tiene para los
consumidores.
Conceptos de Mercadeo
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Valor, satisfacción y calidad
Conceptos de Mercadeo
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Términos importantes
• Valor
– Los consumidores hacen sus elecciones de compra
basándose en sus percepciones del valor que
ofrecen los diversos productos y servicios
• Percepción
– Sensación interior que resulta de una impresión material
hecha en nuestros sentidos.
Conceptos de Mercadeo
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Términos importantes
• Valor para el cliente
– Es la diferencia entre los valores que obtiene el comprador
por la propiedad y el empleo de un producto y los costos
de obtener el producto.
– La evaluación que hace el consumidor de la capacidad
general del producto de satisfacer sus necesidades.
– El consumidor no juzga los valores y los costos del
producto en forma muy precisa u objetiva.
– Los consumidores actúan según el valor percibido.
Conceptos de Mercadeo
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Términos importantes
• Satisfacción del cliente
– El grado hasta el cual el desempeño percibido de un
producto es igual a las expectativas del comprador.
• Las expectativas
– Se basa en parte en las experiencias de compra, en las opiniones de
amigos y en la información, además, de las promesas del vendedor y
de los competidores.
• Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor no se
siente contento.
• Si cumple con las expectativas o las sobrepasa el consumidor se
siente más satisfecho o complacido
Conceptos de Mercadeo
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Términos importantes
• Calidad
– Tiene un impacto directo sobre el desempeño de un
producto o servicio.
– Está estrechamente unido con el valor y la satisfacción del
cliente.
– Se define
• Como la cualidad de no tener defectos.
• Además, en términos de satisfacción del cliente.
– Empieza con las necesidades del cliente y termina con la
satisfacción de éste.
Conceptos de Mercadeo
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Términos importantes
• Control de Calidad Total
– Enfoque en el cual todo el personal de la
compañía está involucrado en el mejoramiento
constante de la calidad de sus productos, servicios
y procesos del negocio.
• La calidad debe ser la máxima prioridad de
una compañía.
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Intercambio, transacciones y
relaciones
Conceptos de Mercadeo
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Términos importantes
• Intercambio
– El acto de obtener de alguien un objeto deseado,
ofreciendo algo a cambio.
– Es una de muchas formas en las cuales las
personas pueden obtener un objeto deseado.
– Permite que una sociedad produzca mucho más
de lo que podría producir con cualquier sistema
alterno.
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Términos importantes
• Transacción
– Consiste en un cambio o trueque de valores entre
dos partes.
• Implica por lo menos dos cosas de valor, convenir en las
condiciones, el momento y el lugar para llegar a un
acuerdo.
– Forma parte de la idea más amplia de marketing
de relaciones.
Conceptos de Mercadeo
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Marketing de relaciones
• Se necesita construir relaciones a largo plazo con los clientes,
distribuidores, concesionarios y proveedores valiosos.
• Quiere crear vínculos económicos y sociales fuertes al prometer
y entregar, productos de alta calidad, buen servicio y precios
justos.
• Meta
– Conservar clientes y lograr que realicen más transacciones con la
empresa.
– Entregar valor al cliente a largo plazo y las medidas del éxito son la
satisfacción a largo plazo y la retención.
• Está orientado a largo plazo.
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Forma de
• La empresa puede dar valor y satisfacción al añadir
– beneficios financieros.
• Millas al viajero frencuente.
– Beneficios sociales
• Fortalecer los lazos sociales.
– Buscar necesidades y deseos individuales.
– Lazos estructurales
• Proporcionar a sus clientes equipo especial o enlaces de
computadora que faciliten el manejo de pedidos o el servicio.
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Términos importantes
• Mercados
– El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o un servicio.
– Los compradores comparten una necesidad o un deseo particular.
– Antes
• Lugar donde se reunían para intercambiar sus bienes.
– Economistas
• Conjunto de compradores y vendedores que hacen transacciones
en una clase de producto.
– Mercadeo
• Vé a los vendedores como un componente de la industria y a los
compradores como un componente de un mercado.
Conceptos de Mercadeo
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Mercadeo (marketing)
• Implica administrar mercados para que
ocurran intercambios y relaciones con el fin de
crear valor y satisfacer necesidades y deseos.
Conceptos de Mercadeo
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Administración (dirección) de
Mercadeo
• Es el análisis, la planificación, (implementación) la
puesta en práctica y el control de programas
diseñados para crear, desarrollar, fortalecer y
mantener intercambios con compradores meta, con
el propósito de lograr los objetivos organizacionales.
• Implica una administración de la demanda.
Conceptos de Mercadeo
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Administración de la demanda
• Es encontrar formas de enfrentarse a los diferentes
estados de la demanda.
–
–
–
–
No hay demanda
Demanda adecuada
Demanda irregular
Exceso de demanda
• Puede requerirse desmarketing para reducir la demanda de forma
temporal o permanente. Su objetivo no es destruir la demanda
solamente es reducirla o desplazarla.
• Significa administrar a los clientes.
Conceptos de Mercadeo
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Administración de la demanda
• Tradicional
– Enfasis en atraer clientes nuevos y lograr la venta.
• Actualmente
– Se están esforzando por conservar a los clientes
actuales y desarrollar relaciones perdurables con
los compradores.
Conceptos de Mercadeo
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Demanda de una compañía
• Clientes Nuevos
• Clientes subsecuentes
Conceptos de Mercadeo
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Desmercadotecnia
• Es reducir o cambiar la demanda en forma
temporal o permanente.
• No es destruirla
Conceptos de Mercadeo
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Etapas en la práctica de marketing
• Emprendedor
– Cuando ven una oportunidad y hacen lo imposible
por que le den la oportunidad.
• Formulado
– Cuando lo ajusta a una fórmula establecida.
• Intrépido
– Promover la iniciativa y la “intrepidez”, debido a
que se quedaron en el formulado.
Conceptos de Mercadeo
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Filosofías de la AM
•
•
•
•
•
Concpeto de Producción
Concepto del Producto
Concepto de Venta
Concepto de Mercadotecnia
Concepto de Mercadotecnia Social
Conceptos de Mercadeo
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Filosofías de la AM
• Concepto de la Producción
– Los consumidores favorecerán los productos que están
disponibles y que se puedan comprar.
– Se debe enfocar en mejorar la producción y en la eficiencia
de la distribución.
– Es una de las filosofías más antiguas.
– Es útil
• Cuando la demanda excede la oferta
• Cuando el costo del producto es demasiado alto y se necesita una
productividad para bajarlo.
Conceptos de Mercadeo
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Filosofías de la AM
• Concepto del Producto
– Afirma que los consumidores favorecerán los
productos que ofrecen una calidad y desempeño
superior y características innovadoras.
– Se debe mejorar el producto continuamente.
Conceptos de Mercadeo
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Filosofías de la AM
• Concepto de venta
– Que los consumidores no comprarán los productos a menos que se
haga un esfuerzo de venta y promoción en gran escala.
– Se practica mayormente con bienes no solicitados.
– Las industrias deben ser competentes en encontrar los presuntos
compradores y vender los beneficios del producto.
– Se utiliza cuando tienen un exceso de capacidad.
– Su meta es vender en lugar de lo que quiere el mercado.
– Implica un alto riesgo.
– Se enfoca en la creación de transacciones de venta, en vez de
desarrollar relaciones fructíferas a largo plazo con los clientes.
Perspectiva de adentro hacia afuera.
Conceptos de Mercadeo
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Filosofías de la AM
• Concepto de Mercadotecnia
– Considera que el logro de las metas organizacionales depende de
determinar las necesidades y los deseos de los mercado meta y de
facilitar la satisfacción deseada con mayor efectividad y eficiencia
que los competidores.
– Perspectiva de afuera hacia adentro.
• Empieza con un mercdo bien definido, se enfoca en las
necesidades del cliente, coordina todas las actividades de
mercadotecnia que afectan al cliente y obtiene utilidades al crear
relaciones a largo plazo con el cliente, basadas en el valor y la
satisfacción del cliente.
– Las compañías producen lo que quieren los consumidores
y por consiguiente lo satisfacen y obtienen utilidades.
Conceptos de Mercadeo
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Página 23 consideraciones
Filosofías de la AM
• Concepto de Mercadotecnia Social
– La organización debe determinar las necesidades, los deseos y los
intereses de los mercados meta.
– Luego
• Proporcionar a los clientes un valor superior, en una forma que
mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la
sociedad.
– Consideraciones que sustentan el CMS
• Sociedad (bienestar humano)
• Consumidores (desean satisfacción)
• Compañía (unidades)
– Problemas ambientales, escases de recursos, crecimiento rápido de
población, y otros.
Conceptos de Mercadeo
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Retos
• Adaptarse a los cambios rápidos
• Crecimiento de la mercadotecnia no lucrativa
(universidades, hospitales, museos y otros)
• Auge de la Tecnología de la información (internet, email )
• Globalización rápida (se acortan las distancias)
• Economía de un mundo cambiante (economía
mundial lenta, el poder adquisitivo real ha
disminuido.
Conceptos de Mercadeo
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conexiones
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