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Segmentación
de mercados
Segmentación de mercados
Un mercado no es un todo homogéneo, cada consumidor tiene sus propias
necesidades.
Entre los extremos de hacer un producto a medida para cada consumidor
(en ocasiones no rentable para la empresa) y hacer un solo producto
existe un término medio: la segmentación del mercado.
Segmentación de mercado
Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogéneos de
consumidores, denominados segmentos, de forma que cada uno de esos
conjuntos se pueda identificar claramente como mercado meta y
justifique el diseñar una estrategia de marketing adecuada para cada
segmento.
Ejemplo:
segmentación del
mercado de una
academia de baile
Proceso de segmentación de mercados
Segmentación de
mercado
1.
2.
Identificar
variables o
criterios de
segmentación y
segmentar el
mercado
Desarrollar
perfiles de los
segmentos
Definición del
público objetivo
Posicionamiento del
producto
3.
Valoración del
atractivo de
cada segmento
5.
Identificar conceptos
de posicionamiento
para cada segmento
4.
Selección del
público objetivo
6.
Seleccionar,
desarrollar y
comunicar el concepto
de posicionamiento
escogido
Variables o criterios de segmentación
Las variables de segmentación siempre se deben determinar en función del
consumidor y de sus necesidades, nunca en función de las características
del producto. Podríamos clasificarlas en:
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Comportamiento de compra
Variables geográficas
Consiste en dividir el mercado basándose en las
características de ubicación geográfica u otras
características relacionadas con este tema, como
pueden ser el tamaño de una ciudad, el clima, la
región o provincia, etc.
Variables geográficas - culturales
Por ejemplo, no podremos imaginar vender carne
de ternera en la India ya que allí el ganado
vacuno es sagrado.
Variables demográficas
Entre las características demográficas más
conocidas tenemos la edad, sexo (género),
ingresos económicos, educación, ocupación,
tamaño de la familia, etc.
Variables demográficas
Las hamburguesas de McDonald’s son más
pequeñas en Japón que en el resto del mundo.
Por las características físicas de los japoneses
(tienden a ser pequeños en tamaño).
Variables psicográficas
Consiste en relacionar atributos afines con
pensamientos, sentimientos y conductas.
Utiliza para ello variables como la personalidad,
los estilos de vida y los valores esperados.
Este tipo de segmentación generalmente se
utiliza conjuntamente con otras tres; la
geográfica, la demográfica y la conductista o de
comportamiento.
Variables psicográficas
Variables de comportamiento o conductuales
Se refiere al comportamiento del consumidor
frente al producto y sus atributos, utilizando
variables como los beneficios deseados, la
actitud, el conocimiento, lealtad a la marca, etc.
Variables de comportamiento o conductuales
conclusión
Generalmente la segmentación de mercados se
inicia utilizando los criterios más simples del
mercado, por lo que es importante tener en
cuenta que mientras más variables utilicemos en
el proceso, nuestra segmentación será más
precisa.
Mercado
Compradores
Ofertantes
Mercado
Compradores
Ofertantes
Variable
demográfica
(edad)
Entre 18 y 24
años
Entre 25 y 30
años
Entre 31 y 40
años
Mayores de
40 años
Una estrategia de
la organización
pudiera ser
seleccionar uno
de estos
segmentos y
especializarse
Mercado
Compradores
Variable
demográfica
(edad)
Ofertantes
Variable
demográfica
(ingresos)
Bajos ingresos
Entre 18 y 24
años
Ingresos medios
Altos ingresos
Bajos ingresos
Entre 25 y 30
años
Ingresos medios
Altos ingresos
Bajos ingresos
Entre 31 y 40
años
Ingresos medios
Altos ingresos
Mayores de
40 años
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Una estrategia de
la organización
pudiera ser
seleccionar uno
de estos
segmentos y
especializarse
Requisitos de una segmentación efectiva
Los segmentos resultantes
deben ser:

Homogéneos

Cuantificables

Rentables

Accesibles

Con capacidad de respuesta
Estrategias de segmentación



Estrategia
indiferenciada
Estrategia
diferenciada
Estrategia
concentrada
Marketing mix
A
B
Marketing mix 1
D
E
E
Marketing mix 2
A
B
C
C
D
E
E
Marketing mix
Estrategia indiferenciada
Marketing
mix
Mercado total
Estrategia diferenciada
Operar en dos o más segmentos, con ofertas y programas
de Marketing diferentes
Segmento A
Segmento B
Segmento C
Segmento D
Segmento E
Marketing
mix 1
Marketing
mix 2
Marketing
mix 3
Estrategia concentrada
Elección de un único segmento y desarrollo de un
Marketing Mix “ideal” para ese segmento.
Segmento A
Segmento B
Segmento C
Segmento D
Segmento E
Marketing mix
Condicionantes de la
estrategia a seguir



Recursos o
capacidades de la
empresa
Homogeneidad del
producto
Ciclo de vida del
producto
Utilidades de la segmentación

Identificar oportunidades de
negocio

Conocer mejor los procesos de
compra

Facilitar el análisis de la
competencia

Establecer prioridades

Estructura del
mercado

Mejorar la asignación de los
recursos

Estrategias de la
competencia

Ajustar mejor la oferta de
Marketing a las necesidades de
los consumidor: diseñar
productos compatibles con la
demanda, hacer actividades de
promoción más efectiva, mejor
selección de acciones
publicitarias.
Costos de una estrategia de segmentación
diferenciada

Diseño

Producción y logística

Stocks

Investigación de mercados

Gestión

Promoción