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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 4
SEGMENTACIÓN DE MERCADO.
Introducción
La teoría de la administración considera a la empresa como un sistema vivo. Por
ello, para realizar un adecuado análisis del sistema comercial se deben identificar los
distintos elementos que lo componen estos van desde el conocimiento de los
protagonistas, la clasificación, características que los definen y el comportamiento
que presentan en el desarrollo de la relación de intercambio; lo anterior, permitirá a
la empresa, orientar sus estrategias comerciales diferenciadas proyectándolas a los
nichos de mercado correctos.
Este documento, está orientado a propiciar el aprendizaje y la aplicación de los
procesos de segmentación que empleados correctamente en las diferentes
organizaciones, sirven de valiosa herramienta gerencial para la toma de decisiones
en cuanto a la efectiva aplicación de estrategias de marketing mix encaminadas a
lograr posicionamiento en el mercado.
Contenido
1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ........................................................... 2
1.1
Concepto ...........................................................................................................2
1.1.2 Antecedentes: ............................................................................................................. 2
1.2. Segmentación de mercados de consumo ........................................................4
1.2.1 Segmentación geográfica ........................................................................................... 4
1.2.2 Segmentación demográfica ........................................................................................ 5
1.2.2.1 Segmentación por edad y ciclo de vida .................................................................... 6
1.2.2.2 Segmentación por género ........................................................................................ 6
1.2.2.3 Segmentación por ingreso ....................................................................................... 7
1.2.3 Segmentación psicográfica ......................................................................................... 7
1.2.4.1 Segmentación por ocasión ....................................................................................... 8
1.2.4.2 Segmentación por beneficio .................................................................................... 8
1.2.4.3 La segmentación por estatus del usuario ................................................................ 8
1.2.4.4 Segmentación por frecuencia de uso ....................................................................... 9
1.2.4.5. Segmentación por estatus de lealtad ..................................................................... 9
1.3. Segmentación de mercados industriales .........................................................9
1.4. Segmentación de mercados internacionales .................................................11
1.5. Requisitos para efectuar una segmentación eficaz ......................................12
1.5.1.Mensurables ............................................................................................................. 12
1.5.2. Accesibles ................................................................................................................ 13
1.5.3. Sustanciales ............................................................................................................ 13
1.5.4. Diferenciable............................................................................................................ 13
1.5.5. Procesables .............................................................................................................. 13
2. DETERMINACIÓN DE MERCADOS META................................................ 13
2.1. Evaluación de segmentos de mercado...........................................................13
2.2.1. Marketing no diferenciado ..................................................................................... 14
1
2.2.2. Marketing diferenciado .......................................................................................... 14
2.2.3. Marketing concentrado o de nicho ......................................................................... 15
2.2.4. Micromarketing ....................................................................................................... 15
2.2.4.1. Marketing local..................................................................................................... 15
2.2.4.2. Marketing Individual ............................................................................................ 15
2.3. Estrategia de selección de mercado meta .....................................................16
3. POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA.......... 16
3.1. Mapas de posicionamiento ..............................................................................17
3.2. Selección de una estrategia de posicionamiento .........................................18
3.2.1. Identificación de posibles ventajas competitivas .................................................... 18
3.2.2. Selección de ventajas competitivas correctas ......................................................... 19
3.2.3. Selección de una estrategia general de posicionamiento ....................................... 19
3.2.4. Desarrollo de la declaración de posicionamiento ................................................... 20
3.3.Comunicación y entrega de la posición elegida…………………………………..20
4. CONCLUSIÓN ........................................................................................... 21
Referencias .................................................................................................... 22
Imágenes ....................................................................................................... 25
Créditos ................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Concepto
La segmentación de mercados es el proceso de dividir mercados generales y
complejos en grupos más pequeños, con el fin de poder llegar de manera efectiva y
satisfacer sus necesidades particulares con productos y servicios a su medida, lo
cual le permita a la organización lograr una ventaja competitiva.
Un segmento de mercado se define como: “un grupo de consumidores que
responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing” 1.
(Kotler, Philip y Amstrong, 2003, p. 61).
Otra definición acertada, es que un segmento de mercado también es definido como:
“un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso
de productos” 2. (Stanton. Etzel y Walker, 2000, p. 167).
La segmentación de mercado es un concepto teórico del mercado que se refiere al
agrupamiento artificial de consumidores, construido para ayudar a los gerentes a
diseñar y enfocar sus estrategias.
Debido a lo anterior, es preciso afirmar que la segmentación de mercados debe ser
abordada por las organizaciones desde diferentes perspectivas, teniendo en cuenta
el tipo de mercado al cual dirigen sus productos y/o servicios.
1.1.2 Antecedentes: el comienzo del siglo XX marcó el paso del desarrollo industrial,
2
manifestándose a través de diferentes cambios ocurridos en los países europeos y
norteamericanos este fenómeno, trajo consigo grandes cambios en los ámbitos:
socioeconómico, tecnológico y cultural que han repercutido notablemente en la
historia de la humanidad. Como consecuencia de la revolución industrial, los
sectores empresariales se vieron avocados a generar estrategias orientadas a la
producción en masa, concentrándose en la reducción de los costos de producción y
dejando de lado la satisfacción del consumidor. En esa época, las industrias
orientaban todos sus esfuerzos al proceso productivo, suponiendo que todos los
compradores tenían las mismas necesidades y deseos.
Fue a partir de los años 60 cuando las organizaciones vieron la necesidad de
cambiar la estrategia que seguían, cuyo objetivo respondía a la producción, es decir
a un tipo de estrategia orientada hacia la satisfacción de las necesidades del
consumidor.
A medida que los procesos de producción se hicieron más flexibles, y la
afluencia del consumidor llevó a la diversificación de la demanda, las firmas
que identificaron las necesidades específicas de ciertos grupos de
consumidores fueron capaces de desarrollar la oferta “adecuada” para uno o
más sub-grupos de mercado y de esta manera lograron obtener ventajas
3
competitivas con respecto a sus rivales de mercado. (Wedel and Kamakura,
1999)
Es así como surge el concepto de segmentación de mercado, cada día se aplican
estrategias de segmentación más elaboradas y sofisticadas con el objetivo de llegar
de una forma más directa a los consumidores que cada vez son más exigentes en
sus gustos y requerimientos de mercado.
Hoy en día la situación cambia y no sólo se tiene una oferta múltiple de
productos, sino que también se puede comprar casi todo lo que uno quiere o
necesita vía canales de elección propia, incluso sin dejar el hogar. Esta
transición desde un marketing masivo a uno más personalizado surge gracias
a una serie de cambios ambientales en las diferentes industrias y por supuesto
también como ya se dijo a cambios que se producen en el individuo mismo.
Dichos cambios en el ambiente de los mercados, presentan grandes desafíos
4
y oportunidades para la segmentación de mercados. (Aguilar, 2004)
El desarrollo de la segmentación de mercados, se debe a los siguientes factores:




Cambios sociales que han provocado una mayor heterogeneidad social y
obliga a las organizaciones a atender segmentos más precisos.
La evolución tecnológica que ha permitido una producción más flexible.
Necesidad de diferenciación de los productos de la empresa con los de la
competencia.
Los nuevos sistemas de información han facilitado el acceso a valiosas
fuentes de información (bases de datos), permitiendo obtener
segmentaciones muy precisas.
3
1.2 Segmentación de mercados de consumo: los mercados de consumo, están
conformados por personas o familias que adquieren productos para su uso personal,
no para ser comercializado. Se identifican y definen los mercados de consumidor en
función de los grupos específicos compuestos por entes con características
homogéneas.
Dada su gran diversidad, el proceso de segmentación se debe realizar teniendo en
cuenta variables diferenciales que permitan encontrar la mejor alternativa para
atender a cada segmento. A continuación se enuncian las siguientes: (Véase, gráfico
1).
Gráfico 1. Variables de segmentación de mercados de consumo.

Segmentación
geográfica
Segmentación
demográfica
Segmentación
psicográfica
Segmentación
conductual
* Nacionalidad
* Región
* Tamaño de la ciudad
* Clima
* Edad
* Género
* Estado civil
* Nivel de escolaridad
* Ocupación
* Clase social
* Ingresos
* Tamaño de la familia
* Clase social
* Estilo de vida
* Personalidad
* Ocasión
* Beneficio
* Estatus del usuario
* Frecuencia de uso
* Estatus de lealtad
Fuente: (Echeverri, 2009).
1.2.1 Segmentación geográfica: consiste en dividir un mercado en regiones
geográficas como ciudades, departamentos, países, continentes, etc. Esta estrategia
4
de marketing busca ubicar individuos con necesidades y deseos teniendo en cuenta
las diferencias geográficas.
Imagen 1.
Fuente: (ZEMOS 98, 1998)
5
Las organizaciones deben enfocar su interés en las características que identifican a
cada uno de los segmentos, teniendo en cuenta las diferencias geográficas. Hoy en
día, muchas organizaciones están volviendo más locales sus productos, publicidad,
promoción y actividades de venta, según las necesidades de cada una de las
regiones, ciudades y hasta vecindarios. Otras compañías están tratando de
conquistar territorios inexplorados. Ejemplo de esto, es que muchas compañías
están huyendo de los grandes mercados donde la competencia es tan feroz, para
establecerse en poblados pequeños del país.
1.2.2 Segmentación demográfica: la segmentación demográfica se basa en la
división del mercado en grupos más pequeños tomando en cuenta variables como la
edad, el sexo, grupo familiar, ocupación, educación, raza, religión y nacionalidad.
Las organizaciones utilizan con mucha frecuencia los factores demográficos para
realizar segmentación de sus mercados porque son de más fácil medición. Las
necesidades, deseos y frecuencia de uso de los consumidores son muy variables en
cuanto a las características demográficas.
Imagen 2.
Fuente: (Marc, 2009).
1.2.2.1 Segmentación por edad y ciclo de vida: cada etapa de la vida del individuo
trae consigo diversas necesidades y/o deseos. Por ello, las compañías ofrecen
productos o enfoques diferentes de marketing para los diferentes grupos de edad,
teniendo en cuenta el ciclo de vida de cada etapa. Sin embargo, se debe tener
cuidado de no generalizar al momento de segmentar por edad y por ciclo de vida, ya
que en muchos casos es un indicador deficiente.
Ejemplo de ello, son las campañas de marketing dedicada a los niños, en las cuales
las compañías ofrecen cepillos dentales con figuras animadas populares entre los
niños, las cuales funcionan como motivantes para la compra del producto. Mientras
que la misma campaña destinada a población adulta, se ofrecen modelos que se
enfocan en la ergonomía o la duración del producto.
1.2.2.2 Segmentación por género: los mercados de ropa, cosméticos, artículos de
tocador y revistas requieren la utilización de la segmentación por género, en ella, se
tienen en cuenta principalmente las necesidades particulares de cada uno de estos.
Imagen 3.
Fuente: (Geeksta Fashion, 2012).
6
1.2.2.3 Segmentación por ingreso: los productos de lujo y servicios de confort están
dirigidos a segmentos de población con ingresos altos, para los cuales prima la
calidad y la marca del producto o servicio. Un ejemplo de ello son los automóviles,
embarcaciones, ropa, cosméticos, accesorios, servicios financieros, viajes, entre
otros. Una estrategia de fidelización utilizada por muchas organizaciones para este
exclusivo segmento de consumidores, es el programa de puntos, los cuales son
canjeados por productos en sus mismas tiendas.
Otras organizaciones utilizan la segmentación por ingreso, dirigiéndola a segmentos
de mercado con ingresos medianos o bajos, que existen en diversos países, su
objetivo principal es el de convertirse en el mayor detallista, convirtiéndose en una
competencia real para las grandes superficies.
Imagen 4.
7
Fuente: (Lasaosa, 2009)
1.2.3 Segmentación psicográfica: la segmentación psicográfica, busca dividir el
mercado en grupos con características similares tomado como punto de partida la
clase social, el estilo de vida o la personalidad. Los individuos que conforman un
mismo segmento demográfico, pueden tener características psicográficas totalmente
diferentes.
Para la organización resulta muy valioso el conocimiento de estas variables, porque
a través de ellas se pueden implementar estrategias efectivas, teniendo en cuenta
los aspectos que interesan a sus clientes o prospectos.
Imagen 5.
Fuente: (Ct Paco, 2007)
Así la segmentación conductual toma como base los conocimientos, actitudes, usos
o respuestas de los compradores hacia los productos que consumen. Es decir,
estudian la conducta de los consumidores y de acuerdo a sus similitudes conforman
los segmentos.
1.2.4.1 Segmentación por ocasión: la segmentación por ocasión, es una estrategia
de mercadeo que genera grandes oportunidades para intensificar el consumo de un
producto. Fechas especiales como el día de la madre, del padre, de la mujer, de
amor y amistad, tienen como finalidad incrementar las ventas de productos como
flores, dulces, fragancias, cosméticos, entre otros. Las grandes temporadas
navideñas aumentan la comercialización de innumerables productos generando
altos porcentajes en sus ventas.
1.2.4.2 Segmentación por beneficio: esta se entiende como la segmentación por
beneficio consiste en agrupar a los compradores de acuerdo a los beneficios que
esperan obtener del producto, identificando los tipos de personas que buscan
obtener el beneficio y asociándolo con las principales marcas que proporcionan cada
beneficio.
Cada segmento busca una combinación distinta de beneficios. Las marcas
deben dirigirse a los segmentos de beneficios a los que puedan servir mejor y
de modo más rentable, mediante el uso de mensajes congruentes con las
preferencias de cada segmento.5 (Kotler y cols, 2008, p. 249)
1.2.4.3 La segmentación por estatus del usuario: consiste en ubicar los segmentos
de acuerdo a la frecuencia de uso del producto. Ejemplo de esto, son los grupos
constituidos por usuarios habituales, usuarios potenciales, usuarios primerizos, ex
usuarios, o no usuarios. Es importante identificar claramente las posibilidades que
8
ofrecen para la organización cada uno de estos segmentos, creando las estrategias
de mix de mercado enfocadas a cada uno de ellos.
1.2.4.4 Segmentación por frecuencia de uso: la segmentación por frecuencia de uso
se puede aplicar a usuarios ocasionales, medios o intensos de un producto.) Esta,
se define como:
Los usuarios intensos de un producto suelen representar un porcentaje
pequeño del mercado, pero constituyen un porcentaje elevado del consumo
total. Por ejemplo, en la industria de la comida rápida, los usuarios intensos
constituyen solo el 20% de la clientela, pero consumen cerca del 60% de toda
6
la comida servida. (Kotler y cols, 2008, p. 173).
1.2.4.5 Segmentación por estatus de lealtad: la segmentación por estatus de lealtad,
agrupa a los consumidores de acuerdo a la lealtad que manifiesten hacia las
marcas. Por ejemplo, los consumidores de Apple, aunque es un grupo reducido son
totalmente leales. Otros consumidores son menos leales y hay también los que
solo consumen lo que pueden comprar en oferta y no guardan ningún tipo de
fidelidad hacia las marcas.
Una compañía aprende mucho si analiza los patrones de lealtad que se presenten
en su mercado. Lo primero es estudiar a sus clientes leales, por ejemplo, al estudiar
a sus fanáticos...la compañía… puede determinar mejor su mercado meta y
desarrollar sus estrategias de marketing. Si estudia a sus compradores menos leales
la compañía puede detectar qué marcas son las principales competidoras suyas. Al
examinar la clientela que está abandonando su marca, la compañía podría conocer
las debilidades de su marketing.7 (Kotler y cols, 2008, p. 249)
1.3 Segmentación de mercados industriales: los mercados industriales son
aquellos conformados por individuos y organizaciones que adquieren materias
primas y bienes terminados, para transformarlos en nuevos productos cuya finalidad
es la venta. En una economía desarrollada, el 80% de las transacciones se realiza
en este mercado.
Imagen. 6
Fuente: (Terradas, 2006)
9
Además de utilizar las variables de segmentación del mercado de consumo, los
mercadólogos también utilizan variables adicionales, como las características
operativas del cliente, enfoques de compra, factores situacionales y características
personales, creando una propuesta de valor justa para cada segmento identificado,
captando a cambio mayor valor en la negociación.
Las compañías pueden segmentar los mercados industriales por enfoques y
criterios de compra, teniendo en cuenta su comportamiento de compra y los
beneficios obtenidos en la negociación.( Véase gráfico 2)
Gráfico 2. Variables de segmentación de mercados corporativos
Tipo y
tamaño de la
empresa
Políticas de
negociación
Beneficios
buscados
* Localización
* Fabricante, mayorista, minorista
* Servicios, industrial, comercial
* Grande, mediana, pequeña
* Capacidad instalada Vs. Capacidad ocupada
* Naturaleza de las relaciones existentes
* Criterios de compra
* Políticas de compra
* Aplicación del producto
* Características de quien decide la compra
* Necesidades
* Frecuencia de compra
* Volumen de compra
* Grado de satisfacción
Fuente: (Echeverri, 2009).
Con respecto al mercado industrial, los teóricos comentan al respecto:
Casi todas las compañías atienden por lo menos a un mercado industrial. Por
ejemplo, probablemente usted conozca ..alguna empresa …como una
compañía que ofrece tarjetas de crédito personales a sus consumidores. Pero
también se dirige a negocios localizados en tres segmentos - comerciantes,
corporaciones y pequeñas empresas -. Ha desarrollado programas de
marketing definidos para cada segmento.
En el segmento de los
comerciantes,… esta …se centra en convencer a los nuevos comerciantes de
aceptar la tarjeta, además de administrar las relaciones con los que ya la
tienen. Para los consumidores corporativos grandes, la compañía ofrece un
programa corporativo de tarjetas que incluye extensos gastos de empleados y
servicios de administración de viajes. También tiene para este segmento una
10
amplia gama de administración de activos, planes de retiro, y servicios de
capacitación financiera. Por último, para los clientes de pequeñas empresas,
..esta compañía.. ha creado la OPEN: red de pequeñas empresas, “el lugar
donde todo es sobre las pequeñas empresas”. Los tarjetahabientes de
pequeñas empresas pueden entrar a la red y consultar de todo, desde una
cuenta y software de manejo de gastos, hasta consejos de expertos sobre
administración de pequeñas empresas, y pueden conectarse con otros
propietarios de pequeñas empresas para compartir ideas y obtener
recomendaciones.8 (Kotler y cols, 2008, p. 173).
1.4 Segmentación de mercados internacionales
La segmentación de mercados internacionales divide al mercado en grupos de
consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares,
aunque se encuentren en países diversos.
Imagen 7.
11
Fuente: ( Zaniah, 2008 )
Desarrollar sus actividades comerciales en países extranjeros representa un reto
para cualquier organización. Las características económicas, sociales, culturales y
políticas pueden variar de manera representativa de país a país. Por esta razón las
organizaciones deben elegir la utilización de una variable o una combinación de
variables para segmentar sus mercados meta. La segmentación por ubicación
geográfica, puede resultar útil en algunas circunstancias, ya que se supone que los
países cercanos tienen características en común; pero no siempre puede dar
resultados. Ejemplo de esto, en Latinoamérica es que la gran mayoría de los
habitantes son de habla hispana, no siendo así con los habitantes de Brasil, cuyo
idioma es el portugués.
Los factores económicos son otra variable de segmentación de los mercados
mundiales, tomando como referencia los niveles de ingreso de la población o el
desarrollo económico de cada país. Además de otros factores a considerar como
son la estabilidad política y la aceptación al ingreso de compañías extranjeras a sus
mercados, la reglamentación monetaria o circunstancias coyunturales al momento
de seleccionar un país para desarrollar actividades de índole comercial.
De igual forma se pueden tomar como variables de segmentación de mercados
internacionales, los aspectos culturales que tienen en común, como el idioma, la
religión, los valores, las actitudes, costumbres y patrones de comportamiento.
La segmentación entre mercados es utilizada para identificar mercados meta en
distintos países del mundo.
Por ejemplo, algunos se dirigen a los adinerados mientras otros tienen como target a
los adolescentes. “El año pasado estuve en diecisiete países diferentes” ..dice un
experto.. “y es bastante difícil encontrar algo diferente, con excepción del idioma,
entre un adolescente que viva en Japón, otro en Reino Unido y uno más en China. 9
(Kotler y cols, 2008, p. 175)
Ricardo Fernández Valinas (2002) en su libro Segmentación de mercados 10,
segunda edición, presenta algunas recomendaciones para la segmentación de
mercados globales:






Determine las variables demográficas para cada país de manera
independiente. En cada país las costumbres de acuerdo con la edad
pueden variar.
Considere variables que influyan directamente en los valores de la
sociedad a la que dirigirá su producto. (religión).
Considere las variables psicográficas como el principal diferencial entro
los países en los que comercializará su producto. (idioma, hábitos,
costumbres, grupos de referencia, etc.).
Conozca la legislación de cada país para evitar problemas en la
comercialización de su producto.
Identifique las variaciones del idioma, los modismos y las palabras
ofensivas para una sociedad.
Conozca las diferencias raciales, sobre todo en costumbres y hábitos
de compra, sólo así sabrá las adecuaciones que requiere su producto.
1.5
Requisitos para efectuar una segmentación eficaz: para que la
segmentación de mercado arroje resultados positivos para la organización, los
segmentos deben cumplir con los siguientes requisitos:
1.5.1 Mensurables: los segmentos de mercado deben ser medibles en su tamaño,
poder de compra y perfiles.
12
1.5.2 Accesibles: las estrategias de mercado implementadas por las organizaciones
deben llegar a los segmentos seleccionados, para servirles de manera eficaz.
1.5.3 Sustanciales: un programa de marketing hecho a la medida, debe estar
dirigido a un determinado segmento de mercado, lo suficientemente grande y/o
rentable, para que amerite la inversión hecha por la organización.
1.5.4 Diferenciable: un segmento de mercado presenta ciertas características que
asemejan a sus integrantes, pero que los diferencian de otros. Por esta razón las
organizaciones deben implementar diversas estrategias de mercado para
fidelizarlos.
1.5.5 Procesables: la organización debe estar en capacidad de diseñar programas
eficaces que permitan atraer y servir con eficiencia a cada uno de los segmentos
identificados en el mercado. “Por ejemplo, aunque una línea aérea pequeña
identificó siete segmentos de mercado, su personal era demasiado pequeño como
para crear programas de marketing individuales dirigidos a cada segmento”.11 (Kotler
y Cols, 2003, p. 254).
2. DETERMINACIÓN DE MERCADOS META
Al segmentar el mercado la empresa identifica los posibles segmentos en los cuales
podrá tener éxito con sus productos o servicios. Esto se realiza, luego que la
empresa, evalúe las posibilidades que le ofrecen los distintos segmentos, y tome
decisiones sobre cuántas y cuáles serán sus metas comerciales. Para ello, la
mercadotecnia establece las siguientes formas de evaluar y determinar los
segmentos meta de cada compañía:
2.1 Evaluación de segmentos de mercado: para evaluar un mercado, las
empresas deben considerar tres factores: tamaño y crecimiento de los segmentos,
atractivo estructural de los segmentos, y objetivos y recursos de la compañía. Para
determinar dicha información, la compañía debe valerse de la investigación de
mercados, que le permitirá identificar las ventas actuales del segmento, tasas de
crecimiento y rentabilidad esperada de diversos segmentos. Con los resultados
obtenidos, la compañía podrá centrar todas sus estrategias de marketing en los
segmentos que tengan el tamaño apropiado y las características de crecimiento
correctas. No obstante, la compañía no puede dejar de lado información relevante
como la cantidad y calidad de la competencia, la existencia de muchos productos
sustitutos, el relativo poder de los compradores, o el excesivo poder de los
proveedores; situaciones que harán menos atractivos los segmentos. Los Factores
importantes que no puede perder de vista la compañía son sus propios objetivos y
los recursos con que dispone para atender a los segmentos elegidos. “La compañía
solo deberá ingresar en aquellos segmentos donde pueda ofrecer un valor superior y
13
obtener ventajas sobre los competidores”12
(Kotler y cols 2008, p. 178).
2.2 Determinación de mercados meta: el mercado meta, es el conjunto de
compradores que tienen necesidades o características comunes y a los cuales la
compañía decide servir.
Debido a lo anterior, debe tenerse en cuenta que cada persona es un ser único con
necesidades y deseos diferentes, así la organización tiene que considerar a cada
comprador como un mercado meta individual. Pero esta circunstancia no es
rentable para la mayoría de las organizaciones. Es por ello que deben buscar
segmentos extensos de compradores, teniendo en cuenta niveles diferentes,
determinando sus mercados de un modo muy amplio (marketing no diferenciado),
muy limitado (Micromarketing) o intermedio (marketing diferenciado) como se
muestra en el siguiente gráfico. (Véase gráfico 3)
Gráfico 3. Estrategias de determinación de mercados meta.
ESTRATEGIAS DE DETERMINACIÓN DE MERCADOS META
Marketing no
diferenciado o
(masivo)
Marketing
diferenciado
(segmentado)
Marketing
concentrado
(De nicho)
Determinación
limitada
Micromarketing
(Marketing local
o individual)
Determinación
Amplia
Fuente: SENA, 2014
2.2.1 Marketing no diferenciado: en esta estrategia las compañías tratarán de llegar
a todo el mercado con una oferta única, haciendo caso omiso a las diferencias de los
segmentos. Se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los
consumidores. No es considerada muy efectiva por los mercadólogos, ya que se le
dificulta desarrollar un producto o marca que satisfaga a todos los clientes por igual.
2.2.2 Marketing diferenciado: es la estrategia en donde las compañías toman la
decisión de atender diversos segmentos de mercado, diseñando ofertas específicas
para cada uno. Por ejemplo, General Motors trata de producir un automóvil para
cada bolsillo, propósito y personalidad.
Esta estrategia presenta ciertas desventajas, primero porque al diseñar ofertas
específicas para cada segmento, se aumentan los costos de producción y se debe
14
hacer mayor investigación de marketing en diferentes campañas publicitarias, que a
su vez incrementan los costos de promoción. La compañía deberá hacer un buen
balance entre el aumento de las ventas y los costos de producción.
2.2.3 Marketing concentrado o de nicho: cuando los recursos de la compañía son
limitados, esta estrategia ofrece mayores oportunidades de lograr grandes
participaciones en uno o algunos segmentos o nichos.
Por medio del marketing concentrado, la compañía obtiene una posición más
sólida en el mercado gracias a un mayor conocimiento de las necesidades del
consumidor en los nichos que atiende y a la reputación especial que adquiere.
Puede efectuar un marketing más eficaz al ajustar sus productos, precios y
programas a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos y
promoverse de modo más eficiente al enfocar sus productos o servicios,
canales y programas de comunicación, sólo hacia los consumidores a quienes
13
puede servir mejor y de manera más redituable. (Kotler y cols 2008, p. 180)
A pesar de ser muy rentable, el marketing concentrado implica muchos riesgos para
las organizaciones que dependen de uno o varios segmentos, puesto que estarían
expuestos de manera drástica a la amenaza de competidores más grandes o
cambios drásticos en el mercado.
2.2.4 Micromarketing: esta estrategia consiste en adaptar programas de marketing
para llevar productos que satisfagan las necesidades de individuos específicos. El
Micromarketing comprende el estudio del marketing local y el marketing individual.
2.2.4.1 Marketing local: consiste en adaptar las estrategias de marketing según las
necesidades y deseos de clientes locales, correspondientes a ciudades, ciudadelas
y barrios. El marketing local es una gran alternativa para las compañías, ya que las
ayuda a vender de manera más eficaz sus productos y atender a sus clientes de
primera línea (detallistas) los cuales pueden satisfacer más acertadamente sus
necesidades.
Sin embargo, presenta ciertas desventajas como el aumento en los costos de
fabricación y de marketinig. Al reducir las economías de escala, se generan
problemas de logística al tratar de atender a diversos segmentos del mercado.
2.2.4.2 Marketing individual: consiste en adaptar los programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales. También conocido como
adecuación masiva, “proceso por el cual las compañías interactúan con cada uno
de los integrantes de las masas de clientes a fin de crear productos y servicios a la
medida de las necesidades individuales… algunos… dejan que los compradores
“fabriquen su vehículo” con base en una amplia gama de opciones”14.(Kotler y cols,
2008, p. 181)
Tradicionalmente, los empresarios aplicaban una segmentación intuitiva
favorecida por la relación cercana con sus clientes. Ahora, con el incremento
15
de la competencia, el público objetivo se hace cada vez más desconocido y
más exigente. Sigue aumentando el número de individuos que tiene una
mayor cantidad de necesidades heterogéneas. Simultáneamente se evidencia
15
una amplia variedad de productos como alternativas de elección de compra.
(Echeverri, 2009,p. 69)
El marketing individual o uno a uno ha rescatado la importancia de las
relaciones con los clientes. Si bien la producción masiva fue el principio del
marketing en el siglo pasado, la adaptación masiva se ha convertido en el
principio del marketing del siglo XXI,..esto ha causado.. El desplazamiento
hacia el marketing individual refleja la tendencia de los consumidores al
automarketing. Cada vez más los consumidores individuales asumen una
mayor responsabilidad en la determinación de qué productos y marcas
comprar.16 (Kotler y cols, 2008, p. 183)
2.3 Estrategia de selección de mercado meta: la selección del mercado meta
implica una decisión estratégica para las organizaciones que deben considerar cada
uno de los factores que ponen en juego al determinar que segmentos van a atender.
Un factor decisivo al seleccionar dichos segmentos es el de los recursos de la
compañía. Si son limitados, la estrategia más recomendable es la del marketing
concentrado. También se debe tener en cuenta el grado de variabilidad del
producto. El marketing no diferenciado es recomendable para poner en el mercado
productos uniformes y para aquellos productos que pueden variar en su diseño, se
recomienda aplicar la estrategia de diferenciación o concentración. Factores como
el ciclo de vida del producto también deben ser tenidos en cuenta a la hora de
decidir la estrategia de selección de mercado.
3. POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA
El posicionamiento de un producto está definido por la forma en que los
consumidores perciben sus atributos y manifiestan su aceptación hacia las marcas.
Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor en relación con los
productos sustitutos del mercado.
En el mercado de los automóviles, algunas marcas se posicionan basándose en la
economía, otras en el concepto de elegancia mientas otras lo realizan ofreciendo
seguridad. Una estrategia para catapultar sus productos es aludir necesidades
existenciales que obliguen al comprador a cuestionarse frente a sus acciones,
ejemplo de esto es la alusión a la contaminación, hacen uso de este motivo para
invitar al comprador a pensar un poco antes de comprar un vehículo que contamine
y por el contrario opte por comprar uno que produzca menos contaminación.
Un buen posicionamiento se caracteriza porque hace que la empresa y el
producto sean únicos en la mente del consumidor. Esta condición se
16
considera como un beneficio para el mercado objetivo. El posicionamiento es
importante porque la empresa compite generando ruido para atraer la atención
de los compradores potenciales.17(Echeverri, 2009, p. 77)
El mercado actual se encuentra saturado de infinidad de productos y marcas, todos
con una promesa de venta diferente, lo que hace que el proceso de elección para el
consumidor se convierta en una tarea de difícil solución. Para simplificar el proceso
de compra, los consumidores organizan por categorías los productos, servicios y
compañías, posicionándolos en su mente, de acuerdo con las percepciones,
impresiones y sentimientos que le inspira un producto al compararlo con los
productos de la competencia. Para que esto sea posible en la mente del consumidor,
los mercadólogos deben hacer uso de estrategias efectivas a partir de las mezclas
de marketing, buscando generar la mayor ventaja posible para sus productos o
servicios, en los segmentos seleccionados, esto logran utilizando las siguientes
estrategias:





Fortalecer las estrategias de comunicación de su producto.
Seleccionar cuidadosamente los segmentos a los cuales dirige sus esfuerzos.
Asegurarse de que el mensaje logre el objetivo en la mente del consumidor.
Elegir cuidadosamente el terreno donde va a enfrentar a sus competidores.
Investigar el mercado y la competencia, para determinar oportunidades de
reposicionamiento.
3.1 Mapas de posicionamiento
Imagen 8.
Fuente :(Birmaher, 2007)
Los mapas de posicionamiento son creados por los mercadólogos para graficar las
percepciones que los consumidores tienen respecto a un producto o servicio del
mercado en comparación con la competencia.
17
3.2 Selección de una estrategia de posicionamiento: al momento de elegir una
estrategia de posicionamiento para un producto o servicio dentro de un nuevo
segmento de mercado, las organizaciones deberán diferenciar su oferta mediante la
creación de planes especiales que integren ventajas competitivas capaces de
generar interés en un grupo amplio de consumidores que hagan parte del segmento.
Para lograr un posicionamiento efectivo, se deben aplicar 3 pasos: “Identificar un
conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición;
seleccionar las ventajas competitivas correctas, y elegir una estrategia global de
posicionamiento”18 (Kotler y cols, 2008, p. 222)
Luego la compañía debe seleccionar la estrategia de comunicación adecuada para
dar a conocer la posición elegida.
Gráfico 4. Pasos para definir el posicionamiento.
1.
Determine su ventaja competitiva
2.
Proponga su estrategia de posicionamiento
3.
Elabore su declaración de posicionamiento
Fuente: (Echeverri, 2009).
3.2.1 Identificación de posibles ventajas competitivas: La ventaja competitiva se
obtiene cuando la empresa ha logrado ubicarse como proveedor de más valor en los
mercados meta seleccionados, y esto se logra cuando se entiende el producto
desde el punto de vista del consumidor y de los competidores. Para ubicarse en
esta posición, la empresa debe responder al siguiente interrogante: ¿qué la
diferencia de sus competidores?
Una diferenciación real en la oferta de productos o servicios será el inicio del
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores; cumpliendo las
expectativas generadas con la promesa de venta, en comparación con los
productos ofrecidos por la competencia.
El empresario debe elegir la alternativa de posicionamiento que más se ajuste para
diferenciarse en el mercado: producto, servicios, usos, usuarios, competidores. Para
definirlo puede responder a los siguientes interrogantes:


¿Cuáles son los atributos específicos de mi producto?
¿Cuáles son los beneficios que ofrezco a mi mercado objetivo?
18



¿Cuándo y cómo se puede usar mi producto?
¿Qué tipo de usuarios adquieren mi producto?
¿Cómo está mi producto frente a la competencia?
3.2.2
Selección de ventajas competitivas correctas: para obtener ventajas
competitivas efectivas en el mercado, la empresa debe elegir las diferencias que
promoverá. Según (Kotler y cols, 2008, p. 222),19 las diferencias deben establecerse
en la medida en que satisfagan los siguientes criterios:
 Importante: la diferencia proporciona a los compradores meta, un beneficio
altamente valorado por ellos.
 Distintiva: los competidores no ofrecen la diferencia, o la compañía la puede
ofrecer de manera más distintiva.
 Superior: la diferencia es superior a otras formas en que los clientes podrían
obtener el mismo beneficio.
 Comunicable: la diferencia se puede comunicar a los compradores y ellos la
pueden percibir.
 Exclusiva: los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.
 Rentable: para la compañía es redituable introducir la diferencia.
3.2.3 Selección de una estrategia general de posicionamiento: para lograr el
posicionamiento total de una marca, éste debe estar afianzado en su propuesta de
valor. La propuesta de valor de la empresa, consiste en la mezcla de beneficios que
se ofrece a los consumidores y por los cuales estarán dispuestos a comprar nuestro
producto y no el de la competencia. “La propuesta de valor….gira en torno a la
seguridad, pero también incluye, comodidad, espacio interior y estilo, todo por un
precio mayor que el promedio pero parece justo para esta mezcla de beneficios”. 20
(Kotler y cols, 2003, p. 261 )
19
Gráfico 5. Posibles propuestas de valor.
PRECIO
B
E
N
E
F
I
C
I
O
S
MÁS
MAS
LO MISMO
MENOS
MÁS POR
MAS
MÁS POR LO
MISMO
MÁS POR
MENOS
LO MISMO
LO MISMO
POR MENOS
MENOS
MENOS POR
MUCHO
MENOS
Fuente: (Kotler & Armstrong, 2008).
3.2.4 Desarrollo de la declaración de posicionamiento: la empresa debe elaborar su
declaración de posicionamiento estratégico, la cual comprende una clara definición
del negocio, su propuesta de valor, sus criterios de comportamiento y una clara
descripción de su público objetivo.
Para (describe el mercado objetivo)
Que (describe las necesidades)
Este (bien o servicio)
Proporciona (mencione los beneficios)
Ejemplo: “Para los activos jóvenes consumidores de refrescos que tienen poco
tiempo para dormir… siguieren un…. refresco que proporciona más energía que
otras marcas, porque tiene el nivel más alto de cafeína.”21 (Kotler y cols, 2008, P.
192)
3.3
Comunicación y entrega de la posición elegida: la declaración de
posicionamiento estratégico debe ir acompañada de todas las actividades
necesarias de la mezcla de marketing de la empresa, que le permitan comunicar la
posición deseada a su mercado meta. Cuando la empresa ha obtenido el
posicionamiento deseado, debe enfocar todos sus recursos para mantenerlo,
20
comunicando eficazmente sus estrategias al mercado meta. Dicho posicionamiento
debe ir evolucionando acorde a los cambios generados por el entorno.
Imagen 9. Proceso de las redes sociales
21
Fuente:( Damien, 2008).
4. CONCLUSIÓN
La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado en distintos grupos de
compradores, teniendo en cuenta sus necesidades, gustos y preferencias además
de su comportamiento de compra. Cada uno de ellos, requiere ser atendidos de
manera diferente, para lo cual se deben implementar diversas estrategias de
marketing y gran variedad de productos. Es tarea de la empresa identificar cuan
interesante pueden ser los distintos segmentos del mercado, determinando los
segmentos meta sin dejar de lado, la capacidad para lograr un posicionamiento
efectivo en el mercado.
La segmentación del mercado es uno de los principales elementos de la estrategia
de marketing, dirigida a identificar los mercados meta de los productos y/o servicios
que la empresa desea posicionar en el mercado.
Día tras día, la demanda de productos y servicios crece y se vuelve más selectiva,
encontrándose compradores en diferentes ámbitos geográficos, con gran variedad
de necesidades y diversas formas de compra. Las empresas no están preparadas
para atender masivamente las necesidades de los consumidores. Esta realidad
exige segmentar el mercado, identificando los más accesibles para el producto o
servicio de la organización y desarrollando estrategias de marketing que permitan
atenderlos de manera eficiente y eficaz, logrando su fidelización y un mayor
posicionamiento en el mercado.
Para lograrlo, existen variables de segmentación, entre las cuales se pueden
estudiar: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. En la
segmentación geográfica, el mercado se divide de acuerdo a la ubicación
geográfica, entre estas, barrios, ciudades, departamentos, países, continentes. En
la segmentación demográfica, el mercado se divide en grupos con base en variables
como la edad, el sexo, el estado civil, género, tamaño de la familia, la religión, la
raza, etc. En la segmentación psicográfica, el mercado se divide en diversos
grupos, tomando como base la clase social, el estilo de vida, y ciertas características
de la personalidad. En la segmentación conductual, el mercado se divide en grupos
tomando como base las actitudes, usos, conocimiento y respuestas de los
consumidores hacia un producto determinado.
La compañía, debe elegir una estrategia clara para atender a los segmentos de
mercado identificados según su tamaño, crecimiento, atractivo estructural y
compatibilidad con los recursos y objetivos de la misma. Entre las estrategias puede
elegir el marketing no diferenciado, que implica la producción, distribución y
promoción masiva del mismo producto, haciendo caso omiso a las diferencias
existentes entre los segmentos. También puede elegir el marketing diferenciado, que
consiste en atender de manera específica a varios segmentos, desarrollando ofertas
de mercado exclusivas para cada uno de ellos. Otra estrategia es la de marketing
concentrado o de nicho, la cual se enfoca en atender uno o unos pocos segmentos
de mercado. Por último puede implementar la estrategia de micromarketing, que
consiste en adaptar los programas y productos a los gustos y necesidades de
individuos o lugares específicos.
Para obtener un amplio posicionamiento en el mercado, las organizaciones deben
identificar de manera clara las estrategias que aplicarán a cada segmento elegido,
identificando las ventajas competitivas sobre las cuales cimentarán su posición,
definiendo claramente su propuesta de valor.
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Fecha
Abril 12 de
2014
Abril 28 de
2014
Abril 28 de
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