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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN.
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN.
FIJACIÓN DE PRECIOS.
UNIDAD – 2.
PRECIOS Y DEMANDAS.
MATERIAL ELABORADO POR: C.P. ANTONIO PÉREZ BRITO, M.A.
C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.
09/08/2017
1
La economía en la fijación de precios:
Para establecer correctamente un precio es necesario tener en
cuenta también, a veces de forma fundamental las características del
mercado al que la empresa dirige su oferta y las restricciones que
plantea.
Como consecuencia un factor determinante del precio es la demanda.
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Demanda: Es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores
están dispuestos a adquirir en unas condiciones determinadas y en
un período dado.
La Ley de la Demanda es la cantidad de un bien demandado
relacionado inversamente a su precio, es decir, a mayor precio,
menor la cantidad demandada, a menor precio, mayor la cantidad
demandada; manteniendo constante las demás cosas.
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Para conocer el mercado en materia de precios debe de investigarse:
1).- Aspectos de los consumidores referidos al número de individuos
que desean adquirir el producto.
2).- La cantidad del bien requerida.
3).- Las necesidades que desean satisfacer a través de su consumo.
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4).- Su sensibilidad ante las variaciones de los precios.
5).- Sus características demográficas y hábitos de consumo.
6).- El establecimiento de comparaciones del precio del producto con
el de los competidores o el grado de conocimiento de los precios
de las ofertas existentes en el mercado.
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Por tanto, los aspectos psicológicos del precio (niveles de adaptación
niveles absolutos y relativos de precios, límites de precios, precios de
referencia, intervalos de precios aceptables y relaciones
precio/calidad, entre otros) deben ser tenidos en cuenta por las
empresas a la hora de diseñar y poner en práctica sus políticas de
precios y sirven como referencia para desarrollar los diversos
métodos de fijación de precios.
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El estudio del comportamiento del consumidor es el análisis de “cómo
tomamos los individuos decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en asuntos relacionados con el
consumo”. De este modo el consumidor debe tomar tres decisiones
básicas: qué productos adquirir, dónde y en qué cantidad.
Por eso es necesario analizar en el contexto de la relación entre
precios y demanda es la influencia que ejerce el precio sobre las
decisiones de compra del consumidor.
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En este sentido se mencionan tres razones fundamentales por las que
a las empresas les resulta necesario analizar la sensibilidad del
consumidor ante los precios:
1).- Permite identificar los segmentos de mercado que con más
probabilidad presentarán distinta sensibilidad ante los precios,
lo que facilita la formulación de estrategias de segmentación
adecuadas.
2).- Permite identificar el rango o intervalo de precios dentro del
cual debe encontrase el precio de venta para que se fije para el
producto.
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3).- Permite determinar la mejor manera de influir sobre esa
sensibilidad ante el precio dentro de cada mercado; considerando
para ello algunas de las siguientes sugerencias:
a) Posicionar el producto con respecto a una alternativa de compra
más costosa.
b) Centrar la atención del consumidor en los “beneficios únicos”
del producto.
c) Aumentar los costos que supone cambiar de producto.
d) Asociar el precio elevado del producto con una imagen de
prestigio.
e) Reducir la percepción del precio como “injusto”.
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La elasticidad precio de la demanda:
Se define como el grado de sensibilidad o variación que experimenta
la demanda de un bien ante las modificaciones de su precio de venta
representa, pues, una medida cuantitativa de la sensibilidad ante
los precios.
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Elasticidad de la demanda con respecto al precio
Elasticidad (E) =
Cambio porcentual en la cantidad demandada
Cambio porcentual en el precio
Si E es mayor que 1, la demanda es relativamente elástica.
Si E es menor que 1, la demanda es relativamente inelástica.
Si E es igual a 1, la demanda es unitaria.
La demanda elástica supone que si reducimos el precio se
produce un incremento de la cantidad demandada en
proporción superior al descenso del precio, de forma que los
ingresos empresariales se incrementan.
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Bienes normales : aquellos cuyo coeficiente de elasticidad
ingreso es positivo. Esto significa que cuando aumentan los
ingresos del consumidor, la demanda de los bienes normales
también aumenta. Pueden ser:
• Bienes de lujo: Su coeficiente de elasticidad ingreso es mayor
que 1. Es decir, cuando los ingresos del consumidor aumentan,
la demanda crece en una proporción mayor.
• Bienes básicos: Su coeficiente de elasticidad ingreso es
positivo y menor que 1. Es decir, cuando los ingresos del
consumidor aumentan, la demanda crece en una proporción
menor.
Bienes inferiores : Su coeficiente de elasticidad ingreso es
negativo. Por tanto, cuando los ingresos del consumidor
aumentan, la demanda de estos bienes disminuye porque el
consumidor puede optar por otros productos de mayor calidad.
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Por el contrario, si aumentamos el precio, la cantidad demandada se
reduce en mayor proporción que el incremento del precio; por
consiguiente , el ingreso total disminuye.
Demanda.
Demanda.
q2
q1
q2
q1
p2 p1
Precio.
p1
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p2
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Precio.
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Demanda con elasticidad unitaria: Una reducción en el precio origina
un incremento en la cantidad demandada en la misma proporción
que el precio baja; por lo tanto el ingreso total no varía. En caso de
que el precio aumente, la cantidad demandada disminuye en la
misma proporción que el precio aumenta; en este caso, igualmente
los ingresos permanecen inalterados.
Demanda.
Demanda.
q2
q1
q2
q1
p2
p1
Precio.
p1
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p2
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Precio.
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Demanda inelástica: Si reducimos el precio se origina un aumento en
la cantidad demandada de menor proporción que el descenso del
precio, con lo que disminuyen los ingresos empresariales; Por el
contrario si aumenta el precio, se incrementan los ingresos de la
empresa, pues la cantidad demandada se reduce en menor proporción
que el precio.
Demanda.
Demanda.
q2
q1
q1
q2
p2
p1
Precio.
p1
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p2
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Precio.
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Cantidad
D1
Demanda
Cantidad
Cantidad Demandada.
D2
A
D3
B
C
Precio.
Precio.
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Elasticidad Arco:
Ep =
Q2 – Q1
(Q1 + Q2)/2
P2 – P1
(P1 + P2)/2
Ep = Coeficiente de elasticidad precio arco.
Q1 = Cantidad Original Demandada.
Q2 = Cantidad nueva demandada.
P1 = Precio Original.
P2 = Precio Nuevo.
El numerador indica el cambio porcentual en la cantidad demandada,
el denominador indica el cambio porcentual en el precio.
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Elasticidad Cruzada:
Ex =
Q2A – Q1A
(Q2A + Q1A)/2
P2B – P1B
(P2B + P1B)/2
Mide cómo evoluciona y se modifica la sensibilidad en la demanda
de un bien de naturaleza similar o diferente, cuando cambia el
precio de otro. Este fenómeno se produce cuando existe una relación
de complementariedad o de sustitución entre los productos.
Las empresas lo utilizan para proyectar si los bienes son sustitutos,
complementarios o independientes.
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El análisis de los resultados es el siguiente:
a). Si (e) x y es positivo, los bienes son sustitutos.
b). Si (e) x y es negativo, los bienes son complementarios.
c). Si (e) x y es cero, los bienes son independientes
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Precio Percibido.
Percepción: Es la forma en que vemos el mundo que nos rodea, es el
proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y
coherente del mundo. De esta forma dos individuos pueden estar
sometidos a los mismos estímulos bajo condiciones aparentemente
iguales, pero la forma en que los reconocen, seleccionan, organizan
e interpretan es un proceso altamente individualizado, que se
basa en las necesidades, valores y expectativas personales de cada
individuo.
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En el mercado suelen existir ofertas aparentemente similares que
presentan una amplia variedad de precios. Dichas ofertas son
percibidas de forma subjetiva por los consumidores, que pueden
catalogarlas como distintas, lo que justificaría los distintos precios
con que se comercializan. Por ello algunas empresas se orientan a
la creación de diferencias positivas percibidas como tales por los
consumidores (prestigio, reputación, imagen de calidad, lealtad
a la marca, etc.)
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Cuando un individuo evalúa la mayor o menor idoneidad de una oferta
es decir, su capacidad para proporcionarle beneficios, puede tomar
como referencia numerosos atributos del producto o servicio
considerando: sus componentes, el envase, la facilidad de uso, las
garantías ofrecidas, la forma de pago, etc. Por otra parte el individuo
debe considerar el costo que genera esa opción de compra. Uno de los
componentes de ese costo es el precio de venta del producto.
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La percepción del precio, es el proceso mediante el cual los
consumidores transforman las señales de precio en estructuras
cognitivas dotadas de significado, por lo tanto, los precios constituyen
fuentes de información que inciden sobre las percepciones de los
consumidores y sobre sus actuaciones.
En definitiva el precio puede representar para el consumidor algo mas
que dinero, a partir del precio es posible inferir percepciones de
calidad, crear valores de referencia para medir ganancias y pérdidas.
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Al analizar el comportamiento del consumidor se ha de tener en cuenta:
Los consumidores son diferentes.
Las decisiones de compra de un mismo consumidor pueden variar.
Las reglas de decisión de los consumidores pueden modificarse en
función de la situación de compra.
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Es preciso señalar también que el precio, expresado en términos
monetarios, no es el único sacrifico percibido por los consumidores
cuando se plantean la compra de un bien, por el contrario también
pueden considerarse otros tipos de sacrificio, entre ellos:
-El tiempo empleado en la búsqueda de información sobre el producto
que desea adquirir.
-El esfuerzo que supone dicha búsqueda.
-Los costos psicológicos asociados a la adquisición, entre ellos, el riesgo
y la tensión.
-Los costos de pedido, puesta en marcha, mantenimiento y disposición.
-Los costos financieros.
-Los costos de oportunidad (dedicar ese tiempo y esfuerzo a otra
actividad).
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Análisis del valor.
Factores que inciden sobre las percepciones y evaluaciones de los
precios:
La teoría del nivel de adaptación, señala que el comportamiento de un
individuo es el resultado de la adaptación a tres tipos de estímulos:
focales, contextuales y orgánicos.
Focales: Se refieren a aquellos estímulos a los que el individuo responde
directamente y que ocupan el centro de atención en una situación de
percepción ( dentro de un proceso de compra, nos estaríamos
refiriendo a las distintas alternativas entre las que el individuo debe
elegir.
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Contextuales: Son el resto de comportamientos basados en estímulos
(con relación al acto de compra encontramos los recursos disponibles
el propósito de la compra o el entorno del establecimiento).
Orgánicas: Se refieren al conjunto de elementos físicos y psicológicos
que afectan al comportamiento.
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Aspectos psicológicos del precio:
Tomando como base los planteamientos de la teoría del nivel de
adaptación, se identifican los siguientes aspectos psicológicos del
precio:
1).- La evaluación de un precio supone la emisión de un juicio sobre el
valor otorgado al dinero.
2).- Las percepciones de los precios son llevados a cabo o elaboradas
de manera comparativa , esto es, poniendo el precio que va a ser
evaluado en relación con otros precios (precios de referencia).
3).- Existe un precio de referencia, normal o estándar para cada
categoría de producto y para cada nivel de calidad.
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4).- Existe un intervalo de precios, rango de tolerancia o región de
indiferencia en torno a cada uno de esos estándares y sus niveles
de calidad asociados.
5).- Un bien que se compra con frecuencia es más probable que sea
asociado con un estándar de precio muy claro y con un rango de
tolerancia para las variaciones de los precios estrecho.
6).- El rango de precios también afecta a las evaluaciones de los
precios.
7).- Los precios suelen ser ordenados en un conjunto de categorías
(por ejemplo: caro, razonable y barato), mas que formando un
continuo.
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8).- Las evaluaciones de los precios implican trazar mapas y
ordenaciones tanto de precios como de niveles de calidad y
equiparar dichos mapas.
9).- Una modificación del precio puede inducir cambios en la calidad
atribuida a un producto y viceversa.
Efecto de asimilación: Cuando un nuevo precio, que corresponde a un
producto ya existente y cuyo nivel de precios ha sido modificado, es
considerado por el consumidor como perteneciente al rango de
precios aceptable, al encontrarse cerca de los límites de ese rango.
Efecto contraste: Cuando el nuevo precio está lejos de los límites del
intervalo de precios aceptables. De este modo, ese precio es asociado
con una categoría distinta de la considerada.
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Factores que determinan el conocimiento de los precios:
-Características demográficas.
-Lealtad a la marca.
-Fidelidad al punto de venta.
-Conocimiento del mercado.
-Comportamiento de compra repetitivo.
-Grado de implicación en la compra.
-Dificultad para establecer comparaciones entre precios.
-Categoría de producto.
-Frecuencia de compra del producto.
-Nivel de precio.
-Tiempo disponible.
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Precios de referencia:
El precio de referencia es un estándar (precio interno) con el que los
consumidores comparan los precios observados, que configuran
basándose en el entorno de la fijación de precios y que se basa en
la premisa de que los consumidores responden a los precios no de
forma absoluta sino en relación con ese elemento de referencia.
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En la práctica este concepto puede hacerse operativo de forma diversas
en concreto , existen varios conceptos que giran en torno al precio de
referencia, entre ellos los siguientes:
Precio justo o equitativo: Representa lo que el producto debería costar,
de manera que los consumidores solo estarían dispuestos a pagar el
precio justo o un nivel de precio inferior.
Precio fijado frecuentemente: El precio actual del producto es
comparado por el consumidor con el nivel de precio que considera que
mas frecuentemente se establece para el mismo.
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Último precio pagado: Este precio es el que ejerce fuerte influencia
sobre el precio de referencia ya que es mas probable que este sea
recordado que otros observados y no pagados.
Precio de reserva: Límite superior del intervalo de precios, para
referirse al precio que se encuentra justo por debajo del nivel que
llevaría al consumidor a rechazar la compra del producto.
Precio mínimo aceptable: Nivel de precio por debajo del cual el
consumidor percibe que el producto no posee una calidad suficiente
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Intervalos de precios aceptables.
Métodos para identificar los límites del intervalo de precios aceptables
Método
Método directo
Método Indirecto
Conocimiento de
los precios
Análisis del valor
Test de producto
Preguntas
¿Por debajo de que precio considera usted que este
producto no sería de buena calidad?
¿ A partir de qué precio consideraría que este producto
es demasiado caro?
¿Compraría usted este producto al precio de x unidades
monetarias?
¿Cree que este precio es normal, demasiado caro o
demasiado barato?
¿Cúal es el precio que ha pagado por este producto?
Entrevista sobre el proceso de compra, el precio y los
atributos del producto que tienen mas valor
¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por este producto?
¿Compraría este producto al precio de x unidades
monetarias?
¿A este precio, el producto le parece muy barato, barato
bastante caro o demasiado caro?
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Método directo.
Se trata de un método de fijación de precios aplicable especialmente al
caso de productos poco conocidos por el consumidor, cuya adquisición
suele asociarse a niveles elevados de riesgo.
Este método pretende estimar de manera directa un intervalo de
precios aceptables por el consumidor, para lo que resulta necesario
formular las siguientes cuestiones:
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¿Por debajo de que nivel de precios, de entre los que se le indican,
considera usted que el producto posee una calidad inaceptablemente
baja?, Por tanto, ¿Cuál es el mínimo nivel de precios que estaría
dispuesto a pagar por este producto?.
¿Por encima de que nivel de precios, de entre los que se indican,
considera usted que el producto resulta excesivamente caro?, por
tanto, ¿Cuál es el máximo nivel de precios que estaría dispuesto a
pagar por este producto?
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Procedimiento de cálculo:
1.- Para cada uno de los niveles de precios propuestos se calcula el
número de encuestados que lo ha señalado como nivel mínimo
aceptable y máximo aceptable.
2.- Se calcula el porcentaje de compradores para el precio mínimo
y para el precio máximo.
3.- La diferencia entre ambos porcentajes, indica el porcentaje de
consumidores que estaría dispuesto a adquirir el producto a
cada uno de los precios establecidos.
4.- El nivel al que esté dispuesto a comprar el mayor porcentaje de
encuestados será el mas adecuado.
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Método indirecto.
Procedimiento de cálculo:
1.- Se proponen distintos niveles de precios (normalmente entre 5 y 10)
y se pregunta a los encuestados si comprarían el producto a esos
precios.
2.- Se presenta el producto al encuestado (en algunos casos puede
resultar útil mostrarle un envase sin etiqueta para indicarle el
tamaño del producto o bien una foto de tamaño natural).
3.- A cada encuestado se le pregunta por mas de un precio.
4.- A los que responden que no comprarían el producto se les solicita
que indiquen, además, si es por que lo consideran demasiado alto
o demasiado bajo.
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La relación calidad /precio.
Calidad: Es un concepto que engloba un conjunto de atributos, tanto
intrínsecos como extrínsecos y que no están expuestos a matices
subjetivos; por otro lado también agrupa una serie de percepciones
o apreciaciones que sí conllevan la subjetividad de la entidad que las
realiza. En definitiva se puede decir que la calidad posee una
dimensión objetiva y una subjetiva.
También conviene destacar que no todos los consumidores desean
comprar siempre el producto que ofrezca una mayor calidad. Un
producto puede ser de gran calidad, pero si el precio que hay que
pagar por él es considerado por el consumidor como excesivo, éste
no procederá a adquirirlo.
C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.
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Cuando una persona se enfrenta a un producto no visualiza
características aisladas del mismo, sino un conjunto de características
que conforman su imagen. No obstante, esta imagen global se
configura, generalmente , en base a una serie de variables, entre las
que destacamos las siguientes:
-Precio.
-Marca.
-Resultados.
-Componentes del producto.
-Origen de fabricación.
-Método de fabricación.
-Forma y puntos de venta.
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Características personales que fomentan la evaluación de la calidad a
partir del precio:
-Poca confianza del comprador en sí mismo.
-El comprador desea realizar una compra rápida y conveniente.
-La situación económica de la familia es desahogada.
-El comprador dispone de poca información con respecto al producto.
C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.
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-Investigar las variables que originan cambios en la demanda, en la
cantidad demandada, en la oferta y en la cantidad ofrecida y dar
ejemplos de cada variable.
-Definir oferta y ley de la oferta.
-Evaluar el conocimiento de los precios de algunos productos o servicios
para un conjunto de consumidores.
-Identificar factores que determinen ese nivel de conocimiento de los
precios.
-Identificar los elementos determinantes de la calidad de un cierto
producto .
-Elaboración de casos prácticos.
Tareas.
C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.
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