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LA PUBLICIDAD
El papel de la mujer en la
publicidad actual
María Golán García
La publicidad
BLOQUE I

El proceso comunicativo en la publicidad

Estructura del mensaje publicitario: composición,
tipografía, imagen, mensaje verbal, eslogan, logotipo.



Códigos verbales, códigos non verbales.
El código visual: la imagen.
1.
Análisis de la imagen.
2.
Plano.
3.
Montaje.
Elementos auditivos. La música en publicidad.
La publicidad
BLOQUE II

Finalidad del discurso publicitario.




Persuasión y seducción
Propaganda
La contrapublicidad
Retórica de la publicidad



Código lingüístico. Transgresiones y polisemia. Pragmática de la sintaxis
Las figuras retóricas a través de la imagen.
Relaciones lengua e imagen.

La cuestión del género: estereotipos masculinos y femeninos.

Manifestaciones sexistas en la publicidad.
Definición:
La publicidad…
es un proceso de comunicación de
carácter impersonal y controlado que,
especialmente a través de medios de
comunicación masivos, pretende dar a
conocer un producto, servicio, idea o
institución con el fin de informar y/o influir
en su compra o aceptación.
El PROCESO COMUNICATIVO EN PUBLICIDAD





El emisor está constituido por la empresa que crea el producto o servicio
y precisa darlo a conocer. También, por la agencia publicitaria que elabora
el anuncio.
El receptor está representado por el consumidor potencial del
producto. La publicidad pretende modificar sus hábitos de consumo y/o
alterar su comportamiento. Para eso debe estudiarse su perfil físico y
psicolóxico.
El canal está formado por los medios de comunicación que intervienen
en la difusión del mensaje publicitario: prensa, televisión, folletos, radio,
cine, internet…
El mensaje publicitario es una expresión creativa que conecta con las
necesidades e deseos de un posible receptor/consumidor. En publicidad se
llama anuncio, “spot”, cuña …
La finalidad de la publicidad responde a los objetivos que pretendía
quien transmite el mensaje, lo que se espera de ella, la reacción que se
procura. En definitiva, viene a ser el conocimiento de un producto, la
aprehensión de un conocimiento, la formación de cierta actitud o la
realización de una acción.
Códigos verbales y no verbales


La publicidad como medio de
comunicación de masas se caracteriza por
su carácter unidireccional y por estar dirigida
a un gran número de personas.
Emplea una heterogeneidad de códigos:
verbales (lengua oral y/o escrita)
 auditivos (sonidos)
 visuales (imágenes).
Constituye, por tanto, una muestra de lenguaje

audiovisual.
El código visual: LA IMAGEN




La imagen es la representación de una realidad que no
está presente.
La imagen visual se caracteriza por su condición
analógica y por su iconocidad, es decir, guarda una
semejanza global con el objeto que representa.
La imagen capta la realidad parcialmente. Es
bidimensional.
La imagen tiene un mensaje denotativo y otro
connotativo, fruto del resultado de selección y
transformación de la realidad que representa.
Imagen en movimiento: la cámara

Cando la imagen no es fija, la cámara, al captar la
realidad, puede efectuar distintos movimientos:

PANORÁMICA: la cámara se mueve sobre su eje en sentido
circular, horizontal, oblicuo, vertical, sen desplazamiento.

TRAVELING: la cámara se desplaza, normalmente sobre raíles,
hacia adelante, atrás o alrededor.


ZOOM: con él se simulan los movimientos de la cámara. Sin
embargo, lo que se produce es un acercamiento o alejamiento
ópticos.
GRÚA: con ella se pueden ejecutar todos los desplazamientos y
combinarse con los anteriores.
ANÁLISIS de la imagen

El PLANO: es la
unidad básica del
lenguaje visual. Hay
diferentes tipos de
planos.
EL PLANO

Cada uno de los planos se define teniendo en cuenta los
siguientes elementos:


ENCUADRE: es el espacio que capta la cámara en cada toma.
ANGULACIÓN o PUNTO DE VISTA:
Otros elementos en la
conformación del plano:
Zona en la que los elementos de
encuadre se recogen con nitidez
ENCUADRE
PROFUNDIDAD
DE CAMPO
CROMATISMO
Incluye el matiz o tono que
permite diferenciar los
distintos colores, la saturación
y la luminosidad.
PLANO
ANGULACIÓN
ILUMINACIÓN
Valor visual y expresivo que
adquieren los elementos del plano
al recibir más o menos
intensidad de luz.
Montaje



(1ª parte)
: EL PLANO
Los planos quedan articulados unos con
otros en lo que se llama el montaje.
Mientras que la imagen de la fotografía es
fija, la publicidad que aparece en medios
como televisión o cine consta de imágenes
en movimiento.
El plano puede mostrarse brevemente o
prolongarse unos segundos o minutos. La
duración de plano es el tiempo que la
imagen aparece expuesta.
Montaje

(2ª parte)
: UNIDADES VISUALES
Unidades visuales superiores al plano son:
La ESCENA: conjunto de planos que ofrecen
una situación en un espacio y en un tiempo
determinados.
 LA SECUENCIA: unidad narrativa compuesta
por varias escenas sobre la misma acción. Si
se trata de una única toma desde principio a
fin, se llama plano-secuencia.

Montaje

(3ª parte):
SECUENCIACIÓN
Cuando se combinan distintos planos, se
produce la secuenciación narrativa.
Secuenciación
Narrativa
LINEAL
INVERTIDA
Hechos expuestos
en su orden
cronológico
Orden diferente,
flash-backs o
saltos
cronológicos.
PARALELA
Se ofrecen alternativamente
dos o más acciones
que suceden en lugares
diferentes
ALTERNA
Son dos acciones en un
mismo espacio que alternan
hasta confluir.
Montaje


(4ª PARTE)
: EL TIEMPO
Con el montaje se elaboran
procedimientos que modifican el tiempo
real: se alarga, se hace más corto, se
altera su orden …
Como en narrativa, el tiempo fílmico
puede ser inferior al real mediante
aceleración o resumen, o por medio de la
elipsis cuando se omiten acciones.
También puede extenderse el tiempo a
través de una ralentización, o incluso,
congelación de la imagen.
Elementos auditivos:
EL SONIDO


El sonido es una imagen auditiva que aparece
relacionada con la imagen visual en publicidad
con el fin de darle más verosimilitud o
expresividad.
Los recursos sonoros que se emplean en
publicidad son:




EL HABLA.
LA MÚSICA.
Los EFECTOS SONOROS como los ruidos.
El SILENCIO.
LA AMBIENTACIÓN MUSICAL
publicitaria

Está constituida por tres elementos
sonoros:

MELODÍA

ARREGLOS

INTERPRETACIÓN
Tipos de ambientación musical
publicitaria:
MÚSICA ORIGINAL:
MÚSICA PREEXISTENTE
Jingle
Música genérica
Música al estilo
Banda sonora
Cover versión
Adaptación
Fono
Music library
MÚSICA ORIGINAL:
Música creada para una determinada campaña
en base a un brifing donde la melodía, los
arreglos y la interpretación están en función de
la información proporcionada para alcanzar una
comunicación coherente entre lo visto y lo oído.
Puede hacerse de cuatro maneras diferentes:
Jingle
Mensaje publicitario hecho canción.
 Destaca su capacidad para facilitar el aprendizaje
de la letra de la canción.
Ex. Spot de Coca cola

Música genérica

Tema instrumental que se crea para identificar la marca
con una música determinada. Puede ser un tema
completo o un logo, o un fragmento muy corto, incluso,
una ráfaga.
Ej. : Anuncio de radio de Larios donde la música y los
sonidos establecen un diálogo con las palabras
poniéndolas en cuestión.
Música al estilo

Música que por algún arreglo, estructural
o interpretativo, nos recuerda músicas ya
conocidas por el receptor.
Ej.: Sonido spot de Kia y “Me gustas tú” de Manu Chao
Banda sonora:

Música instrumental, sin tiempo, completamente libre, que se hace
para acompañar a las imágenes. Su función es ilustrar lo que se
está viendo como las bandas sonoras cinematográficas del pasado.
MÚSICA PRE-EXISTENTE

Música que ya existe. Se precisa la
autorización del autor y del productor
fonográfico por lo que es necesario el
pago de los derechos de autor.
Ej.: Música del anuncio de Nescafé en TV. Usa la
canción de Rosana “A fuego lento”
Cover version:

Grabación de un tema elegido muy similar a una versión
determinada.
Ej. Spot de Volkswagen Golf
Adaptación:
Tema conocido con cambios en la letra, el arreglo o en
ambas cosas. Su principal ventaja es la interactividad y
la complicidad que genera en el público.
Ej. Spot de cocacola con simulación de escena
cinematográfica de Travolta en Fiebre de sábado noche

FONOS

Grabación original
de un
determinado
tema.
Ej.: Anuncio de la
empresa Audi
Música de archivo (music
library)

Temas diversos compuestos para describir musicalmente
que se editan y se producen con el fin de ser empleados
en el mundo de la comunicación.
Ej. : Seguros Mafre y Puleva Omega3 usan el mismo tema.
En este caso
la música
transmite
sosiego y
tranquilidad,
por lo tanto,
seguridad
Ausencia de música
No todos los anuncios contienen música.
En ocasiones esta resulta inapropiada y la mejor opción es
prescindir de ella.
Ej. Spot Bimbo sin cortezas

LA VOZ
Criterios de selección I:


Aguda: transmite entusiasmo,
dinamismo y superficialidad.
Ej.: Spot de Coca-cola
Grave: transmite credibilidad (son las más usadas en
publicidad)
Ej.: Cuña de limonada Casera
Funciones de la voz:
En publicidad permite identificar al emisor rápidamente.
Por esto son imprescindibles los arquetipos.
Por ejemplo, una voz dura, ronca o rota es adecuada
para personas con oficios duros como un camionero)
Ej. Spot de Bocatta:

LA locución
El locutor (voz en off) representa al anunciante.
Debe transmitir el mensaje de forma persuasiva.
Tipos de locución:
1. Formal y ortodoxa.
2. Casual, “Tirar el texto”
en lenguaje publicitario.
1.
Ej. BMW campaña
“¿Te gusta conducir?”
2. “soltando mucho aire”
Cuña JB
TIPOS de voces en publicidad:
1.
1. LOCUTORES y LOCUTORAS.
Hablan
correctamente, con voz cuidada y tienen
formación especializada.
Ej.: Spot BMW Imperfecciones
TIPOS de voces en publicidad:
2. ACTORES y ACTRICES. Interpretan y
dramatizan un texto.
Ej.: Spot plátano de Canarias
Tipos de voces en publicidad:
3.VOCES ESPONTÁNEAS, de gente no
profesional. Conectan mucho con el público
porque son voces naturales, directas, sencillas.
Aportan credibilidad.
Ej.: Spot de Carrefour
4.


Las voces infantiles
Mayoritariamente son realizadas por mujeres
adultas, por la complejidad que conlleva trabajar
con niños.
Los hombres no pueden modificar tanto el registro
por lo que ellos pueden hacer de jóvenes pero
nunca de niños.
Ej.: Voz infantil. Spot Noel
Cuña Zumosol
EFECTOS SONOROS



Ayudan a situar la historia en un entorno,
época, lugar o acción.
A veces emplean los sonidos reales.
Otras, para dramatizar, enfatizar o narrar
de una forma especial, se recurre a
sonidos que no se corresponden
exactamente con lo que se ve.
Funciones comunicativas de
los efectos de sonido I
1. Efecto físico. Depende de la persona y el
medio donde se va a recibir el mensaje.
2. Efecto emocional. Relacionado con las
sensaciones que provoca en la audiencia.
Ej.: Spot Amnistía Int.
Funciones comunicativas
de los efectos de sonido II
3. Efecto intelectual. Coherencia que debe
establecerse entre la estética y la estructura del
sonido, y la idea conceptual de la historia que se
está contando en el mensaje.
Ej.: Spot de Ambipur
Funciones comunicativas de
los efectos de sonido III
4. Efecto moral. Advierte al productor del sonido
acerca de la utilización de determinados ruidos
que pueden resultar ofensivos o molestos para
la audiencia.
Ex. Spot Coca cola,
el eructo de Penélope
El silencio en publicidad tiene una presencia
física que hay que grabar, por tanto, es
erróneo decir que el silencio es la nada.
Tipos de silencio I
1.
Físico: es el producido por la ausencia de
otros elementos que estaban sonando.
Ej.: Spot de Aguila Amstel.
Tipos de silencio II
2. Psicológico: actúa de forma más directa en el
oyente, llamando su atención y manteniendo la
expectación hasta el final.
Ej.: Spot de Walking.
LA música y el tiempo
Hay melodías publicitarias que
perviven y forman parte de
nuestro subconsciente colectivo.
Ej.: La música de Colacao
Las muñecas de Famosa
Éxito a partir del anuncio:

Pitapita a través de Cocacola
A Carla Bruni,
la modelo cantante,
le llegó la fama
en España

con Nescafé.
El anuncio a partir del éxito:

Por el contrario, hay publicidad que se
diseña desde el éxito musical. Como hace
Smart con Robbie Williams
Otros éxitos “musicales”


Independientemente
de su calidad, hay
canciones que
alcanzaron un gran
éxito.
La campaña “canción
del verano” de ONCE