Download ayudantia 1 - Diego Basoa Oviedo

Michael E. Porter, Mark R. Kramer
Antecedentes / contexto
Sistema capitalista
Empresa capitalista
económicos
Se le atribuye
responsabilidad en
problemas
“Existe una percepción
muy amplia de que las
compañías prosperan en
contra de la comunidad”
sociales
ambientales
“La legitimidad de las empresas ha caído a niveles inéditos en la historia
reciente”
Consecuencias
Decisiones políticas orientadas a la empresa que
provocan una merma en el crecimiento económico y
en la competitividad empresarial.
Circulo vicioso
Causas
La causa de esta problemática se encuentra al interior
mismo de las compañías.
Principalmente por contar con un enfoque anticuado
acerca de la creación de valor.
¿A que se refiere esta visión
anticuada?
Se busca la optimización del desempeño financiero a corto plazo lo
que provoca un descuido acerca de las necesidades mas
importantes de los clientes, que son necesidades de largo plazo.
Esta visión cortoplacista va de la mando con el descuido de dos
problemáticas fundamentales y de largo alcance en el tiempo.
Depredación de
recursos naturales.
“Penurias económicas de las comunidades en
donde producen y venden”
Esto repercute en la eficiencia de las corporaciones y contribuye a la
disminución de su legitimidad ante los ojos de la sociedad política y civil,
dando continuidad al circulo vicioso.
¿Cómo solucionar esta problemática?
Primero, un cambio en la mentalidad
Las empresas deben asumir el liderazgo en la tarea de unir los negocios con la
sociedad
Deben implementar métodos que aporten a la elevación de la legitimidad de la
empresa como institución ante los ojos de la sociedad.
Deben escapar a la mentalidad de la “responsabilidad social” propia de esta
visión empresarial, que pretende hacerse cargo de problemáticas sociales
concibiéndolas como periféricas al engranaje empresarial.
La empresa debe situar las problemáticas sociales en el centro de su
funcionamiento, solo así lograran la tan ansiada reconciliación entre los
negocios y la sociedad.
LA SOLUCIÓN
¿Como volver a legitimar las empresas?
LA CREACION DEL VALOR COMPARTIDO
El valor compartido involucra crear un valor económico para la empresa,
de tal manera que también cree valor para la sociedad, abordando sus
necesidades y desafíos.
Diferenciación
Es necesario tener claro que el valor compartido no es:
Sustentabilidad
Responsabilidad social
Filantropía
Mas bien es…
Una nueva forma de éxito económico para las corporaciones basado en la
racionalización instrumental de las necesidades sociales y su relación con la
productividad empresarial.
Racionalización, medios/fines.
Sociólogo Alemán Max Weber
Forma de actuar
Las empresas deben actuar como empresas y no como donantes caritativos
El propósito de la corporación debe ser redefinido para lograr el triunfo
No se trata de intentar obtener utilidades a toda costa, y
luego ser caritativo
Se trata de implementar una manera nueva de funcionamiento
empresarial que cree valor para la empresa y para la sociedad al
mismo tiempo. Esta es la manera mas racional de volver a legitimar
a las corporaciones.
“Las necesidades de la sociedad, y no solo
las necesidades económicas
convencionales, son las que definen los
mercados, y los males de la sociedad
pueden crear costos internos para las
empresas” ej.: sociedad con bajo nivel en
educación, costos en capacitación
permanente..
Valor compartido, definición
Practicas y políticas operacionales que mejoran la
competitividad de una empresa a la vez que
ayudan a mejorar las condiciones económicas y
sociales en las comunidades donde opera.
Este concepto descansa en la premisa de que tanto el progreso
económico como el progreso social deben ser abordados mediante
principios enfocados en el valor o ganancia.
Pensar en los problemas sociales desde el punto del valor para las
empresas, y de cómo la superación de ciertos problemas de la
sociedad podrían generar valor para las propias empresas.
¿De donde viene el valor
compartido?
La competitividad de una empresa y la salud de las comunidades
donde opera están fuertemente entrelazadas
Empresa exitosa
Necesita de una
comunidad exitosa.
No solo para crear demanda, sino que
también para lograr un entorno que
apoye el negocio. (mirada sistémica)
Hacia un nuevo capitalismo
Visión antigua del
capitalismo
Visión renovada del
capitalismo (valor
compartido)
En esta visión arcaica y
estrecha del capitalismo
las empresas contribuyen
con la sociedad
generando utilidades, lo
que permite generar
empleos, pagar sueldos,
hacer comprar y pagar
impuestos. Clásica visión
del chorreo.
La nueva visión basada
en el valor compartido,
pretende generar
ganancias o utilidades
sociales no al final del
proceso de producción, si
no que desde el inicio del
mismo. Un ejemplo, es el
fortalecimiento de los
clúster locales que
proveen a las
corporaciones de
materias primas.
(Roberto Vassolo, Matthias Kleinhempel,
Adrian Caldart y Fernando Fragueiro).
En las últimas décadas varias MNC han adoptado una
organización regional en AL
Ahorro de costos
Generación de masa crítica
Mantener infraestructura regional
sofisticada
Mayor capacidad de respuesta
para minimizar y gestionar riesgos
El valor agregado de la
organización regional:
¿Economizar o innovar?
La organización
regional es una
capa
intermedia
Está mucho más cerca de los
clientes que la “matriz global”
Tiene una estructura
organizacional mucho más
compleja que las “subsidiarias
locales”.
Impulsores para desarrollas CEO
regionales
Aspectos
netamente
económicos
Innovación
como
impulsor
alternativo
de creación
de valor
Ventajas de costo; posibilidad de arbitraje entre
precios de distintas actividades; disponibilidad y
costo de recursos naturales; habilidad laboral
Necesidad de adaptación (desarrollo de ciertas
actividades que están más cerca del cliente)
Crear ventajas específicas no atadas a un lugar
geográfico. La adaptación conspira contra la
estandarización. La ubicación eficaz en costo
socaba la adaptación
Estructura
dual
Las Tres Formas de
Organización
Regional
Estructura
especular
Estructura
de reloj de
arena
Se diferencian, según el grado de autonomía
que presentan respecto de su matriz.
Estructura
especular
Duplica la estructura global pero a nivel regional:
genera más altos grados de autonomía a nivel
regional, aún cuando tiene altos niveles de
injerencia a nivel de unidad de negocios
Pueden introducir cambios bastante importantes a nivel del producto e incluso
asumir liderazgo en el desarrollo de estos: tiene oportunidades para la
adaptación regional y local a nivel de I&D, con instalaciones para este fin
El objetivo principal es optimizar el uso de la capacidad y a la vez asegurar
producción eficiente en costos
Estas actividades creadoras
de valor pueden llevar al
desarrollo en la región de
ventajas específicas para la
firma que pueden ser válidas
para todo lugar
Conlleva la carga de tener más
gastos generales así como la
dificultad de alinear las
estrategias regionales con las
globales
La estructura especular (ej. Volkswagen)
Marketing y
ventas
Suministros
RR.HH
Presidente del
consejo
Dirección global en la
casa matriz
Representación regional
Producción
Director de
finanzas
CEO regional
RR.HH
Dirección regional
Director
de finanzas
Suministros
Marketing y
ventas
Producción
Estructura
dual
La estructura global penetra
intensamente en la estructura
regional: es eficaz para empresas con
presencia en varias regiones
Las decisiones de los jefes se relacionan más con la
forma de trabajar y tratar con los clientes y los diferentes
factores económicos de cada mercado, que con la oferta
de productos en sí (estrategia a nivel local:
comercialización y gestión de las tensiones entre los
diversos canales de distribución)
El desafío es ir más allá de la estrategia global para evitar
que lo perciban como mero ejecutor de las iniciativas
globales a través de importantes grados de libertad para
adaptar las prácticas al cliente local
Estructura
de reloj de
arena
Recordemos
Los tres paradigmas estructurales que
estamos revisando son tipologías
construidas a partir del grado de
libertad de acción que poseen las
compañías regionales.
La estructura del reloj de arena es la que permite mas libertad regional para
formular iniciativas estratégicas.
Este modelo es implementado, generalmente, cuando la
propuesta de valor de la compañía debe ser diseñada a la
medida del contexto local.
Estructura de reloj
Unidad internacional
CEO regional
Diseño
personaliza
do para
América
latina
El caso de Disney
Disney compite en las industrias culturales, donde las
particularidades locales son muy fuertes.
Disney ha participado
en la creación de mas
de 40 films en América
latina
Ejemplo: su participación
en Patagonik films de
argentina
Ha creado películas de animación con
personajes conocidos en el ámbito local,
con las voces de las propias celebridades
locales
Este modelo
Implica combinar el desarrollo de contenido global con las
adaptaciones y desarrollos regionales y locales.
Para esto, las empresas deben adecuarse a los mercados locales y
a la situación económica de los posibles compradores regionales,
generando productos que fluctúen su valor en función de estos
factores.
Ej: La lógica dominante en Disney se
elaboro para Usa, Japón y Europa, países
con una clase media basta y bien
desarrollada. ¿Qué pasa con
Latinoamérica?
El desafío es adaptar el modelo de negocios
para atender a los consumidores locales.
El CEO regional
No solo necesita generar una remodelación en los precios y en la
mecánica de sus negocios, si no que también debe desarrollar
contenido local, dirigido a los consumidores locales.
El modelo de reloj
Da mucha
autonomía al CEO
Permite que la
organización
regional, no tenga
que seguir la
global.
De hecho la
estructura
regional de
Disney América
latina es
completamente
diferente a la
adoptada por
Disney a nivel
local.
Nick Miroff (2012)
Los demonios de México
“Ha dado grandes pasos para consolidarse como una
sociedad de clase media. Pero lo que ha ganado en
prosperidad, lo ha perdido en confianza. Hoy los Mexicanos
no les creen a la policía, los tribunales, los políticos ni
tampoco a sus vecinos. La sombra del crimen está minando
al gigante americano”.
Miroff 2012
CONFIANZA Y CREDIBILIDAD
Situación contextual de México
En la actualidad México
Goza de un amplio acceso
a la educación
Bajos niveles de
credibilidad en
instituciones publicas
A los bienes de consumo
Bajo nivel de credibilidad
en la política
Y a carreras profesionales
que prometen la movilidad
social hacia arriba
Déficit
Erosión de la confianza
entre los vecinos y
colegas.
CONSECUENCIAS
Déficit
De
confianza
/credibili
dad
Ha generado una forma de pobreza social,
que no tiene que ver siempre con factores
económicos, la cual presenta un obstáculo
para que surja un vecindario mas
desarrollado y democrático.
Las personas ya no creen en la clase
política ni en la policía, lo que en gran
medida, dificulta la lucha del estado contra
los carteles de la droga. Decaimiento de los
movimientos sociales y vecinales.
Una sociedad moderna, basada en la clase media
solo es posible mediante la existencia de la
confianza social.
¿Como combatir esta
problemática?
¡Estamos
hasta la
madre!
Este es el lema del movimiento ciudadano
anti-crimen originado en la ciudad de
Cuernavaca, una de las localidades mas
afectadas por la violencia de los carteles de
drogas
Mas de 40.000 Mexicanos se reunieron en
Cuernavaca el 2011 para protestar contra la
violencia
Final triste:
A pesar de esto, cuando se cumplió un
año de aniversario del movimiento se
convoco a una reunión en la que solo
unos cuantos miles llegaron.
“Apenas empezaron a circular rumores
negativos sobre el movimiento, la gente
perdió la fe. Cuando hay poca
confianza, la gente cree rápidamente
cualquier cosa negativa”
Conclusión: La confianza es un elemento
fundamental para el funcionamiento y mantención
de cualquier organización.