Download Agencia de publicidad

La Asamblea Anual de la Asociación Nacional de Anunciantes de EEUU
expresó:
“La moderna agencia de publicidad es una organización independiente y
profesional de servicio comercial que planea y realiza comunicaciones en masa y
servicio de desarrollo de ventas, que son integrados con los programas de
marketing y de RRPP de empresas comerciales y otras instituciones privadas y
públicas”.
PROCESO DEL MENSAJE PUBLICITARIO
TRIPLE EMISOR Y RECEPTOR MÚLTIPLE
EMISOR RESPONSABLE
ANUNCIANTE
Necesidad
EMISOR TÉCNICO
AGENCIA
EMISOR REAL
DIFUSIÓN - MEDIOS DE COMUNICACIÓN
RECEPTOR MÚLTIPLE
AUDIENCIA PREESTABLECIDA
Estructura de una agencia de Publicidad
Las agencias cuentan con áreas bien definidas:
a) Cuentas
b) Creación
c) Producción
d) Medios
e) Marketing
A su vez estas áreas se agrupan en tres funciones específicas:
1) Servicio externo ( dirigido al cliente, se ocupa de la atención de conocer bien al
cliente, incluye: Cuentas y Marketing ),
2) Servicio Interno ( se ocupa de la creación, producción y selección de los medios,
de la planificación de la difusión ),
3) Administración
Estructura de la agencia de publicidad
a) Presidencia
b) Coordinación
c) Dirección
d) Dirección
De cuentas
+Equipo de
Cuentas
e) Direcc.
f) Direcc.
Creativa
de producc.
de medios
+Equipo
GRAFICA
+ Planificar
Creativo
+ Comprar
+ Controlar
+Equipo de
Cuentas
+Equipo
Creativo
AUDIOVISUAL
g)Marketing
h) Adm.
a) PRESIDENTE O COMITÉ
Define políticas y Cultura. Es el ápice estratégico compuesto por el presidente,
gerente general y/o comité directivo, es la cabeza de la organización.
Es la encargada de planificar, organizar, dirigir y controlar.
b) COORDINACIÓN o TRÁFICO
Área staff. Supervisa y controla el flujo de trabajo con cada departamento
estableciendo tiempos para realizar las órdenes y cumplir con los plazos.
c) AREA DE MARKETING (para Billorou tiende a desaparecer. Reemplazada por
los Directores de Cuenta)
Es de vital importancia la correcta interpretación de las necesidades de los Clientes
y de sus problemas de comunicación. Es imprescindible la presencia de
traductores.
Participa activamente en pre y post-test de campañas.
Integra Comité de Planeamiento Estratégico de la Campaña y Comité de
Evaluación.
Su función:
Problemas de Marketing
-
traducir a
-
Problemas de Comunicación
d) AREA DE CUENTAS
Es el representante de la agencia ante el cliente y es el representante del cliente
ante la agencia.
Tiene el conocimiento del cliente, es quien interpreta sus necesidades.
Posee vital información de los clientes ya que mantiene contacto cotidiano con
ellos.
Por lo cual participa en el Planeamiento Estratégico y brinda apoyo en cada
Proceso Operativo por conocer las necesidades del cliente.
Dentro de sus responsabilidades se encuentra conseguir cuentas nuevas.
Es común encontrar un Director General de Cuentas y Equipo de Cuentas
Conformados por directores de cuentas + Ejecutivos de cuentas
+ Asistentes
ÁREA CREATIVA
Objetivo: lograr una publicidad eficaz mediante la creación de los mensajes
publicitarios.
Su responsabilidad es transformar la información de Marketing en MENSAJES
CREÍBLES y RECORDABLES
Es responsable de la eficacia de la publicidad producida.
EQUIPO: Director Creativo + Área de Redacción + Área de Arte.
Cada equipo atiende una cuenta y cada 2 a 4 años rotan.
Compuesta por dos áreas = dos funciones Redacción y Arte.
Área de Arte
Emplear el Diseño asistido por Computadoras.
Producir material para publicar en avisos gráficos
Ambas áreas interactúan entre sí con gran flexibilidad colaborando con ideas. Es
decir que redacción puede sugerir ideas específicas del arte y viceversa.
ÁREA PRODUCCIÓN Objetivo: transformar, traducir los mensajes creados en la agencia en elementos
físicos reproducibles por los distintos sistemas de comunicación.
Puede estar tercerizada en empresas especializadas: proveedoras
cinematográficas y de video. Imprentas.
Convierte la IDEA CREATIVA en una PIEZA TÉCNICA que pueda reproducirse
en los medios sin deformarla o modificarla.
Así:
El Boceto se convierte en original para avisos de diarios y revistas.
El guión ó story board se convierte en un comercial de cine o TV.
Compuesta por dos áreas = dos funciones Gráfica y Visual.
El área Gráfica: presupuesta y selecciona el servicio de fotógrafos, ilustradores,
imprentas, retocadores.
La PC impactó mucho en esta área reemplazando a pasadores que presentaban
las ideas gráficamente, fotógrafos e ilustradores.
El área Visual: presupuesta y selecciona productoras de cine, tv, de música
publicitaria, modelos, locutores.
“ ÁREA DE ANÁLISIS Y ESTRATEGIAS” nueva área en algunas agencias.
Objetivo: priorizar su relación con el cliente, conocerlo a fondo; ayudarlo a encontrar
nuevos negocios y a tomar las decisiones estratégicas.
Comprender el comportamiento del consumidor.
Elaborar test.
NO OLVIDAR: la naturaleza del trabajo publicitario exige la interacción de equipos y
que cada nivel Estratégico de la Campaña debe ser atendido por distintos
Comités.
COMITÉ DE PLANEAMIENTO: fija objetivos, presupuesto, estrategia de audiencia
y propuesta de comunicación.
Participa: Cuentas y su ejecutivo encargado, Marketing; Medios y Creativa
COMITÉ DE PLANEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA CREATIVA: fija
posicionamiento y expresión creativa.
Participa: Cuentas y su ejecutivo encargado, Marketing y Creativa
COMITÉ DE PLANEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS: fija objetivos
de medios, mercados y presupuesto.
Participa: Cuentas y su ejecutivo encargado, Marketing y Medios.
COMITÉ DE PRE-EVALUACIÓN
Analiza antes de elevar la propuesta al cliente.
COMITÉ DE POST-EVALUACIÓN
Luego de realizar la campaña, se determinan desvíos con post-test y se corrigen.
PRACTICA
LAS SIGUIENTES PALABRAS SE RELACIONAN CON UN ÁREA O MÁS ÁREAS
ESPECÍFICAS DE LA AGENCIA. INTENTE IDENTIFICARLA/S.
Cuentas y/o Análisis y Estrategias
Producción
Creativa ( entre Redacción y Arte)
Producción
Creativa
Producción
Medios
Medios
Marketing
Administración
Cuentas
Producción
Coordinación
Presidente
Creativa
Cuentas y su ejecutivo; Marketing; Medios
y Creativa
COMITÉ DE PLAN. DE ESTRAT. CREATIVA
Idem sin Medios
COMITÉ DE PLAN. DE LA ESTRAT. DE MEDIOS Idem sin Creativa
CONTACTO DIRECTO
FIEL TRADUCTOR
COMUNICACIÓN INTERACTIVA
PIEZA TÉCNICA
MENSAJES CREÍBLES Y RECORDABLES
IMPACTO DE LA COMPUTACIÓN
OPTIMIZAR EL PRECIO
TASA DE REPETICIÓN ADECUADA
INTERPRETACIÓN DE LAS NECESIDADES
PERSONAL
CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
STORY BOARD
TIEMPOS Y PLAZOS
CULTURA
PUBLICIDAD EFICAZ
COMITÉ DE PLANEAMIENTO