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III CICLO DE CONFERENCIAS SOBRE ALIMENTACIÓN FUERA DEL HOGAR ALIMENTOS DE ÚLTIMA GENERACIÓN. CUESTIÓN DE MARKETING O SALUD Julio J Boza PULEVA BIOTECH Málaga, 28 de Octubre 2004 “La salud de todo el cuerpo se fragua en la oficina del estómago”. Miguel de Cervantes Saavedra, en El ingenioso hidalgo don Quijote de la Mancha Alimentos Funcionales Introducción Tendencias en nuestra sociedad • Creciente costo sanitario • Aumento paulatino de la esperanza de vida • Aumento de la población > 65 años • Deseo de una mejor calidad de vida • Mayor conocimiento relación dieta-salud Alimentos Funcionales: Estrategia Eliminar un componente (gluten) Incrementar (vitaminas, nutrientes) Adicionar (antioxidantes) Sustituir (grasas) Alterar la biodisponibilidad Puede ser un alimento convencional o bien uno modificado Son alimentos No píldoras La perspectiva europea difiere de la norteamericana (“nutraceuticals”, “pharmafoods”) Mejora del contenido nutricional con fines específicos para grupos particulares Regulación vías metabólicas Diseñar nuevas estrategias Elaborar nuevos objetivos nutricionales No soy el camarero. Soy el ingeniero genético. ¿Cómo les gustaría su cordero? Alimentos Funcionales Concepto Un alimento puede ser considerado funcional si se logra demostrar satisfactoriamente que posee un efecto beneficioso sobre una o varias funciones específicas en el organismo, que mejora el estado de salud y de bienestar, o bien que reduce el riesgo de una enfermedad Alimentos Funcionales •El alimento además de su valor nutritivo debe influir positivamente sobre la salud •Los beneficios nutricionales y saludables de los alimentos, o de los ingredientes específicos, deben fundamentarse en una sólida base científica. •La cantidad apropiada de ingesta diaria del alimento debe ser establecida por expertos. Alimentos Funcionales •El alimento, o el ingrediente, no debe resultar nocivo si se ingiere por encima de la ingesta recomendada. •El ingrediente no debe reducir el valor nutritivo del alimento. •El alimento debe ser administrado como tal, de una manera convencional, nunca en forma de tableta, cápsula o polvos. •El ingrediente debe ser un ingrediente natural Alimentos Funcionales •Una vez ingerido, debe ejercer en el organismo una función específica, que permita la regulación de algún proceso fisiológico concreto: • a)Prevenir una enfermedad específica • b)Reforzar los mecanismos de defensa corporales. LEGISLACIÓN •Los “alimentos funcionales” son alimentos, es decir, deben diferenciarse de los suplementos de la dieta. •Los “alimentos funcionales” deben ser seguros. •No se aceptan reivindicaciones médicas. •Ninguna reivindicación autorizada puede ser falsa o engañosa. •Las reivindicaciones deben referirse a acciones o efectos, de un nutriente o de un componente alimentario, reconocidos o aceptados de forma general. Draft Proposal for REGULATION OF THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL on Nutrition, Functional and Health Claims Made on Foods (SANCO/1832/2002 ) 1. “NUTRITIONAL CLAIMS”. Sugiere o implica que un alimento tiene unas particulares propiedades nutricionales debido a su contenido energético o a su composición en nutrientes Ej. SOURCE OF FIBRE. Sólo puede ser formulada cuando el producto contenga al menos 3g of fibra por 100g ó 1.5g de fibra por 100kcal. 2. FUNCTIONAL CLAIMS: “Una alegación funcional describirá roles aceptados y bien establecidos de nutrientes en el desarrollo, crecimiento y en las funciones fisiológicas normales del organismo.”. Por ejemplo: “calcium aids in the development of strong bones and teeth (el calcio participa en el desarrollo de huesos y dientes fuertes)”. 3. HEALTH CLAIMS: Describirán la relación entre una categoría de alimentos, un alimento en concreto o un constituyente del mismo y la salud. 3.1“Enhanced function claims”. Efecto beneficioso específico, más allá del habitual obtenido de la dieta, en una/s función/es fisiológica/s del organismo. Por ejemplo, “calcium may help to improve bone density. Food A is rich in calcium” (El calcio podría ayudar a mejorar la densidad ósea. El alimento A es rico en calcio) 3. HEALTH CLAIMS (II): 3.2“Reduction of disease risk factor”. Reduce de forma significativa un factor de riesgo de desarrollo de una enfermedad. Por ejemplo, “sufficient calcium intake may reduce the risk of osteoporosis in later life. Food A is rich in calcium”(Una ingesta óptima de calcio podría reducir el riesgo de osteoporosis en la edad avanzada. El alimento A es rico en calcio). Mantiene prohibición de atribuir a alimentos propiedades de prevención, tratamiento o cura de una enfermedad (D. 2000/13/EC), pero distingue entre prevención y reducción significativa de un factor de riesgo de enfermedad PROTOCOLO DE APROBACIÓN DE UN ALIMENTO FUNCIONAL Solicitud documentada Autoridades (EFSA) 6 meses Opinión favorable o no 15 días debate público Comisión: DECISIÓN 3 meses Comité Aprobación UE ALIMENTOS FUNCIONALES: ¿QUÉ OPINAN LOS CONSUMIDORES? Bajo en calorías Rico en calcio Rico en fibra Reduce colesterol Sin grasa Sin azúcar ¿Quién lo dice? ¿Será verdad? El consumidor está confuso Ficha Técnica Muestra: 2.415 personas de ambos sexos, mayores de 18 años, residentes en España. Muestra aleatoria estratificada por comunidades autónomas Trabajo de campo: abril/mayo 2003 Realizado por el Instituto Omega 3 ¿Quién participa en el papel de la alimentación? 90 80 81 78 73 Mujer Hombre Comparten Ns/Nc 70 70 60 50 40 30 20 10 0 18 8 Compra 1 6 14 Lista de la compra 2 6 12 Cocina 1 6 16 Consejos alimentarios 1 ¿Quién realiza la lista de la compra? 14% 2% 6% Hombre Mujer Los dos (comparten) NS/NC 78% ¿Quién realiza la compra? 16% 1% 6% 6% Hombre Mujer Los dos Otra persona NS/NC 71% ¿Establecimiento dónde se compran los alimentos? 57 60 51 Laborables 50 Fines de semana 40 28 30 20 15 20 8 10 3 7 2 1 3 0 Tiendas de barrio Supermercados Hipermercados Grandes superficies Otros sitios NS/NC 7 ¿Qué aspectos requiere que posea un alimento? 80 70 76 73 68 2001 2002 2003 60 50 35 40 32 37 37 32 30 19 20 11 9 15 5 10 7 10 1 1 2 2 2 0 Que sea sano Que no engorde Que sea seguro Que le guste Que sea barato Otros NS/NC 3 OPINIONES SOBRE ALIMENTOS FUNCIONALES CUESTIONARIO 1.- Participantes (401) •de Valencia •Edad, 18-65 •Consumidores de lácteos 2.- Diseño de la encuesta Datos demográficos y sociológicos Hábitos de consumo Actitudes y opiniones 3.- Análisis datos LABORATORIO DE PROPIEDADES FÍSICAS Y SENSORIALES. IATA OPINIONES SOBRE ALIMENTOS FUNCIONALES CUESTIONARIO Importancia de la información nutricional en las etiquetas Frecuencia de lectura de la información nutricional Bastante importancia 30.2% Ocasionalmente 24% Regular importancia 5.7% Mucha importancia 62.6% Ninguna importancia 0.2% +Edad Poca importancia 1.3% A menudo 62.6% Siempre 19% Rara vez 7% Nunca 2% + Frecuencia de lectura LABORATORIO DE PROPIEDADES FÍSICAS Y SENSORIALES. IATA OPINIONES SOBRE ALIMENTOS FUNCIONALES CUESTIONARIO Interés por la relación alimentos-salud Interés por los alimentos funcionales Alto 32.4% Medio 30.9% Bajo 37.2% Medio 27.7% Alto 31.9% +Edad Bajo 39.9% + Interés LABORATORIO DE PROPIEDADES FÍSICAS Y SENSORIALES. IATA OPINIONES SOBRE ALIMENTOS FUNCIONALES CUESTIONARIO Intención de compra de diferentes tipos de alimentos funcionales No lo compraría 60 Podría o no comprarlo Lo compraría 40 20 0 Adicionado Adicionado Adicionado Bajo en con calcio con fibra con vit. y min. grasa Con omega 3 Leches Sin colesterol fermentadas LABORATORIO DE PROPIEDADES FÍSICAS Y SENSORIALES. IATA Categorías de consumidores respecto a los beneficios saludables de los alimentos: El consumidor preventivo: Busca reducir o posponer un riesgo vía una adecuada alimentación. Suele buscar información o consejo del profesional medico. Suele contar con un nivel de preparación. Concede crédito a los alimentos saludables. Categorías de consumidores respecto a los beneficios saludables de los alimentos: El consumidor guiado por el bienestar: Busca una dieta variada y equilibrada en varios ingredientes. Grupo en general mas joven. Curiosidad por conocer los beneficios básicos de los diferentes alimentos y nutrientes. Target: mantener el bienestar. Categorías de consumidores respecto a los beneficios saludables de los alimentos: La madre de familia: Cuidar de alguien es lo mas importante. La madre demanda nutrición y el niño sabor. Responsabilidad en construir las bases de un hábito de alimentación saludable. Relación entre nutrición presente y beneficio presente y futuro. Aptitud hacia una Alimentación Sana 6000 consumers in Europe, total sample, Roche - 1999 70 60 50 40 si no 30 20 10 0 La mayoria de la gente come sano Yo quiero comer más sano Evolución de las tendencias del consumidor en alimentación Supervivencia Hambre / Sed Placer/Variedad Alimentos Sin Le quitamos algo para evitar un efecto no deseable Alimentos Con Le ponemos algo que produzca un efecto saludable Alimentos Funcionales Consumidor • Mayor conocimiento relación dieta-salud • Demanda salud y longevidad • Soluciones rápidas y convenientes • Medidas preventivas • Productos naturales y seguros (marca). • Productos de alta calidad (marca). • Mensaje entendible • Confianza y reconocimiento (marca) • Beneficio, no características • Placer Prioridades para el desarrollo de Alimentos Funcionales Soluciones que simplifiquen: Los compradores quieren beneficios y soluciones, no otro producto que haga más compleja y complicada la elección nutricional Satisfacer la Boca, el Cuerpo y la Mente: Los compradores buscan el placer de comer (que sepa bien), recompensas emocionales (autoestima), beneficios físicos (sentirse bien) y ventajas cosméticas (verse bien) Motores de desarrollo en Alimentación Funcional 1.Beneficio nutricional 2.Salud 3.Placer 4.Convenience 5.Gama 6.Individualidad Tendencias • Prevención de enfermedades cardiovasculares • Antioxidantes • Osteoporosis • Inmunidad • Confort digestivo • Alimentos para adultos • Alimentos destinados para la mujer • Mejora en procesos de atención y memorización CVD, antioxidantes Fitoesteroles Omega 3 Isoflavonas Osteoporosis, mineralización Probióticos Prebióticos Alimentación para adultos Alimentación para la mujer Women have unique nutritional needs because of the changes that their bodies experience throughout the course of life. PRODIET F 200 est un hydrolysat de protéine de lait en poudre aux propriétés apaisantes contenant le peptide bio-actif. ÉTUDE CLINIQUE SUR L’HOMME PRODIET F 200, administré pendant 15 jours, réduit significativement l’état d’anxiété. Mercado de la Alimentación •Mercado con una tasa de crecimiento baja •Presencia de numerosos “productos de bajo precio” y “marca blanca” •Un grupo de compradores muy concentrados, y con un alto poder de negociación •Productos poco •La diferenciados principal diferenciación suele ser la marca Mercado de la Alimentación. Presión Consumidores Distribuidores •Calidad, convenience, variedad, salud, confianza, seguridad •Categorías, márgenes, marcas propias Proveedores •Tecnología, I+D, Ideas, Innovación Competidores Nuevos •Iniciativa, cuota de mercado, focus en “core business” productos Accionistas Dirección •Retorno de la inversión, crecimiento, beneficio •Finanzas, MKT, ventas, producción, compras, I+D Empresas Innovación Aumento de la calidad Aumentar ventas/beneficios Mantener una posición de liderazgo Mejorar cuota de mercado Desarrollar productos para nuevas necesidades consumidores (estudios de mercado) Inversión en I+D Estudios clínicos, Unidades Institutos y/o Hospitales) metabólicas (colaboración con Barreras de entrada (Patentes,“novel foods”) COMPETENCIA Comunicación (científica y consumidor) Empresas NUTRICIONAL Agroalimentarias ALIMENTOS FÁRMACOS Farmacéuticas Alimentos Funcionales TERAPÉUTICO Claves del éxito en el lanzamiento de alimentos funcionales Factores para éxito en la categoría de un proprietary health ingredient: •Constatación científica health claim. •Apoyo de organizaciones como la AHA •Apoyo de los profesionales de la salud. •Concienciación de los medios de comunicación. •Precio razonable. •Marketing globalCONSUMIDOR Marketing I+D Tecnología Alimentos Funcionales Tecnología • • • • Adecuado al proceso de fabricación Características Organolépticas Interacciones Experiencia en nuevos procesos o capacidad de aprendizaje • Adecuado al marketing mix – – – – Distribución Precio Producto Comunicación Investigación y Desarrollo • Evidencia científica. ¡Demostrado! • Coordinación con Marketing • Respondiendo a necesidades del consumidor (conocidas) (....o no) • Características Organolépticas • Biodisponibilidad • Interacciones Marketing • Posicionados en la SALUD • El alimento funcional aporta un diferencial saludable • En todos los sentidos • En todos los ámbitos de la empresa Distribución Consumidor Prescriptor Marketing Salud Fuentes de Información e Influencia sobre el uso de las vitaminas VMS users amongst 6000 consumers in Europe, Roche - 2000 43% Periódicos/Revistas TV/Radio 2% 29% Médico 2% 64% 18% Amigos/Familia 12% Farmacéuticos 5% 9% Fabricantes 5% 2% 0% Gobierno 1% 0% 0% 10% 20% 30% 40% Fuentes de Información de Vitaminas 50% 60% 70% 80% 90% 100% Consejos para tomar vitaminas Comunicación ¿Qué importancia tienen los siguientes mensajes de Salud? (% de muy importante) 39% 41% 25% Bajo en Grasa 43% 35% 35% 27% Alto en Fibra 41% 46% 37% 22% 0% 10% Reino Unido España Francia Italia 31% 31% 9% Bajo en Sal 45% 27% 25% 23% 20% 6000 consumers in Europe, total sample, Roche - 1999 30% Alemania Polonia 40% 50% 60% Prevención defectos nacimiento Cataratas Salud Corazón Fortaleza de razón científica Nutrición adolescentes Salud Osea Embarazo Lactancia Energía Sentirse Bien Antioxidantes Anti Envejecimiento Belleza Verse Bien Vitalidad Cáncer Fortaleza marketing consumidor + vitaminas Conocimiento consumidor minerales fibra cafeína ácido fólico probióticos Omega-3 licopeno Nuevos ingredientes: Nuevos luteína ingredientes: prebióticos resveratrol - Actitud Consumidor Alimentación + Reconocimiento del consumidor como alimento funcional – Debe encajar con las tendencias (conveniencia, energía, sentirse bien) – Los consumidores deben aceptar la relación entre el alimento y la función – Los consumidores deben conocer la relación entre el ingrediente y la Función ¡ El Éxito de los Alimentos Funcionales depende de su Reconocimiento ! Posicionamiento •Posición que ocupa un producto,servicio o una empresa en la mente de los consumidores •El campo de batalla en marketing es la mente del consumidor. •La empresa debe trabajar considerando como van a ser interpretadas sus acciones por parte de los consumidores Mercado de Leche Líquida Posicionamiento en el Mercado Lácteo (principios de los 90) Salud Alimentos Naturales Puleva Alimentos Funcionales Enriquecidos Ram Asturiana Pascual Calidad PARTICIPACIÓN GRUPOS POR POSICIONAMIENTO PVP TOTAL LECHE LIQUIDA – CANAL ALIMENTACIÓN T.A.M.s 29,2% 32,9% Ultimo bimestre 36,0% 36,7% 36,7% 37,3% M1 31,2% 20,6% 28,7% 28,2% 25,0% 22,4% 21,7% M2 M.Distrib. 22,5% 25,4% 28,2% 31,3% 32,1% M4 19,0% ON 99 15,9% ON 00 Fuente: Panel de Detallistas Nielsen . 10,4% ON 01 10,1% ON 02 9,6% ON 03 8,9% AS 2003 ON03 EVOLUCIÓN VARIEDADES LECHE CANAL ALIMENTACIÓN CRECIMIENTO T.A.M.ON03 Vs 02 15,4% 13,9% 1% -1,6% Total Leche Clásicas Calcio Especiales T.A.M. ON03 vs 02 Fuente: Panel de Detallistas Nielsen . PVP VARIEDADES LECHE CANAL ALIMENTACIÓN Podemos observar las diferencias substanciales de precios para los segmentos de leche. 0,79 € 0,94 € 0,60 € Tradicionales Calcio Especiales Fuente: Panel de Detallistas Nielsen . EVOLUCIÓN VARIEDADES LECHE CANAL ALIMENTACIÓN PARTICIPACIÓN EN LITROS Clásica 83,8% 82,7% EN VALOR 74,8% 80,7% Calcio Especiales 16,6% 10,9% 11,4% 13,1% 5,3% 5,9% 6,2% 8,7% T.A.M.ON01 T.A.M.ON02 T.A.M.ON03 T.A.M.ON03 19,3% 25,3% Fuente: Panel de Detallistas Nielsen . (vitaminadas incluidas en especiales, suponen 1,4 puntos) Evolución del Posicionamiento (2000) Salud Alimentos Naturales Puleva Asturiana Ram Pascual Calidad Alimentos Funcionales Enriquecidos Mercado de los alimentos funcionales Evolución. Un ejemplo 450 Leches enriquecidas en Calcio 300 160 120 MM lt 60 20 30 95 96 97 98 99 00 01 Mercado de alimentos funcionales Ventas anuales y previsiones del Mercado de Alim entos Funcionales en EEUU (m iles de m illones US$) 70 60 50 40 30 20 10 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 FUENTE: Nutrition Bussiness Journal 2000. Mercado Omega 3 Mercado Omega 3 Mercado Fitoesteroles Mercado Polifenoles Mercado Probióticos Mercado Antioxidantes Mercado Alimentos para Deportistas Mercado Proteínas Funcionales