Download (I) 5.1. Diferenciación de producto
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TEMA 5. DIFERENCIACION DE PRODUCTO Y PUBLICIDAD 1. 2. 3. 4. 5. 6. Diferenciación de producto La publicidad como estrategia competitiva Publicidad, competencia y estructura de mercado Publicidad y bienestar Evidencias empíricas para la economía española Bibliografía 5.1. Diferenciación de producto 5.1.1. Consideraciones generales (I) Diferenciación de producto Estrategia competitiva que consiste en producir distintas variedades de un mismo bien o bienes que sean altamente sustituibles. Beneficios para los consumidores Personalización y adaptación a deseos particulares Beneficios para las empresas Adquiere exclusividad sobre el mercado. Poder mercado. Capacidad fijar precios Diferenciación implica: Adaptación de las características del producto a las necesidades o gustos del consumidor Búsqueda de la calidad de los productos y de la buena percepción de los mismos. Publicidad 5.1. Diferenciación de producto 5.1.1. Consideraciones generales (II) Producto como variable económica y no como dato Diferenciación Sustitutos imperfectos Sustitutos imperfectos Productos que son suficientemente parecidos como para poder ser utilizados con el mismo objetivo, pero al mismo tiempo suficientemente diferentes para que algunos sean mejores que otros (diferenciación objetiva) o simplemente sean bastante diferentes para que algunos consumidores prefieran el uno al otro (diferenciación subjetiva). 5.1. Diferenciación de producto 5.1.1. Consideraciones generales (III) Factores de diferenciación de producto En diferencias objetivas en las características de cada variedad. En las diferencias subjetivas o percibidas por los consumidores a partir de las campañas publicitarias, o del prestigio y reputación de las empresas. En las diferencias geográficas o de localización espacial de los proveedores respecto a los clientes. 5.1. Diferenciación de producto 5.1.1. Consideraciones generales (III) Razones de diferenciación de producto Heterogeneidad de las preferencias de los consumidores Los consumidores están dispuestos a pagar un precio más elevado por adquirir su variedad predilecta; esta predisposición a pagar algo más es aprovechada por las empresas para buscar su nicho de mercado y convertirse en monopolistas de alguna variedad del producto La preferencia por la variedad Los consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto por cada unidad de un grupo de bienes a cambio de poder elegir entre una mayor variedad de productos. 5.1. Diferenciación de producto 5.1.1. Consideraciones generales (IV) Tipos de diferenciación de producto Diferenciación horizontal Hace referencia a bienes que son producidos con cantidades similares de recursos pero presentan diferencias de diseño. Diferenciación vertical Hace referencia a bienes que son producidos con cantidades diferentes de recursos que se reflejan en productos de superior calidad en términos de seguridad, duración o prestaciones. 5.1. Diferenciación de producto 5.1.2. La competencia monopolística (I) Características esenciales Las empresas compiten vendiendo productos diferenciados fácilmente sustituibles, pero no sustitutivos perfectos. (Elasticidad-precio cruzada de la demanda alta, no infinita). Libre entrada y salida de empresas. 5.1. Diferenciación de producto 5.1.2. La competencia monopolística (II) Resultados del modelo a corto plazo La empresa se enfrenta a curva de demanda negativa, El producto se diferencia de sus competidores. Cierto grado de monopolio. Poder de mercado La cantidad maximizadora de los beneficios se encuentra en la intersección IMg = CMg. Según refleja la gráfica, el precio es superior al coste medio por lo que la empresa obtiene beneficios extraordinarios 5.1. Diferenciación de producto 5.1.2. La competencia monopolística (III) Resultados del modelo a largo plazo La existencia de beneficios extraordinarios atrae nuevas empresas, la empresa pierde cuota de mercado y ventas y la curva de demanda se desplaza hacia abajo hasta que se sitúa en el punto de tangencia con la curva de costes medios. El precio se igual al coste medio y desaparecen los beneficios extraordinarios, aunque la empresa mantiene cierto poder de mercado (curva de demanda con pendiente negativa) 5.1. Diferenciación de producto 5.1.2. La competencia monopolística (IV) Efectos sobre la eficiencia económica Precio de equilibrio es superior al coste marginal. Existe una pérdida irrecuperable de eficiencia. Exceso de capacidad de la empresa monopolísticamente competitiva. Equilibrio a la izquierda del nivel mínimo de la curva de costes medios. 5.1. Diferenciación de producto 5.1.3. La competencia monopolística y la política económica ¿Actuación reguladora? Razones de la no pertinencia Ausencia beneficios económicos extraordinarios reducción de precios se traduciría en pérdidas y quiebras Número elevado de empresas dificultad en el establecimiento y la vigilancia de controles de precios. Ineficiencias teóricas, difíciles de medir en la práctica. ¿estructura de la competencia monopolística como socialmente negativa?: Productos altamente sustituibles bajo poder mercado. Pérdida irrecuperable de eficiencia también es pequeña. Y como las curvas de demanda de las empresas son bastante elásticas, el exceso de capacidad también es pequeño. La competencia monopolística ofrece una importante ventaja: la diversidad de productos, lo que beneficia a los consumidores. 5.2. La publicidad como estrategia competitiva 5.2.1. Publicidad persuasiva y publicidad informativa (I) Asunto polémico. ¿la publicidad crea necesidades o bien informa sobre productos para satisfacer necesidades previas del consumidor? Publicidad como un medio informativo de las empresas para dar a conocer sus productos Publicidad como un medio persuasivo de las empresas para convencer al cliente incidiendo sobre sus deseos 5.2. La publicidad como estrategia competitiva 5.2.1. Publicidad persuasiva y publicidad informativa (II) Desde el punto de vista estrictamente económico la publicidad también presenta algunos rasgos problemáticos: ¿La publicidad es una estrategia competitiva o una forma de generar competencia imperfecta? ¿Tiene la publicidad un carácter destructivo? ¿Se respeta la soberanía del consumidor? 5.2. La publicidad como estrategia competitiva 5.2.2. El nivel óptimo del gasto publicitario (I) a) El enfoque de las elasticidades Condición de Dorfman-Steiner AT a PQ El gasto en publicidad será mayor cuanto más alto sea a; es decir, cuanto más sensible sea la demanda a los mensajes publicitarios. El gasto en publicidad será mayor cuanto más bajo sea , ya que una elevada elasticidad precio denota una mayor preocupación de los consumidores por el precio del producto que por la percepción de la diferenciación. 5.2. La publicidad como estrategia competitiva 5.2.2. El nivel óptimo del gasto publicitario (II) a) El enfoque de las elasticidades Condición de Dorfman-Steiner AT (a a c ) PQ Los gastos publicitarios se relacionan de forma positiva con la elasticidad publicidad de la demanda (a). Los gastos publicitarios se relacionan de forma negativa con la elasticidad precio de la demandad (). Los gastos publicitarios se relacionan de forma negativa con la elasticidad publicidad ajena de la demanda (ac). Recordemos que tiene signo negativo. Los gastos publicitarios se relacionan de forma negativa con ac. Su signo es positivo pero multiplica a una constante negativa. Y reduce, por tanto, el numerador de la condición de equilibrio. El término ac vendría a indicar el efecto de las represalias publicitarias del rival sobre la propia demanda. 5.2. La publicidad como estrategia competitiva 5.2.2. El nivel óptimo del gasto publicitario (III) b) La Naturaleza del producto Bienes de consumo Bienes de producción Bienes de búsqueda previa.- Evaluados con anterioridad a compra. Publicidad informativa. Bienes de experiencia.- Han de ser adquiridos antes de poder ser evaluados. Publicidad más persuasiva. Bienes de conveniencia.- Bajo precio, alta frecuencia de compra y el fácil acceso a los puntos de venta. Consumidores gastan menos tiempo y esfuerzo. Más susceptibles a la publicidad sobre estos bienes Bienes de compra normal.- Mayor precio, menor frecuencia de compra y la existencia de un proceso de comparación y de visita entre varios establecimientos 5.3. Publicidad y estructura de mercado. 5.3.1. Publicidad y concentración de mercado (I) Publicidad como variable dependiente de la concentración Relación cuadrática Intensidad publicitaria (P/V) 0 C 0 1 Concentración de mercado 5.3. Publicidad y estructura de mercado. 5.3.1. Publicidad y concentración de mercado (II) Estructura como variable dependiente de la publicidad Mann, basándose en la ley del efecto proporcional, plantea dos posibles relaciones entre publicidad y concentración La publicidad es, en gran parte, una cuestión de azar. La publicidad incrementa la variabilidad de las tasas de crecimiento de las empresas y refuerza el posible efecto de la concentración. El efecto se incrementa si existen economías de escala en publicidad. Interacción entre publicidad y concentración. Al aumentar la concentración las empresas reconocen su interdependencia oligopolista y se elevan los precios 5.3. Publicidad y estructura de mercado. 5.3.2. Publicidad y competencia (I) Comanor y Wilson .- Empresas gastan en publicidad tratando de incrementar el grado de diferenciación de producto reducción elasticidad precio de la demanda de sus productos Clarke.- Publicidad eleva la información de los consumidores e incrementa la elasticidad precio de la demanda al estar mejor informados escogen mejor 5.3. Publicidad y estructura de mercado. 5.3.1. Publicidad y concentración de mercado (II) Comanor y Wilson.- Publicidad como barrera de entrada: Las empresas establecidas gozan de la ventaja fidelización que se ve reforzada por el efecto de la publicidad. Además las empresas nuevas han de enfrentarse con unos costes publicitarios mayores que a los que se enfrentaron las existentes en su momento. Los efectos de escala en publicidad también inciden en la aparición de barreras de entrada. Las empresas más grandes pueden conseguir precios más ventajosos y acceder a medios más eficaces. La publicidad puede, finalmente, considerarse una barrera de entrada por necesidades de capital. 5.4. Publicidad y bienestar Desventajas Puede ser excesiva y socialmente innecesaria si los mensajes se contrarrestan mutuamente Puede incrementar la concentración y elevar las barreras de entrada. Puede incrementar el poder monopolio mediante la reducción de la elasticidad precio de la demanda. 5.4. Publicidad y bienestar Ventajas Contribuye a limitar el poder de mercado dando a conocer los productos de nuevas empresas. Informa al consumidor que puede elegir entre varias alternativas. 5.4. Publicidad y bienestar En relación con el bienestar La relación es positiva si pensamos que contribuye a subvencionar los medios de comunicación de masas La relación es negativa si la información fuera unilateral y sesgada y contribuyera a distorsionar las decisiones de compra de los consumidores. En muchos casos la publicidad persuade a adquirir productos que no se desean. 5.6. Bibliografía CALLEJÓN, M. (2001): Economía industrial, Civitas, Madrid, Cap. 4. CLARKE, R. (1993): Economía industrial, Colegio de economistas de Madrid, Celeste Ediciones, Madrid, Cap. 6.