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INVESTIGACION DE MERCADOS Y
SISTEMAS DE INFORMACION
El marketing actual se está convirtiendo en una batalla basada más en
la posesión de información que en la posesión de otros recursos
Philip Kotler
“El marketing según Kotler. Como crear, ganar y dominar los mercados”
SISTEMA DE INFORMACION DEL
MARKETING
Un sistema de información se compone de
personas, equipo y procedimientos para
recopilar, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir una información necesaria, oportuna
y exacta entre los encargados de la forma de
decisiones de marketing.
FUNCIONES DEL S.I.M.
 COMPAGINACION: Búsqueda y recopilación de datos de
marketing.
 PROCESAMIENTO: Edición, tabulación y resumen de datos.
 ANALISIS: Computación de porcentajes y razones o índices;
combinación de datos de ventas, costos y varias otras tareas
matemáticas.
 ALMACENAMIENTO Y RECUPERACION: Clasificación,
inserción en archivos y localización de datos.
 EVALUACION: Determinación de la calidad (precisión de la
información).
 DISEMINACION: Encauzamiento de la información útil a los
encargados de la toma de decisiones correspondientes.
FUENTES DE INFORMACION DEL
MARKETING
SISTEMA DE
REGISTROS
INTERNOS
SISTEMA DE
INTELIGENCIA
COMERCIAL
SISTEMA DE
INVESTIGACION
DE MERCADO
SISTEMA DE
APOYO DE
DECISIONES DE
MARKETING
GERENTE DE
MARKETING
RUMORES
LIBROS Y
PERIODICOS
CLIENTES
ASESORES
SUBORDINADOS
OTROS
GERENTES
PERSONAL
DE LA
EMPRESA
AMIGO FUERA DE
LA ESFERA DEL
NEGOCIO
AMIGOS DENTRO
DEL TIPO DE
NEGOCIO
SUPERIORES
DE LA
EMPRESA
PROBLEMAS CON LOS SISTEMAS DE
INFORMACION
 Existe demasiada información de marketing de tipo
erróneo.
 No se tiene la suficiente información de tipo correcto.
 La información está tan dispersa en toda la compañía que
localizar datos simples constituye por lo común un
enorme esfuerzo.
 En ocasiones, los subordinados suprimen información
importante que consideran que dará un reflejo poco
favorable de su desempeño.
 A menudo la información llega demasiado tarde para ser
útil.
 La información llega con frecuencia en una forma que no
permite conocer su precisión, y no hay nadie que pueda
confirmarla.
SISTEMA DE INTELIGENCIA DEL
MARKETING
Es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los
directivos para obtener información diaria sobre los desarrollos
pertinentes en el ámbito del marketing.
Los directivos hacen cuatro tipos de seguimiento del ámbito:
– PERSPECTIVA INDIRECTA. Exposición general a la
información donde el directivo no tiene en mente ningún propósito
específico.
– PERSPECTIVA CONDICIONAL. Exposición directa, sin
involucrar investigación activa, de un área o tipo de información
identificada con más o menos claridad.
– INVESTIGACION INFORMAL. Un esfuerzo relativamente
limitado y no estructurado, para obtener información específica o
para un fin particular.
– INVESTIGACION FORMAL. Un esfuerzo deliberado por lo
regular siguiendo un plan, procedimiento o metodología específicos
para asegurar información específica.
RECOPILACION DE INFORMACION
ESPECIFICA: ESPIONAJE EN LA
COMPETENCIA
 Obtención de información por medio de personas
contratadas anteriormente por la competencia o sus
empleados.
 Obtención de información por medio de personas que
hacen negocios con los competidores.
 Obtención de información por medio de materiales
publicitados y documentos públicos.
 Obtención de información observando a los competidores,
o analizando la evidencia física.
 analizando los portales de Internet que contienen
información valiosa acerca de la política del competidor.
CASO DE DISCUSION N° 3.1:
Información como herramienta
básica para tomar decisiones
Visite a través de Internet el Instituto
Nacional de Estadística e informática INEI (www.inei.gob.pe) e investigue la
información que puede ser utilizada para la
toma de decisiones de una organización
orientada al mercado.
EL PROCESO DE
INVESTIGACION DE
MERCADOS
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
 DEFINICION DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
– Investigación exploratoria
– Investigación descriptiva
– Investigación causal
 DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACION PARA
RECOPILAR INFORMACION
– Determinación de las necesidades específicas de información
– Recopilación de información secundaria
•Planificación de la recopilación de datos primarios
• Enfoques de la investigación: Observación, sistemas de una
sola fuente, encuestas, experimental.
• Métodos de contacto, correo, teléfono, entrevistas
personales (individuales o de grupo) o computadora.
• Planes de muestras representativas: quiénes, cuántas, cómo.
• Instrumentos de investigación: cuestionarios, dispositivos
mecánicos.
•Presentación del plan de investigación
PUESTA EN PRACTICA DEL PLAN DE INVESTIGACION,
RECOPILAR Y ANALIZAR DATOS
INTERPRETACION Y REPORTE DE LOS
DESCUBRIMIENTOS
CASO DE DISCUSION N° 3.2:
Empresas de investigación de mercados
Visite las páginas Web de cinco de las más importantes
empresas de investigación e identifique los principales
servicios que brinda. Luego, realice un análisis acerca de
lo que distingue a cada una.
CARACTERISTICAS DE UNA BUENA
INVESTIGACION DE MECADOS
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METODO CIENTIFICO.
CREATIVIDAD DE LA INVESTIGACION..
METODOS MULTIPLES
INTERDEPENDENCIA DE MODELOS DE INFORMACION
VALOR Y COSTO DE LA INFORMACION.
ESCEPTICISMO SALUDABLE.
MARKETING ETICO
CUESTIONARIO PARA DETERMINAR
NECESIDADES DE INFORMACION DE
MARKETING
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¿Qué tipo de decisión se toman regularmente?
¿Qué tipo de información se necesita para tomar estas decisiones?
¿Qué tipo de información se obtiene regularmente?
¿Qué tipo de estudios especiales se solicitan periódicamente?
¿Qué tipo de información le gustaría tener a la empresa que en la
actualidad no obtiene?
¿Cuál es la información que la empresa quisiera a diario, o bien, semanal,
mensual o anualmente?
¿Qué tipo de documentos y reportes comerciales le gustaría a la gerencia
que se le enviaran con regularidad?
¿Cuáles son los temas específicos de los que la gerencia busca
información?
¿Qué tipo de análisis de datos le gustaría tener disponible?
¿Cuáles se consideran que son las mejoras más útiles que podrían
realizarse en el sistema actual de información técnica?
CASO DE DISCUSION N° 3.3:
Información para trabajar
Investigue, preguntando a economistas, que tipo de
información normalmente requiere para realizar su
trabajo profesional. ¿Dónde la encuentra?
Identifique la especialización del economista y clasifique
la información que el profesional considera necesario.