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TEMA 4
GESTION DE LA
INFORMACIÓN DE
MARKETING
4.1 CONCEPTO Y COMPONENTES DE
UN SISTEMA DE INFORMACION
Con el fin de generar un valor y una satisfacción mayores
para el cliente, las empresas necesitan información casi en
cada momento. Cada vez más las empresas ven a la
información como un activo estratégico importante y
como una herramienta de marketing fundamental. De esta
manera los directivos de marketing deben diseñar sistemas
de información de marketing eficaces de modo que resulte
sencillo obtener la información adecuada, de la forma
adecuada y en el momento adecuado, para así tomar
decisiones más acertadas.
El SIM es el conjunto de personas, equipos y
procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar,
valorar y distribuir a tiempo la información precisa
demandada por los gestores de marketing.
La siguiente gráfica muestra como el sistema de
información de marketing se desarrolla:
DIRECCIÓN DE MARKETING Y OTROS USUARIOS DE LA INFORMACIÓN
Análisis
Planificación
Aplicación
Organización
Control
SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
Desarrollo de información necesaria
Datos
internos
Análisis de
información
Inteligencia de
marketing
Investigación
comercial
Evaluación de
las necesidades
de
información
Distribución y
uso de la
información
ENTORNO DE MARKETING
Mercado
objetivo
Canales de
Marketing
Competidores
Grupos de
interés
Fuerzas del
macroentorno
La diferencia fundamental entre el SIM y la
investigación de mercados, es que en este sistema se
almacena toda la información para utilizarse en
cualquier momento, mientras que la investigación de
mercados se ocupa de cuestiones particulares o
específicas, y esta se encuentra dentro del SIM.
El SIM permite transformar los datos almacenados en la base
de datos de Marketing en información que puede ser tratada
directamente por el usuario final. Además utiliza datos pasados
y presentes, internos y externos para ayudar en los procesos de
planificación y dirección estratégica de la organización.
El SIM se sitúa a nivel corporativo y a continuación se explican
guías básicas para la implementación del SIM:
Iniciar el sistema a partir de una buena base institucional.
Comprometer a toda la empresa consiguiendo la
aceptación del sistema
Fijar los objetivos y los presupuestos de desarrollo del
sistema de forma flexible.
Experimentar antes de adoptar la solución definitiva.
Potenciar la calidad del sistema.
La necesidad de un SIM en la empresa se intensifica al no
existir suficiente información adecuada que alimente los
procesos de toma de decisiones. La inadecuación de la
información se debe a varias razones:
•
La información esta dispersa en la empresa y exige un
gran esfuerzo para identificar los datos más simples.
•
La información de mk es ocultada en algunas
ocasiones, por parte de subordinados quienes creen
que puede reflejar una actuación poco eficiente.
•
La información necearía para afrontar un problema
llega demasiado tarde para ser útil.
•
Es difícil evaluar si la información disponible es exacta
y precisa.
Razones que justifican la implementación de
un SIM:
CAPACIDAD
 Mayor velocidad de procesamiento, velocidad en efectuar la misma tarea que los seres humanos.
Incremento en el volumen , se procesa una mayor cantidad de actividades y se aprovecha nuevas oportunidades
del tipo comercial.
Recuperación rápida de la información, útil para búsquedas completas.
CONTROL
 Mayor exactitud y mejor consistencia, permite realizar los pasos de cómputo de manera correcta y siempre
igual.
COMUNICACIÓN
 Mejora la comunicación interna, acelera el flujo de información y mensajes.
Integración de áreas de la empresa, coordina actividades de la empresa que se llevan a cabo en diferentes áreas.
COSTES
 Seguimiento de los costes, de mano de obra, bienes e instalaciones para determinar su evaluación
 Reducción de costes, por el uso de cómputo.
VENTAJA COMPETITIVA
 Atraer clientes, modificando los servicios proporcionados y por la relación con los clientes.
 Dejar fuera a la competencia, disminuyendo la posibilidad de que los competidores accedan al mismo
mercado, es una barrera de entrada.
Mejores acuerdos con los proveedores, cambios en los precios, servicios, condiciones de entrega, relaciones, y
una organización más efectiva.
Desarrollo de nuevos producto y/o servicios
4.2DETERMINACIÓN DE LA
INFORMACIÓN QUE SE NECESITARÁ
Un buen sistema de información compara la información
que a los gerentes les gustaría tener contra lo que realmente
necesitan y lo que es factible ofrecer. Lo primero que se debe
hacer es entrevistar al gerente para averiguar que
información les gustaría tener; se podría presentar un exceso
de información, u omitir cosas que deberían saber acerca de
información que les convendría tener. El SIM debe vigilar el
entorno de marketing para proporcionar a quienes toman
las decisiones información que necesitan con el fin de tomar
decisiones claves de marketing.
Es importante que la empresa evalúe si los beneficios de
tener información adicional justifican los costos de obtener,
procesar, almacenar y entregar información.
4.3 DESAROLLO DE LA INFORMACION
DE MARKETING
La información
fundamentales:
se
pueden
obtener
Datos internos
Sistemas de inteligencia de Marketing
Investigación de mercados
de
tres
fuentes
Datos Internos
Acumulaciones computarizados de información que se
obtienen de fuentes de datos dentro de la compañía.
Estos pueden ser utilizados para identificar oportunidades y
problemas de marketing, planear programas y evaluar el
desempeño.
La información de la base de datos puede provenir de varias
fuentes, como contabilidad (estados financieros, ventas,
costos, flujos de efectivo), producción (programas de
producción, inventarios), fuerza de ventas (reacciones de
los vendedores y las actividades de los competidores),
marketing (información del consumidor), etc.
El acceso a base de datos internas normalmente es más
rápido y económico , pero presenta problemas como el que
la información se recabo para otros fines, podrían ser
incompletas.
Sistemas de inteligencia de información
Es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados
para obtener información, a tiempo, sobre los
acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno
de marketing de la empresa. Dicha información es de
acceso público y generalmente es sobre los competidores y
cambios del entorno.
Los directores de marketing obtienen información
leyendo libros, periódicos o revistas, hablando con
clientes, suministradores, y otros, por lo que una empresa
debe emprender diversas acciones para mejorar la calidad y
cantidad de su inteligencia de marketing.
La información también puede recopilarse a partir de las
empresas de la competencia: ejecutivos, ingenieros,
científicos, agentes de compra y vendedores.
Una empresa también puede obtener información de
proveedores, distribuidores y clientes clave o simplemente
observando a sus competidores. Puede comprar y analizar
productos de la competencia, monitorear sus ventas, buscar
nuevas patentes y examinar diversas pruebas físicas.
Algunas empresas inclusive han llegado a rebuscar en la
basura de sus competidores. Los competidores también
desvelan información en informes anuales, publicaciones
empresariales, ferias comerciales, notas de prensa, anuncios y
páginas web.
Para lograr lo deseado las empresas deben:
Preparar y motivar a los equipos de venta para que
identifiquen e informen sobre nuevos acontecimientos
de interés , sin embargo debido al poco tiempo que
tienen estos, la empresa debe motivarlos a ser
recopiladores de inteligencia.
Motivar a los distribuidores, comerciantes y otros
intermediarios para que proporcionen noticias
importantes.
Investigación de marketing
Consiste en el diseño, recogida, análisis de datos e
información relevante para resolver un problema
concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa.
También puede decirse que una investigación comercial
son procesos sistemáticos de diseño, recolección, análisis
y presentación de información relativa a una situación
concreta de marketing a la que se enfrenta una empresa.
El proceso de investigación comercial se divide en las
siguientes fases:
Definición del
problema y de
los objetivos
de la
investigación
Desarrollo del
plan de
investigación
Aplicación del
plan de
investigación
Interpretación
del informe de
los resultados
Definición del problema y de los objetivos de la investigación
El directivo de marketing y el investigador deben colaborar
estrechamente para definir el problema y poner en común los
objetivos de la investigación.
La definición del problema y de los objetivos de la
investigación úía kla totalidad del proceso de investigación.
Así también es importante decidir el tipo de investigación a
utilizar:
Investigación exploratoria, es aquella investigación cuyo
objetivo consiste en recopilar la información preliminar
que pueda ayudar a definir los posibles problemas y
sugerir diferentes hipótesis.
Investigación descriptiva, cuyo objetivo consiste en
describir problemas de marketing, situaciones, o mercados
como el mercado potencial de un producto o la
demografía y las actitudes de los consumidores que
adquieren un producto.
Investigación causal, cuyo objetivo consiste en comprobar
la hipótesis sobre las relaciones causa – efecto.
Desarrollo del plan de investigación
Los componentes del plan de investigación son los siguientes:
a) Determinación de las necesidades de información
Recopilación de información:
Se puede debe iniciar recopilando información secundaria
(información que ya existe en alguna parte, aunque se haya
recogido con otro propósito), para posteriormente recopilar
información primaria (información recopilada para el propósito
concreto de la investigación)
b)
c) Tipos de investigación:
Pude realizarse una investigación cualitativa (utilizada para describir
las motivaciones, actitudes y comportamiento de los
consumidores), investigación cuantitativa (investigación que
implica la recogida de información por correo o entrevistas
personales, de un número de clientes suficientemente elevado para
permitir la realización de análisis estadísticos. Y una investigación
mediante la observación, que permite la obtención de datos
primarios mediante la observación de acciones, situaciones y
personas específicas. Las investigaciones se pueden realizar mediante
encuestas, observación, o entrevistas a profundidad entre otros. Los
métodos de contacto para la aplicación de la investigación son el
correo, teléfono, personal y online.
Desarrollo del plan de investigación
d) Plan de muestreo :
Unidad de muestreo (publico objetivo), tamaño de la muestra,
procedimientos de muestreo donde se utilizan muestreos
probabilísticos (aleatorio simple, aleatorio estratificado, por
áreas) y no probabilisticos (de conveniencia, de juicio, por
cuotas).
e) Definir instrumentos de investigación:
que pueden ser el cuestionario o instrumentos mecánicos.
Aplicación del plan de investigación
La recogida de información puede ser llevada a cabo por
el personal de la investigación comercial de la propia
empresa, o por empresas externas. Esta fase suele ser la
más cara y la más susceptible de error, por lo cual se debe
supervisar meticulosamente esta etapa.
Posteriormente los investigadores deben procesar y
analizar la información recogida para analizar sólo aquella
relevante y conlleve a reculados interesantes.
Interpretación e informe de resultados
El investigador debe interpretar los datos, extraer
conclusiones e informar de lo anterior a la dirección.
Sin embargo el directivo de marketing es el que suele
conocer mejor los problemas y las decisiones que se
deben tomar, por lo que este informe deberá ser
analizado por los dos expertos.
ANALISIS DE LA INFORMACIÓN DE
MARKETINGG
La INFORMACIÓN REUNIDA REQUIERE DE UN
ANÁLISIS estadístico, modelos análisticos, .
Se debe capturar información de todos los puntos de xcontact
con el cliente: compras hechas por el cliente, contctos con
la fuerza de ventas, visitas de servicio y apoyo, visitas a sitios
web, encuestas de satisfacción, interacciones de crédito y
pago, estudios de ivnestigaciones de mercados, etc. La
adminsitración de la relación con el cliente: Manejo de
información detallada sobre los clientes individuales y
administración cuidadosa de los puntos de contacto con el
cliente para maximizar su lealtad.
4.3 DISTRIBUCION Y USO DE LA
INFORMACION DE MARKETING
La información de marketing carece de valor hasta que se
utiliza para mejorar la toma de decisiones de marketing,
por lo tanto es necesario que el SIM ponga a disposición
delos directivos de marketing y otros responsables, toda la
información necesaria.
Muchas empresas utilizan la intranet de la compañía para
facilitar este proceso, ya que ofrece un acceso rápido a la
búsqueda de información, a los informes archivados,
trabajos compartidos , etc.
FIN DE LA
PRESENTACIÓN…..