Download MERCADEO (MARKETING)

NATALIA PÉREZ BETANCUR
 «El
marketing tiene como objetivo el conocer
y comprender tan bien al consumidor que el
producto se ajuste perfectamente a sus
necesidades» (P. Drucker).
 «Marketing es aquel conjunto de actividades
técnicas y humanas realizadas por las
empresas que tratan de dar respuestas
satisfactorias a las demandas del mercado»
(R. Muñiz).
 Marketing
interno es el que se lleva y ejecuta
dentro de la propia compañía para que se dé
un buen servicio a los clientes, y marketing
externo aquel que se da al mercado.
 Vender
productos existentes en los mercados
existentes
 Vender productos existentes en nuevos
mercados
 Vender nuevos productos en mercados
existentes
 Vender nuevos productos en nuevos
mercados
 Obtener
un crecimiento de las ventas de
productos en el mercado nacional en 10%
anual por los próximos 3 años
 Alcanzar un crecimiento de ventas de
productos en el mercado mundial del 30%
anual por los próximos 5 años
 Obtener ventas totales de 5M el año actual
 Producto.
Es todo aquel bien material o
inmaterial que puesto en el mercado viene a
satisfacer la necesidad de un determinado
cliente. Al bien material se le denomina bien
y al inmaterial servicio, de ahí que la
principal característica diferenciadora sea la
tangibilidad del bien en cuestión.
 El
servicio no se puede probar y tampoco devolver
si no te gusta.
 La inseparabilidad, que significa no poder separar el
servicio de quien lo presta
 Los servicios no se pueden ni almacenar ni
transportar por lo que tampoco intercambiar.
 Los servicios, en principio, son perecederos ya que
deben utilizarse para el momento que fueron
previstos y no posteriormente
 Los servicios son difíciles de valorar
 Mercado.
lugar físico o virtual donde
concurren compradores y vendedores para
realizar una transacción. La complejidad de
los target potenciales, así como Internet,
han segmentado de tal forma el mercado
hasta llegar al extremo del one to one.
 Necesidad. sensación de carencia física,
fisiológica o psicológica común a todas las
personas que conforman el mercado.
 Demanda.
Número de personas interesadas
por un determinado producto, servicio o
marca.
 Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios
que se orientan a satisfacer la demanda
detectada en el mercado, generalmente
queda suficientemente cubierta por las
empresas.
 1920:
PRODUCCIÓN
 1950: VENTAS
 1980: MERCADEO MASIVO
 ACTUAL: MERCADEO UNO A UNO O
RELACIONAL. (ofrecer productos y servicios
que respondan a las necesidades expresadas
por los clientes)
 Mercados
objetivos y segmentación
 Necesidad, deseos y demandas
 Valor y satisfacción
 Intercambio , transacciones y Relaciones
 Competencia

Conjunto determinado de clientes
efectivos o potenciales, que en forma
individual u organizada, necesitan productos
o servicios de alguna clase y tienen la
posibilidad (capacidad de compra), el deseo
(voluntad de compra) y la autoridad para
comprarlos o alquilarlos.
 Es
el proceso de división de un mercado
potencial en distintos subconjuntos o
segmentos de consumidores que tienen
necesidades,
características
o
comportamientos homogéneos entre sí.
 Geográfica:
países, regiones, estados,
departamentos, ciudades, zonas.
 Demográfica:
ingresos, género, tamaño de la
familia, ciclo de vida de la familia,
ocupación, nivel de estudio, profesión,
religión, raza y nacionalidad.
 Socioeconómica:
estratos sociales para el caso de
individuos, o la actividad económica, tamaño o
carácter de sus recursos para el caso corporativo.
 Psicográfica:
Comportamiento hacia el producto
(bases relacionadas con el producto). Como
consumidores, el comportamiento de compra y los
estilos de vida reciben gran influencia, tanto
sociológica como psicológica. Entre las influencias
sociológicas se cuentan la cultura, clase social y
grupos de referencia, mientras que en las
características
psicológicas
se
incluyen
las
experiencias de aprendizaje, personalidad, actitudes y
creencias
 Necesidad:
es el sentimiento de carencia de
algunos de los satisfactores básicos.
 Deseos: consiste en anhelar un satisfactor
específico para una necesidad.
 Demanda:
es cuando un deseo esta
respaldado por el poder adquisitivo y por la
voluntad de adquirir.
El marketing no crea una necesidad ya que
estas no son controlables, pero si influye en
los deseos.
 Valor:
es la estimación que hace el
consumidor
de
la
capacidad
total
del producto para satisfacer sus necesidades.
 Satisfacción:
el nivel del estado de ánimo de
una persona que resulta de comparar el
rendimiento percibido de un producto o
servicio con sus expectativas.
Intercambio: es todo acto de adquisición de productos
por el cambio de dinero o de otro artículo o servicio. En
el intercambio existen 4 condiciones básicas: Debe
haber dos partes, Cada parte tiene algo que podría ser
de valor a la otra, Cada parte es capaz de comunicar y
entregar, Cada parte esta en libertad de aceptar y
rechazar la oferta.
 Transacción: significa un acuerdo entre dos o más
partes sobre algún bien o servicio. Tipos de
transacciones: comerciales, cívicas, religiosas, de
empleo, de caridad.
 Relaciones: es la capacidad de tener un vínculo a traves
del tiempo entre los compradores y vendedores

 Conjunto
de empresas que ofrecen productos
iguales (o similares) a los de nuestra empresa
o producen bienes "sustituyentes"(que
sustituyen en el consumo a nuestros
productos).
 Recopilación
y el análisis de información, en
lo que respecta al mundo de la empresa y del
mercado, realizados de forma sistemática o
expresa, para poder tomar decisiones dentro
del campo del marketing .
 Potente herramienta, que debe permitir a la
empresa obtener la información necesaria
para establecer las diferentes políticas,
objetivos,
planes
y
estrategias
más
adecuadas a sus intereses.
La empresa y el sector. Su evolución, productos con los
que opera, su importancia en el sector, problemas que
ha tenido en otros tiempos, soluciones que se
aportaron, etc.
 El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución
geográfica del mercado, variaciones estacionales de la
venta, tipología de la clientela, etc.
 Organización comercial. Canales de distribución que se
siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con
los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones,
etc.
 Posicionamiento en la red, motivado por la gran
importancia que la red aporta a las compañías; habrá
que realizar un informe comparativo de su situación con
respecto a la competencia, tanto en el mercado
nacional como en el internacional, aunque no estuviese
implantada.

 Realización
de cuestionarios, informes
conversaciones y entrevistas a diferentes
niveles, para descubrir nuevas hipótesis y
para confirmar los puntos estudiados
anteriormente.
Con esta segunda subfase quedan fijadas
claramente las directrices que habrán de
presidir la ejecución del trabajo.
 Decidir
el alcance del estudio y definir los
objetivos o metas del trabajo que se va a
realizar.
Elección de fuentes de datos
B. Diseño de la muestra
C. Elaboración del cuestionario
D. Trabajos de campo
E. Recepción y depuración de cuestionarios
F. Codificación y tabulación
G. Informe final
A.
Se basa en los medios tradicionales de
recolección
de
datos
tanto cuantitativos como cualitativos, éstos
medios son:
 Encuesta cara a cara.
 Encuesta telefónica.
 Mystery shopper.
 Focus Groups.
 Entrevistas a profundidad.
 Minería de datos.
 Encuesta
cara a cara: entrevistas directas o
personales con cada encuestado. tienen la
ventaja de ser controladas y guiadas por el
encuestador, además, se suele obtener más
información
que
con
otros
medios.
Encuestas telefónicas : entrevista vía
telefónica con cada encuestado, la cual,
debe ser corta
 Mistery
shopping: es una técnica que consiste en la
falsa compra o contratación de un servicio, llevado a
cabo por un equipo cualificado de personas
especializadas en dicha técnica, con el fin de
detectar y valorar una serie de variables concretas
definidas anteriormente, en el punto de venta o
establecimiento, al solicitar, como un cliente más,
una serie de productos o servicios. Dicho modelo
permite detectar y evaluar los índices de calidad del
servicio
(trato,
eficacia,
profesionalidad...),
seguimiento de las directrices emanadas de los
manuales operativos, posibles optimizaciones de
tareas, influencia del vendedor en la prescripción de
marcas, necesidades de formación del personal, etc.
 Focus
group: Grupo de ocho a doce participantes
conducidos por un moderador que participan en una
discusión profunda sobre determinado tema o
concepto. Las personas son reclutadas de tal modo
que cumplan características predefinidas (edad, uso
de determinados productos, interés en la idea de
un producto nuevo, y así por el estilo) La entrevista
usualmente se realiza en una atmósfera tranquila e
informal, de estilo de cuarto de conferencia o sala
de recibo, que estimule la conversación. La reunión
normalmente dura entre una hora y dos.
 Entrevistas
a profundidad: reiterados
encuentros cara a cara entre el investigador
y los informantes, encuentros estos dirigidos
hacia la comprensión de las perspectivas que
tienen los informantes respecto de sus vidas,
experiencias o situaciones, tal como las
expresan con sus propias palabras.
 Minería
de datos:
(DM, Data Mining)
consiste en la extracción no trivial
de información que reside de manera
implícita en los datos. Dicha información era
previamente desconocida y podrá resultar
útil para algún proceso. En otras palabras, la
minería
de
datos
prepara,
sondea y explora los datos para sacar la
información oculta en ellos.
Se basa en medios electrónicos como el
internet lo que permite aminorar los costos
de la misma y le da más libertad a la gente
para que conteste preguntas que pueden ser
incómodas.
 Encuestas on-line
 Focus Groups on-line.
 Entrevistas a profundidad on-line.
 Web analytics (análisis de su marca y su
página en internet, con el objetivo de
entender su tráfico como punto de partida
para optimizar diversos aspectos del mismo).