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CREATIVIDAD
TEMA 11.- Creatividad
Se entrega en clase un articulo sobre
creatividad
para
realizar
comentarios
sobre el mismo por parte de los alumnos
Competitividad e Innovación
CREATIVIDAD
Indice del TEMA 11
 Creatividad
 Técnicas para estimular la creatividad
 Desarrollo de nuevos productos
 Diferenciación
 Diseño
 Algunos ejemplos de publicidad
Competitividad e Innovación
CREATIVIDAD
Creatividad
 Hasta hace poco las empresas ganaban las batallas de
marketing a través de una mejor eficiencia o calidad. Hoy en día
han de ganar a través de una mayor creatividad. En la
actualidad no se gana siendo igual que los demás, sino siendo
único. Compañías ganadoras como IKEA, Harley Davidson y
Zara presentan características verdaderamente exclusivas.
 Ser único requiere desarrollar una cultura que incentive la
creatividad. Podemos mencionar tres maneras de aumentar la
creatividad en la empresa:
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1 Contratar personas con una creatividad innata y darles
rienda suelta.
2 Estimular la creatividad en la organización, mediante la
utilización de diversas técnicas, de valor ya
contrastado.
3 Contratar la ayuda de organizaciones expertas en
creatividad. Contrate, por ejemplo, a empresas de
reconocido prestigio que hayan ganado premios o que
tengan las mejores cuentas, o hayan tenido éxitos
recientes, y consiga encontrar una idea impactante.
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 Las
compañías
brillantes
buscan
permanentemente
nuevas ideas para sus mercados. Animan a sus
empleados, suministradores, distribuidores y minoristas a
que aporten ideas que les ahorren costes o les
proporcionen nuevos productos, características y servicios.
Nombran comités de alto nivel, cuya misión se centra en
recoger, valorar y seleccionar las mejores ideas y premian
a quienes las aportan.
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 Alex Osborne, creador de la técnica conocida como
brainstorming decía: "La creatividad es tan delicada que si
bien un halago es capaz de hacerla florecer, una palabra
de desaliento puede cortarla en flor".
 Vamos a ver, las descripciones de las principales técnicas,
estimulantes de la creatividad, que se pueden utilizar en
cualquier empresa:
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 Análisis de modificación. Se centra en un producto o
servicio y busca formas de adaptarlo, modificarlo,
agrandarlo, disminuir su tamaño, sustituirlo,
reorganizarlo, invertirlo o combinarlo.
 Listado de atributos. Define y modifica los atributos
del producto. Por ejemplo, en la tentativa de construir
una mejor ratonera, considera los distintos modos de
mejorar el cebo, el método de ejecución, el de retiro
de la pieza, la forma de la ratonera, su material, el
precio.
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 Relaciones forzadas. Busca nuevas combinaciones.
Por ejemplo, para construir un nuevo tipo de muebles
de oficina, busca formas de combinar un escritorio y un
estante, o un estante y un sistema de clasificación.
 Análisis morfológico. Juega con las dimensiones
básicas del problema. Por ejemplo, en la forma de
mover algo de un punto al otro, considera el tipo de
vehículo (carro, silla, cabestrillo, cama), el medio
utilizado por el vehículo (aire, agua, aceite, rodillos,
carriles); y la fuente de alimentación (aire comprimido,
motor, vapor, campo magnético, cable).
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 Análisis de 105 problemas del producto. Piensa en
todos los problemas que tiene un producto específico.
Por ejemplo, el chicle pierde su sabor demasiado
rápido, puede causar cavidades dentales, y es difícil
de eliminar. Piensa en encontrar soluciones para
dichos problemas.
 Los árboles de decisión. Define el conjunto de
decisiones a tomar. Por ejemplo, para desarrollar una
nuevo componente de aseo hay que definir el usuario
(hombres o mujeres); el uso (desodorante, producto
para el afeitado, colonia); el tipo de envase (botella,
spray); el mercado (comercial, regalo); y el canal
(máquinas vendedoras, minoristas, cuartos de hotel).
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 Brainstorming. Reúne un pequeño grupo de personas y
plantea un problema tal como, "Encuentren nuevos
productos y servicios que los hogares pudieran
necesitar". Estimule la libertad de pensamiento, la
aportación del máximo número de ideas, intente nuevas
combinaciones y evite toda crítica desde el inicio de la
reunión.
 Synectica. Plantee un problema de forma genérica (por
ejemplo, la manera de abrir algo), antes de plantear el
verdadero problema. Se espera que el planteamiento
genérico inicial ampliará el pensamiento creativo global.
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Se dice que la creatividad tiene su momento
culminante a la edad de cinco años y que los
niños la pierden en la escuela. El sistema
educativo enfatiza el nivel cognoscitivo, situado
en el hemisferio izquierdo del cerebro, en
detrimento del nivel creativo situado en el
hemisferio derecho.
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Desarrollo de nuevos productos
 William H. Davidow, anterior director del
departamento de estrategia de INTEL lo expresó
muy bien: "Mientras el laboratorio inventa grandes
artilugios, el departamento de marketing inventa
grandes productos". Un producto es más que un
artilugio físico: Debe ser un concepto que resuelva el
problema de alguien.
 Y los productos, al final, tendrán que dejar el
laboratorio y entrar en el mercado. Por tanto,
necesitan "tren de aterrizaje, además de alas".
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 Una gran parte de las posibilidades de éxito de un
nuevo producto puede ser determinada antes de que
el desarrollo del producto se lleve a cabo,
contestando a estas tres preguntas: "¿Necesita la
gente el producto? ¿Es diferente y mejor de lo que
ofrecen los competidores? ¿Están dispuestos los
consumidores a pagar el precio?" Si la respuesta a
cualquiera de estas preguntas es no, no comience el
desarrollo del nuevo producto. Nunca entres en una
batalla antes de estar seguro de que puede ganar la
guerra.
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 Las posibilidades de que un nuevo producto sea un
éxito aumentan si el nuevo producto define una
nueva categoría, como la Palm, el scooter Razor, o
la Viagra. Estos productos vienen con una historia
hecha, que hará que los medios de comunicación
hablen sobre ellos. Estos productos deberían ser
lanzados mediante relaciones públicas, y no a través
de caras campañas publicitarias. Lo que dicen los
medios de comunicación tiene mucha
credibilidad que cualquier anuncio pagado.
más
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 Ingvar Kamprad, fundador de lKEA, añadió una
consideración más: "Nunca es aceptable una nueva
idea sin un precio razonable". Space Adventures le
ofrece ir al espacio como astronauta. ¡Fantástico!
¿Cuál es el precio? ¡veinte millones de dólares!
Hasta ahora, sólo ha habido dos compradores.
 Incluso con el precio adecuado, puede que sólo haga
dinero si realiza un seguimiento adecuado del
producto.
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 El columnista Earl Wilson apunta: "Benjamín Franklin
puede que descubriera la electricidad, pero fue el
hombre que inventó el contador de la luz quien hizo
dinero". Por analogía, fue Xerox en su centro de
investigación en Palo Alto (PARC) quien inventó
Ethernet y la impresora láser, y en cambio fueron
Netscape, Apple y Hewlett-Packard quienes hicieron
el dinero.
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 Desarrollar un producto nuevo lleva más de tres
años, y puede que no sea el producto adecuado.
Desgraciadamente, la mayor parte de las empresas
no pueden permitirse el lujo de desperdiciar su
dinero yendo detrás de algo sin éxito.
 ¿Quién debería en última instancia diseñar un
producto?
¿Investigación
y
Desarrollo?
¿Los
ingenieros? ¿Producción?¿Marketing? iNo! Todos
ellos, con la ayuda de los clientes.
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Diferenciación
 La Bolsa es un ejemplo perfecto de un mercado no
diferenciado. Si queremos comprar 100 acciones de
Terra, las adquiriremos al precio más bajo. Quizás
haya mil personas dispuestas a vender acciones de
Terra. Todo lo que importa es quién nos las venda
por menos precio. Las características del vendedor,
cuánto tiempo tuvo las acciones, si tiene problemas
con el fisco o cuál es su religión, no resultan
importantes para nosotros.
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 Solemos decir que en el mercado un producto se
asimila a una "mercancía" cuando no nos importa
qué producto o marca elegimos (todos son iguales) o
no necesitamos saber nada acerca del vendedor. Así
pues, diremos que las naranjas en un supermercado
son una "mercancía" si todas parecen iguales y no
nos interesa saber el nombre del agricultor o del
huerto.
 Sin embargo, hay tres aspectos que podrían negar la
hipótesis de existencia de un mercado no
diferenciado:
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 Primero, los productos pueden parecer diferentes. En el
caso de las naranjas pueden tener diferentes tamaños,
formas, colores, sabores, y también distintos precios.
Podemos llamar a esto: "diferenciación física:
 Segundo, los productos pueden llevar diferentes marcas,
lo que se conoce como "diferenciación de marca". Las
naranjas tienen marcas como Navel, etc.
 Tercero, el consumidor puede haber desarrollado una
relación satisfactoria con uno de los proveedores. A esto
le llamamos "diferenciación relacional': Por ejemplo,
aunque las marcas fueran bien conocidas, un comercio
pudo haber respondido mejor y más rápidamente a las
preguntas del consumidor.
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 Sin embargo, aún existen empresas que creen que
pueden triunfar sólo con el poder de la voluntad. "Hace
unos años, el productor número dos de hojas de afeitar
retó a Gillette, el líder del mercado.
 Se le preguntó al retador si su empresa ofrecía una hoja
de afeitar de más calidad. No, fue la respuesta. ¿Un
menor precio? No. ¿Un mejor empaquetado? No. ¿Una
campaña de publicidad astuta? No. ¿Mejores márgenes
al minorista? No. Entonces, ¿cómo espera quitarle cuota
de mercado a Gillette?" "Pura y simple determinación” fue
la respuesta. Sobra decir que la ofensiva falló.
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 Tom Peters hizo el siguiente enunciado "sé distinto o
extinto". Pero no todas las diferencias son efectivas".
Hay que establecer diferencias significativas, diferencias
que importen al cliente, y no más de lo mismo. La
diferenciación puede alcanzarse de diferentes maneras:
• Producto (Características, funcionamiento, conformidad, durabilidad, fiabilidad, reparabilidad, estilo, diseño).
• Servicio (Entrega, instalación, formación, información, asesoría,
reparación).
• Personal (Competencia, cortesía, credibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta, habilidades de comunicación).
• Imagen (Símbolos, medios escritos y audiovisuales, atmósfera,
actos).
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 Greg Carpenter, Rashi Glazer & Kent Nakamoto han
sostenido que la diferenciación ni siquiera necesita ser
relevante. Para algunos productos, como detergentes, todos
los atributos valiosos pueden, haber sido descubiertos y
explotados. Defienden que también la "diferenciación no
relevante" puede funcionar. Por ejemplo, Alberto Culven
fabrica un champú, denominado Natural Silk, y lo fabrica
añadiendo seda, a pesar de haber aceptado en una
entrevista que la seda no hace nada por el cabello. Pero esta
clase de atributos atrae la atención, crea una distinción e
implica una nueva fórmula que funciona.
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Diseño
 El concepto diseño es una idea importante, aplicable
tanto a la creación de productos físicos como a la
prestación de servicios, al diseño de un entorno
ambiental o al diseño gráfico. El diseño proporciona un
conjunto de herramientas y conceptos para desarrollar
productos y servicios de forma exitosa. Sin embargo,
muy pocos directivos conocen el significado y valor de
este concepto.
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 En el mejor de los casos equiparan diseño con estilo.
Por supuesto, que el estilo es importante: Debemos
aceptar que, por ejemplo, en el pasado el éxito de la
marca de automóviles Jaguar se basaba en su estilo.
Ciertamente no se basaba en la fiabilidad, ya que la
mayoría de estos coches tenían que ser reparados con
frecuencia. Un conocido personaje tenía dos Jaguars,
ya que uno de ellos estaba, con frecuencia, en el taller
de reparaciones.
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 El estilo o la apariencia juegan un importante papel en
muchos productos: nuevos ordenadores Apple, equipos de
música Bang &Olufsen, plumas Montblanc, la famosa botella
de Coca-Cola, etc.. El estilo puede tener también un
importante papel a la hora de diferenciar su producto de otros
de la competencia.
 Pero el concepto diseño es más amplio que la simple
apariencia externa de un producto. Un producto bien
diseñado, además de resultar atractivo, debería cumplir los
siguientes requisitos:
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 Fácil de abrir.
 Fácil de montar.
 Fácil lectura del manual de instrucciones.
 Fácil de usar.
 Fácil de reparar.
 Fácil de eliminar
 Realizar un buen diseño requiere pensar en todas las
actividades que el cliente tiene que realizar a la hora de
adquirir, usar y disponer del producto. Resulta
fundamental conocer quién es el público objetivo que lo
va a usar.
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 Cierta empresa diseñó una máquina para limpiar suelos
de oficinas. La máquina tenía un aspecto agradable y
buenas características, pero no se vendía. La máquina
resultaba fácil de empujar para un hombre, pero
resultaba muy pesada para la mayor parte de las
mujeres. Ocurría que la mayor parte de los usuarios de
dicha máquina iban a ser mujeres, y esto había sido
olvidado por los diseñadores.
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 La empresa Toyota hila muy fino a la hora de definir su
público objetivo, y piensa igual que éste. Así, a la hora
de diseñar las nuevas puertas de un coche, dirigido
fundamentalmente al mercado femenino, los ingenieros
de Toyota se colocaron largas uñas, para ver cómo
afectaba este hecho al cierre y apertura de las puertas.
 Algunas compañías -GilIette, Apple, Sony, Bang &
Olufsen- han creado el puesto de director de diseño,
para añadir así valor a cada nuevo producto que
incorpore la compañía. Al crear este puesto están
comunicando la importancia que asignan al diseño para
el éxito de sus productos.
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 Algunos ejemplos de Publicidad
 Absolut Vodka El vodka se considera generalmente un producto
corriente. Sin embargo la cantidad de preferencia y de lealtad de
marca en el mercado de vodka es sorprendente. Esto se debe
principalmente a la venta de imagen. Cuando la marca Sueca
Absolut entró en el mercado americano en 1979, vendió la
escasa cantidad de 7.000 cajas en ese año. En 1991, las ventas
crecieron hasta más de 2 millones de cajas.
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 Absolut se convirtió en el mayor vendedor de vodka
importado en Estados Unidos, con un 65 por ciento de
cuota de mercado. Las ventas también se dispararon en el
ámbito internacional. Su secreto: una estrategia de
objetivos, de envase y de publicidad. Absolut busca
bebedores sofisticados, que se muevan hacia escalas de
mayor nivel y con poder adquisitivo. El vodka viene
presentado en una botella de diseño sugestivo, de estilo
sueco, indicando distinción.
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 Esta botella se ha convertido en un icono y se utiliza
también como parte central de cada anuncio, acompañada
de juegos de palabras como «Mágico Absolut». Artistas
famosos como Warhol, Haring y Scharf han diseñado los
anuncios de Absolut, y la imagen de la botella siempre
aparece de una forma inteligente. Absolut también cuenta
historias cortas sobre la marca, escritas por autores
distinguidos. Estos anuncios están diseñados para atraer
la atención de lectores de revistas tales como The Atlantic,
The New Yorker, y Vanity Fair
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 Los creativos deben buscar el estilo, tono, palabras y
formato adecuados para la ejecución de un mensaje.
 Los mensajes se pueden presentar con diferentes
estilos: pinceladas de la vida diaria, estilos de vida,
fantasía,
humor
o
imagen,
musical,
símbolo
de
personalidad, experiencia técnica, evidencia científica y
testimonial. Podemos utilizar el aval de famosos como
estrategia y que sus testimonios sean utilizados en la
publicidad, como lo hace el ejemplo siguiente:
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 Una campaña anti-tabaco realizada en Cataluña
mostraba al famoso jugador y entrenador del Fútbol
Club Barcelona, Johann Cruyff, poco tiempo después
de sufrir un infarto originado por el abuso del tabaco.
Su testimonio decía así: «Soy Johann Cruyff y en mi
vida he tenido dos grandes vicios: fumar y jugar al
fútbol. El fútbol me lo ha dado todo en la vida. En
cambio, fumar casi me la quita». El impacto de la
opinión pública fue enorme, debido a la popularidad
del protagonista y a la oportunidad de la campaña,
tras la conmoción que su infarto produjo en Cataluña
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 Se deben encontrar palabras memorables y que fijen la
atención. Los siguientes argumentos,, hubieran tenido
mucho menos impacto sin las frases creativas :
 JB se distingue de todas las marcas de whisky
• El único que es único
 El valor de Magno está en su sabor
• Un poco de Magno es mucho
 Coca Cola te refresca y alegra la vida
• ¡Sensación de vivir!
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