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PLAN DE MEDIOS
“La publicidad siempre será una buena inversión, gracias
a ella se construye la imagen de una compañía, se
aceleran las ventas de sus productos y se crea en los
clientes la credibilidad y una imagen de permanencia de la
firma en el mercado”
¿Qué es la Mercadotecnia?
Individuos
necesidades
Mercadotecnia
Proceso de planear y ejecutar actividades
orientadas a satisfacer las necesidades
de los clientes y consumidores de una
organización; y así contribuir al logro de
los objetivos y al éxito de la organización.
¿Qué tipo de actividades?
“La Mercadotecnia es el proceso de conquistar y seguir
enamorando al cliente”
¿Qué es la Comunicación Integral de Mercados?
El proceso a través del cual una organización se comunica
con sus diferentes audiencias. Comprendiendo el ambiente
de cada una de las audiencias, una organización desarrolla,
presenta y evalúa mensajes, y actúa respecto a las
respuestas recibidas por parte de las audiencias.
¿Qué es la Publicidad?
La técnica promocional que comunica
masiva e impersonalmente diversos
aspectos de un producto, pagada por
un patrocinador identificado claramente
y quien recibe los beneficios de su
utilización.
Manera de persuadir a las audiencias resaltando
las ventajas de un producto/organización e
influir para su compra o percepción.
¿Qué puede hacer la publicidad?
• Dar a conocer
• Promueve
• Persuade
• Imagen
• posicionar
¿Qué NO puede hacer la publicidad?
• Asegurar una venta
• Garantizar el éxito
• Resolver problemas de producto
• Retroalimentar
Principales decisiones en publicidad 5 “m’s”
• Mission
• Message
• Money
• Media
• Measurement
Decisión sobre
el presupuesto
MONEY
Fijación
de
objetivos
MISSION
Evaluación de
la campaña
MEASUREME
NT
Decisión sobre
el mensaje
MESSAGE
Decisión
sobre los
medios
MEDIA
Objetivos de la Publicidad
Los objetivos de la publicidad son:
 Informar, persuadir o recordar a un público objetivo respecto a un
producto en el mercado.
 Lograr un impacto positivo en las ventas de un producto; estimular
las ventas; vender.
 Crear, reforzar o cambiar el posicionamiento de un producto.
 Generar valor a la marca de un producto.
 Fomentar o cambiar hábitos y actitudes.
 Sensibilizar al mercado respecto a un producto.
 Preparar el camino al vendedor.
 Contrarrestar los esfuerzos de la competencia.
 Aumentar los usos de un producto.
Objetivos generales de la publicidad
• Crear preferencia de
Objetivos de la publicidad
Mercado meta
Demográfico, psicográficos , comportamiento
Objetivo
general
Persuadir, recordar, informar
Objetivos
particulares
Objetivos según la
etapa de la decisión
de compra
Condicionantes
Provocar la conducta deseada
Notoriedad, conocimiento, apreciación,
preferencia, convicción, compra
Ciclo de vida del producto, factores
sociales, personales, económicas
Tipos generales de publicidad:
Publicidad informativa:
Para lanzar una nueva categoría de productos.
Publicidad para convencer:
Para incentivar a comprar el producto; usualmente menciona el
precio como prducto.
Publicidad comparativa:
Comparar directa o indirectamente con otra marca.
Publicidad para recordar:
Es la que se utiliza para posicionar el nombre de una marca.
La publicidad puede no ser pura; a veces combinan distintos
enfoques en un mismo anuncio.
Factores que determinan el monto del
presupuesto publicitario.
Etapa dentro del ciclo de vida del producto
Situación competitiva
Factores controlables e incontrolables
Regulaciones legales
Timing o momento en el que se requiere la
publicidad
Objetivos y presupuestos
Objetivos y presupuestos
Métodos para fijar presupuesto
Método costeable:
fijado por lo que la empresa puede pagar
Método del porcentaje de ventas.
Método de paridad competitiva (share of voice/share of market):
Igualar el presupuesto de acuerdo a la competencia.
Método de objetivo tarea:
Establecer objetivos y calcular el costo de las tareas para llegar a
dichos objetivos.
Métodos para medición de audiencia
Ratings
Aparatos en uso
Participación de audiencia
Costo por millar:
Costo de un medio específico al alcanzar cada 1000
personas de audiencia.
Decisiones sobre medios de
comunicación
Alcance:
Mide el porcentaje de personas del target expuestas
Frecuencia:
Veces que cada persona se expone al mensaje publicitario
Impacto:
Valor cualitativo de la exposición del mensaje
un mensaje de tv tiene mas impacto que uno de radio
Decisiones sobre el mensaje
Elegir el contenido del mensaje
Objetivo de la publicidad:
Promesa de beneficio o atractivo
Fundamentación o sustentación:
Apoyo de la promesa o del atractivo; sirve por que a largo
plazo el consumidor es racional.
Tono de la comunicación:
Hay que hablarle a la audiencia en su mismo idioma para
facilitar la transmisión del mensaje.
Evaluación de la campaña
¿Cuál fue el efecto de la publicidad en el mercado meta?
Análisis cualitativos:
¿Se entendió el mensaje como se diseño?
Análisis cuantitativos:
¿Cuál fue el efecto en ventas?
Planeación de Publicidad
Planeación Estratégica de la Organización
Misión, visión , filosofía y
valores de la organización
Objetivos y estrategias
corporativas
• Rentabilidad
• Crecimiento
• Desarrollo del mercado
• Desarrollo del producto
• Diversificación
• Utilidades
Planeación de Mercadotecnia
En el año 2003, la compañía
deberá recuperar el 80% de la
inversión realizada en el año
anterior.
Planeación de Publicidad
Planeación de Publicidad
Planeación Estratégica de la Organización
• Ventas
Planeación de Mercadotecnia
Análisis Situacional
Análisis
Análisis
Interno
Externo
• Participación de mercado
• Margen de contribución
• Costos
Diagnóstico
Objetivos de
Mercadotecnia
Programas de
Mercadotecnia
Planeación de Publicidad
Para el año 2003, la compañía
debe de alcanzar un volumen de
ventas de 4.3 mdp, que
representa un 12% adicional a las
ventas del año anterior.
En el año 2003, la compañía
debe tener el 2% del mercado
nacional, que representa un 0.5%
adicional a la participación de
mercado en al año anterior.
Planeación Estratégica de la Organización
Planeación de Publicidad
Planeación de Mercadotecnia
Planeación de Publicidad
Objetivos de la
campaña
• Conocimiento de la marca
• Posicionamiento
• Cambio de hábitos y actitudes
Estrategia
Creativa
Estrategia de
Medios de
Mercadotecnia
Lograr para el 2003 que el 70% de
la audiencia meta recuerde la
campaña.
Pretest
Producción y compra de
medios
Lanzamiento
Monitoreo y
Postest
Para Diciembre del 2003, el 50%
del mercado meta perciba a
nuestro producto pañales
desechables como un artículo de
calidad a precios competitivos.
ES IMPORTANTE QUE RECUERDES QUE…
Los obj. de toda campaña publicitaria deben
provenir de los obj. de mercadotecnia
Los obj. de medios traducen la estrategia
publicitaria en metas que pueden cumplir
los medios
¿Qué es la Estrategia Creativa?
La estrategia creativa, de
texto o copy comprende la
determinación del mensaje
publicitario, verbal y no
verbal, es decir, determinar
el qué se va a comunicar.
Las
tácticas
creativas
comprenden el cómo sera
ejecutado
el
mensaje
publicitario.
¿Qué es el Mensaje Publicitario?
Desde la perspectiva del mercadólogo, el mensaje publicitario es el
medio para decirle al consumidor que el producto puede resolverle un
problema o le puede ayudar a satisfacer un conjunto de necesidades y
deseos.
El mensaje publicitario debe ser capaz de crear imágenes o
asociaciones (posición en la mente del consumidor) para transformarlas
en la experiencia de compra y consumo.
El mensaje publicitario debe:
• entretener a la audiencia,
• motivar a la compra,
• fascinarle a la audiencia,
• crear fantasías
Proceso creativo
1.- Especificar la plataforma copy que consiste en determinar los
elementos básicos de la estrategia creativa; analizar toda la información
proporcionada por la organización en el brief publicitario.
2.- Obtener información respecto al producto a publicitar; la información
puede recopilarse de la siguiente manera:
- Leer material relacionado con el producto y el mercado, en artículos
que hablen de ello, revistas dirigidas al mercado meta y reportes de
investigación.
- Preguntar a personas de la organización como vendedores,
diseñadores, supervisores.
- Escuchar y observar a consumidores del producto; visitar
supermercados o tiendas donde se comercialice el producto y analizar
el comportamiento del consumidor.
- Usar el producto.
Proceso creativo
3.- Determinar el tema de la campaña; una campaña publicitaria es un
conjunto de mensajes que se van a comunicar a través de una variedad
de medios que giran entorno a un tema general.
Algunos temas de campañas son “El reto Pepsi”, Marlboro Country”,
“Generation Next”, Just do it” y “Soy totalmente Palacio”
4.- Búsqueda de la mejor idea; algunas técnicas que facilitan el desarrollo
de la idea son:
- Trabajar con la propuesta única de ventas. La propuesta única de
ventas es la frase que resalta un aspecto del producto que lo distingue
de los productos de la competencia y que ayuda a generar valor
respecto a ese atributo.
¿Qué sucede cuando un producto en el mercado no tiene un punto
visible de diferencia?
Se requiere de una comunicación diferente comunicando un sentimiento
y si la audiencia se identifica con este sentimiento, es probable que se
identifique con la publicidad.
Proceso creativo
4.- Búsqueda de la mejor idea; algunas técnicas que facilitan el desarrollo
de la idea son:
- Crear una imagen de la marca
- Encontrar una situación real inherente al tema
- Trabajar con el posicionamiento del producto
5.- Elaborar el story board. El story board es una serie de ilustraciones
usadas para presentar visualmente el propósito del comercial, con texto
y/o audio.
Plasmar una idea en un story board no es sencillo porque son
demasiado abstractos y en muchas ocasiones el cliente no los entiende.
¿Qué es la Estrategia de Medios?
La estrategia de medios
comprende la planeación de los
medios
que
apoyarán
la
comunicación
del
mensaje
publicitario.
La Planeación de Medios es un proceso que comprende un
conjunto de decisiones respecto a la transmisión del mensaje
publicitario desde la perspectiva del cliente y/o consumidor del
producto o marca.
Clasificación de medios
El medio es la categoría general de los sistemas de comunicación
que permitirán enviar el mensaje publicitario y recibir la respuesta de
la audiencia.
– Medios audiovisuales (cine, televisión y radio)
– Medios impresos (prensa, revista y folletos)
– Correo directo (correo tradicional y e-mailing)
– Publicidad exterior (carteleras, vallas y parabuses)
– Publicidad móvil (autobuses y automóviles)
– Multimedia o folletos electrónicos
– Medios de soporte (marketing directo, medios interactivos como
Internet, opciones de punto de venta, artículos promocionales)
¿Qué es la Plan de Medios?
Un Plan de Medios es la guía que sirve de apoyo a la
selección y adquisición de los medios a utilizar para
comunicar el mensaje publicitario.
El Plan de Medios requiere el desarrollo de los objetivos
específicos de los medios y las estrategias específicas de los
medios (planes de acción).
El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar al
público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del
anunciante.
Hacer plan de medios significa hacer la selección óptima de
medios y soportes.
Plan de medios
El plan de medios busca empatar la audiencia meta del
medio con el segmento de mercado del producto.
Cuanto mayor sea el número de personas que se
encuentran en la intersección de ambos públicos,
mayor valor tiene el medio para el anunciante.
Pasos para elaborar un plan de medios
1. Decisión de los objetivos de medios: alcance,
frecuencia, impacto.
2. Estrategia de medios: alcance vs presupuesto.
3. Selección de medios.
4. Programación y distribución del presupuesto.
5. Evaluación del cumplimiento de objetivos.
Plan de medios
Se define en 5 características:
1.
Concentración: pocos anunciantes concentran la mayoría de
la inversión.
2.
Estacionalidad: se invierte más en determinados momentos
del año.
3.
Sensibilidad: cualquier cambio económico afecta la inversión
publicitaria.
4.
Desigualdad: la inversión es diferente de unos medios a otros.
5.
Importancia de los medios no convencionales: búsqueda
constante de nuevos canales.
Pasos para elaborar un plan de medios
Para que el público reaccione ante el mensaje es preciso conseguir
que lo reciba entre 3 y 8 veces.
Se entiende que la frecuencia efectiva del plan de medios debería
asegurar un mínimo de tres oportunidades de contacto en medios
audiovisuales o en auditivos.
Prácticamente todos los medios de publicidad tienen dos publico
objetivo: la audiencia y los anunciantes.
Los anunciantes precisan que los medios para difundir sus mensajes
y los medios precisan de los anunciantes para financiar total o
parcialmente su actividad.
Medir la audiencia
Estudia los medios de comunicación como instrumentos
de transmisión publicitaria de los anunciantes:
Cantidad y calidad de audiencia de cada medio.
Estructura de los medios
El contenido publicitario
Medir la audiencia
El trabajo de la medición de audiencia conlleva:
Averiguar la audiencia de cada soporte
La cantidad de audiencia es un elemento
prioritario para establecer las tarifas publicitarias.
Conocer el perfil de la audiencia
Analizar cuál es el comportamiento de la
audiencia
ante cada medio o soporte.
EL PLAN DE MEDIOS
DEFINICION Y ESTRUCTURA
El plan de medios se define como el
proyecto de Distribución de mensajes
publicitarios para un tiempo determinado y
un medio determinado.
ESTRUCTURA
mAntecedentes
mObjetivos
mEstrategias
mPresupuesto
mRacional
mChequeo
Los Antecedentes
Son todos los soportes del plan:
1. Análisis de la situación en los que
desarrollara la campaña
2. El Brief
3. El Tipo de Campaña
4. La Estrategia Creativa
5. Los Sistemas de Medición
6. La Características del Medio
7. Los Costos de Publicidad
La Plataforma de Medios
La Estrategia Creativa.-La idea y
las formas de presentación
La Identificación del Producto.El posicionamiento comercial y
publicitario en la mente del consumidor
El Objetivo de la Campaña.Define el tiempo disponible y el tipo de
campaña.
La Estrategia de Medios
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Es la acción y/o recomendación optima para alcanzar los
objetivos de la campaña
Abarca el estudio de los Medios
Análisis de la competencia
Establece la intensidad de la campaña y su unidad
Evaluación de los resultados
El Pauteo
USO DE LAS TACTICAS
•Permite visualizar los resultados
•Controla la exposición optima de los mensajes
•Procura alcanzar la mayor cobertura del target
•Establece la frecuencia, tiempo, formatos de los anuncios
•Toma en cuenta la oportunidad el medio
•Vigila el cumplimiento de las emisiones y de la inversión
CONTENIDOS DE LAS
TACTICAS
mLos
Datos Estadísticos
mLa Composición de la Audiencia
mLa Distribución Geográfica
mLas Coberturas
mEl Examen del Mercado
mEl Posicionamiento
mLas Tendencias
mLos Factores Externos
mEl ciclo de Vida del Producto
mLa Saturación Publicitaria
mLa Inversión de la Competencia
EL PRESUPUESTO DE MEDIOS
‘‘La relacion detallada de costos de lo fijado en
las tacticas’’.
-En el presupuesto de medios se distribuye, en la forma mas efectiva,
el dinero que se ha destinado para publicidad dentro de la inversión
en mercadeo de un empresa.
-La inversión publicitaria siempre debe buscar la obtención de dos
beneficios:
1.-Ingresos cuantificables a corto o mediano plazo
2.-Contribución al posicionamiento
EL RACIONAL DE MEDIOS
– Son los criterios que se emplearon para seleccionar
los medios y su mezcla, los espacios, los tamaños, la
fechas..
– Todas la alternativas que la agencia sugiera se
deben apoyar en el racional de medios.
Los Anexos del Racional:
– Todo aquello lo que es útil para entender mejor el
plan como el análisis de costos, los estudios de
audiencia, volúmenes de inversión.
– Evaluación de errores y márgenes
El Cumplimiento del Plan
Una vez aprobado el plan este debe ser puesto en ejecución los pasos son:
1.
Negociación:
2.
Las Ordenes, La Pauta, El Visual, El
Chequeo y La Reposición : La acción y desarrollo
La forma de pago, los descuentos, las
bonificaciones y la efectividad.
de la campaña.
Plan de Medios Médica Visual
MES
Agosto
SEMANA 32
LUNES 4
MEDIO
PRENSA
1/4 plana B/N
El Sol de Toluca
RADIO
Spot 20 "
Ultra 101.3 FM (Toluca)
CARTELERAS
12.90 mts. x 3.60 mts.
Paseo V. Guerrero No. 421
Av. Las Torres No. 103
TOTAL
Calendario de pagos: Ago. 1
Ago. 8
Ago. 15
Ago. 22
Total
33
11
34
18
Septiembre
35
25
36
1
2 inserciones
$3,588
1
1
37
8
38
15
39
22
Selección de Medios
Octubre
40
29
3 inserciones
$3,588
1
1
41
6
42
13
43
20
$12,600
1
1
$22,688
44
27
2 inserciones
$3,588
1
1
$6,500
84 spots
PAUTA
TOTAL
Noviembre
45
3
46
10
47
17
48
24
1
2 inserciones
$5,382
1
49
1
$16,146
1
$6,500
84 spots
$12,600
1
1
$16,188
$12,600
1
1
$22,688
$14,490 Carteleras
$ 2,063 Prensa
$ 7,475 Radio
$ 2,063 Prensa
Oct. 1
Oct. 3
Oct. 17
Oct. 17
$26,091
Total
9
$13,000
168
$12,600
1
1
$17,982
$50,400
4
4
$79,546
$14,490 Carteleras
$ 2,063 Prensa
$ 7,475 Radio
$ 2,063 Prensa
$26,091
Sep. 1 $14,490 Carteleras
Sep. 5 $ 2,063 Prensa
Sep. 19 $ 2,063 Prensa
Nov. 1
Nov. 7
Nov. 14
Nov. 28
$14,490 Carteleras
$ 2,063 Prensa
$ 2,063 Prensa
$ 2,063 Prensa
Total
Total
$18,616
$18,616
INVERSIÓN
TOTAL
Nota: Los presupuestos mensuales del plan de medios definitivo no incluyen IVA; respecto al calendario de pagos, los pagos ya incluyen el IVA.