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MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD
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NATURALEZA DE LA PUBLICIDAD
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PLANEACIÓN Y DESARROLLO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
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OBJETIVOS
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ESTRATEGIA CREATIVA
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PRODUCCIÓN DE UN ANUNCIO EFECTIVO
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SELECCIÓN DE MEDIOS
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MEDICIÓN DE LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD
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CUESTIONES ÉTICAS
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MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD
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NATURALEZA DE LA PUBLICIDAD
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Mensaje transmitido por un medio no personal y pagado por un patrocinador
identificado
Publicidad del producto
• Anuncio general sobre el producto
• Anuncio de respuesta directa
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Publicidad institucional
• De la compañía
• De la industria
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MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD
PLANEACIÓN Y DESARROLLO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Objetivos
específicos
de publicidad
Estrategia de
mercadotecnia
Estrategia
creativa
Presupuesto de
publicidad
Selección de
medios
Producción
publicitaria
Ejecución y
evaluación de
la publicidad
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PLANEACIÓN Y DESARROLLO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
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Decisiones importantes
• Asignación de presupuesto
• Medios
• Estrategia creativa
Metas amplias de la comunicación
• Capten la atención
• Se entiendan
• Sean creíbles
• Se recuerden
Objetivos específicos
• Son función de: Oportunidades de mercado, campañas del competidor,
segmento del mercado.
• Ejemplos: Aumentar consumo, generar pistas (leads), mejorar percepción,
repetición de compra, apoyo a otros esfuerzos promocionales
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Objetivos y ciclo de vida del producto
OBJETIVOS A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA
Antes de la
introducción
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Objetivo
promocional
general
Definir objetivos
y planear la
campaña
promocional
Desarrollar la
percepción del
producto, estimular
demanda genérica y
atraer distribuidores
Crear aceptación
de producto y
preferencia de
marca, si hay
competencia
Fortalecer y
mantener lealtad
a marca, quitar
compradores y
distribuidores a
la competencia
Preparar la salida
del producto
Estrategia de
publicidad
Analizar
conceptos, crear
anuncios y
planear selección
de medios
Demanda primaria
para incitar prueba,
publicidad en la
industria para
introducir producto
Fuerte gasto
publicitario,
sobre ventajas de
producto y marca
Publicidad de
recordación y
emocional,
promover
repetición y
diferenciar
marcas
Gastos mínimos
en publicidad,
resaltar precio
bajo para reducir
inventarios
Informar
Persuadir
Recordar
Objetivo
primario
del mensaje
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ESTRATEGIA CREATIVA
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La generación de ideas y el desarrollo del mensaje o concepto integran
el proceso creativo
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¿Qué decir?
Se trata de la idea central o mensaje publicitario
¿Cómo decirlo?
Manera como se va a comunicar el mensaje. Se llama la plataforma
creativa, o formato de ejecución. Directamente asociado con el medio.
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“Coltejer, el primer nombre en textiles”
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“Pielroja, para mayor deleite”
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“El sitio equivocado”
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“Hay cosas que el dinero no puede comprar”
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ESTRATEGIA CREATIVA
¿Cómo decirlo? Plataforma creativa.
Argumento: Una historia de cómo algo cambió con la llegada del producto.
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Uso del producto y solución de problemas.
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Parte de la vida: dramatiza escenario típico en que se usa un producto
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Demostración: Puede ser realista o dramática y exagerada.
• Infomerciales
• Comparativa
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Testimoniales: Personajes que se asocian al uso del producto.
Estilo de vida.
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Asociación con aspectos agradables.
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Jingles.
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Otras.
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PRODUCCIÓN DE UN ANUNCIO EFECTIVO
Texto: copy, mensaje verbal, las palabras
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Arte: Atractivo visual
• Dibujos
• Formas
• Fotografías
• Gráficas
• Espacios en blanco
• Distribución en el espacio
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Efectividad del anuncio (AIDA)
• Atención
• Interés
• Deseo
• Acción
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SELECCIÓN DE MEDIOS (Canal de comunicación)
¿Qué medios?
Función de:
• Requerimientos del mensaje
• Público objetivo
• Efecto buscado
• Presupuesto disponible
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Medios masivos
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Medios electrónicos interactivos
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Medios directos con bases de datos
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Correo electrónico
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Plan de medios: Medio exacto y fechas de los anuncios
• Alcance
• Frecuencia
• Tiempos
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MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD
SELECCIÓN DE MEDIOS (Canal de comunicación)
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Características que permiten comparar medios:
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• Selectividad geográfica del mercado
• Posibilidad interactuar
• Flexibilidad para colocar y cambiar
• Promueve compra impulso
• Apoyo editorial
• Permanencia anuncio
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• Selectividad sicográfica
• Alcance
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• Costo
• Frecuencia
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• Posibilidad de demostraciones
• Impacto de tamaño
• Tamaño de la “audiencia”
• Congestión de mensajes
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• Facilidad medición de resultados
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• Posibilidad textos largos
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• Público y respuesta medibles
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MEDICIÓN DE LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD
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Prueba previa de los anuncios (ante una muestra de público)
• Atractivo básico
• Un encabezado, imagen o lema
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Herramientas:
• Sesiones de grupo
• Entrevistas personales
• Experimentos
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Prueba posterior de los anuncios (¿cumplió los objetivos propuestos?)
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• Reconocimiento y fijación
• Cambios de actitud hacia el producto
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• Medición de consultas acerca del producto
Las ventas como medida de efectividad
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CUESTIONES ÉTICAS
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Engañosa o confusa
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Cambiar lo ofrecido
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Exageraciones
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Estandares públicos
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Dirigida a los niños
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