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Taller de Marketing Como comunicarnos, brindar servicio y fidelizar a los asociados Lic. Gabriel M. Leonelli 1 “El problema no es cómo encontrar ideas innovadoras, sino cómo eliminar las viejas” 2 2 ¿Qué es el Marketing? Es la ciencia cuya razón de ser es satisfacer las necesidades de los cuatro integrantes del Sistema Empresa: * Clientes * Recursos Humanos de la organización * Proveedores * Accionistas o Dueños del Capital No se debe entender en el sentido antiguo de “vender”, sino en el sentido moderno de Satisfacer las necesidades 3 3 Conceptos centrales de la mercadotecnia Una necesidad humana es aquella condición en que se percibe una carencia. Necesidades, anhelos Cuando el poderyadquisitivo demandasrespalda los deseos, éstos pasan a ser demandas. Un mercado consta de las Mercado personas que compran o que podrían comprar un producto. Acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado, perteneciente Intercambio, transacciones a otra persona, ofreciéndole algo y relaciones a cambio. Un producto es todo aquello que se ofrece en una mercado con objetoProductos de satisfacer una necesidad o un anhelo (Bienes materiales o servicios). Los consumidores deciden comprar basándose la percepción que Valor y en satisfacción tienen del valor de un producto. 4 4 ¿Porqué se pierden los clientes? 1% Porque se mueren 3% Porque se mudan a otra parte 9% Porque se hacen amigos de otros 14% Por la mala calidad de los productos servicios 68% Por la indiferencia y la mala atención del personal Fuente: Datos empresas de consumo EEUU año 2001 5 5 Nuestros socios Expectativas de vida ¿Qué perdemos cuando se nos La posibilidad va un SOCIO? de generar relaciones de por vida Época Expectativa 40.000 AC 18 años Romanos 25 años 1900 50 años 1992 72 años 2020 + de 100 años 6 6 ¿Quiénes podrían ser sus socios? Conocidos de sus socios Cualquiera Ex socios Socios de otros Socios actuales 7 7 Target Markets Año 2004 Año 2006 $8.000 * Clase alta $3.060 Clase media $1.325 Clase media empobrecida 5 10 5 Clase top Clase alta Canasta Típica $5.500 * de clase media ** $1.850 Clase media típica 20 15 30 15 $740 $2.600 * Clase media recuperada $1.340 media *** Línea Clase de pobreza en recuperación $857 $940 40 Clase baja * EPH 1T’06 ajustado - ** FIDE (Ajustado por inflación) - *** Línea de pobreza – Indec Junio ‘06 Fuente: CRR, en base al Indec, AAM y Fide Clase baja 8 Target Markets Clase social real versus percibida Alta superior Alta inferior 5 5 55 Media Media empobrecida 20 30 33 Baja Clase Social 40 Real 12 Percibida 9 El momento de la verdad En MKT llamamos que el socio / cliente, toma contacto con la verdad, cuando esta frente a la organización, solicitando el servicio que fue comunicado, a través de un volante, una publicación, etc. Ese momento puede ser exitoso o un fracaso, dependiendo de esta primera experiencia. La falta de capacitación, la despersonalización, y la falta de objetivos son factores críticos en la atención personalizada que requieren nuestros socios. 10 10 Conocimiento Humano • Para conocer a nuestros socios, saber cómo tratarlos y cubrir sus necesidades, debemos tener conocimiento humano. ¿Cómo se adquiere ? • Condición principal, tener interés por la persona • Observando comportamientos • Crear y utilizar posibilidades de control • Mostrar predisposición • Saber escuchar 11 11 La mente del consumidor Las mentes son limitadas La gente no puede manejar las montañas de información que se generan hoy. Las mentes odian la confusión La sobre-simplificación, es la única manera de evitar las sobre-comunicación. Las mentes son inseguras Las personas tienden a ser emocionales, no racionales. Las mentes no cambian Una vez que los socios se hacen a una idea, se acabó la discusión. 12 12 Nuestro desafío es asesorar ¿De qué manera? Conociendo los productos y servicios Conociendo al socio Con personal motivado Orientándonos hacia el servicio Detectando necesidades Atendiendo los reclamos Venciendo objeciones Tratando las resistencias Presentando beneficios 13 13 La importancia de la atención telefónica • El Teléfono es uno de los responsables de la mayoría de los contactos con potenciales socios, o lo que es más importante de mantenerlos, es por eso que tenemos que lograr una optima utilización de esta herramienta, creando un estilo propio para contestar las llamadas. • A cualquier persona le sienta mal que su llamada pase de una extensión a otra, que no le contesten, o que lo hagan demasiado tarde. 14 14 Reglas de cortesía telefónica Al contestar una llamada • Aprenda el manejo del teléfono con anticipación, no practique con quien llame. • Responda rápidamente: Conteste el teléfono lo antes posible. • En cada saludo utilice su espontaneidad, hablando con voz clara y pausada. • Absténgase de comer, beber, masticar chicle, mientras esté hablando. •Escuche atentamente y tome nota. • No olvide utilizar el saludo apropiado (hasta las 13hs.: Buenos días, de 13 a 20 hs. Buenas tardes y desde las 20 hs.: Buenas noches) 15 15 Reglas de cortesía telefónica En caso de ser necesario dejar a un socio en espera: Informe al socio el motivo por el cual va a ponerlo en espera. No disponga del tiempo del socio: permita que él decida si desea aguardar o prefiere llamar más tarde. No deje en espera a un socio por más de 30 segundos. De ser necesario, retome el llamado informando al socio. 16 16 Reglas de cortesía telefónica Correcto Incorrecto ¿Hola? Buen día habla (..) ¿en qué le puedo ayudar? ¿De parte de quién? ¿Porqué? Un minuto le averiguo Chau, hasta luego ¿Quién le va a hablar? ¿Podría comentarme el motivo de su llamada? Aguárdeme por favor, voy a consultar Hasta pronto y gracias por comunicarse 17 17 Reglas de cortesía telefónica Correcto Incorrecto Espéreme Aguárdeme por favor ¿Me entiende? Estoy averiguando ¿Me explico claramente? Estoy consultando para confirmar No me corte ¿Espera o vuelve a llamar? No corte por favor ¿Prefiere esperar en línea o llamar en unos minutos? 18 18 Nuestra diferenciación es el servicio Si bien muchos hablan hoy de : Servicio Calidad de servicio Personal capacitado para ser servicial Parece no estar claro cual es el concepto de servicio que permite conseguir socios y mantenerlos. Hay una gran tendencia a confundir servicio amabilidad y gentileza o a considerarlo una actitud superficial, digamos: SONRISA COMERCIAL con como 19 19 Pautas de atención Actitud Empatía Escuchar Respeto Sonrisa Cierre Ayuda Expectativas Tiempo 20 20 Los primeros pasos • Actitud • Predisposición • Saber escuchar 21 21 Objetivo Final El objetivo final es incrementar la cantidad de socios leales, más que la de socios satisfechos 22 22 Fidelización ¿Para qué sirve la fidelización? Para vender más, rentablemente Para retener a los socios Para retener más a mis mejores socios Para clonar a los mejores socios ¿Qué socios queremos fidelizar? ¿Conocemos el mercado ? ¿Cómo piensan nuestros socios de nuestros Productos y Servicios? 23 23 Hay tres clases de organizaciones: Aquellas que esperan que las cosas ocurran Aquellas que se sorprenden por lo que ha ocurrido Y aquellas que hacen que las cosas ocurran 24 24 LA GENTE COMPRA PRIMERO CONFIANZA Y LUEGO LOS SERVICIOS. 25 25 Medios de comunicación CARTA E-mail FAX Telemarketing Llamadas Inbound y outbound Vía Pública Avisos Medios Esp SOCIOS Material POP Página Web Avisos Medios Masivos 26 26 La importancia de la información Década 80’ Procesamiento de datos Fines de los 80’ Computadoras Minicomputadoras personales Década 90’ Information Technology (IT) Actualmente Web Los dispositivos Teléfonos móviles Correo electrónico E-commerce Sistemas de Gestión de Información Procesos necesarios para seguir el negocio Business Technology Una expresión que trasmite ampliamente la importancia de la tecnología en las organizaciones, de cara a tener mejores procesos, bajar el costo de operaciones, y comunicarnos más eficientemente con nuestros socios. 27 27 ¿Cómo podemos comenzar? 28 28 Marketing Plan ¿Para qué sirve un Plan de Marketing? Colaborar en el análisis de la situación de la Mutual Identificar y describir el FODA Identificar los factores de potencialidad Enunciar objetivos, estrategias y cursos de acción Identificar los actores y sus responsabilidades Formalizar los programas específicos, su seguimiento y cumplimiento 29 29 Marketing Plan Marketing Plan Análisis de situación Escenario Competencia Análisis de Mercado Empresa Sector Clientes Consumidores Análisis Análisis FODA FODA Objetivos Estrategias Tácticas Programas Presupuesto Control 30 30 FODA ¿Qué es el Análisis FODA ? Los recursos y las destrezas que ha adquirido la Mutual; aquello en lo que tiene una posición más consistente que la competencia. Variables controlables Variables que están a la vista de todos pero que, si no son reconocidas a tiempo, significan la pérdida de una ventaja competitiva. Variables no controlables FORTALEZAS OPORTUNIDADES Son internas de la organización y por lo tanto se puede actuar sobre ellas con mayor facilidad Aquellos factores en los que la Mutual se encuentra en una posición desfavorable respecto de sus competidores. Las presenta el contexto y la mayor que se puede realizar es prevenirlas y actuar según laque conveniencia Variables ponen a prueba la supervivencia de la Mutual y que, reconocidas a tiempo, pueden esquivarse o ser convertidas en oportunidades. DEBILIDADES AMENAZAS 31 31 FODA Ejemplo FORTALEZAS Cantidad de servicios actuales OPORTUNIDADES Desarrollo de nuevos servicios DEBILIDADES AMENAZAS Comunicación con los socios Nuevos Players 32 32 FODA De un correcto análisis FODA, pueden surgir los lineamientos estratégicos rectores para el corto plazo Realizar una encuesta de satisfacción de los servicios actuales, y de nuevos servicios entre asociados Analizar la extensión de los servicios financieros Estudiar modelos de servicios financieros que no dependan del código de descuento Potenciar servicios vinculados al turismo, red de comercios, y otros no incluidos en la cuota Revisar el costo/beneficio de los servicios incluidos en la cuota Monitorear el nivel de utilización de los servicios actuales 33 33 FODA Lineamiento estratégico Trabajar en la implementación de un programa de comunicación efectiva, que no comprenda solo un medio gráfico, sino también la orientación de los recursos y su capacitación. 34 34 Planning preliminar Tarea Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Diseño paquete promocional Selección de reparticiones y segmentos Tareas de la Mutual Presupuesto de gastos y metas Vinculación responsables reparticiones Selección fuerza de promo - vendedoras Tareas de la Mutual y proveedores seleccionados Selección proveedor 0-800 a resultado Puesta en marcha Ejecución del programa Seguimiento Tareas de la Alta Dirección de la Mutual 35 35 Existen cosas que nunca se podrán volver atrás: Una palabra pronunciada Una flecha lanzada Una oportunidad perdida 36 36 Lecturas Complementarias •Fundamentos de Mercadotecnia. Autor: Kotler, Philip. Ed. Prentice Hall. •Marketing Estratégico. Autor: Wilensky, Alberto. Ed. Fondo de Cultura Económica. 37 37 Lecturas Complementarias •Descubra el Valor de su Cliente. Autor: Bradley, Marion Zimmer. Ed. Prentice Hall. •El Efecto Lealtad. Autor: Reichheld, Frederick. Ed. Ariel. •Escuchame! Soy tu Cliente. Autor: Willingham, Ron. Ed. Prentice Hall. 38 38 MUCHAS GRACIAS!!! 39 39