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Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas ¿Qué es la publicidad? • Cualquier forma no personal de presentar y promover ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. • En EEUU los anunciantes gastan más de $175,000 millones de dólares al año. • Usan publicidad: – – – – Empresas de negocios Organizaciones sin fines de lucro Profesionales Organismos sociales Principales decisiones en publicidad Fijar objetivos Decisiones presupuestarias Decisiones de mensaje Decisiones de medios Evaluación de campañas Fijar objetivos Objetivos de publicidad • Tarea de comunicación específica • Realizada con un público meta específico • Durante un periodo específico Publicidad informativa Publicidad persuasiva Crea demanda primaria Crea demanda selectiva Publicidad comparativa Compara una marca con otra Publicidad recordatorio Mantiene el producto en la mente de los consumidores Fijar el presupuesto de publicidad Métodos presupuestarios en publicidad Costeable, porcentaje de ventas, paridad competitiva y objetivo-tarea Diferenciación de productos Frecuencia de la publicidad Etapa en el ciclo de vida del producto Factores para establecer el presupuesto publicitario Competencia y abigarramiento Participación en el mercado Click to addpublicitaria title Estrategia Creación de mensajes publicitarios Planear una estrategia de mensaje Mensaje general que se comunicará a los clientes Crear un mensaje Concentrarse en los beneficios para el cliente Concepto creativo “Gran Idea” Visualización o frase Combinación de ambas Llamados publicitarios Importantes Creíbles Distintivos Estrategia publicitaria Ejecución del mensaje Convertir la “Gran Idea” en un anuncio real que capture la atención y el interés del mercado meta. Segmento de vida Testimonios Pruebas científicas Conocimientos técnicos Estilos típicos de ejecución del mensaje Símbolo de personalidad Estilo de vida Fantasía Estado de ánimo o imagen Musical Estrategia publicitaria Selección de los medios Paso 1. Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto Paso 2. Escoger entre los principales medios Medios que suelen percibir los consumidores meta Naturaleza del producto Tipo de mensaje Costo Paso 3. Seleccionar vehículos específicos Medios específicos dentro de cierto tipo; p.ej. revistas. Equilibrar el costo y los factores de los medios: Calidad y atención del público, calidad editorial Paso 4. Escoger los tiempos de los medios Programar la publicidad a lo largo de un año Patrón de anuncios: continuidad o pulsación Evaluación de la publicidad Evaluación de programas publicitarios Efectos de comunicación Efectos de ventas ¿El anuncio se comunica bien? ¿El anuncio está aumentando las ventas? Cómo manejar la publicidad Departamentos de ventas en empresas pequeñas Departamentos de ventas en empresas más grandes Agencia publicitaria Ayuda a las empresas a planear, preparar, implementar y evaluar sus programas publicitarios. Decisiones de publicidad internacional Adaptación de publicidad global Costos y disponibilidad de los medios publicitarios Regulación de prácticas publicitarias ¿Qué es la promoción de ventas? • Técnica de comunicación masiva que ofrece incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un producto o servicio. • Se ha logrado un crecimiento rápido en la industria porque: – Los gerentes de producto enfrentan una mayor presión para aumentar sus ventas actuales – Las empresas enfrentan más competencia – La eficacia de la publicidad ha bajado – Los consumidores buscan más gangas Herramientas de promoción para consumidores Incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un producto o servicio. Objetivos de promoción para consumidores Incitar a los consumidores a probar un nuevo producto Atraer clientes de la competencia Hacer que los consumidores “se surtan” de un producto Retener y recompensar a los clientes leales Forjar relaciones con los consumidores Herramientas de promoción para consumidores Muestras Cupones Reembolsos Especialidades publicitarias Recompensas Patronage aRewards clientes Concursos Precio global Bonificaciones Sorteos Juegos Promociones de punto de compra Herramientas de promoción comercial Incentivos a corto plazo dirigidos a los detallistas y mayoristas. Objetivos de promoción comercial Convencer a detallistas mayoristas de trabajar una marca Dar a una marca espacio en anaqueles Promover una marca en publicidad Impulsar una marca hacia los consumidores Herramientas de promoción comercial Rebajas Bonificaciones Complementos Patronage Exhibidores Rewards Garantías de recompra Descuentos Mercancía gratuita Concursos Apoyos Especialidades de publicidad Herramientas de promoción comercial Incentivos a corto plazo dirigidos a clientes industriales. Objetivos de promoción comercial Herramientas de promoción comercial Generar prospectos Convenciones Estimular compras Ferias comerciales Recompensar clientes Concursos de ventas Motivar vendedores Desarrollo del programa de promoción de ventas Decidir la magnitud del incentivo Fijar condiciones para participar Determinar cómo promover y distribuir el programa de promoción Determinar la duración del programa Evaluar el programa ¿Qué son relaciones públicas? • Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa obteniendo publicidad favorable, fomentando una buena “imagen corporativa” y manejando o anulando los rumores, reportajes y sucesos desfavorables. • Sus principales funciones son: – Relaciones con la prensa o agentes de prensa – Publicidad de productos – Asuntos públicos – Cabildeo – Relaciones con inversionistas – Desarrollo Herramientas de relaciones públicas Sitio Web Actividades de servicio público Noticias Materiales de identidad corporativa Materiales audiovisuales Discursos Eventos especiales Materiales impresos Click to adddecisiones de Principales relaciones públicas Establecer objetivos de relaciones públicas Escoger los mensajes y vehículos de relaciones públicas Implementar el plan de relaciones públicas Evaluar resultados de relaciones públicas