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Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Málaga Dirección Comercial Prof.: Pedro Urzua Grimalt Año 2005 Curso 4 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Definición: Actividades físicas y procesos mentales que utilizan los individuos cuando evalúan, seleccionan, adquieren y desechan productos o servicios (satisfactores). El estudio de la conducta del consumidor es multidisciplinario: Psicología: el estudio de los individuos Sociología: el estudio de los grupos Psicología Social Economía Marketing / Investigación de Mercado CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Modelo de la toma de decisión del consumidor Influencias externas Insumo Esfuerzos de marketing de la empresa 1.- Producto 2.- Promoción 3.- Precio 4.- Canales de Distribución Ambiente Sociocultural 1.-Familia 2.-Fuentes Informales 3.-Otras fuentes no comerciales 4.-Clase social / GSE 5.-Cultura /subcultura Toma de decisión del consumidor Reconocimiento de necesidad Proceso Búsqueda previa a la compra Evaluación de alternativas Campo psicológico 1.- Motivación 2.- Percepción 3.- Aprendizaje 4.- Personalidad 5.- Actitudes Experiencia Comportamiento posterior a la decisión Producción Compra 1.- Prueba 2.- Compra repetida Evaluación postcompra CONDUCTA DEL CONSUMIDOR El estudio de la conducta del consumidor es clave para definir una estrategia de marketing exitosa orientada a lograr los objetivos de la empresa. Para poder dirigir e influenciar la conducta del consumidor, se debe entender los múltiples factores que la explican y determinan. Las ventas determinan ganancias y las acciones del consumidor determinan ventas. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR FACTORES SOCIOCULTURALES Cultura: Es el conjunto de valores, percepciones, preferencias y hábitos que son un determinante fundamental de los deseos y la conducta de las personas. Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus miembros una identificación y socialización más específicas. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales o étnicos, regiones geográficas, que pueden constituir importantes segmentos de mercado. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR FACTORES SOCIOCULTURALES Clase social: Son divisiones relativamente homogéneas y duraderas de la sociedad, que se ordenan jerárquicamente. Y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de las personas. Los grupos que influyen directamente en una persona se llaman grupos de pertenencia y los que influyen indirectamente, se llaman grupos de aspiración. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR FACTORES SOCIOCULTURALES Familia: Es la organización de consumo más importante de la sociedad e influye en el proceso de educación y socialización del consumidor. Se pueden distinguir 2 familias en la vida del consumidor: 1)La familia de orientación (padres y hermanos) y 2) La familia de procreación (cónyuge e hijos). CONDUCTA DEL CONSUMIDOR PERCEPCIÓN: PROCESO INDIVIDUAL Cada persona ve el mundo que lo rodea desde su propia perspectiva. Los individuos actúan y reaccionan en base a sus percepciones y actitudes y no siempre en base a una realidad “objetiva”. Para el Marketing lo importante es lo que la persona piensa y como eso afecta sus actitudes y su conducta y hábitos de compra. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR PERCEPCIÓN Es definida como el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta estímulos que le permiten formarse una visión (opinión) coherente y con significado del mundo que lo rodea. La percepción es el resultado de dos inputs distintos e interactuantes El estimulo físico del medio externo La condición única del individuo respecto : Expectativas - Motivos - Experiencias CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Estímulos Experiencias Motivos Percepciones Actitudes Conducta Expectativas CONDUCTA DEL CONSUMIDOR NATURALEZA DEL ESTÍMULO FÍSICO En Marketing la amplitud del estímulo es muy grande: Producto, Precio, Distribución y Promoción. Existe un nivel de saturación de estímulos recibidos. Avisos en blanco y negro Ausencia de sonido Aumento del tiempo Uso de historias o personajes Uso de símbolos sensuales Nombre de marcas/logos Envases: formato/tamaño/color CONDUCTA DEL CONSUMIDOR MOTIVOS Razones o estímulos que mueven a alguna acción. Influidos por las necesidades y deseos. A mayor necesidad, mayor el grado de exposición y atención. Se deben posicionar los productos o servicios de acuerdo a las necesidades relevantes del mercado objetivo. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR EXPECTATIVAS Y EXPERIENCIAS Las personas ven lo que esperan ver: cultura, valores, familia, grupos de referencias, medio ambiente. Influyen las ideas preconcebidas, las experiencias anteriores, el clima que se haya formado, la familiaridad con la situación. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR SELECCIÓN DE ESTIMULOS La selección de estímulos está influenciada por: Tipo de información en la que se está interesado. Llamado/concepto del aviso publicitario. Forma del mensaje publicitario. Tipo de medio publicitario. Programa/ubicación seleccionada. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Actitud: Es una medida de la predisposición, gusto o preferencia de una persona hacia un objeto (producto, servicio, marca, empresa). ACTITUD COMPORTAMIENTO Componentes de la Actitud: 1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento) 2) Componente Afectivo (Preferencia) 3) Componente Conductual (Compra/Uso) CONDUCTA DEL CONSUMIDOR SELECCIÓN PERCEPTUAL Proceso selectivo no consciente. La selección perceptual da origen a: Exposición selectiva Atención selectiva Defensa perceptual Bloqueo perceptual CONDUCTA DEL CONSUMIDOR ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL Los estímulos se perciben como una unidad: 4 P’s, colores y su significado, extensiones de marca. Métodos básicos de organización: Relación figura y fondo Categorización Cierre CONDUCTA DEL CONSUMIDOR OBSERVE CON DETENCIÓN ESTA FIGURA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR ¿QUÉ OBSERVA? CONDUCTA DEL CONSUMIDOR OBSERVE NUEVAMENTE ESTA FIGURA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR ¿QUÉ VE AHORA? CONDUCTA DEL CONSUMIDOR CATEGORIZACIÓN Los estímulos se agrupan en forma asociativa, siendo el conjunto asociado la percepción final. Las agrupaciones conforman categorías---> son individuales CONDUCTA DEL CONSUMIDOR TIPOS DE CATEGORIAS AUTO ECONOMICO AUTO AUTO DE LUJO AUTO DEPORTIVOS HECHO EN ALEMANIA CORVETTE NISSAN PORSCHE RAPIDO MERCEDES CARO PRESTIGIOSO CONCORDE ROLEX BUENA CALIDAD IBM CONDUCTA DEL CONSUMIDOR CIERRE Los individuos tienen necesidad de dar fin a una situación: cierre En Marketing: Avisos con títulos incompletos Spots que se subdividen Publicidad en dos páginas Publicidad de TV llevada a radio CONDUCTA DEL CONSUMIDOR INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL Proceso individual, influido por necesidades, motivos, expectativas, experiencia, claridad de los estímulos. Elementos que influyen: Apariencia física Primera impresión Estereotipos Respetabilidad de la fuente Efecto halo Disonancia cognitiva CONDUCTA DEL CONSUMIDOR INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL Influencias distorsionadoras: -Apariencia física: las cualidades asociadas con cierta gente se atribuyen a otros que se les parecen. -Estereotipos: se tiende a llevar en la mente “imágenes” del significado de varias clases de estímulos. Estos estereotipos sirven como expectativas de qué puede esperarse de situaciones, gente o eventos específicos y son determinantes importantes de la forma en que dichos estímulos se perciben posteriormente. - Efecto halo: ocurre en situaciones en que la evaluación de un objeto o persona en varias dimensiones se basa en la evaluación de una o pocas dimensiones. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL -Primera impresión: éstas tienden a ser las más duraderas. Sin embargo al formarse tales impresiones, el perceptor aún no sabe que estímulos son relevantes.
