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CONDUCTA DEL COMPRADOR
A. PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
En la conducta de compra de u consumidor influyen factores culturales sociales,
personales y psicológicos. Los factores culturales son los que ejercen la influencia
más amplia y más profunda.
♦
FACTORES CULTURALES
La cultura, la subcultura y la clase social tienen especial importancia en la
conducta de compra.
- Cultura
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y la conducta de una
persona.
- Subcultura
Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus
miembros una identificación y socialización más específicas. Las subculturas
incluyen nacionalidades, religiones, grupos racionales y regiones geográficas.
Muchas subculturas constituyen importantes segmentos de mercado y los
mercadólogos a menudo diseñan productos y programas de marketing a la medida
de sus necesidades.
- Clase social
Prácticamente todas las sociedades humanas exhiben cierta estratificación social.
Lo más común es que la estratificación adopte la forma de clase sociales.
Las clases sociales: son divisiones relativamente homogéneas y duraderas de
una sociedad que se ordenan jerárquicamente y cuyos miembros comparten
valores, intereses y conductas similares.
Las clases sociales no reflejan únicamente el nivel de ingresos, sino también otros
indicadores como ocupación, educación y área de residencia. Las clases sociales
difieren en cuanto a su vestir, patrones de lenguaje, preferencias de recreación y
muchas otras características.
♦
FACTORES SOCIALES
Además de los factores culturales, la conducta del consumidor se halla influida por
factores sociales como grupos de referencia, familia y función y status sociales.
- Grupos de referencia
Los grupos de referencia de una persona consisten en todos aquellos
grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las
actitudes o conductas de la persona. Los grupos que influyen directamente en
una persona se llaman grupos de pertenencia.
* Familia
La familia es la organización de compras de consumo más importantes de la
sociedad y se ha investigado extensamente. Los miembros de la familia son el
grupo de referencia primario más influyente.
A los mercadólogos les interesan los papeles y la influencia relativa del marido, la
esposa y los hijos sobre la compra de una amplia variedad de productos y
servicios.
* Función y status
Una persona participa en muchos grupos: familia, clubs, organizaciones. La
posición de la persona en cada grupo se puede definir en términos de su función y
su status. La función consiste en las actividades que se espera que la persona
desempeñe.
♦
FACTORES PERSONALES
En las decisiones de un comprador también influyen sus características
personales. Éstas incluyen la edad del comprador y su etapa en el ciclo de vida,
ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida y personalidad y concepto de
sí mismo.
* Edad y etapa en el ciclo de vida
La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida; guante sus
primeros años, como alimento para bebés; luego a los años de crecimiento y
madurez, come de casi todos los alimentos y, en sus últimos años, la persona
sigue dietas especiales adecuadas a la edad. Los gustos en cuanto a ropa,
muebles y distracciones también están relacionados con la edad.
El consumo se ve moldeado por el ciclo de vida familiar. Los mercadólogos a
menudos escogen grupos del ciclo de vida como mercado meta.
Algunos trabajos recientes han identificado etapas psicológicas del ciclo de vida.
* Ocupación y circunstancias económicas
La ocupación también influye en el patrón de consumo de una persona.
- Estilo de vida
Gente de la misma subcultura, clase social, y ocupación podría tener estilos de
vida muy diversos.
- El estilo de vida es el patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en
sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida muestra a la “persona
entera” interactuando con su entorno.
Los mercadólogos buscan relaciones que sus productos y los grupos de estilo de
vida.
La psicografía es la ciencia de medir y clasificar los estilos de vida de los
consumidores.
- Personalidad y concepto de uno mismo
Cada persona tiene una personalidad distinta que influye en la conducta de
compra.
Por personalidad nos referimos a las características psicológicas distintivas
que dan pie a respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas.
♦
FACTORES PSICOLÓGICOS
En las decisiones de compra de una persona influyen cuatro factores psicológicos
importantes : motivación, percepción, aprendizaje, y creencias y actitudes.
- Motivación
Algunas necesidades son biógenas: surgen de estados de tensión fisiológicos
como el hambre, la sed, la incomodidad. Otras necesidades son psicógenas:
surgen de estados de tensión psicológicos como la necesidad de ser reconocidos,
de ser estimados, de pertenecer.
Un motivo es una necesidad que es lo bastante urgente como para hacer que una
persona actúe.
Los psicólogos han desarrollado teorías de la motivación humana. Tres de las
mejor conocidas las de Sigmund Freud, Abraham Maslow y Frederick Herzberg
tienen implicaciones muy diferentes para el análisis de consumidores y para las
estrategias de marketing.
Teoría de Freud. Sigmund Freud supuso que las fuerzas psicológicas que dan
formas a la conducta de las personas son en buena medida inconscientes y que
una persona no puede entender plenamente sus propias motivaciones. Se puede
utilizar una técnica llamada de escalonamiento para rastrear las motivaciones que
una persona, desde las motivaciones instrumentales expresas hasta las más
terminales. Luego el mercadólogo puede decidir en qué nivel desarrollará el
mensaje y el llamado.
Cuando una persona examina marcas específicas, reacciona no sólo a sus
capacidades expresas, sino también a otras señales menos conscientes. La forma,
tamaño, peso, materias, color y marca pueden activar ciertas asociaciones y
emociones.
Investigaciones más recientes sostienen que cada producto puede despertar una
conjunto único de motivos en los consumidores.
Teoría de Maslow. Abraham Maslow trató de explicar por qué determinadas
necesidades impulsan a la gente en ciertos momentos en particular. La persona de
Maslow es que las necesidades humanas están dispuestas en una jerarquía,
desde las más urgentes hasta las menos urgentes. Cuando una persona logra
satisfacer una necesidad importante, esa necesidad deja de ser un motivador
vigente, y la persona tratará de satisfacer la siguiente necesidad más importante.
La teoría de Maslow ayuda a los mercadólogos a entender cómo los diversos
productos encajan en los planes, metas y vidas de los consumidores.
Jerarquía de necesidades de Maslow
Teoría de Herzberg. Frederick Herzberg desarrolló una teoría de dos factores que
distingue entre los disatisfactores (factores que causan insatisfacción) y los
satisfactores (factores que causan satisfacción). No basta la ausencia de
disatisfactores; debe haber satisfactores para motivar una compra.
La teoría de Herzberg tienen dos implicaciones. Primera, quienes venden deben
hacer lo posible por evitar los disatisfactores (por ejemplo, un manual de
capacitación deficiente o una política de servicio deficiente). Aunque estas cosas
no venden un producto, fácilmente podrían impedir su venta. Segunda, el
fabricante debe identificar los principales satisfactores o motivadores de compra en
el mercado y luego proporcionarlos. Esos satisfactores serán importantes para
determinar la marca que el comprador adquiere.
♦
Percepción
Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que la persona motivada
realmente actué depende de su percepción de la situación.
Percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta la información que recibe para crear una imagen inteligible
del mundo.
La percepción depende no sólo de los estímulos físicos sino también de la relación
entre los estímulos y el ambiente que le rodea y de las condiciones internas del
individuo.
La gente puede tener diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres
procesos perceptúales: atención selectiva, distorsión selectiva y retención
selectiva.
- Atención selectiva. La gente está expuesta a diario a una cantidad tremenda de
estímulos.
- Distorsión selectiva
− Retención selectiva
−
♦
Aprendizaje
Cuando la gente actúa, aprende.
El aprendizaje implica cambios en la conducta de un individuo que se
deben a la experiencia.
La mayor parte de las conductas humanas se aprenden. Los teóricos del
aprendizaje creen que el aprendizaje se produce mediante la interacción de
impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.
- Creencias y actitudes
Al actuar y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Éstas, a su vez,
influyen en la conducta de compra.
Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto a
algo.
La actitud comprende las evaluaciones de una persona favorable o
desfavorable, los sentimientos emocionales y las tendencias de acción
perdurables hacia un objeto o idea.
B. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Los mercadólogos tienen que identificar quién toma la decisión de compra, los
tipos de decisiones de compra y los pasos del proceso de compra.
PAPELES DE COMPRA
Podemos distinguir cinco papeles que la gente podría desempeñar en una decisión
de compra:
De iniciador: El papel de la persona que primero sugiere la idea de compra
el producto o servicio.
De influencia : El papel de la persona cuya opinión o consejo influye en la
decisión.
De decisión: El papel de la persona que decide respecto a cualquier
componente de una decisión de compra: si comprar o no, qué comprar, cómo
comprar o dónde comprar.
De comprador: la persona que efectúa la compra propiamente dicha.
De usuario: Persona que consume o usa el producto o servicio.
C. ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Las empresas inteligentes investigan el proceso de decisión de compra que
corresponde a su categoría de productos.
La figura 6.3 muestra un “modelo de etapas” del proceso de compra típico. El
consumidor pasa por cinco etapas : reconocimiento del problema, búsqueda de
información, evaluación de alternativas, decisión de compra y conducta posterior a
la compra. Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la
compra propiamente dicha y tiene consecuencias mucho tiempo después.
1.
Reconocimiento de problemas
El proceso de compra inicia cuando el comprador
reconoce un problema o necesidad. La necesidad
puede ser accionada por estímulos internos o
externos.
Los mercadólogos necesitan identificar las
circunstancias que activan una necesidad en
particular. Recabando información de varios
consumidores, los mercadólogos pueden identificar
los estímulos más frecuentes que hacen que surja
un interés en una categoría de productos. Luego,
podrán desarrollar estrategias de marketing que
activen el interés de los consumidores.
2.
Búsqueda de Información
Un consumidor estimulado querrá buscar más
información. Podemos distinguir entre dos niveles
de estímulos.
En el siguiente nivel, la persona podría iniciar una
búsqueda de información activa.
Las fuentes de información del consumidor
pertenecen a cuatro grupos:
Fuentes
personales:
Familia,
amigos,
vecinos, conocidos.
Fuentes
comerciales:
Publicidad,
vendedores,
distribuidores,
empaquetado,
exhibiciones.
Fuentes públicas: Medios masivos, organizaciones de clasificación de
consumidores.
Fuentes de experiencia: Manejar, examinar, usar el producto.
En términos generales, el consumidor recibe la mayor cantidad de información
acerca de un producto de las fuentes comerciales, es decir, de fuentes dominadas
por que el vende. Sin embargo, la información más eficaz proviene de fuentes
personales.
A través de la recopilación de información, el consumidor se entera de la existencia
de marcas competidoras y de sus características.
3.
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
¿Cómo procesa el consumidor la información competitiva de las marcas y emite un
juicio de valor final?
Los consumidores varían en cuanto a qué atributos del producto consideran más
pertinentes y la importancia que dan a cada atributo. Ellos prestan mayor atención
a los atributos que proporcionan los beneficios buscados. El mercado de un
producto a menudo pueden segmentarse según atributos que llaman la atención a
diferentes grupos de consumidores.
El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de marca acerca de la posición
que tiene cada marca con respecto a cada atributo. El conjunto de creencias
acerca de una marca constituye la imagen de marca. La imagen de marca del
consumidor varía con sus experiencias filtradas a través de los efectos de
percepción selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva.
Supongamos que Luisa Bernal ya redujo su conjunto de opción a cuatro
computadoras (A,B,C,D). Supongamos que a ella interesan cuatro atributos:
capacidad de memoria, capacidad de gráficos, tamaño y peso y precio.
Computadora
A
B
C
D
Capacidad
de memoria
10
8
6
4
Atributo
Capacidad
Tamaño y
de gráficos
peso
8
6
9
8
8
10
3
7
Precio
4
3
5
8
Supongamos que Luisa asigna el 40% de la importancia a la capacidad de
memoria, el 30% a la capacidad de gráficos, el 20% al tamaño y peso, y el 10% al
precio. Para determinar el valor que percibe Luisa de
cada computadora,
multiplicamos sus pesos por sus creencias de los atributos de cada computadora.
Este cálculo da los siguientes valores percibidos:
Computadora A = 0.4(10) + 0.3(8) + 0.2(6) + 0.1(4) = 8.0
Computadora B = 0.4(8) + 0.3(9) + 0.2 (8) + 0.1 (3) = 7.8
Computadora C = 0.4(6) + 0.3 (8) +0.2(10) + 0.1 (5) = 7.3
Computadora D = 0.4 (4) + 0.3 (3) +0.2(7) + 0.1 (8) = 4.7
Nuestra predicción es que Luisa preferirá la computador A, que tiene el valor
percibido más alto (8.0).
El producto de la Computadora C, por ejemplo, podría aplicar las siguientes
estrategias para estimular un mayor interés en su marca:
Rediseñar la computadora
Alterar las creencias a cerca de las marcas de los competidores
Alterar los pesos de importancia
Destacar atributos que han pasado inadvertidos
Desplazar los ideales del comprador
4.
DECISIÓN DE COMPRA.
5.
CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA.
Después de comprar el producto, el consumidor experimentará cierto nivel de
satisfacción o insatisfacción. La tarea del mercadólogo no termina cuando se
compra el producto: debe vigilar la satisfacción después de la compra, las acciones
posteriores a la compra y lo usos del producto después de la compra.