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Ética y Marketing
Prof. Columbina Moreno
Noviembre 2010.
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La mercadotecnia debe tomar en cuenta un
principio fundamental llamado “Ética”.
La ética es la parte de la filosofía que tiene
como tema de estudio a la moral.
Las palabras “ética” y “moral” hacen
referencia a un tipo de saber que nos da
orientación para fraguarnos buen carácter,
que nos permitirá afrontar nuestra vida con
dignidad; en síntesis, ser justos y felices.
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Los mercadólogos tienen responsabilidad ante varios
grupos.
Los clientes dependen de ellos para conseguir la
satisfacción de sus necesidades, sus empleados
esperan que generen ventas y ganancias, los
proveedores y distribuidores ven en los profesionales
de la mercadotecnia la continuidad de su comercio,
también la sociedad espera que éstos sean
ciudadanos con alto sentido de responsabilidad.
“Los intereses con frecuencia divergentes de estos
grupos crean una amplia variedad de desafíos éticos
para los mercadólogos.”
El proceso mercadológico debe conllevar desde su
concepción, una serie de valores que tengan como
objetivo el bienestar del ser humano.
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El ser humano tiene necesidades que satisfacer para
poder vivir (Maslow), LA PIRÁMIDE DEL AUTOR
esencialmente trata sobre cómo es preciso satisfacer
las necesidades básicas para luego ascender a niveles
más altos.
La empresa verdaderamente antropocéntrica, es la
orientada en sus productos a proporcionar el
verdadero bien del hombre, tanto en sus necesidades
físicas reales, como en sus necesidades psíquicas,
espirituales, sociales, familiares, recreativas, etc.
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El excesivo tener y consumir es una de las
características que definen la época actual; y la
exageración en el consumo, constituye un deterioro
para la persona humana, en las dimensiones biológica
y espiritual del hombre contemporáneo.
Es aquí donde destaca la prudencia y templanza en
relación con estos aspectos como una vía para
conseguir la satisfacción de necesidades en forma
conveniente y moderada.
La clave se encuentra en consumir de modo
consciente y maduro, sin caer en el consumismo.
El consumidor debe tener consciencia de que su
libertad de elección es enorme y de que ejercerla en
forma responsable le producirá mucho gozo.
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Los mercadólogos deben cumplir con principios de
responsabilidad social al comercializar los bienes y
servicios; es decir, deben hacer el esfuerzo por
satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados
meta, e incrementar el bienestar de los consumidores y
de la sociedad en su conjunto; lo anterior, sobre la
base del concepto de marketing social.
Octálogo con los principios que deben orientar la
conducta creativa al momento de la creación y
actualización de los productos:
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No dañarás ni pondrás en riesgo a la gente.
No dañarás el medio ambiente.
No engañarás.
No reducirás la vida útil del producto a propósito.
No hurtarás diseños.
No promoverás falsos valores.
No discriminarás a los consumidores.
Contribuir siempre al mayor bienestar del prójimo.
Disyuntivas Éticas en la Mercadotecnia:
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Obsequio de objetos y diversiones.
Publicidad falsa o equívoca.
Representación incorrecta de bienes, servicios y capacidades de
la empresa.
Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.
Manipulación de datos (falsificación o uso indebido de estadísticas
o información).
Garantías engañosas de producto o servicio.
Manipulación desleal de clientes.
Explotación de niños y otros grupos de escasos recursos.
Invasión de la intimidad del cliente.
Reclamos publicitarios de orientación sexual.
Engaño con producto o servicio.
Productos o servicios inseguros.
Engaño en el precio.
Discriminación en el precio.
Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los
competidores.
Disyuntivas Éticas en la Mercadotecnia:
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Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamaño.
Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y
personas de la tercera edad.
Complementando esta lista propuesta por los mencionados
autores, incluimos las siguientes disyuntivas éticas:
Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la
venta de productos o servicios.
Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para
favorecerlos directa o indirectamente.
Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos
una conducta no ética.
Incumplir las obligaciones y responsabilidades contraídas
mediante contratos o de forma verbal.
Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos
que dependen de las decisiones de los gerentes de
mercadotecnia.