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INVESTIGACION DE MERCADOS
SISTEMA DE EVALUACIÓN:

CERTAMEN Nº1
33 % (Escrito)
JUEVES 28 DE SEPTIEMBRE

CERTAMEN Nº2
33 % (Trabajo)
4 Grupos: EXPOSICIÓN 19 DE OCTUBRE (Entrega informe 12 de Octubre)
3 Grupos: EXPOSICIÓN 26 DE OCTUBRE (Entrega informe 19 de Octubre)

CERTAMEN Nº3
34 % (Trabajo)
4 Grupos: EXPOSICIÓN 23 DE NOVIEMBRE (Entrega informe 16 de Octubre)
3 Grupos: EXPOSICIÓN 30 DE NOVIEMBRE (Entrega informe 23 de Octubre)
INVESTIGACION DE MERCADOS
SISTEMA DE EVALUACIÓN:

CERTAMEN Nº1
33 % (Escrito)
JUEVES 28 DE SEPTIEMBRE

CAPITULO Nº1 y Nº2
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
UN ENFOQUE PRÁCTICO (Segunda Edición)
NARESH K. MALHOTRA
INFORME DE INVESTIGACIÓN:
1. Índice
Se indicarán todas las secciones incluidas en el informe con su numeración
correspondiente.
2. Resumen ejecutivo
Pensando en la diversidad de potenciales lectores del informe final, el grupo de
trabajo debe preparar un resumen, para que en un máximo de dos páginas, el lector
que lo desee, pueda tener una idea global de lo que se ha hecho en la investigación,
resaltando especialmente como se ha hecho y que conclusiones más importantes se
han obtenido.
3. Planteamiento del problema
Se describirá con claridad y precisión el tema o problema sobre el que se va a realizar
la investigación. De la correcta definición del problema dependerá el buen desarrollo
de ésta. Por eso, es importante delimitar bien el problema, procurando no abarcar
demasiados aspectos, ni quedarse en planteamientos generales.
Preferiblemente, el problema a investigar deberá hacer referencia a algún aspecto
relacionado en el ámbito del marketing de un producto o servicio, aunque también
puede investigarse algún tema de carácter social.
Es importante destacar que el tema sometido a estudio, ya sea de un producto o
servicio, el mercado de consumo no sea de carácter industrial, sino de personas.
INFORME DE INVESTIGACIÓN:
Es aconsejable que el tema que se elija resulte conocido o tenga algún interés para el
grupo que va a realizar la investigación. También es importante que se pueda obtener
información con facilidad sobre el tema a investigar. Para redactar este apartado,
puede ayudarse con las preguntas siguientes: ¿Por qué se elige el tema que se
propone? ¿Cómo se justifica la investigación? ¿Qué decisiones se podrían tomar con
los resultados que se obtengan? ¿Cuál es la situación actual del problema? ¿Cuáles
son los aspectos más importantes del problema? ¿Qué aspectos interesa analizar?
¿Cuáles son los límites y el alcance de la investigación?, etc.
Es importante precisar en esta sección la POBLACIÓN o UNIVERSO que será
objetivo de la investigación, indicar si está bien definida y comprobar si es fácil
entrevistar a los elementos que la componen.
4. Objetivos de la investigación
Los objetivos son una consecuencia de la definición del problema a investigar
realizado en la sección anterior. Por eso, en esta sección se ha de indicar los
aspectos del problema a investigar (comportamientos, opiniones, actitudes,
percepciones, preferencias, intenciones, etc.) y qué relaciones entre ellos se quiere
analizar. Para la formulación de los objetivos, además de plantearse las preguntas
que se pretenden contestar con los resultados de la investigación, puede ayudar
preguntarse: ¿Para qué vamos a hacer esa investigación? ¿Qué aspectos del
problema propuesto pretendemos analizar? ¿Qué utilidad puede tener esa
investigación? Los objetivos hay que redactarlos con claridad, precisión y brevedad.
INFORME DE INVESTIGACIÓN:
Es conveniente especificar todos los objetivos posibles, incluso establecer, en la
medida de lo posible, un cierto orden de importancia. No es necesario fijar muchos
objetivos, normalmente será suficiente con tres o cuatro.
CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Conceptos Clave de la definición.
SISTEMÁTICO
INFORMACIÓN
OBJETIVO
TOMA DE DECISIONES
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ESTABLECER
NECESIDAD DE
INFORMACIÓN
ESPECIFICAR
OBJETIVOS
DE INVESTIGACIÓN
DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN Y
FUENTE DE DATOS
PROCEDIMIENTO
RECOLECCIÓN DE
DATOS
DISEÑO DE MUESTRA
RECOLECCIÓN DE
DATOS
PROCESAMIENTO
DE DATOS
ANÁLISIS DE LA
INFORMACIÓN
PRESENTACIÓN DE
RESULTADOS
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ESTABLECER
NECESIDAD DE
INFORMACIÓN
INVESTIGACION DE MERCADOS
NECESIDADES DE INFORMACIÓN

ANÁLISIS DE LA DEMANDA : CARACTERÍSTICAS Y COMPORTAMIENTO
DEL COMPRADOR.

Qué compran

Quién compra

Dónde compran

Por qué compran

Cómo compran

Cuándo compran

Qué cantidad compran

Cómo cambiaría las características y el comportamiento del
comprador en el futuro
INVESTIGACION DE MERCADOS
NECESIDADES DE INFORMACIÓN
 CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO

Tamaño potencial del mercado

Segmentos

Tendencias futuras del mercado

Competencia

Quiénes son los competidores

Características del competidor
INVESTIGACION DE MERCADOS
NECESIDADES DE INFORMACIÓN

MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO

Qué atributos /beneficios del producto son importantes

Cómo debería diferenciarse el producto

Qué segmentos atraerá

Qué tan importantes son el servicio, la garantía y otros

Existe la necesidad de un cambio en el producto / línea de producto?

Qué tan importante es el empaque

Cómo se percibe el producto con relación a lo que ofrece la competencia
INVESTIGACION DE MERCADOS
NECESIDADES DE INFORMACIÓN

MEZCLA DE MARKETING

PLAZA

Qué tipo de distribuidores deberían manejar el producto

Cuáles son las actitudes y motivaciones del canal para el manejo del producto

Qué intensidad de cobertura al por mayor / por menor se necesita

Cuáles son los márgenes adecuados

Qué tipos de distribución física son necesarios
INVESTIGACION DE MERCADOS
NECESIDADES DE INFORMACIÓN

MEZCLA DE MARKETING

PRECIO

Cuál es la elasticidad de la demanda

Qué políticas de precio son adecuadas

Cuál debería ser el precio de la línea de productos

Cómo establecemos variaciones de precio para un producto

Cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo

Qué tan importante es el precio para el comprador
INVESTIGACION DE MERCADOS
NECESIDADES DE INFORMACIÓN

MEZCLA DE MARKETING

PROMOCIÓN

Cuál es el presupuesto promocional óptimo

Qué tan importantes son la promoción de ventas, la publicidad,
la venta personal en la estimulación de la demanda

Cuál es la mezcla promocional adecuada

Cómo se mide la efectividad de las herramientas promocionales

Qué medios son los más efectivos
INVESTIGACION DE MERCADOS
NECESIDADES DE INFORMACIÓN

MEDIDAS DEL DESEMPEÑO

Cuáles son las ventas actuales por línea de producto

Cuál es la participación de mercado actual por línea de producto

Cuáles son las ventas / participación en el mercado actuales por
tipos de clientes, región de ventas y otros

Cuál es la imagen de nuestro producto / empresa entre
los clientes, distribuidores y público

Cuál es el nivel de conocimiento para nuestra promoción

Cuál es el nivel de recordación de nuestra marca

¿Qué porcentaje de distribución tenemos en los minoristas grandes, medianos,
pequeños? De acuerdo con la distribución geográfica y tipo de cliente?
TEMAS DE INVESTIGACIÓN


Estimación de la demanda potencial de un área de posible radicación.
Grado de interés en un nuevo producto o servicio.


Participación de una industria, servicios o comercio
Tamaño del mercado consumidor y perfil de consumidores/no consumidores.


Grado de interés hacia nuevos productos o servicios; aspectos a optimizar.
Posicionamiento competitivo de productos y marcas.


Elasticidad de precio.
Publicidad.


Satisfacción del cliente.
Interés de la población por problemáticas sociales.


Medios y métodos para fomentar la adhesión y colaboración con fondos.
Areas de preocupación e interés para la población nacional, regional o local.


Ideologías acerca de la Nación; los políticos y el proyecto futuro.
Evaluación de candidatos: fortalezas y debilidades. Imagen y posicionamiento.


Evaluación de mensajes publicitarios.
Intención de voto.
INVESTIGACION DE MERCADOS
MEXICO
POSICIONAMIENTO PRODUCTO TEQUILA
PIB 1993
6.7%
INDUSTRIA
13%
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO (300 MARCAS)
JOSÉ CUERVO
34.8%
MONTEZUMA
10.7%
GIRO DE SAUZA 8.3%
JUÁREZ
5.2 %
OTROS
41%
INVESTIGACION DE MERCADOS
Cuadro de Consumo NSE ALTO
NSE ALTO
Atributos
Consumidor
Motivo de Consumo
Sabor
Empresarios
Status
Suave
Ejecutivos
Producto Mexicano
Calidad
Estudiantes
Relax
Olor
Mujeres
Costumbre
Cuerpo
Conocido
INVESTIGACION DE MERCADOS
Cuadro de Consumo NSE MEDIO
NSE MEDIO
Atributos
Consumidor
Motivo de Consumo
Sabor
Adulto Joven
Prestigio
Calidad
Ejecutivos
Parranda
Conocido
Empresarios
Seguridad
Marca
Estudiantes
Moda
INVESTIGACION DE MERCADOS
Cuadro de Consumo NSE BAJO
NSE BAJO
Atributos
Consumidor
Motivo de Consumo
Precio
Obreros
Parranda
Conocido
Empleados
Amigos
Rasposo
Estudiantes
Costumbre
Calidad
Adulto Joven
Producto Mexicano
INVESTIGACION DE MERCADOS
MAPA DE POSICIONAMIENTO
-
+
I
M
P
O
N
T
A
N
C
I
A
-
DESEMPEÑO
+
Mejorar
Mantener
No Invertir
Desinvertir
INVESTIGACION DE MERCADOS
PERFIL DE CONSUMO NSE ALTO

Personas que cuidan mucho su apariencia

Viven rodeadas de lujos

Salen a divertirse dos o tres veces por semana

Frecuentan lugares de moda, compran en Boutiques o en el extranjero

Ellos o sus hijos estudian en universidades privadas

Tienen vehículos deportivos y de lujo

Gastan en diversiones entre $ 800 y $1,500

Visten ropa de marca

Practican deportes como la equitación, el tenis o el golf

Son miembros de clubs privados
POSICIONAMIENTO DE MARCA
1.- ¿Conoce la marca Ruta Norte? SI _____ NO _____
2.- Nos gustaría que piense en Ruta Norte como si fuese una persona y evalúes en el los siguientes rasgos
de personalidad, utilizando una escala de 1 a 5 según su grado de acuerdo o desacuerdo.
POSICIONAMIENTO DE MARCA
3.- Responda las siguientes preguntas en una escala de 1 a 5, según su grado de acuerdo o desacuerdo.
a) “Ruta Norte es una marca muy distinta en comparación con las demás marcas de piscos”
b) “Ruta Norte es una marca especial”
c) “Ruta Norte es único”
POSICIONAMIENTO DE MARCA
4.- Evalué los siguientes elementos relacionados con la marca Ruta Norte con nota de 1 a 5, donde 1
indica muy malo y 5 muy bueno (si no sabe o no conoce escriba NS)
5.- ¿La próxima vez que compre piscos, compraría Ruta Norte?
POSICIONAMIENTO DE MARCA
6.- Evalué de 1 a 5 según su grado de acuerdo o desacuerdo con relación a las siguientes afirmaciones:
POSICIONAMIENTO DE MARCA
7.- Cuando usted escucha o ve la marca Ruta Norte, siente usted:
8.- Si un pisco Ruta Norte cuesta $1500 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un pisco NN (sin marca)
de similares características? $___________