Download MKT_3_MERCADO

Segmentación de
Mercado
Prof. Columbina Moreno
Septiembre, 2010.
Segmentación de Mercados

Un mercado se compone de personas y organizaciones con
necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo.

Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados, las
necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Hay que profundizar en el conocimiento del mercado para adaptar
la oferta y la mezcla de mercadotecnia a los requerimientos de
éste.
Segmentación de Mercados


Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos
de consumidores (Variables geográficas, demográficas,
psicográficas y conductuales)
Así se pueden elegir los mercados-meta de la empresa.
Segmentación de Mercados


La segmentación implica un proceso de diferenciación de las
necesidades, características y comportamientos de los
consumidores.
Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su
capacidad de segmentar y conocer adecuadamente su mercado.
..\Portal Mercados Potenciales - La Importancia de los Niveles socioeconómicos.rv
CONDICIONES:
•La base de segmentación debe ser cuantificable y la
información accesible.
•El segmento debe ser accesible a los canales de
distribución, a los medios publicitarios y a la fuerza de
ventas con el mínimo costo.
•Cada segmento debe ser capaz por si solo de generar
beneficios económicos.
BENEFICIOS:
•Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos
que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad.
•Permite diseñar productos que sean compatibles con la
demanda del mercado.
•Permite determinar qué actividades de la promoción son
más efectivas para cada segmento.
A qué necesidad, deseo o demanda
Responde nuestro producto
Los 10 Deseos Básicos:
BIENESTAR DE LOS SERES QUERIDOS|
SALUD FÍSICA Y MENTAL
LONGEVIDAD
COMODIDAD CORPORAL
ATRACCIÓN AL SEXO OPUESTO
LIBERACIÓN DE TEMORES Y PELIGROS
SUPERIORIDAD INTELECTUAL
EQUILIBRIO FINANCIERO
PRESTIGIO SOCIAL
ALIMENTACIÓN Y BEBIDA
EL CONVENCIMIENTO Y LA DECISIÓN DEL CONSUMIDOR DEPENDE DEL
MANEJO MOTIVACIONAL DE SUS PROPIAS NECESIDADES.
GEOGRÁFICAS
DEMOGRAFICAS
Región, país, tamaño,
densidad, clima
Edad, Género, Tamaño
de la familia, Ciclo de
Vida. Ingreso,
ocupación, NSE,
Educación, Religión,
Raza, Generación,
Nacionalidad
PSICOGRAFICAS
Clase Social, Estilo de
Vida, Personalidad
CONDUCTUALES
Ocasión de compra
Beneficio pretendido
Grado del Usuario
Frecuencia de uso
Grado de lealtad
Grado de conocimiento
o preparación
Actitud ante el
producto
CONCENTRACIÓN DE LA POBLACIÓN.
CENTRO: 49.8%
BAJA CALIFORNIA
Mexicali
PACIFICO NORTE: 9.6%
PACIFICO SUR: 10.6%
SONORA
Hermosillo
GOLFO: 8.8%
NORTE: 17.6%
CHIHUAHUA
Chihuahua
PENÍNSULA: 3.6%
COAHUILA
Saltillo
BAJA CALIFORNIA SUR
La Paz
SINALOA
Culiacán
NUEVO LEON
Monterrey
DURANGO
Durango
ZACATECAS
Zacatecas
NAYARIT
Tepic
TAMAULIPAS
Cd. Victoria
SAN LUIS POTOSI
San Luis Potosí
DISTRITO
FEDERAL
AGUASCALIENTES
Aguascalientes
JALISCO
Guadalajara
COLIMA
Colima
YUCATAN
Mérida
QUERETARO
Querétaro
GUANAJUATO
Guanajuato
MICHOACÁN
Morelia
HIDALGO
Pachuca
TLAXCALA
Tlaxcala
MEXICO
Toluca
MORELOS PUEBLA
Cuernavaca
GUERRERO
Chilpancingo
Fuente: INEGI (Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática)
Censo General de Población y Vivienda 2005
Puebla
VERACRUZ
Jalapa
OAXACA
Oaxaca
TABASCO
Villahermosa
CAMPECHE
Campeche
CHIAPAS
Tuxtla Gutiérrez
QUINTANA ROO
Chetumal
Masc.
60%
D/E
50%
Población por género equilibrado
H 49% y M 51%
Fem.
40%
D+
0-14
30%
20%
48% tiene entre 15 y 44 años
(población joven)
10%
0%
C
15-29
61% de la población es de nivel D+ DE
30-44
ABC+
45-59
75+
60-74
Total Población
Fuente: INEGI censo 2005, Niveles socioeconómicos según la AMAI
Criterios de Clasificación NSE
19.9% ABC+
El mas alto nivel de vida e ingresos del país. Nivel Educativo licenciatura o mayor.
Casas o departamentos propios o de lujo con todas las comodidades. Pasatiempos: Clubes
privados, casas de campo, lugares turísticos de lujo y viajes al extranjero.
17.1%
C Nivel de ingresos y de vida medio. Nivel educativo preparatoria y licenciatura . Casa o
departamento propio o rentado. Pasatiempos: Cine, parques públicos y eventos musicales.
34%
D+ Nivel de ingresos y vida ligeramente por debajo del medio. Nivel educativo secundaria o
primaria. Hogares rentados en su mayoría.
Pasatiempos: Espectáculos gratuitos, servicios polideportivos y parques públicos.
D/E
Nivel de vida austero y bajos ingresos. Nivel escolar primaria completa o incompleta.
propios, rentados o conseguidos con otros recursos. Pasatiempos: Parques públicos,
29.1% Inmuebles
esporádicamente parques de diversiones, organizan fiestas en vecindades. La radio y la
televisión son básicamente la diversión para el nivel E.
Población económicamente Activa 12+
Fuente: AMAI ( Asociación de Agencias de Investigación 2004
Inactiva
49%
Activa
51%
•El 63% de la población tiene ingresos
menores a 526 dlls mensuales.
Mensurabilidad: Se pueden medir./ medible
Accesibilidad:
Se pueden alcanzar y atender de manera
eficaz.
Sustanciabilidad: Son lo bastante grandes y
rentables como para atenderlos
Diferenciabilidad: Se pueden distinguir
conceptualmente
Procesabilidad:
Se pueden diseñar programas efectivos
para dar la debida atención a los
segmentos.
Evaluación de los Segmentos:
El Tamaño y el crecimiento del
segmento.
El atractivo estructural del
segmento.
Los objetivos y los recursos de la
empresa.
1.
•
•
•
2.
•
•
•
•
Selección del segmentos:
Mercadotecnia No diferenciada (masiva)
Mercadotecnia Diferenciada (segmentada)
Mercadotecnia Concentrada (de nicho)
Micromercadotecnia (local o individual)
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
CULTURALES
•Cultura (aprendida por valores y familia)
•Subcultura (religión, raza, zona geográfica,
nacionalidad)
•Clase Social (valores, intereses y
comportamientos similares y tiene que ver con el
NSE)
SOCIALES
•Grupos de referencia (Líderes de
opinión, artistas, etc.)
•Familia
•Roles y Status de cada grupo (familia,
clubes, escuelas, organizaciones, etc.)
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO
DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
PSICOLOGICOS
•Motivación
•Percepción Sensorial
•Aprendizaje
•Creencias y Actitudes
PERSONALES:
•Edad y Etapa del Ciclo de vida
•Ocupación y Situación Económica
(NSE)
•Estilo de vida (deportes, actividades,
eventos, viajes, tecnología)
•Personalidad y Autoconcepto
(características psicológicas)
Reconocimiento
de la
necesidad
Búsqueda
De
información
Evaluación de
alternativas
Decisión
De
Compra
Comportamiento
posterior a
la compra
Evalúen el proceso de compra que
sigue una persona para adquirir un auto
La era del posicionamiento.




Hoy, es indiscutible que la publicidad está entrando en una nueva
etapa, en que la creatividad ya no es la clave para el éxito.
Para triunfar en nuestra sociedad extra comunicada, toda
compañía debe crearse una posición en la mente del cliente.
Una posición que tome en cuenta sus ventajas, pero también las
de sus competidores.
La publicidad está entrando en una nueva era donde reina la
estrategia.
La era del posicionamiento.
En la época del posicionamiento, no basta con inventar o
descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del
cliente.



IBM no inventó las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero, fue la
1ra compañía que se ganó una posición en cuestión de
computadoras en la mente de los compradores.
KODAK fue el primer fabricante de cámaras y películas.
XEROX, el primero en hacer fotocopias.
Es la manera en que los
consumidores definen un
producto a partir de sus
atributos, es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente/
corazón de los clientes en
relación con los productos de la
competencia.






Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según
un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. 120
AÑOS NOS RESPALDAN. MONTE DE PIEDAD, HSBC.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como
el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no
dan. Crema EUCERIN, DOVE, TELCEL
Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona
como el mejor en determinados usos o aplicaciones. LAMISIL 1
DIA, POINTTS
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es
mejor en algún sentido o varios en relación al competidor. PEPTO
BISMOL, DOVE
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se
posiciona como el líder en cierta categoría de productos. COCA
COLA, BIMBO.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona
como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable. AXE/ TOYOTA






Categoría: Industria Automotriz
Cliente: Honda
Segmentos: Varios
Marcas: Honda/ Acura
Cada producto tendrá una descripción
diferente de grupo objetivo o target (segmento)
Cada producto y segmento de mercado tendrá
un POSICIONAMIENTO diferente y relevante
SubCompactos
Compactos
Semi-Lujo
Fit
Civic
Accord
City
Civic SI
Civic
Híbrido
De lujo
SUV´s
Minivan
PickUp
CR-V
Odyssey
Ridgeline
Pilot

Es el lugar físico donde ocurren la oferta y la demanda de
productos y/o servicios para efectuar un intercambio de los
mismos.
División del mercado

Todo profesional de marketing tiene como fin primordial gestionar
la demanda de la mejor forma posible, por eso debe estar
permanentemente estimulando/ motivando al mercado para que
adquieran los productos de su empresa.
CLASIFICACION BÁSICA

Mercados de bienes de consumo.

Mercados de bienes industriales.

Mercados de servicios.
1.

Mercados de bienes de consumo
Son aquellos mercados donde se comercializan productos
destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, que
en base a la variable tiempo puede destinarlas a su consumo
inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (televisión, mesa,
camisa...).
Mercados de bienes de consumo
Las principales características del mercado de bienes de consumo
son las siguientes:






Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus
existencias.
Utilización de los diferentes canales de distribución (gran
protagonismo)
Gran competencia en la mayoría de los sectores (mercado
agresivo)
Fuerte implantación de compañías multinacionales.
Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor
comercialización.
Mercado que ha de saber convivir con la influencia asiática.
2.

Mercados de bienes industriales
Son aquellos mercados que comercializan productos
principalmente para utilizarse en la elaboración de otros bienes.
Las principales características que se dan en este tipo de mercado
son:

Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.

Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez
que comerciales.

Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los
casos.

Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su
comercialización dependerá de la demanda que pueda darse por
determinados sectores.
Ej. El mercado del vidrio y su dependencia con el de la
construcción de viviendas y oficinas.
2.



Mercados de bienes industriales
Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y
ciclo de vida largo.
Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en
sus planes de viabilidad.
Necesidad de fuertes inversiones en I & D (R & D)
3.

Mercado de servicios
Están englobados en el sector terciario de la economía de un
país, son aquellos bienes o productos de naturaleza intangible
que satisfacen la cada vez mayor demanda de este tipo de
productos.
Sus principales características son:

Dan mayor protagonismo al concepto calidad.

Los servicios no pueden almacenarse.

Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales.

Importancia creciente en la aplicación de las diferentes variables
del marketing.

El factor humano (personal) adquiere un gran protagonismo.

El valor agregado es el que marca el diferencial del bien



En este punto, tenemos que reunir toda la información que
consideremos importante para saber el número de clientes
que podemos tener, analizar su consumo y si cuentan con los
ingresos suficientes para comprar nuestro producto.
Por otro lado, es en esta misma etapa donde se van a preveer
las tendencias de consumo del mercado, aspectos sociales,
económicos y políticos que puedan impactar de alguna
manera a la empresa.
Las mediciones de mercado son estimativas y sería
irresponsable aceptarlas como cifras exactas
Tamaño del mercado

Es el número de compradores que pudieran existir para una
oferta de mercado en particular.
Mercado potencial

Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado de interés
en una determinada oferta del mercado.
Mercado disponible

Es el conjunto de consumidores que tiene interés + ingresos
y acceso a una oferta de mercado específica.
Mercado disponible calificado

Los consumidores que tienen el interés, la habilidad para
negociar, el acceso y la calificación para un intercambio
particular.


Empezar por una lista de los factores que influyen la demanda en el
futuro y predecir cómo se comportará cada factor en niveles y el
efecto en la demanda.
Pueden tomarse tres categorías:
 Factores micro (controlables) y macroambientales (no controlables).
 Factores de la competencia: Los productos, precios, promociones
del competidor.
 Factores de nuestro mix de mercadotecnia: Los propios productos,
precios y promociones
PARA ESTO SE UTILIZA LA INV. DE MERCADO, LOS
ANALISIS DE VENTAS HISTÓRICOS DE NUESTRO PRODUCTO
Y DE LA INDUSTRIA, ETC.





En Estados Unidos, país de 260 millones de
habitantes, el consumo anual per capita de flores es de
US$20.
Por consiguiente el potencial del mercado total es de
US$5200 millones.
Pero se debiera eliminar a los grupos que no
comprarían el producto como los niños menores de 12
años, los desempleados, los de bajos ingresos, etc.
La investigación nos indica que son el 40% del
conjunto esperado.
Por lo tanto nos queda un conjunto esperado factible
de 156 millones de personas para un potencial del
mercado total de US$3120 millones.
PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO
VARIABLES DE MARKETING
PRODUCTO
VARIABLES
INTERNAS
MOTIVACIÓN
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
RECONOCIMIENTO
DE NECESIDAD O PROBLEMA
BÚSQUEDA
INFORMACIÓN
PERCEPCIÓN
EXPERIENCIA
CARACT.
PERSONALES
ACTITUDES
PROMOCIÓN
EVALUACIÓN
ALTERNATIVAS
DECISIÓN
COMPRA / NO COMPRA
SENSACIÓN/
COMPORTAMIENTO
POST COMPRA
VARIABLES
EXTERNAS
ENTORNO:
•ECONÓMICO
•POLÍTICO
•DEMOGRAFICO
•CULTURAL
•TECNOLOGICO
•NATURAL
CLASE SOCIAL
GRUPOS
SOCIALES Y DE REF.
FAMILIA
INFLUENCIAS
PERSONALES
SITUACIONES
CONDICIONANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
La Motivación

Predisposición general que
dirige el comportamiento
hacia la obtención de lo que
se desea.

Se suele identificar con
las necesidades y los
deseos.
La Paz Interior
AUTO
REALIZACIÓN
Relación
con la
sociedad
ESTIMA
POSESIÓN Y AMOR
SEGURIDAD
Comer
Vestir
Dormir
Respeto
Auto-Aprecio
FISIOLÓGICAS
Trabajo
Ahorros
Seguros
Papeles en el proceso de decisión de compra
 Iniciador
 Informador
 Influyente
 Decisor
 Comprador
 Usuario
Consulta fuentes de información como INEGI, COESPO,
CONAPO, AMAI, CONSULTA MITOFSKY e infiere el potencial
de mercado del siguiente producto.





INDUSTRIA: INMOBILIARIA
PRODUCTO: CASAS Y APARTAMENTOS PARA CLASE
SOCIAL MEDIA Y MEDIA ALTA
REGION: CANCUN Y PLAYA DEL CARMEN
MUNICIPIO: BENITO JUAREZ Y SOLIDARIDAD
Personas entre 25 y 45 años de edad de NSE C+/C de
dichas regiones.