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Misión
Visión
Filosofía
Políticas

Define la Misión de la empresa
Misión: Establece una declaración general del propósito real de la
empresa, describiendo brevemente:
 En qué tipo de negocio está la empresa
 ¿Qué productos/servicios ofrece?
 ¿Qué necesidades satisface?

Define la Visión de la Empresa
Visión: Establece lineamientos generales u objetivos corporativos
donde se proyecta la empresa en el mercado (metas)
 ¿Dónde estamos hoy?
 ¿Dónde queremos estar a mediano y largo plazo
(5, 10, 20 años)?
Redacta la Filosofía

Todas las empresas en general se rigen por una serie de
creencias comunes, como la idea de que se está haciendo
en todo momento lo mejor para la empresa, dar importancia
al trabajo bien hecho, no perder el concepto de que los
trabajadores son personas y no olvidarse de las
necesidades de cada uno.

Asegurarse que los servicios que se ofrecen junto con la
calidad de los productos es la mejor.

La esencia de la filosofía dentro de la empresa debe de ser
firme y estar pensada para cualquier tipo de situación que
se pueda presentar en cualquier momento junto con la idea
de que la filosofía debe proporcionar un sistema general del
que
parten
las
políticas
de
la
empresa.
A partir de la Filosofía, establece Políticas




En general, las políticas son directrices para la toma de
decisiones. Una vez establecidas, cada vez que haya que
tomar una decisión no será necesario comenzar desde el
principio otra vez.
Las políticas reflejan la "personalidad" de la compañía.
El tono y el lenguaje utilizados para los enunciados se
perciben como una política de la actitud de la administración
hacia los empleados.
Además, las políticas de personal también definen las
conductas que la compañía espera de los trabajadores.
Objetivos
• Establece en términos muy específicos los
resultados que estimas alcanzar a través de la
aplicación del Marketing Plan
Ejemplo:
– % de Incremento en Unidades y Pesos
– Satisfacción del Cliente
– Explotar debilidades de un competidor
– Penetrar en un mercado no explotado
•
Cuantificación clara de los objetivos; un objetivo vago y poco concreto
proporciona una base muy débil para convertirse en un programa de
marketing sólido y organizado y no proporciona finalmente una
solución a un problema o la explotación de una oportunidad de
mercado.
Objetivos
• Reglas para la redacción de objetivos
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Comenzar con un verbo que denota acción o logro
Especificar un solo resultado clave a lograr
Señalar una fecha límite para su consecución
Determinar los factores de costos máximos
Directamente relacionado con los objetivos globales de la
Empresa
Práctico y alcanzable, pero que represente un reto
significativo
Ofrecer la máxima rentabilidad sobre la inversión requerida
en tiempo y recursos
Congruente con los recursos disponibles o anticipados.
Se discute verbalmente con las personas involucradas en su
consecución antes de plantearlos.
CARÁCTER O PERSONALIDAD DE LA MARCA

Elementos que encierran el espíritu de la marca con rasgos
humanos, físicos y morales.Del exterior pero también del interior.

Si una marca fuera una persona…¿qué tipo de persona sería?

Descríbela.
S. W. O. T.
Análisis FODA
FORTALEZAS
DEBILIDADES
STRENGTHS
WEAKNESESS
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
OPPORTUNITIES
THREATS
“Detectar FORTALEZAS y reconocer DEBILIDADES,
generar OPORTUNIDADES y eliminar AMENAZAS.” Philip Kotler
SWOT Análisis
• Identifica y enlista todos los factores
que están fortaleciendo o debilitando al
producto/ servicio:
– Fortalezas (S)
– Debilidades (W)
– Oportunidades (O)
– Amenazas (T)
SWOT Análisis
• FORTALEZAS
Ejemplo:
– Ventajas Competitivas
– Segmentación de Mercado
– Imagen atractiva
– Variedad de productos
Las fortalezas y debilidades se refieren a los factores
intrínsecos que afectan al negocio.
SWOT Análisis
• DEBILIDADES
Ejemplo:
– Mensaje publicitario poco comprensible
– Fuente de prospección reducido
– Precio
Las fortalezas y debilidades se refieren a los factores
intrínsecos que afectan al negocio.
SWOT Análisis
• OPORTUNIDADES
Ejemplo:
– Cambios en estilos de vida
– Introducción de tecnología
– Desarrollo de un nuevo producto
Las oportunidades y amenazas se refieren a los
factores extrínsecos movidos por el entrono que
afectan al negocio.
SWOT Análisis
• AMENAZAS
Ejemplo:
– Mercado en decadencia
– Saturación del mercado
– Insatisfacción del Cliente
– Cambios de actitud en el consumidor
Las oportunidades y amenazas se refieren a los
factores extrínsecos movidos por el entrono que
afectan al negocio.

PRODUCTOS
Un objeto que se vende dentro de un mercado otorgando un
beneficio.

SERVICIOS
Se define como la prestación de ciertas actividades por una
persona o empresa a cierto cliente.
Por ejemplo: alquiler, seguridad, información,
comunicaciones, transportación, bancos u otros organismos
de operación financiera, medios
Las variables o elementos que conforman un PRODUCTO:
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
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Tipo de Producto
Ciclo de Vida
Variedad: presentaciones, sabores, tamaños, etc
Calidad
Diseño
Características
Marca (Nombre/ Logo)
Envase/ Empaque
Servicios: a Cliente, garantías, etc.
Clasificación de productos
1.
2.
3.
BIENES DE CONSUMO
BIENES INDUSTRIALES
SERVICIOS
Los bienes de CONSUMO Se clasifican en 2 grupos según su
durabilidad o tangibilidad:


Los bienes no duraderos son bienes
tangibles que se consumen por lo general
en una o varias veces que se usen.
Ejemplos: cerveza, jabón, sal.
Los bienes duraderos son bienes tangibles
que suelen sobrevivir al uso.
Ej. refrigeradores, electrodomésticos, herramientas, ropa
Clasificación de productos:
Por su modo y frecuencia de compra
bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de
manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la
compra.
Ejemplo: cigarros, periódico
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

Bienes básicos
Bienes de impulso
Bienes de emergencia
Bienes de comparación
Bienes de especialidad
Bienes de consumo no conocidos
Estos sí llevan
tiempo de
comparación y un
proceso más largo
de compra
Clasificación de productos




Los bienes básicos son aquellos que los consumidores
compran de manera regular, como la mayonesa,
el pan.
Los bienes de impulso se compran sin
planearse o buscarse; por lo general se
encuentran al alcance de la mano
porque rara vez se buscan: revistas, chocolates, chicles
Los bienes de emergencia se compran cuando la
necesidad es urgente: paraguas en un aguacero
o tiempo de lluvia.
Bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un
proceso de selección durante el cual el cliente los compara en calidad,
precio y estilo. Ej. Muebles, ropa, aparatos electrodomésticos.
Clasificación de productos


Bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna
característica muy especial, o de una marca especifica, por
los cuales un grupo importante de compradores está
dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Ciertas marcas o
tipos de autos, equipo fotográfico, computadoras.
Bienes de consumo que el cliente no consume. Nuevos
productos que aunque sepa de ellos no los compra, como
los detectores de humo, productos raros o especiales.
Clasificación de productos

Bienes industriales. Son los que compran individuos u
organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de
un negocio.
Si un consumidor compra una podadora para utilizarla en su
casa, se trata de un bien de consumo.
Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para
utilizarla en un negocio de jardinería, se convierte en un bien
industrial.
Clasificación de productos
Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en
el proceso de producción y según su costo.
Existen tres grupos:
1.
Materiales/ Partes/ Materias primas
2.
Bienes de Capital
3.
Suministros y Servicios Industriales


Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de
manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento
o como componentes. Por ej. Llantas de un auto.
De 2 clases, las materias primas y las materias y partes
manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos
cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los
productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y
mineral de hierro).
Clasificación de productos


Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes
materiales (hierro, hilo, cemento o alambre).
Los bienes de capital son bienes industriales que entran
parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las
instalaciones y el equipo accesorio:
 Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas).
Conllevan un largo periodo de toma de decisiones.
 Equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil
y las herramientas, así como el equipo de oficina
(computadoras y escritorios). Estos productos no entran a
formar parte del producto terminado. Tienen una vida mas
corta que las instalaciones.
Clasificación de productos


Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para
nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros
para la operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a
maquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y
reparación (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los
bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo
general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación: servicios
de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación
de maquinas de escribir) y servicios de asesoría (legal,
administrativa o publicitaria).
Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato . Los servicios
de mantenimiento suelen estar en manos de pequeños
productores y los de reparación se pueden obtener muchas veces
de los propios vendedores del equipo original.
Producto
Cada producto tiene un ciclo de vida (duración en el tiempo y su
evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la
competencia y que se dibuja en forma de curva
Producto
Las fases del ciclo de vida de un producto nuevo son:
1.
2.
3.
4.
5.
Investigación, Desarrollo e Innovación
Lanzamiento
Crecimiento - Desarrollo
Maduración
Declive
las ventas del producto de todos los competidores presentes en el
mercado varían en cada una de sus etapas y cambian el cuadro de sus
utilidades, por ello, es muy importante siempre reconocer en qué fase del
ciclo está un producto en cada momento.
Las estrategias de MERCADOTECNIA serán diferentes según la etapa que
el producto esté viviendo.
Producto
Lanzamiento.
Es cuando el producto es distribuido por primera vez y
puesto a disposición de los compradores, la Introducción lleva tiempo y el
crecimiento de las ventas pueden ser lento.
Productos tan conocidos como el café instantáneo subsistieron durante
muchos años antes de que entraran en una etapa de crecimiento rápido.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de
Ventas, los gastos de distribución y promoción son altos.
En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara,
sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa
competencia directa.
HAY UN MOMENTO DE OPORTUNIDAD PERO DE INVERSION Y SOPORTE
ALTO.
Producto
Crecimiento.
En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas
crecen rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes
cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente
atractivas.
Al crecer los competidores se incrementan distribuidores y las ventas
suben repentinamente porque los revendedores hacen inventarios
Los precios permanecen estables o disminuyen ligeramente.
Se sigue gastando lo mismo o más en promoción,
En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el
crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas
características y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y se
abren nuevos canales de distribución.
Producto
Maduración.
En esta etapa crece la competencia, disminuyen las ventas y utilidades,
normalmente esta etapa es la más larga y en general en la primera parte
este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienden
a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que
los retos para el mercadólogo son mayores.
La disminución de las ventas hace que los productores tengan muchos
artículos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor
competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios,
incrementan su publicidad y promociones de ventas y suben presupuestos
de investigación y desarrollo para mejorar el producto.
Aquí es cuando productos débiles empiezan a salir del mercado y
comienzan a quedar los mejor posicionados.
Producto
Declive.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy
importantes al identificar el envejecimiento de los productos:



Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los
competidores se retiren o reposicionar la marca.
Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo,
mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedores)
con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o
menos adecuado durante cierto tiempo.
Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede
venderlo a otra compañía o simplemente liquidarlo a su valor de
desecho.
Producto
Declive.
A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos
tienen su final.
La declinación puede ser lenta o rápida, pueden llegar a cero o alcanzar
un nivel bajo en que se mantienen durante años.
Razones de la declinación:
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
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Avances tecnológicos
Cambios en los gustos de los consumidores
Creciente competencia
SERVICIOS

En los últimos años los servicios son un mercado que ha
crecido fuertemente.

Los servicios requieren esfuerzos de marketing interno
porque sus empleados requieren siempre estar motivados.


Los servicios como los productos también deben ser
DIFERENCIADORES para que el consumidor busque
proveedor y no precio.
Deben ser servicios de CALIDAD y se deben encontrar las
formas para que aumenten la PRODUCTIVIDAD para la
empresa sin sacrificar calidad.
SERVICIOS
Los servicios pueden ser de 2 especies:
1.
2.
SERVICIOS PUROS (la oferta es el servicio como tal) por
ejemplo unos análisis clínicos o un servicio financiero.
SERVICIO DE APOYO AL PRODUCTO: servicios post-venta,
servicio a Clientes, garantías.
PLAZA
(Distribución)
octubre, 2009.
PLAZA:
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Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventarios
Transporte
Logística
Se debe cuidar y preveer el lugar de llegada, las
condiciones y el momento para que los productos y
servicios lleguen en la forma más adecuada



Es importante definir también qué tipo de distribución se
tendrá en cada canal de venta para tener un mayor
control.
Los intermediarios, distribuidores, revendedores, mayoristas,
etc. son también una pieza clave en la imagen de marca.
Mientras más directo sea el trabajo de
venta más control se ejerce en los
resultados
Ejemplo: Cuando un cliente acude a
una agencia automotriz no evalúa la
agencia sino la marca.
DISTRIBUCION

El canal de distribución también se debe tomar en cuenta para las
decisiones de comunicación y la selección correcta de medios.
1.
EMPUJE. La marca es empujada hacia los clientes finales a través de los canales
de marketing (ventas personales y promoción comercial).
2.
ATRACCIÓN. La publicidad es dirigida al consumidor final con la finalidad de que
impacte y sean ellos quienes soliciten la marca a los canales.
1
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FABRICANTE
2
DETALLISTA
FABRICANTE
DETALLISTA
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Ventas de Catálogo
y por tv
Gasolinera,
Boutiques,
agencias automot.
Supermercados
alimentos de gran
demanda,
Coca Cola,
Medicinas
Algunos alimentos
perecederos
Hay 3 tipos de distribución:
1.
2.
3.
Intensiva. Omnipresencia de la marca en todos lados.
Exclusiva. Sólo se concede distribución a algunos proveedores
por medio de un contrato de exclusividad.
Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, se
seleccionan qué tipos de productos se distribuyen en qué
lugares.
Permite una penetración más controlada de los mercados o
segmentos de mercado, que en particular interesen a los
productores.
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
Dividirse en equipos para revisar a través de la
Web la misión, políticas, visión y filosofía de
una empresa competencia del servicio que vas
a lanzar.
Trata de redactar algunas frases de tu FODA,
relacionándolas a lo que ofrecerás en
comparación con un servicio de tu
competencia.