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Los efectos de la comunicación de masas:
agenda‐setting, priming y framing
Andrea Cristancho
Magíster
Comunicación Política
Tópicos a tratar
1. El rol de los medios masivos de comunicación en la
definición de los problemas políticos por parte de la opinión
pública.
2. La 'canalización' o 'fijación de la agenda' (agenda-setting)
como enfoque de vanguardia en el estudio de la influencia
de los medios.
3. El efecto priming.
4. El framing y sus efectos en el ejercicio de la comunicación
política.
Tres niveles de influencia de los medios de
comunicación
• La cognición: es el procedimiento por el que procesamos la
información (recepción, selección, memoria, organización y
transformación) en nuestro sistema psíquico.
• La actitud o juicio: es la predisposición de la persona para
valorar de manera favorable o desfavorable la realidad.
• El comportamiento: es la actuación.
Evolución de la investigación sobre los efectos
de los medios en la audiencia
• Primera fase: de 1920 a 1940, afirma que los medios tienen efectos
poderosos y directos en los ciudadanos.
• Segunda fase: entre 1940 y 1960, con el desarrollo de las metodologías
cuantitativas que permiten comprobar que las campañas apenas logran
modificar las intenciones de voto, se plantea que el efecto de los medios
es limitado. Se presenta, más que un cambio, un refuerzo de las
predisposiciones políticas preexistentes.
• Tercera fase: desde 1960 hasta hoy, las investigación vuelve a retomar los
efectos del mensaje político de los medios, considerándolos entre
moderados
y poderosos , dependiendo del tipo de público y
circunstancias.
Corriente de la comunicación política
Los efectos de los medios
La 'canalización' o 'fijación de la agenda'
(agenda-setting)
« Los media proporcionan algo más que un cierto número de noticias.
Proporcionan también las categorías en las que los destinatarios pueden
fácilmente colocarlas de forma significativa» (SHAW, 1979, 103).
• En 1972, los norteamericanos Maxwell McCombs y Donald Shawn
formularon por primera vez la teoría de la Agenda-setting.
• Su investigación introducía una modificación sustancial en la investigación
sobre los efectos de los medios de difusión en la opinión pública.
• Afirmaban que, los medios de difusión influyen de manera poderosa en las
audiencias.
Confección de la agenda
La teoría de la Agenda-setting sugiere una metodología cuantitativa para
mostrar cómo los medios de difusión consiguen transferir a sus audiencias la
lista jerarquizada de los "temas" o "problemas" más importantes para la
sociedad.
Mediante el análisis de contenido de los medios y el sondeo a la audiencia se
descubre que, en efecto, existe una elevada correlación entre los temas a los que
dan importancia los medios de difusión y los temas que interesan a sus audiencias.
Los medios de difusión por el simple hecho de prestar atención a algunos temas e
ignorar otros, tienen un efecto sobre la opinión pública. La gente tenderá a conocer
aquellas cuestiones de las que se ocupan los medios de difusión y adoptará el
orden de prioridades que se asigna a los diversos temas.
Consecuencias del establecimiento de la
agenda de parte de los medios
Agenda
Función de aprendizaje
- Qué temas
- Qué relevancia
- Atributos
Diferentes factores que afectan el proceso
de la agenda – setting
1. Nivel de educación .
2. Proximidad geográfica.
3. Tipo de medio que contribuye a la conformación de
la agenda y credibilidad del mismo.
4. Dedicación de espacio y tiempo.
5. Consonancia de distintos medios en los mismos
temas.
6. Necesidad de orientación , es decir, cuando el
receptor requiere realmente la información.
Metodología
• La agenda interpersonal. Se refiere a los temas que los sujetos, de forma individual,
perciben como los más destacados o de actualidad entre el conjunto de seres que les
rodean. De esta manera, se convierten en temas "puente" o de conversación entre las
personas con las que se rodean.
•Agenda pública. El repertorio de temas que de manera generalizada la colectividad
estima como de referencia común general.
• La agenda de los medios. Conjunto de temas, hechos o acontecimientos que son
reportados por los medios de comunicación y que ocupan dentro de los mismos, lugares
destacados.
• Las agendas políticas o institucionales. Hacen alusión al conjunto de temas que
resaltan, abordan o interesan a los políticos y conjunto de instituciones representativas o con capacidad de influir- de un país o comunidad local, nacional e internacional.
La influencia de los medios de comunicación
en los juicios: efecto priming
• Analiza los factores que influyen en las valoraciones que la gente hace de
los temas políticos.
• Cuando a una persona se le pide un juicio sobre un tema determinado,
ésta no puede realizar un análisis completo, sino que recurre a la
información que tiene más a la mano en su memoria. La información más
cercana es la recibida a través de los medios de comunicación.
• Las personas cambian los estándares para realizar sus evaluaciones
políticas, a partir de la información más accesible.
• Los contenidos de los medios influencian los estándares que las personas
utilizarán para juzgar a gobiernos, políticas y candidatos.
Bibliografía
• Dader J.L. (1992). La canalización o fijación de
la ‘agenda’ por los medios. En A. Muñoz
Alonso, C. Monzón, J.L. Rospir y J.L. Dader
(Eds.). Opinión pública y comunicación política
(pp. 294-317). Madrid, España: EUDEMA.
• Mouchon J., Gosselin A. y Gauthier G.
(1998). Comunicación y política. Barcelona,
España: Gedisa.