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Desarrollo de nuevos
productos y estrategias de
ciclo de vida del producto
Capítulo 11
© 2004 Pearson Educación, S. A.
Objetivos
• Explicar cómo las empresas encuentran y
desarrollan ideas para nuevos productos.
• Enumerar y definir los pasos del proceso de
desarrollo de nuevos productos.
• Describir las fases del ciclo de vida de los
productos.
• Describir cómo las estrategias de marketing
varían a lo largo del ciclo de vida de un
producto.
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Estrategias de desarrollo de
nuevos productos
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Definición
• Productos nuevos:
 Desarrollo de productos originales,
mejoras y modificaciones de
productos, y nuevas marcas que la
empresa desarrolla con sus propios
esfuerzos de I+D.
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Estrategias de desarrollo
de nuevos productos
• Los productos nuevos se pueden
obtener mediante la adquisición o
el desarrollo.
• Los productos nuevos sufren de
un nivel alto de fallo.
• Existen muchas razones que
explican estos niveles de fallo.
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Proceso de desarrollo de
nuevos productos
Fase 1: Generación de ideas.

Fuentes internas de ideas:
–I+D.

Fuentes externas de ideas:
–Clientes, competidores, distribuidores y
proveedores.
–Técnicas conceptuales: por ejemplo:
lluvia de ideas
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Proceso de desarrollo de
nuevos productos
Fase 2: Evaluación de las ideas.
Los costes de desarrollo del producto
aumentan sustancialmente en las
últimas fases.

Las ideas se valoran contra los criterios;
la mayoría de ellas son eliminadas.

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Proceso de desarrollo
de nuevos productos
Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba.
Los conceptos de producto proporcionan
versiones detalladas de las ideas para los
nuevos productos.

Las pruebas del concepto preguntan a los
consumidores objetivo para evaluar los
conceptos de producto.

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Proceso de desarrollo de
nuevos productos
Fase 4: Desarrollo de la estrategia de
marketing.

Las estrategias de marketing describen:
– El mercado objetivo, el posicionamiento del
producto y los objetivos de ventas, cuota de
mercado y beneficios para los primeros años.
– Precio del producto, distribución y presupuesto
de marketing para el primer año.
– Las ventas a largo plazo y los beneficios y la
estrategia del marketing mix.
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Proceso de desarrollo de
nuevos productos
Fase 5: Análisis de negocio.
Ventas, costes y proyecciones de
beneficios.

Fase 6: Desarrollo del producto.

Desarrollo del prototipo y prueba.
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Proceso de desarrollo de
nuevos productos
Fase 7: Prueba comercial.
Prueba en mercados estándar.
 Prueba en mercados controlados.
 Pruebas en mercados simulados.

 Fase 8: Comercialización.
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Estrategias de ciclo de vida
del producto
El ciclo de vida del producto (CVP) típico
tiene cinco fases diferentes:
 Desarrollo del producto, introducción,
crecimiento, madurez y declive.
 No todos los productos siguen este ciclo:



Estilos.
Modas.
Tendencias.
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Estrategias de ciclo de vida
del producto
• El concepto del ciclo de vida del
producto se puede aplicar a:
 La clase de producto (refrescos).
 La forma del producto (cola light).
 La marca (Pepsi light):

Utilizar el CVP para predecir el rendimiento
de la marca o para desarrollar estrategias de
mercado es problemático.
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Estrategias de ciclo de vida
del producto
Fases del CVP
• Desarrollo del
producto.
• Introducción.
• Crecimiento.
• Madurez.
• Declive.
• Comienza cuando la
empresa desarrolla
una idea de un
producto nuevo.
• Las ventas son cero.
• Los costes de
inversión son altos.
• Los beneficios son
negativos.
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Estrategias de ciclo de
vida del producto
Fases del CVP
• Desarrollo del
producto.
• Introducción.
• Crecimiento.
• Madurez.
• Declive.
• Las ventas son
bajas.
• Alto coste por cliente
adquirido.
• Beneficios negativos.
• El objetivo está en
los innovadores.
• Poca competencia.
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Estrategias de marketing: fase
de introducción
• Producto: Ofrecer un producto básico.
• Precio: Usar una base de coste añadido para
fijar el precio.
• Distribución: Construir una distribución
selectiva.
• Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las
adopciones tempranas y los tratantes y
revendedores.
• Promoción de ventas: Grandes gastos para
desarrollar pruebas.
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Estrategias de ciclo de
vida del producto
Fases del CVP
• Desarrollo del
producto.
• Introducción.
• Crecimiento.
• Madurez.
• Declive.
• Las ventas aumentan
rápidamente.
• Coste medio por
consumidor.
• Beneficios en aumento.
• El objetivo se encuentra
en las adopciones
tempranas.
• Competencia creciente.
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Estrategias de marketing:
fase de crecimiento
• Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio
y garantías.
• Precio: precio de penetración.
• Distribución: desarrollar una distribución intensiva.
• Publicidad: desarrollar conciencia e interés en el
mercado masivo.
• Promoción de ventas: reducir los gastos para
obtener ventajas de la demanda de los
consumidores.
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Estrategias de ciclo de
vida del producto
Fases del CVP
• Desarrollo del
producto.
• Introducción.
• Crecimiento.
• Madurez.
• Declive.
• Pico de ventas.
• Bajo coste por
consumidor.
• Altos beneficios.
• El objetivo se
encuentra en la
mayoría media.
• La competencia
empieza a declinar.
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Estrategias de marketing:
fase de madurez
• Producto: diversificar marcas y modelos.
• Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir
la competencia.
• Distribución: desarrollar una distribución más
intensiva.
• Publicidad: enfatizar las diferencias y los
beneficios de la marca.
• Promoción de ventas: aumentar la promoción
de ventas para animar a cambiar de marca.
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Estrategias de ciclo de
vida del producto
Fases del CVP
• Desarrollo del
producto.
• Introducción.
• Crecimiento.
• Madurez.
• Declive.
• Ventas en declive.
• Bajo coste por
consumidor.
• Reducción de
beneficios.
• El objetivo está en
los rezagados.
• Disminución de la
competencia.
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Estrategias de marketing:
fase de declive
• Producto: retirar progresivamente los
productos débiles.
• Precio: recortar los precios.
• Distribución: utilizar la distribución selectiva;
retirar progresivamente los productos de los
establecimientos no rentables.
• Publicidad: reducir hasta el nivel necesario
para mantener a los partidarios acérrimos.
• Promoción de ventas: reducir hasta el nivel
mínimo.
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GRAFICA CVP
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