Download DESARROLLO DEL PRODUCTO

UNIVERSIDAD DEL MAYAB
División Posgrado
Administración del producto/
administración de precios
Edgar Hugo Dorsey
Campeche, Camp., Verano 2009
Ubicación del
contexto
(envolvente)
INTRODUCCIÓN
1.
2.
3.
4.
5.
Necesidades,
satisfactores,
economía
Percepciones
Función de utilidad
Asignación de
recursos
Factores de la
producción, uso
intensivo en función
de la escasez relativa
6.
Las funciones del sistema
económico y del sistema
de precios
7. Sociedad, valores
8. Contrato social,
organización social.
9. Instituciones
10. Adaptación social.
11. Paradigmas.
EL SISTEMA
ECONÓMICO
MODELO
SIMPLE
FLUJO CIRCULAR
DE LA RENTA
Flujo circular
de la renta
Mercado de
Factores
Pago de Factores de la producción ($)
Microeconomía
Factores de la producción
Ahorro
Familias
Inversión
Empresas
Bienes y servicios
Pago de Bienes y servicios ($)
Mercado
Financiero
Mercado de Bienes
y servicios
Sistema
Financiero
Macroeconomía
Lo anterior significa
Interrelaciones entre
variables.
Evolución de las
interrelaciones.
Formas de
organización.
Procesos.
Planificación en el uso de
recursos.
Métodos de
dirección.
Instrumentos de
control.
El proceso
de intercambio
implica 4
actividades
principales
Producir
el satisfactor.
Determinar su
precio.
Darlo a conocer.
Aspectos tecnológicos y de diseño.
Determinación de costos y aspectos de mercado.
Procesos de
comunicación.
Hacerlo llegar a la sociedad.
•Procesos de distribución.
El manejo de las
percepciones
El asunto de las percepciones
El ser humano se mueve en base a
percepciones y toma conciencia de
una realidad con base a su
interpretación del entorno y de los
valores asimilados.
El manejo de las percepciones
Hasta una pequeña luz
puede cambiar la
percepción de las cosas
LAS BENDICIONES DE
TOMARSE UNA FOTO
CON FLASH
La Nueva
Economía
“Cultura del nanosegundo”
Rápido comienzo, rápido cambio
Globalización
Internet, logística,
marcas universales
2
1
3
Hypercompetencia
Los competidores son
visibles y los precios
transparentes
5 características de la
economía actual
4
Adecuación al cliente
Personalización, segmentos de uno;
MKT 1to1
5
Asesoría externa
(“Outsourcing”)
Adaptabilidad, flexibilidad,
eficiencia
LA VIEJA ECONOMÍA
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Activos tangibles
Jerarquías
Organización vertical
Mercados protegidos
Jerarquía de distribución
Barreras rígidas
Estandarización
Poder del comprador
Tecnología relativamente estable
LA NUEVA ECONOMÍA
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Activos intangibles (Marriott)
Tecnología cambiante (Microsoft)
Asesoría externa “Out-sourcing” (GM)
Mercados abiertos (TLC, UE)
Comercialización directa (Amazon)
Entradas flexibles a mercados (Des-regulación)
Adecuación al cliente (Dell)
Cultura de nanosegundo (Intel)
Poder del comprador (Priceline)
Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)
Los actores del proceso
1
El consumidor
Existen 3 actores
principales:
El productor (la empresa)
2
Los mercados, su estructura y su
nivel de competencia
3
Comportamiento
del consumidor
Las decisiones de compra
El proceso de compra
Quien compra
Quien decide
Características
del proceso
de compra:
Quien utiliza
Quien influye
Las regulaciones del
sistema
Competencia
interna
La competencia
1
La competencia es
natural y se da en
cualquier actividad
del ser humano.
2
La competencia es
inevitable, aunque las
empresas preferirían no
competir.
Variables principales de
competencia
Las 4 P’s
Mezcla de
mercadotecnia
Plaza
Producto
Precio
Promoción
Variables
adicionales
LAS OTRAS CUATRO
C’s
¿dónde ocurre la
competencia?
(el campo de batalla)
ESTRUCTURAS DE MERCADO
LA INDUSTRIA
MODELO SIMPLE:
RELACIÓN DE LA EMPRESA EN SU
ENTORNO COMPETITIVO
Contexto Económico
Contexto Político
Demanda agregada, distribución del ingreso,
inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización
industrial, legislación laboral, etc.
Empresas
Industria:
Estructuras de
mercado
E
D
A
F
C
B
H
G
I
Relaciones públicas,
imagen social.
Patentes, investigación
y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Tamaño de la población, estructura de edades,
nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Contexto Social
Contexto Tecnológico
Contexto Económico
Contexto Político
Demanda agregada, distribución del ingreso,
inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización
industrial, legislación laboral, etc.
AMENAZAS
FUERZAS
E
D
DEBILIDADES
A
F
C
B
H
G
OPORTUNIDADES
Relaciones públicas,
imagen social.
I
Patentes, investigación
y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Tamaño de la población, estructura de edades,
nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Contexto Social
Contexto Tecnológico
ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS
Características
Numero de
Empresas
Producto
Barreras a la
entrada
Influencia sobre
el Precio
Coeficiente de
Concentración
Ejemplos
Competencia Competencia
Perfecta
Monopolística
Muchas
Muchas
Oligopolio
Monopolio
Pocas
Una
Idéntico
Diferenciado
Idénticos o
Diferenciados
No tiene
sustitutos
cercanos
Ninguna
Moderadas
Moderadas,
altas
Altas
Ninguna
Moderado
Bastante
Bastante o
Regulado
0
Bajo
Alto
100
Trigo y Maíz
Alimentos,
Ropa
Automóviles,
Cereales
Provisión de
agua
Tipos de mercados
Monopolio

Oligopolio
1
2
3

Competencia
monopolística
Competencia
perfecta
4
Estabilidad o
inestabilidad del
sector.
Estabilidad o inestabilidad del sector.
Diferencia importante:
Posición de mercado
Empresa
A
Empresa
B
Empresa
C
Segmentación de mercado
SI
ABC
S II
ByC
AyC
S III
Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados
Mercados consolidados
(producto posicionado)
Mercados fragmentados
C
H
C
H
AB
DE
AB
DE
JK
J
K
M
X
XYZ
FG
L
YZ
FG
M
L
Estabilidad o inestabilidad del sector.
Mercados estables
Poca diferenciación
Producto X
Empresas
Ay B
Producto Y
Empresas
C, D, E
Producto Z
Empresas
B, D, G
Mercados inestables
Mucha diferenciación
LA ESTRUCTURA
COMPETITIVA
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructura
competitiva se
define en tres
áreas:
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
1
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
Se derivan principalmente de la estructura
de mercado existente, lo cual restringe las
actividades a seguir y define el contexto
dentro del cual se pueden establecer las
actividades de planeación estratégica.
2
La estructura competitiva
Actividades competitivas.
Se refieren al producto mismo y su
posición estratégica acorde a la estructura
del mercado.
(atributos del producto y
posicionamiento)
3
La estructura competitiva
Presiones competitivas.
Resultado de las condiciones de
mercado y de la competencia de las
posiciones así como de la
participación de mercado.
La estructura competitiva
OJO, mucho OJO
Las condiciones competitivas definen el
contexto de la planeación estratégica,
mientras que las presiones competitivas
definen la estrategia de mercadotecnia.
Determinantes de la
competencia interna
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
Crecimiento de la industria.
Costos fijos/Valor Agregado.
Sobrecapacidad intermitente.
Diferenciación de producto.
Identidad de marca.
Tecnología.
Canales de distribución.
Complejidad de información.
Diversidad de competidores.
Función de marketing.
Barreras de salida.
etcétera...
DEFINICIÓN DE
COMPETENCIA
Mis competidores son las compañías
que afectan mis ventas cuando toman
decisiones estratégicas orientadas a la
industria donde actúa mi empresa.
La definición más común de competencia es la
de la competencia directa en sentido amplio,
que incluye solamente a las compañías que
ofrecen productos y servicios comparables en
los mismos mercados meta (sustitutos
cercanos).
Sin embargo, existe también la competencia
indirecta que ofrece alternativas y
soluciones diferentes al mismo problema.
Es decir, existe mi competencia directa (en
mi industria) y la competencia de los
sustitutos de otras industrias.
¿Dónde está la competencia?
El enfoque tradicional es que la competencia se da
entre compañías luchando por los consumidores, es
decir, en los mercados.
No obstante, existen en el contexto de la
inteligencia competitiva, otras áreas de
competencia igualmente importantes.
Áreas clave de competencia
1.
Estratégica: Competir por espacios y relaciones.
2.
Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes.
3.
Capital intelectual: Competir por el mejor staff.
4.
Finanzas: Competir por fondeo.
5.
Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas.
6.
Proveedores: Competir por materia prima.
7.
Distribución: Competir por cobertura e intensidad.
8.
Mercados: Competir por clientes.
9.
Etc.
Identificación de
competidores
Identificación de Competidores
Cualquiera que produzca
un sustituto.
Competidores
La sustituibilidad es medida por la
elasticidad precio cruzada de la
demanda.
Una empresa puede tener competidores
en varios mercados (de inputs o outputs)
al mismo tiempo.
Competidores directos e indirectos
1
Directos: elección estratégica
que afecta el desempeño de
la competencia
2
Indirectos: elección
estratégica que afecta el
desempeño de la
competencia dada una
reacción estratégica de una
tercera empresa.
Características de los Substitutos
Tienen características 1
similares de desempeño
Dos productos
tienden a ser
substitutos
cercanos
cuando:
Tienen ocasiones
similares para su uso
2
Son vendidos en la misma
área geográfica
3
Características de los Substitutos
1
El listado de características
es subjetivo pero útil
Tienen
características
similares de
desempeño
Productos del mismo género
no necesariamente son
substitutos
Ejemplo: mercedes y seat, sus
características son muy diferentes
Características de los Substitutos
2
Ocasiones
similares
para su uso
Los productos pueden
compartir características
pero pueden diferir en su
forma de uso
Características de los Substitutos
3
Área geográfica
Productos idénticos
vendidos en diferentes
mercados geográficos NO
son substitutos dados los
costos de transporte
Definición de mercado
Mercado
1
Mercado en el
cuál la
empresa es
protagonista
2
Dos empresas
en el mismo
mercado si una
limita que otra
suba precios
3
Si la
estrategia
afecta a otra
empresa
Los grupos estratégicos
Identificación del
competidor geográfico
1
2
Si la empresa vende en
diferentes áreas es
importante definir al
competidor en cada
área: Dondé-Gamesa
Más que ver las
áreas, la empresa
debe poner
atención en los
flujos entre
difrentes áreas.
Identificación de competidores por áreas
Información sobre…
1
Dónde vienen
los clientes:
área de
atracción
2
Dónde
compran
estos clientes
3
Compras de
internet sobre
ciertos
artículos
Competencia en precios
Existen muchos
vendedores.
1
2
La
competencia
en precio se
da cuando:
El consumidor percibe el
producto como homogéneo.
Existe exceso de
capacidad.
El mercado nuclear es
pequeño *
3
4
Existen muchos
vendedores.
1
• Los carteles y acuerdos coludidos
son difíciles.
• Los carteles fallan ya que algunas
empresas grandes intentan engañar
ya que los pequeños no son
detectables.
2
El consumidor percibe el
producto como homogéneo.
• Para las empresas que bajan precios,
los clientes cambian y es posible un
incremento en ingreso.
• Es probable que los clientes se orienten
al precio, por lo tanto las empresas
buscarán competir en precio.
Existe exceso de
capacidad.
3
• Cuando una empresa opera a baja capacidad
puede vender abajo del costo medio
mientras cubra su costo variable.
• Si la industria tiene exceso de capacidad,
los precios caen por debajo del costo medio
y algunas empresas cierran.
• Si el cierre no es una opción, el exceso de
capacidad y las pérdidas continuarán.
El mercado nuclear es
pequeño *
4
* La teoría del
huevo estrellado
Hábitos de compra
M,M,M,M,M,M,M,R,M,M,M:
Cliente fiel a la marca
M,R,V,B,Mo,K,W,F,D,P,A,B&H:
Cliente infiel a la marca
Nuclear
Marginal
Nuclear
Marginal
Identificación de la
posición competitiva
Análisis de los grupos
estratégicos
Por ejemplo Marlboro y Fiesta:
¿Son competidores?
La primera es una
multinacional y la
segunda funciona
solamente en
mercados locales
En una industria pueden
existir muchas empresas que
compiten sobre bases
distintas
Es necesario entender la
posición relativa de las
empresas respecto a la
industria.
Esto nos lleva a la noción de los conceptos de grupo
estratégico y de segmentación de mercado.
Un grupo estratégico pretende identificar las
organizaciones que tienen características estratégicas
similares, que siguen estrategias parecidas o compiten
sobre bases similares.
¿cómo puedo identificar estos grupos?
Estos grupos pueden identificarse utilizando dos
o tres características claves como base de la
competencia.
Grupos estratégicos
Conjunto de empresas en un sector
industrial que siguen la misma o similar
estrategia a lo largo de las dimensiones
estratégicas.
Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a
los segmentos de mercado o a las estrategias de
segmentación sino que están definidos sobre la
base de una concepción más amplia de la postura
estratégica.
Algunas características claves para
definir grupos estratégicos
Similitudes y diferencias.
1. Grado de diversidad de productos
2. Grado de cobertura geográfica
3. Número de segmentos de mercados atacados
4. Canales de distribución utilizados
5. Número de marcas
6. Gastos en marketing
7. Grado de integración vertical
8. Liderazgo tecnológico
9. Capacidad en I&D
10. Capacidad utilizada
11. Política de precios
12. Etc.
Grupos estratégicos y barreras de movilidad
Las barreras de ingreso dependerán del grupo
estratégico al cual se quiera unir el de recién
ingreso. Dependerá del grupo y del tamaño de la
barrera.
Ojo: si un grupo estratégico intenta cambiarse de grupo,
podría tener muchos problemas para hacerlo.
Ejemplo, maseca con el pan de caja (problemas de canales
de distribución y posicionamiento).
Cambios exitosos; Goldstar (LG) y la UR
Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el
Estado de Nuevo León: 2001
Precio/Costo
Bajo
Nivel de exigencia: calidad percibida
Alto
Medio
C1
Grupo C2
•Universidades
públicas
•Bajos costos
de producción
•Regular servicio
•Precio bajo
Grupo C3
Bajo
•Tecnología baja
A2
•Baja exigencia
•Precio bajo
Medio
•
•
•
•
•
Grupo B1
Tecnología alta
Bajos costos totales
Alta exigencia
MKTG organizado
Precio medio
•
Grupo B2
Tecnología intermedia
Bajos costos totales
Baja exigencia
Académica
Precio medio
•
•
•
•
Grupo B3
Tecnología baja
Baja exigencia acedémica
Precio medio
•
•
•
a) Resumen de barreras de movilidad
Alto
•Grupo A1
•Posicionamiento fuerte
•Economías de escala
•I&D. Alta tecnología
•MKTG organizado
•Precios altos exigencia alta
•Subsidios de empresas
•Grupo A2
•Posicionamiento débil
•Conocimiento local
•Tradición. Alta tecnología
•MKT NO organizado
•Precios altos. Exigencia
Media/Alta. Costos altos
B3
Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo
León: 2001
Precio/Costo
Bajo
Medio
Alto
Grupo B1
Grupo A1
Nivel de exigencia: calidad percibida
Alto
Medio
Bajo
C1
Grupo C2
UANL
Tec NL
Tec Linares
Grupo C3
Metropolitana
Cervantina
Alfonso Reyes
b) Grupos estratégicos
TECMILENIO
UNITEC B1
ITESM
UDEM
Grupo B2
Grupo A2
U NORTE
CEU
Universidad Regiomontana
Arte A.C.
Cedim
IRH
Grupo B3
UMN
CEDIEYES
B3
El concepto de marketing
Las dos caras del
marketing
El concepto de marketing
Mercadeo: Actividad operacional.
Mercática: Actividad de análisis
El proceso estratégico del MKT
Necesidades de
la sociedad
Mercado potencial
Búsqueda de
soluciones
Ciclo de vida
Mercados de
referencia
Competitividad
Identificación de
segmentos
Ventaja competitiva
Análisis de
atractividad
Posicionamiento
El proceso estratégico del MKT
Potencial de crecimiento
y de rentabilidad
EL CONCEPTO DE MERCÁTICA
Conocimiento del mercado
1
Dimensión analítica
3
Gestión estratégica
2
Concepto de Mercática
Estrategia de
desarrollo
Mercática
Análisis de
competitividad
Análisis de
atractividad
Análisis de
necesidades
Conocimiento
de mercado
Segmentación
de mercado
Dimensión
analítica
Gestión
estratégica
Marketing estratégico
Análisis de las necesidades:
Definición del mercado de referencia
Segmentación de mercado:
CONOCIMIENTO
DEL MERCADO
Macro y micro segmentación
Análisis de atractividad:
Mercado potencial y ciclo de vida
DIMENSIÓN
ANALÍTICA
Análisis de competitividad:
Ventaja competitiva defendible
Elección de una estrategia
De desarrollo
GESTIÓN
Marketing:
•Percepción.
•Estrategia.
Las dos caras del marketing
Marketing estratégico
Análisis de las necesidades:
Marketing operativo
Definición del mercado de referencia
Elección del segmento objetivo:
Segmentación de mercado:
Plan de marketing:
Macro y micro segmentación
Objetivos, posicionamiento, táctica
Análisis de atractividad:
Presión marketing integrado:
Mercado potencial y ciclo de vida
Mezcla de MKT
Análisis de competitividad:
Ventaja competitiva defendible
Presupuesto de marketing
Elección de una estrategia
De desarrollo
Instrumentación de programas
Desarrollo de
productos
Estrategia de mercadotecnia
Plan de mercadotecnia
Producto
Distribución
Promoción
Precio
Progreso tecnológico
Invención Vs. Innovación
Invención
Acto creador
Innovación
Aplicación de la invención
Difusión del Progreso tecnológico: 3 conceptos
1. Se reduce el tiempo entre
invención/innovación
Fase de desarrollo
I+D
Estudio de mercado
Duración del producto
1981
24
9
88
Duración media en meses
1984
1988
20
18
7
4
48
24
Reducción del ciclo de vida: el mercado de computadoras
Fuente: Dataquest, abril de 1993
1991
8
2
12
Difusión del Progreso tecnológico
2. Se generaliza
Sectores básicos como el acero, cuero,
textil, papel, etc., se encuentran frente a
productos sustitutos provenientes de
industrias alejadas tecnológicamente
Difusión del Progreso tecnológico
3. Se sistematiza
Es creciente la importancia que las
empresas y todos los sectores conceden
actualmente a la investigación científica
Componentes de una
innovación
Necesidad existente.
Concepto.
Ingredientes (inputs).
Factores de riesgo
Riesgo de mercado: Originalidad del concepto,
complejidad, aceptación y costo.
Riesgo tecnológico: Grado y viabilidad técnica de la
innovación.
Riesgo estratégico: Posicionamiento de la empresa
respecto al mercado y la tecnología.
OJO
A menudo un producto es considerado como nuevo
simplemente porque es nuevo para la empresa sin
que necesariamente sea nuevo para los compradores,
por lo tanto hay que distinguir entre novedad e
innovación.
Una novedad no necesariamente es una
innovación
Importancia estratégica
de la innovación
Criterios de clasificación de
las innovaciones
Grado de novedad para la empresa.
Naturaleza intrínseca del concepto base de la
innovación.
Intensidad de la innovación.
Categorías de Nuevos Productos
Nuevos para el mundo
Nuevas líneas de producto
Seis
Categorias
de
Nuevos
Productos
Adiciones a líneas de Productos
Mejoras/Revisiones
Productos reposicionados
Productos de bajo precio
Introducción de nuevos productos
Tecnología
1.1%
Posicionamiento
39.1%
Empaque y embalaje
8.6%
Nuevos mercados
3.4%
Fuente: Statistical Abstract of the United States (1996), p. 548.
Nueva formulación
47.8%
Grado de Novedad para la empresa
Tipología según cambios en las características
físicas o percibidas del nuevo producto
Productos originales: definidos sobre dimensiones nuevas
Productos reformulados: definidos sobre características
físicas sin modificar sus dimensiones de base.
Productos reposicionados: definidos sobre
modificaciones en sus dimensiones de percepción.
* Choffray & Dorey; Développement et gestion des produits nouveaux, 1983
Naturaleza intrínseca del concepto base de
la innovación.
Innovación de dominante tecnológica: Empujada por el
laboratorio
Innovación de dominante de mercadotecnia: Provocada
por la demanda
De 60 a 80% de innovaciones exitosas provienen del
mercado. Entre 20 y 40% provienen del laboratorio.
Naturaleza y origen de las
innovaciones
Origen de la innovación
Naturaleza de
la innovación
Mercado
La empresa
Tecnológico
Producto verde
Disco compacto
Comercial
Comida rápida
Discotecas
Intensidad de la innovación.
Tecnologías clave: Mejoran la posición competitiva de la
empresa
Tecnologías básicas: Difundidas y disponibles; no son
factor de competencia
Tecnologías emergentes: A nivel de experimentación
Innovación y comportamiento del consumidor.
Mejoras tecnológicas
Rupturas tecnológicas
Tecnología
Comportamiento
Mejoras progresiva de
performancia
Sin impacto
Cambios importantes
Sin impacto
BMW
CD
Rupturas organizacionales
Innovaciones radicales
Débil cambio
tecnológico
Importante cambio
tecnológico
Cambio importante
Fast food, Multinivel
Cambio importante
Internet
Las estrategias
genéricas de marca
¿Qué es la marca?.
Es un nombre y/o símbolo que intenta
identificar los bienes y servicios de un
vendedor de tal manera que el
consumidor distinga el producto de
los otros vendedores de la
competencia.
LA MARCA
Variables importantes de la marca
•Empaque
•Silueta
•Diseño gráfico
•Mercados globales
•Personalidad
•Clasificación
•Asociaciones
EL EMPAQUE Y SUS
CARACTERÍSTICAS
¿QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE
1. Garantiza que el producto es competitivo
2. Provee la identificación de la marca y el producto
3. Presenta el producto de manera atractiva
4. Identifica los atributos del producto
5. Identifica variedades, sabores, tamaños y otros atributos
¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE
1. Ergonomía
2. Protección
3. Almacenamiento
4. Manejo
5. Display
6. Percepciones
¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?
1. La presentación en cono o en paquete de un helado
2. El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en
plástico
3. Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio
de uno en caja
4. Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado
5. La silueta puede ser reconocible.
LA SILUETA
EL DISEÑO GRÁFICO
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
1.Comunica mensajes informativos
2.Comunica mensajes emocionales
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
1. Comunica mensajes informativos
•Identidad de marca
•Nombre del producto
•Descripción del producto
•Identificación de variedades y sabores
•Descripción de atributos
•Presentación que vende
•Mensajes promocionales
•Información nutricional (comida)
•Tamaño y contenido
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
2. Comunica mensajes emocionales
•Estilo del logo
•Estilo de la presentación
•Símbolos
•Íconos
•Texturas
•Fotografías
•Ilustraciones
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
“El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a
la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en
contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de
lo racional y directamente a las emociones de los
consumidores”
Thomas Hine; The Total Package
¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
•Letras simples:
•Letras modificadas:
•Letras estilizadas:
•Letras script:
•Iniciales de la empresa:
•Símbolos representativos:
Los mercados globales y el
desarrollo de la marca
¿QUÉ NOS DICE LOS COLORES?
•Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc.
•Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc.
•Identifican el color del contenido.
•Diferencian sabores, variedades, etc.
•Colores pastel: moda, elegancia
•Negro, sobriedad, seriedad, etc.
•Colores metálicos, alta calidad.
•Naranja y amarillo; hambre.
•Azul; frío, agua
•Verde; mentol, frescura.
•Amarillo; ligereza.
•Etc.
¿QUÉ NOS DICE LAS FOTOGRAFÍAS?
•Identifican diferencias entre productos.
•Comunican funciones del producto.
•Agregan atractivo emocional.
•Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel)
•Inspiran imágenes emocionales.
LA CREACIÓN DE LA MARCA
Los productos son creados en
la fábrica pero las marcas son
creadas en la mente
Walter Landor
LA PERSONALIDAD DE LA
MARCA
(IDENTIDAD)
La personalidad de la marca resulta de la
percepción del consumidor de una
combinaciónde elementos ligados
gradualmente en una imagen afectiva y
recordable.
Estos elementos incluyen al producto mismo,
publicidad, promociones, empaque y lo más
importante; el nombre de la marca y su
presentación visual.
Para una identidad de marca, no necesariamente
se necesita un nombre
•El color amarillo de Kodak
•El color cobre de Duracell
•La paloma de Nike
•La estrellita de Mont Blanc
•Etc.
Conciencia
de marca
Calidad
percibida
Asociación
de marca
Personalidad
de marca
activo de
la marca
Lealtad a
la marca
Valor de
la marca
Identidad
de la marca
Nombre de
la marca
Colores
Descripción
de beneficios
Logotipo
Símbolo
Presentación
Diseño
gráfico
Referencia
¿qué viene a mi mente?
Equipo de fútbol
Símbolo
Referente
Organización, estadio, etc.
LA CLASIFICACIÓN DE LA
MARCA
Clasificación de marca
* Marca de fabricante
- marca única
- marcas múltiples
- “cobranding”
- promoción cruzada
- recomendación
- firma vertical (intel)
* Marca de distribuidores.
- marcas emblema
(carrefour)
- Marcas propias
(kenmore)
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Existente
Nueva
Nueva
Extensión
de línea
Extensión
de marca
Multimarcas
Nuevas
marcas
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Existente
Extensión
de línea*
Ejemplo:
Coca-Cola.
¿Diet?. ¿Botella?
¿Cafeína?. ¿Lata?.
* Profundidad de producto
Cuando una
compañía introduce
aspectos adicionales
a una categoría.
Riesgo:
Pérdida de significado
específico.
Canibalismo.
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Nueva
Existente
Cuando una empresa
usa la marca para
lanzar productos
nuevos o
modificados.
Ejemplo:
Perfumes Ch. Dior
Corbatas Ch. Dior
Zapatos Ch. Dior
Extensión
de marca*
Riesgo:
Pérdida de
posicionamiento.
* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Cuando una
empresa desarrolla
dos o más marcas
en la misma
línea de
productos.
Nueva
Multimarcas*
* Profundidad de línea
Ejemplo:
Douglas
Adams
Cloret’s
Riesgo:
Atomiza el mercado.
Puede reducir
utilidades.
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Nueva
Cuando una empresa
desarrolla una marca
para una nueva
categoría de
producto.
Nueva
Riesgo:
Atomiza el mercado.
Puede reducir
utilidades.
Ejemplo:
Nuevas
marcas*
* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)
Asociaciones de Marca
La decisión de posicionamiento
La asociación es reforzada por la
percepción e influye en el
posicionamiento
Existen 3 tipos de percepción y se
conocen como respuesta
cognitiva
LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA
Matiz de percepción:
Percepción
selectiva
Sesgo
perceptual
Defensa perceptual
Asociaciones, Imagen y Posicionamiento
Una asociación de marca es cualquier cosa relacionada en la
memoria del consumidor con una marca
La imágen de marca es un conjunto de asociaciones,
usualmente organizadas de alguna manera significativa
El posicionamiento está estrechamente relacionado con los
conceptos de asociación e imagen, pero a diferencia de éstos
implica un marco de referencia, usualmente se usa a los
competidores.
Cómo crean Valor las Asociaciones de
Marca
El valor implícito de una marca es con frecuencia su
grupo de asociaciones, es decir, su significado para la
gente.
Las asociaciones representan bases para las
decisiones de compra y para la lealtad a una marca.
Cómo crean Valor las
Asociaciones de Marca
Algunas de las maneras en que las asociaciones
de marca crean valor son:
Ayudando a procesar/obtener información
Diferenciando a la marca
Generando una razón de compra
Creando actitudes/sentimientos positivos
Estableciendo bases para las extensiones de marca
Tipos de Asociaciones
Las asociaciones que son importantes para las
empresas son aquellas que son fuertes y que
además se comparten entre la mayoría de la
gente.
LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO
¿Qué es la categoría del producto?
Es la tipificación específica de un bien o servicio
•Segmentos importantes de una línea
•Puede ser amplia o estrecha
•Son líneas específicas de productos
•No son fáciles de definir
•Es un gran activo para la empresa
¿Qué es la categoría del producto?
Pr oduct o
Ondas
T el evisión
Aut omóvil es
R el ojes
Sat él it e
D I R ECT V
M ar cas
abc
N BC
M ar cas
Compact os
At hos
Pal io
Cl ío
Chevy
T odo t er r eno
Lujo
X -T r ail
M er cedes
Expl or er
BM W
R over
R ol l s R oyce
Jeep
D e bol sil l o
H amil t on
D e l ujo
R ol ex
Bl ancpain
IW C
Car t ier
Casual es
Suiss
T imex
Br anzi
T abl et s
T oshiba
N ot ebook
V aio
T oshiba
Compaq
M ar cas
PC
Comput ador as
Cat egor ías
Cabl e
CN N
ESPN
H BO
M ar cas
I BM
HP
D el l
El posicionamiento y la categoría del producto
Con la globalización cambia el
posicionamiento porque hay más productos
disponibles y se crean nuevas categorías.
Actualmente, grandes empresas están
destruyendo sus categorías con el propósito de
ampliar mercados, lo cual puede ser nocivo
Los efectos de la globalización
Con la globalización no son suficientes las
famosas 4 P’s, es necesario adecuarse a la
competencia global.
INTRODUCCIÓN AL
DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
El proceso proactivo de
desarrollo de nuevos
productos
El proceso de decisión
Oportunidad de
identificación
1
Diseño
2
El proceso
de decisión
Pruebas
3
Introducción
4
Administración del
ciclo de vida
5
Oportunidad de identificación:
Definición de mercado
Generación de ideas
NO
SI
Diseño:
Necesidad del consumidor
Posicionamiento
Segmentación
Pronósticos de ventas
Ingeniería
Ensalada de pollo
NO
SI
Pruebas:
Pruebas de producto y publicidad
Pruebas de mercado
Predicción de pre-test y pre-lanzamiento
NO
SI
Introducción:
Planeación del lanzamiento
Rastreo del lanzamiento
NO
SI
Administración del ciclo de vida:
Análisis de respuesta del mercado Monitoreo competitivo y Innovación en
etapa de madurez
defensa
FRUTOS
Principales puntos:
Objetivo
Analizar las Técnicas necesarias para minimizar
los riesgos que implica el desarrollo de un
producto y maximizar la creatividad
Introducción
• “Una vez que una empresa ha segmentado cuidadosamente el
mercado, elegido su grupo meta de consumidores y determinado
el posicionamiento deseado, está lista para lanzar productos
apropiados y exitosos, al menos eso se espera” (PHILIP KOTLER)
• Todas las empresas deben desarrollar nuevos productos. Es
necesario encontrar artículos de reemplazo a fin de mantener en
el futuro el nivel presente de ventas. Además los clientes desean
nuevos productos y los competidores harán todo lo que está a su
alcance para surtirlos.
Justificación del Desarrollo de
Nuevos Productos
• Necesario para el crecimiento de las
empresas
• Todos los productos decaen con el tiempo
(CVP)
• El mercado es dinámico
• La mitad de las utilidades en EEUU son
generadas por productos que no existían
hace 10 años
Riesgos del Desarrollo de
Nuevos Productos
• El 80% de los bienes de consumo fracasan
• El 33% de los productos industriales nuevos fracasan
Puntos Clave de éxito
•
•
•
•
•
•
Lograr sinergia entre tecnología y mercadeo
Calidad de Ejecución
Producto de superioridad única
Concepto bien definido de producto anterior al desarrollo
Calidad del desempeño en todas las etapas
Atractivo del mercado
Dilema del Desarrollo de un Nuevo Producto
• Muchos factores impiden el desarrollo exitoso de nuevos
productos:
• Escasez de ideas importantes de nuevos productos en
áreas específicas
• Mercados fragmentados
• Restricciones sociales y gubernamentales
• Costo del proceso de desarrollo de nuevos productos
• Falta de capital
• Menor tiempo de desarrollo
• Reducción del ciclo de vida del producto
¿Por qué fallan los Productos?
•
No hay beneficios visibles
•
Pobre correspondencia entre las características y los
deseos de los consumidores.
•
Sobrevaloración del tamaño del mercado
•
Posicionamiento incorrecto
•
Precio muy alto o muy bajo precio
•
Distribución inadecuada
•
Promoción pobre
•
Calidad inferior
Algo interesante…..
•
Según estudios realizados por AC Nielsen, Booz, Allen and Hamilton y Marketing Intelligence
Service Ltd., un 80% a 90% de los productos de consumo fracasan en los Estados Unidos.
•
De acuerdo al Journal of Business Strategy, las empresas mencionan entre los tres factores de
fracaso más importantes:
Dirección estratégica equivocada
44%
El producto no cumplió lo que ofrecía
35
Posicionamiento equivocado
33
No ofrecía una ventaja diferencial
32
Mala relación entre valor y precio
30
Falta de compromiso de los directivos
29
El empaque no logró comunicar
20
Resultados de estudios mal interpretados
19
Mala ejecución creativa
18
Falta de apoyo en el canal
18
Mal nombre de marca
15
Falta de información del consumidor
14
Razones de Éxito
• Ofrecer un producto novedoso
• Ofrecer un producto que cubra una
necesidad
• Conocer el mercado
• Adoptar estrategias de Mkt adecuadas
• Suficiente información del consumidor
El proceso de desarrollo de nuevos productos
Estrategia de nuevos productos
Generación de ideas
Tamizado de ideas
Desarrollo del producto
Análisis del negocio
Pruebas de mercado
Comercialización
Producto nuevo
Generación de Ideas
Clientes
Empleados
Distribuidores
Competidores
Fuentes de
nuevas ideas
de producto
I&D
Consultores
Pensamiento Creativo
Origen de las ideas
1
2
3
55%
surgen
internamente
30%
analizando la
competencia
15%
provienen de
consumidores
171
Tamizado de la Idea ( “screening”)
Primer filtro en el proceso de desarrollo de producto en el cual se eliminan
ideas que son inconsistentes con la estrategia de producto o son inapropiados
por alguna razón.
Tamizado de ideas: cualitativo
Matriz de evaluación.
At r act ivo
Cr it er io de eval uación
1 t endencia del mer cado
2 dur ación de l a vida del pr oduct o
3 vel ocidad de dif usión
M uy bien
I dea de pr oduct o
Cal if icación
Bien
D ébil
Punt uación
M uy débil
4 t amaño del mer cado pot encial (Q)
5 t amaño del mer cado pot encial ($)
6 necesidad de l os consumidor es
7 acept ación de dist r ibuidor es
8 necesidad de pr omoción
9 accesibil idad del mer cado
Compet it ividad
Cr it er io de eval uación
1 at r act ivo del pr oduct o
2 at r ibut os
3 f uer za de l a compet encia
4 t iempo de excl usividad
5 compl ement ar iedad
6 pr ecio
7 congr uencia cl ient e dist r ibuidor
8 adecuación f uer za de vent as
9 cal idad/ compet encia
I dea de pr oduct o
Cal if icación
M uy el evado El evado
M edio
Punt uación
Escaso
DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO
1. Conversión de las ideas de producto
en conceptos de producto
2. Test de concepto en los
públicos objetivo considerados
3. Elección del mejor concepto
DESARROLLO DEL CONCEPTO
A.
LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN IDEAS DE PRODUCTO COMPRAN
CONCEPTOS DE PRODUCTO
DESARROLLO DEL CONCEPTO
B.
CUALQUIER IDEA PUEDE TRADUCIRSE EN VARIOS
CONCEPTOS.
–
–
–
•
¿QUIÉN VA A USAR EL PRODUCTO?
¿CUÁL VA A SER EL BENEFICIO PRINCIPAL OFRECIDO
POR EL PRODUCTO?
¿CUÁL ES EL MOMENTO PRINCIPAL DE USO DEL
PRODUCTO?
CONCEPTO 1: UN DESAYUNO INSTANTÁNEO LÍQUIDO PARA
ADULTOS QUE QUIERAN ALGO RÁPIDO Y NUTRITIVO SIN
NECESIDAD DE PREPARACIÓN.
•
CONCEPTO 2: UNA BEBIDA SABROSA PARA QUE LOS NIÑOS
TOMEN COMO REFRESCO
•
CONCEPTO 3: UN SUPLEMENTO SALUDABLE PARA
ANCIANOS PARA TOMAR A ÚLTIMA HORA DE LA NOCHE
ANTES DE IR A DORMIR
Ejemplo de la Pizza
Con la nueva PIZZA SKILLET podría preparar una
pizza más fresca que las congeladas y tan
deliciosa como las de cualquier pizzería…, y sin
encender el horno.
Existen tres sabores: queso, pimiento y salchicha.
Las instrucciones son sencillas.
• Cocínela en la sartén medio cubierta durante 15 o
20 minutos;
• descúbrala y déjela cocinar otros 10 minutos
• déjela reposar 10 minutos
• y ya estará lista una deliciosa pizza para una
persona.
Preguntas para prueba de concepto
• ¿Entiende usted el concepto?
• ¿Cree usted lo que se afirma del producto?
• ¿Cuáles son las ventajas que le ve al producto?
• ¿Qué sugiere usted para mejorar el producto?
• ¿Para qué usos usted sugiere este producto?
DESARROLLO DEL
PRODUCTO
ATRIBUTOS
DISEÑO Y PRIMEROS ACERCAMIENTOS
PROTOTIPOS
PRUEBAS Y
SONDEOS
La importancia de nuevos productos
Producto 1
Producto 2
Ventas
Dólares
Ventas
Utilidades
+
0
–
Tiempo
Utilidades
1.- Previsión de ventas.
PORCENTAJE DE ADOPTADORES
PERFILES DE CURVA DE ADOPCIÓN
Adoptadores
Innovadores tempranos
13.5%
2.5%
Mayoría
temprana
34%
Mayoría
tardía
34%
TIEMPO
Rezagados
16%
El proceso de difusión
Relación entre el proceso de difusión y el
ciclo de vida del producto
Introducción
Crecimiento
100
Porcentaje acumulado de adopción
Declinación
Madurez
Ciclo de vida
del producto
90
80
70
Mayoría temprana
60
50
40
30
Mayoría tardía
Adoptadores precoces
Innovadores
Rezagados
20
10
Curva de difusión
0
Tiempo de adopción de las innovaciones
Tasa de adopción
Complejidad
Compatibilidad
Aspectos que
afectan la
difusión de nuevos
productos
Ventaja relativa
Manuabilidad
Desempeño
3.- Análisis dinámico del resultado.
* Estructura de los flujos financieros.
Ventas ($)
Ventas
utilidades
Etapa de
desarrollo
del producto
Tiempo
0
Zona de
pérdidas ($)
Introducción
Crecimiento
Madurez Declinación
10 Fracasos de “Clase Mundial”
1. Ford’s Edsel automobile.
2. Dupont’s Corfam synthetic leather.
3. Polaroid’s Polavision.
4. United Artist’s Heaven’s Gate western movie.
5. RCA’s Videodisc.
6. Time’s TV-Cable Week magazine
7. IBM’s PCjr.
8. New Coke.
9. R.J. Reynolds’ Premier cigarette.
10. Nutrasweet’s Simplesse fat substitute.
RECOMENDACIONES PARA LANZAMIENTO
DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Conozca plenamente el producto y haga que los
beneficios maximicen la satisfacción de las necesidades y
expectativas del mercado. Y HÁGALO SABER!.
2. Trabaje con ideas “globales”, innovando y mejorando
continuamente.
3. Asóciese con los mejores para el lanzamiento.
4. Conozca lo que piensa el cliente.
5. Asegúrese de lanzar al mercado el producto “correcto”
para ganar lealtad desde el primer momento.
Ser el Primero
¿Quién fue el primer hombre
que pisó la luna?
¿Y el segundo?
Neil Amstrong
Buz Aldrin
Sólo importan los primeros, a ellos se les recuerda.
IBM fue la primera computadora
La gran ventaja:
Apropiarse del genérico de la categoría
Si no eres “el primero”,
crea una categoría nueva en la que
puedas serlo
¿ La primera medicina para el resfriado de
uso nocturno ?.
Nyquil de Vicks
Apropiarse de una categoría
Volvo: seguridad
Ser líder
Coca-Cola
Ser un especialista
Nike
La gente compra lo que compran los demás,
especialmente si considera que los que
compran son superiores en gusto,
“status” o fama. Por eso los prescriptores
son importantes.
Ejemplos:
Tylenol, el preferido por los hospitales
Los deportistas son buenos prescriptores para alimentos.
Estrellas de cine promueven artículos de belleza
Ofrecer la línea
más completa
Son los asesinos de categorías (category killers).
Ofrecen la gama completa de productos para una
aplicación determinada.
Ejemplo: Home Depot
DEFINICIÓN DE MERCADO Y
ESTRATEGIAS DE ENTRADA
I. CARACTERÍSITCAS DESEABLES EN LOS MERCADOS
Características generales
Parámetros de medición
1. Tienen alto potencial de
crecimiento
• Tamaño del mdo, ciclo de vida
2. Entrada Temprana / Early Entry
• Orden de entrada, ventaja de
producto y MKT
3. Economías de escala
• Aprendizaje
4. Atractividad competitiva
• Participación de mercado
5. Inversión
• Dinero, tecnología, RH
6. Recompensa
• ROI, utilidades
7. Riesgo
• Estabilidad
2. Entrada temprana
Posicionamiento
Barreras de
entrada
Crear barreras
de entrada
Capacidad para
posicionar
el producto
Entrada
temprana
Aspectos
de marca
Identificación
del nuevo
producto
con la marca
Ventajas
cognoscitivas
Crear una
categoría
del producto
ADMINISTRACIÓN DE
PRECIOS
Competencia
interna
La competencia
1
2
La competencia
es natural y se da
en cualquier
actividad del ser
humano.
La competencia es
inevitable, aunque
las empresas
preferirían no
competir.
Variables principales de
competencia
Las 4 P’s
Mezcla de
mercadotecnia
Plaza
Producto
Precio
Promoción
El producto
La evolución de las
estrategias de
mercadotecnia
Los contextos cambiantes y
sus enfoques estratégicos
relevantes
Mercadotecnia orientada a los
intercambios
• Función principal:
– Dar a conocer el producto.
• Condición de mercado:
– Intercambio básico.
• Situación de mercado:
– Poca competencia. Pocos productos.
• Estructura de mercado:
– No definida
• Esfuerzo de mercadotecnia:
– Escaso
Mercadotecnia orientada a los
intercambios
Estrategia convencional
relevante:
Publicidad.
Mercadotecnia orientada a la
producción
• Función principal:
– Producción en masa.
• Condición de mercado:
– Mercado emergente, inexperiencia del
consumidor.
• Situación de mercado:
– Conformación de conglomerados.
• Estructura de mercado:
– Consolidación de sectores industriales.
• Esfuerzo de mercadotecnia:
– Incipiente
Mercadotecnia orientada a la
producción
Estrategia convencional
relevante:
Producto.
Mercadotecnia orientada a las
ventas
• Función principal:
• Colocar excedentes de economías de escala.
• Condición de mercado:
• Mercado consolidado, consumidor selectivo.
• Situación de mercado:
• Conformación de grandes mercados.
• Estructura de mercado:
• Inicio de oligolpolios.
• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Aplicación de técnicas administrativas.
La estructura competitiva
(paréntesis)
Las estructuras de mercado:
1.Competencia perfecta
2.Oligopolio
3.Competencia monopolística
4.Monopolio
Mercadotecnia orientada a las
ventas
Estrategia convencional
relevante:
Promoción.
Mercadotecnia orientada al
cliente
• Función principal:
• Competir por la participación de mercado.
• Condición de mercado:
• Mercado consolidado, consumidor exigente.
• Situación de mercado:
• Consolidación de grandes mercados.
• Estructura de mercado:
• Consolidación de oligolpolios.
• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Aparición y manejo de las 4 P’s.
Mercadotecnia orientada al
cliente
Estrategia convencional
relevante:
Mezcla de
mercadotecnia.
Mercadotecnia orientada a la
competencia
• Función principal:
• Competir por la posición de mercado. Desarrollo de
marcas e imagen de marca.
• Condición de mercado:
• Mercado segmentado, consumidor exigente.
• Situación de mercado:
• Madurez de grandes mercados.
• Estructura de mercado:
• Inicio de alianzas y fusiones.
• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Aparición y manejo del posicionamiento.
Mercadotecnia orientada a la
competencia
Estrategia convencional
relevante:
Posicionamiento.
Mercadotecnia orientada al
servicio
• Función principal:
• Competir por la identificación de la
empresa/producto.
• Condición de mercado:
• Mercado altamente segmentado, consumidor
sofisticado.
• Situación de mercado:
• Expansión de grandes mercados.
• Estructura de mercado:
• Consolidación de alianzas y fusiones.
• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Consolidación del posicionamiento.
Mercadotecnia orientada al
servicio
Estrategia convencional
relevante:
Producto ampliado.
El producto
¿Qué es un producto?
Cualquier cosa que sea posible
ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, empleo o
consumo y que satisfaga un
deseo o una necesidad.
•Producto diferente.
•Producto homogéneo.
•Producto diferenciado.
La transición
El inicio de
los ceros.
Mercadotecnia orientada a la
calidad (cero defectos)
• Función principal:
• Competir por la imagen de mercado.
• Condición de mercado:
• Mercado competido, consumidor conocedor.
• Situación de mercado:
• Madurez de grandes mercados.
• Estructura de mercado:
• Competencia basada en atributos.
• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Orientación hacia los (ISO’s). (Ventaja competitiva)
Mercadotecnia orientada a la
calidad (cero defectos)
Estrategia convencional
relevante:
Producto.
Mercadotecnia orientada a la cadena de
valor (cero inventarios)
• Función principal:
• Competir con base al valor agregado.
• Condición de mercado:
• Mercado integrado, consumidor participante
del proceso.
• Situación de mercado:
• Reorganización de mercados.
• Estructura de mercado:
• Integraciones verticales.
• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Desarrollo de cadenas de abasto.
Mercadotecnia orientada a la cadena de valor
(cero inventarios)
Estrategia convencional
relevante:
Logística.
(Distribución)
Mercadotecnia orientada al medio
ambiente (cero emisiones)
• Función principal:
• Competir por la identificación de la empresa y su
papel ecológico.
• Condición de mercado:
• Mercado conciente, consumidor verde.
• Situación de mercado:
• Diferenciación de producto verde.
• Estructura de mercado:
• Segmentado en dos grandes áreas.
• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Aparición de la mercadotecnia ambiental.
Mercadotecnia orientada al medio
ambiente (cero emisiones)
Estrategia convencional
relevante:
Producto.
Mercadotecnia orientada a la
globalización (cero barreras)
• Función principal:
• Competir por los mercados mundiales.
• Condición de mercado:
• Mercado globalizado, consumidor estándar.
• Situación de mercado:
• Generar economías de escala.
• Estructura de mercado:
• Grandes mercados oligopólicos.
• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Competencia en costos, precios y TI.
Mercadotecnia orientada a la
globalización (cero barreras)
Estrategia convencional
relevante:
Precios y TI.
¿Qué es un producto?
Cualquier cosa que sea posible
ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, empleo o
consumo y que satisfaga un deseo
o una necesidad.
•Producto diferente.
•Producto homogéneo.
•Producto diferenciado.
•Producto diferente.
•Producto homogéneo.
Producto diferenciado.
Los tres niveles del producto
Instalación
Envasado
Beneficio
o servicio
fundamental
Diseño
Garantía
Producto ampliado
Producto real
Producto fundamental
Los bienes, los servicios, la
percepción y las expectativas
Las 4 P’s
Las 4 C’s
Mezcla de
mercadotecnia
Plaza
Producto
Comodidad
Solución del
consumidor
Precio
Costo del
consumidor
ConvenPromoción
Comunicación
iencia
Las otras 3 C’s
Las otras 3 P’s
Clientes
Mezcla de
mercadotecnia
Empleados
Otros
Presencia
física
Confort
Procesos
Confianza
Públicos
Cadenas
integradas
Rango de bienes y servicios
Relojes
CD Autos Alfombras
Aire ac.
BIENES
Restaurantes
Cines
Reparaciones:
auto, casa, etc
Médicos
Viajes
en
avión
SERVICIOS
Seguros
Educación
Características de los servicios

Los Servicios son intangibles por lo que es imposible
“tener una probadita”. La intangibilidad se reduce a:





Visualización
Asociación
Presentación física
Documentación
El servicio y el creador del servicio son a menudo
inseparables.

Los servicios son heterogéneos.

Los servicios son altamente perecederos y no pueden
ser almacenados
Todos los productos son una combinación de bienes y
servicios y pueden ser clasificados en un rango que va de
servicio puro a bien puro
Servicios que son suplementarios a la venta
de un bien tangible: por ejemplo arreglar el
largo del pantalón, entregar las flores a
domicilio
Existen dos
clases de servicios
Servicios que son el principal objeto de la
transacción: por ejemplo rentar un auto o
arreglar una hipotensión hipotalámica
Cuando se hable de servicios, será sobre
servicios identificables e intangibles que
son el principal objeto de una
transacción destinada a proveer
satisfacción a los clientes.
Seis distinciones
Entre bienes y servicios
• Intangibilidad
• Relación proveedor-cliente
• La forma de prestar el servicio
• Producción y servicio simultáneos
• No almacenamiento
• Contro de calidad
La percepción implica (entre otras):
•
•
•
•
•
•
Variables visibles
Variables ocultas
Tangibilidad
Intangibilidad
Estándares
Calidad
Todas las P’s son importantes, pero en los servicios
estas P’s se vuelven MUY importantes
Clientes
Presencia
física
Confort
Empleados
Procesos
Otros
Confianza
Públicos
Cadenas integradas
Construcción para
entender la calidad del servicio
Dimension
es
Factores del
consumidor
Percepción de la
calidad
•Recomendaciones
•Cumplir lo
prometido *
•Servicio percibido
•Necesidades personales
•Servicio esperado
•Respuesta
•Experiencias pasadas
•Servicio recibido
•Seguridad
•Comunicación externa
•Consonancias
•Tangibles
•Empatía
Atributos
visibles
Atributos
asimilados
* Habilidad para proveer el servicio prometido
Atributos
contrastantes
Construcción para
entender la calidad del servicio
Dimensiones
•Tangibles
•Cumplir lo
prometido *
•Respuesta
Ésta es la que más
valora el
consumidor
•Seguridad
•Empatía
Atributos
visibles
* Habilidad para proveer el servicio prometido
Construcción para
entender la calidad del servicio
Factores del consumidor
•Recomendaciones
•Necesidades
personales
•Experiencias pasadas
•Comunicación externa
Atributos
asimilados
No controlables que
pueden ser grandes
aliados
Construcción para
entender la calidad del
servicio
Percepción de
la calidad
•Servicio percibido
•Servicio esperado
•Servicio recibido
•Consonancias
Atributos
contrastantes
Las expectativas y la calidad:
Calidad: hacerlo bien a la primera
Expectativas: 2 aspectos
Lo que el consumidor cree que va a
pasar cuando utilice el servicio
(predicciones)
Existen dos
clases de
expectativas
Lo que el consumidor quiere que ocurra
(deseos)
A su vez, existe también dos niveles de
expectativas:
•El nivel deseado
•El nivel adecuado
En consecuencia, hay una diferencia entre ambos
Servicio deseado
Zona de tolerancia
Servicio adecuado
Entre más importante sea el servicio, más reducida es
la zona de tolerancia
MENOS IMPORTANTE
Servicio deseado
Zona de tolerancia
Servicio adecuado
MÁS IMPORTANTE
Servicio deseado
Zona de tolerancia
Servicio adecuado
Por ejemplo, en los servicios de salud la
zona de tolerancia es reducida porque…
EL CONSUMIDOR LOS PERCIBE COMO MUY
IMPORTANTES
Distribución
(plaza)
Distribución
Conjunto de operaciones mediante las
cuales un producto o servicio sale de
la empresa y es puesto a disposición
del consumidor o usuario.
La función de los distribuidores
• Agentes (brokers).
Intermediarios o contactos entre productores y
mayoristas. Trabajan por comisión y generalmente en
operaciones de comercio exterior.
•Mayoristas.
Compraventa y almacenaje de mercancías en grandes
cantidades con el propósito de venderlas a
intermediarios menores. Implica la especialización por
familia de productos.
• Detallistas.
Compra de mercancías para reventa, en pequeñas
cantidades.
Las actividades de los distribuidores
• Transporte: De las fábricas a los puntos de venta.
(incluye procesos intermedios)
• Mantenimiento: Carga y descarga de productos.
• Almacenaje: Conservación de productos.
• Clasificación: Elección de productos adaptados a la
clientela.
• Lotificación: Transformación en lotes de producción en
lotes de venta.
•Servicios: Presentación, entrega, instalación, etc.
Esquema de distribución
1
2
3
45
6
7
8
9
A. Número de contactos
sin distribuidor
MxC=3X3=9
= Productor
1
4
Tienda
2
5
6
3
B. Número de contactos
con distribuidor
MxC=3+3=6
= Consumidor
= Distribuidor
Canales de comercialización del
consumidor
(F-D-C)
Canal de
dos
niveles
(F-M-D-C)
Canal de
tres
niveles
(F-M-C-D-C)
Fabricante
Canal de
un nivel
Detallista
Mayorista
Mayorista
Detallista
Medio
mayorista
Detallista
Consumidor
Canal de
cero
niveles
(F-C)
La franquicia
Los Sistemas Verticales de
Mercadotecnia
SVM Corporativos:
Un SVM corporativo combina las etapas sucesivas de producción y
distribución bajo una sola propiedad. La integración vertical se puede
lograr por medio de la integración hacia adelante o hacia atrás.
Sears obtiene más del 50% de los bienes que
vende de compañías de las que tiene la propiedad
total o parcial.
Sherwin Williams fabrica pinturas, pero también
es propietaria y maneja 2,000 tiendas de ventas
al detalle.
SVM Administrados:
Un SVM administrado coordina las etapas sucesivas de producción y
distribución no por medio de la propiedad común sino a través del tamaño y poder de una de las partes.
Los fabricantes de una marca dominante son capaces de asegurar la
cooperación y el respaldo por parte de sus revendedores.
SVM Contractuales:
Un SVM contractual consiste en empresas independientes en diferentes niveles de
producción y distribución que integran sus programas sobre una base contractual a fin
de obtener más sistemas económicos y/o impacto en las ventas de los que podrían
obtener solas.
Las SVM contractuales son de tres tipos:
Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas
Cadenas de detallistas
Organizaciones de franquicias
Podemos distinguir tres formas de franquicias:
La PRIMERA es el sistema de franquicias de venta al detalle patrocinado por el
fabricante, que se puede ejemplificar con la industria automotriz.
Ford, por ejemplo, autoriza a los distribuidores para
que vendan sus automóviles, siendo éstos negociantes
independientes que están de acuerdo con cumplir las
distintas condiciones de venta y servicio.
La SEGUNDA es el sistema de franquicias de mayoreo
patrocinadas por el fabricante, que se puede encontrar en
la industria de los refrescos.
Coca-Cola, por ejemplo, autoriza a los embotelladores
(mayoristas) en diversos mercados que compran su
concentrado de jarabe, para después agregar agua
carbonatada, embotellar el producto y venderlo a detallistas
en mercados locales.
La TERCERA es el sistema de franquicias de venta al
detalle patrocinadas por la empresa de servicio. En este
caso, una empresa de servicio organiza todo un sistema
para prestar a los clientes sus servicios de manera
eficiente.
Algunos ejemplos los encontramos en
el negocio de la renta de automóviles.
O de servicio de comida rápida,
y de hoteles.
Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia horizontal
Otro desarrollo de los canales es la preparación de dos o más compañías no relacionadas para
reunir recursos o programas a fin de explotar una oportunidad de mercadeo que surge.
Pillsbury y Kraft Foods Company llegan a un acuerdo en el que Pillsbury
fabrica y promociona su línea de productos de pasta refrigerados, en
tanto que Kraft utiliza su experiencia para vender y distribuir estos
productos en las tiendas.
Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia de canal
múltiple
La mercadotecnia del canal ocurre cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de
mercadeo para llegar a uno o más segmentos de clientes. Está claro que las compañías
necesitan pensar a través de la arquitectura de sus canales con anticipación.
Definición y participantes
• Definición.
Método de colaboración entre una empresa
(franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con
el propósito de explotar un concepto del franquiciante.
•Participantes (4).
* Franquiciante: Otorga la franquicia.
* Franquiciatario: Utiliza la franquicia.
* La red: Constituida por el franquiciador y los
fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputación
simbolozados por el emblema o la marca.
* Consumidor.
Promoción
Promoción
Promoción
Sentido amplio
Promoción
Sentido estricto (SS)
Relaciones públicas
Publicidad
Propaganda
Publicity
Las 5 M de la Publicidad
Misión
Metas
de venta
Objetivos
publicitarios
Dinero
(Money)
Mensaje
Factores
considerados
Evaluación
Participación
de mercado
Competencia
Frecuencia
publicitaria
sustituibilidad del
producto
Generación
Ejecución
Medición
Responsabilidad
social
Impacto
en comunicación
Media
Alcance, Frecuencia, impacto
Principales medios
Vehículos
específicos
“Timing”
Asignación
geográfica
Impacto
en ventas
Precios
CICLO DE VIDA Y LOS
MERCADOS POTENCIALES
El análisis del atractivo del
mercado de referencia
CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA
Demanda GLOBAL
(Primaria)
(de la industria)
1
2
La demanda de la empresa (o de la
marca). Es la cuota de mercado.
3
La demanda es una función de respuesta a sus determinantes que son
de dos tipos: factores del entorno y factores de marketing (esfuerzo de
marketing total).
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
Demanda
Primaria
(Q1)
Mercado potencial
Previsión
E(Q)
Mínimo
E(Qº)
M
Gastos previstos
Presión total de MKT
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
Demanda
Primaria
(Q1)
Potencial
Prosperidad
Recesión
Previsión
E(Q)
Mínimo
E(Qº)
M
Gastos previstos
Presión total de MKT
DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE
Demanda GLOBAL es
expansible cuando influye el
esfuerzo de MKT.
1
2
La demanda GLOBAL es NO
expansible cuando en
mercado está maduro.
El aumento en ventas propias solamente
por aumento en la cuota de mercado
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Potencial actual:
Depende del nivel de esfuerzo
de MKT de los competidores.
2
1
Potencial absoluto:
Es el nivel máximo de
demanda.
Potencial absoluto: es el límite superior del mercado
potencial actual y está en función del tiempo. (límite hacia
donde tiende la demanda)
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Demanda
Primaria
Mercado potencial absoluto
Q=Potencial
Actual (en t)
t
Tiempo
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructura
competitiva se
define en tres
áreas:
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
1
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
Se derivan principalmente de la
estructura de mercado existente, lo
cual restringe las actividades a
seguir y define el contexto dentro
del cual se pueden establecer las
actividades de planeación
estratégica.
2
La estructura competitiva
Actividades competitivas.
Se refieren al producto mismo y su
posición estratégica acorde a la
estructura del mercado.
(atributos del producto y
posicionamiento)
3
La estructura competitiva
Presiones competitivas.
Resultado de las condiciones
de mercado y de la
competencia de las posiciones
así como de la participación
de mercado.
La estructura competitiva
OJO, mucho OJO
Las condiciones competitivas definen el
contexto de la planeación estratégica,
mientras que las presiones competitivas
definen la estrategia de mercadotecnia.
LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Factores bajo control:
Las 4 P’s
2
1
Factores fuera de control:
Contextos
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL
La demanda global se estructura de forma diferente según
se trate de demanda de consumidores o demanda de
clientes industriales, según bienes perecederos, duraderos
o de servicios.
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Demanda
Primaria
Mercado potencial absoluto
Q=Potencial
Actual (en t)
t
Tiempo
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Grado de desarrollo del
mercado:
Diferencia entre el nivel
esperado de la demanda
global y el nivel del
mercado potencial
absoluto.
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Entre mas grande sea la
diferencia mayor es el
potencial de crecimiento
de la demanda global.
Una diferencia pequeña
implica la proximidad del
nivel de saturación.
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Mercado
potencial
absoluto
Insuficiencia
de los
productos
Insuficiencia
de la
distribución
Insuficiencia
en los usos
Demanda
Global
Completar la gama de productos
Ampliar la distribución
Estimular los usos
Competencia
Atacar a los competidores
Empresa
Defender su posición
La brecha de la planeación estratégica
Mercado
potencial
Crecimiento de diversificación
Brecha
estratégica
Ventas
Crecimiento de integración
Crecimiento intensivo
Mercado
actual
Estrategias de defensa
0
5
Tiempo
10
Búsqueda de oportunidades de crecimiento
1
Cobertura insuficiente
Insuficiencia en
la distribución
Exposición insuficiente
2
Intensidad de
distribución
3
293
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Numerosos consumidores
potenciales son NO usuarios
Insuficiencia en los
usos (debilidad de
la tasa de
ocupación o de
penetración)
Uso irregular del producto
Uso del producto en cantidad
insuficiente.
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Inadaptación del producto
•Tamaño.
•Contenido
•Capacidad
•Potencia
•Estilo, color, gusto u
olor
•Perfumes
•Bebidas, etc.
•Opciones
disponibles
•Calidad
•Gama
•Precio
•Forma
•Concepción
•Polvo
•Tableta
•Líquido
•Embalaje
•Vidrio
•Cartón
•Desechable
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Cada una de estas
inadaptaciones es una
oportunidad de
crecimiento
MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
EL MERCADO POTENCIAL MIDE LA IMPORTANCIA
DE LA OPORTUNIDAD ECONÓMICA DE UN
PRODUCTO EN EL MERCADO.
ESTA DIMENSIÓN DEL ATRACTIVO ES CUANTITATIVA Y DEBE DE
COMPLEMENTARSE CON UNA EVALUACIÓN DINÁMICA
MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
LA EVALUACIÓN DINÁMICA IMPLICA LA EVOLUCIÓN
DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO
LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO NOS LLEVA A LA
NOCIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Cuatro implicaciones principales
•Entorno económico y competitivo diferente en cada fase
•El objetivo estratégico prioritario redefinido en c/fase
•Estructura de costos y beneficios diferente en cada fase
•El programa de marketing debe ser adaptado en c/fase
Demanda global
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Turbulencia
Tiempo
Introducción Crecimto. Madurez Declinación
DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
¿Qué se debe de entender por producto?
• ¿Una categoría: (máquinas de escribrir)?
• ¿Ua forma particular de categoría: (máquinas
electrónicas)?
• ¿Un modelo específico: (electrónicas portátiles)?
• ¿Una marca determinada: (Cannon)?
Determinantes del ciclo de vida
del producto
Dos componentes del ciclo de vida del producto
1
Evolución del mercado:
(Demanda global y sus
determinantes)
2
Evolución del
producto:
(Tecnología)
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
80
CICLO DE VIDA DE DISCOS EN FRANCIA
70
60
45 RPM
50
33 RPM
40
30
20
CASSETTES
10
CD
0
1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
Hay que considerar
Variable.
• La influencia de los factores
del entorno.
• La influencia del esfuerzo
de MKT en el CVP.
Independiente.
Dependiente.
Por lo tanto…
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
El enfoque estratégico es diferente
• La influencia de los factores
del entorno.
• La influencia del esfuerzo
de MKT en el CVP.
El CVP determina las
estrategias en las diferentes
fases
Las estrategias adoptadas
deben modelar el CVP
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
Componentes
•Entorno.
•Evolución de la
tecnología
•Evolución de los
hábitos de
consumo
•Esfuerzo de
marketing
EL CICLO DE VIDA DE UNA MARCA
Componentes
•Esfuerzo de
marketing
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases
(factores del entorno)
Fase de
Introducción
•Problemas para afinar tecnología.
•Problemas de distribución.
•Aceptación de compradores potenciales.
•No hay competencia (hay que proteger la
innovación de los sustitutos)
Fase con alto grado de incertidumbre
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada
Fase de
Introducción
•Reducir la duración de la fase creando una
demanda primaria lo más rápidamente posible
informando y educando al mercado.
El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:
•Concepción básica del producto.
•Distribución selectiva, incluso exclusiva.
•Precios elevados.
•Comunicación informativa.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases
(factores del entorno)
Fase de
Crecimieno
•Los usuarios repiten compras.
•La distribución se amplía.
•Entrada al mercado de competidores.
•Los precios tienden a bajar para ampliar
mercados.
•El grupo objetivo es el segmento de
compradores precoces.
Fase con alto crecimiento y recuperación de inversión
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada
Fase de Crecimiento
•Extender y desarrollar el mercado.
•Maximizar la tasa de ocupación del mercado
•Crear imagen de marca fuerte
•Crear y mantener la fidelidad a la marca
El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:
•Mejora del producto.
•Distribución intensiva y ampliación de cobertura.
•Reduccion de precios.
•Comunicación para crear la imagen de marca.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases
(factores del entorno)
Fase de Turbulencia
•La demanda crece a una tasa decreciente.
•El objetivo es la mayoría del mercado.
•Salen los competidores débiles (precios bajos).
•La industria se hace más concentrada.
Fase de transición: una desaceleración en la tasa de crecimiento
de la demanda total.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada
Fase de Turbulencia
•Objetivo: maximizar la cuota de mercado.
•Énfasis en la segmentación y selección de segmentos
objetivo para diferenciar el producto (muchos “me
too”).
El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:
•Encontrar segmentos objetivo prioritarios.
•Maximizar la parte del mercado en los segmentos.
•Estrategia de posicionamiento de marcas.
•Comunicación de posicionamiento.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases
(factores del entorno)
Fase de Madurez
•Las tasas de ocupación y penetración son muy
elevadas. (mercado saturado).
•Distribución intensiva, mercado cubierto.
•Tecnología estabilizada.
Continúa la desaceleración en la tasa de crecimiento de la
demanda total. Mercado muy segmentado.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada
Fase de Madurez
•Demanda no expansible.
•Predomina demanda de reposición (bienes duraderos).
•Mercados hipersegmentados.
•Mercados dominados con lideres visibles.
•Tecnologías vulgarizadas.
El objetivo estratégico prioritario enfatiza en:
•Diferenciación de productos (nuevos atributos).
•Buscar nichos nuevos.
•Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de
MKT diferentes que el producto: imagen, promoción, precio.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases
(factores del entorno)
Fase de Declive
•Aparición de nuevos productos sustitutos.
•Productos demodados.
•Cambio de contextos y por lo tanto cambio en
hábitos de consumo.
Empieza el retiro de empresas del mercado.
LÍMITES DEL MODELO DEL CICLO DE VIDA
Críticas del modelo de CVP
1
Razonamiento circular.
Se apoya en la tasa de crecimiento en ventas para
definir las fases del ciclo que después se utilizan para
preveer ventas.
Carácter determinista del modelo.
2
Postula una secuencia predefinida de fases en
función del tiempo.
LÍMITES DEL MODELO DEL CICLO DE VIDA
Críticas del modelo de CVP
Diversidad de los perfiles observados.
3
Estudios realizados observan que no siempre el CVP
sigue una forma de “S”. Demuestran que hay etapas
No exhaustivas.
4
El modelo de CVP como marco conceptual.
Las empresas pueden influir en la forma de la curva.
Adoptan estrategias para: Acortar fase 1; acelerar crecimiento
fase 2; prolongar fase 3; retardar fase 4
LA FUNCIÓN DEL
PRECIO EN
MERCADOTECNIA
Demanda, oferta y
equilibrio
Ejercicio 1
Demanda, oferta y equilibrio
321
Demanda y oferta de goma de mascar: 1999
(centavos por
paquete)
Precios
10
20
30
40
50
60
70
80
90
(millones de paquetes por semana)
Cantidad
demandada
200
180
160
140
120
100
80
60
40
Cantidad
ofrecida
0
30
60
90
120
140
160
180
200
1.Calcule la función de demanda.
2.¿Cuál es el precio de equilibrio de la goma de
mascar?.
3.¿Cuánta goma de mascar se compra y se vende
cada semana al precio de equilibrio?.
4.¿Cuál es el valor de la elasticidad precio de la
demanda en el punto de equilibrio?
5.¿A cómo debo de vender para maximizar mi
ingreso?.
6.¿Qué debo hacer para que al nuevo precio el
mercado se encuentre en equilibrio?.
Un objetivo fundamental de MKT es
el estudio de la relación entre la
demanda y sus variables explicativas
1
VARIALES FUERA DE
CONTROL
Escapan del dominio de la
empresa. Se puede tener una
influencia limitada.
2
VARIABLES BAJO
CONTROL
La empresa puede influenciar
los mercados moviendo estas
variables.
Autónomas:
Los contextos,
El macroambiente.
Variables
fuera de
control
Competidoras:
Bajo control de las empresas
de la competencia
NO comerciales:
Productividad, tecnología,
aspectos de financiamiento,
etcétera.
Variables
bajo
control
Comerciales:
Precio, promoción, distribución,
producto, posicionamiento.
LAS VARIABLES COMERCIALES (BAJO CONTROL)
Las variables comerciales se
pueden dividir en dos clases
1
TÁCTICAS O MODIFICABLES:
1. Precio.
2. Promoción sentido amplio.
2
ESTRATÉGICAS (largo plazo):
1. Canales de distribución.
2. Producto.
3. Publicidad.
4. Posicionamiento.
Autónomas
Variable a
explicar
Fuera de control
de la empresa
Competidoras
Demanda
Variables
explicativas
Precio
Tácticas
Promoción SA
Variables NO
comerciales
Bajo control de
la empresa
Producto
Variables
comerciales
MKT
MIX
Distribución
Posicionamiento
Estratégicas
LA IMPORTANCIA DE LA
VARIABLE PRECIO
La importancia de la variable precio
La única de las 4 P’s que
genera ingresos
Razones de la
importancia
del precio
1
No necesita inversión previa
2
Alta interdependencia de las
otras P’s
3
La orientación estratégica
actual (globalización)
4
BIENES INDUSTRIALES Y BIENES DE
CONSUMO
BIENES INDUSTRIALES Y DE CONSUMO
De consumo:
Bienes destinados a consumidores finales y
hogares, que pueden utilizarse sin procesar.
Bienes
Industriales y
de consumo
Industriales:
Destinados a producir otros bienes y servicios
BIENES INDUSTRIALES vs. BIENES DE CONSUMO
Tipo de uso
del producto
Demanda
derivada
Sensibilidad al
precio
Bienes
industriales
vs.
Bienes de
consumo
Compradores
racionales
Tiempo de
negociación
Mercado limitado
Y concentrado
Ecuación del Valor
V=B/P
Donde:
V= Valor
B=Beneficios
P=Precio
B=dimensiones de la
estrategia competitiva
Y/O manejando el precio
¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?
Definición de precio
Definición:
Cantidad de dinero que debemos sacrificar para
obtener algo que deseamos.
Concepto:
Es la cifra monetaria que representa un valor de
transacción donde cada una de las partes están de
acuerdo para realizar un intercambio.
Definición de precio
Cantidad de dinero recibido por el vendedor
Precio
=
Cantidad de bb y ss recibidos por el comprador
Por ejemplo: 10 pesos por kilogramo de
papa
Siete formas de modificar el
precio
1. Cambiar la cantidad de dinero a pagar.
2. Cambiar la cantidad de BB y/o SS.
3. Cambiar la calidad de BB y/o SS.
4. Utilizar premios o descuentos.
5. Cambiar el momento y lugar de transferencia.
6. Cambiar el lugar y momento de pago.
7. Cambiar la forma de pago.
Factores de rango de precio
Factores de demanda
Percepción de valor
Precio tope máximo
Factores competitivos
Rango
inicial
Rango final
Objetivos de la empresa y restricciones legales
Precio mínimo
TIPOS DE PRECIOS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Conjunto.
Corriente o habitual.
De costo.
Finales. (más bajo y más alto)
De línea de producto.
De origen (FOB)
Político.
Público. (inferior al costo; subsidiado)
De referencia.
De transferencia.
Contables, duales, sombra, teóricos o ficticios.
De mercado.
Recomendados. (precio lunar)
Precio umbral.
Precio de venta.
¿QUIÉN FIJA LOS
PRECIOS?
FASES DE FIJACIÓN
DE PRECIOS
Primera FASE
El modelo de las 3 C’s
para la fijación de precios
Precio bajo
Precio de los
competidores
y precio de
los sustitutos
Costos
No hay
beneficios
posibles con
este precio
Costos
Competidores
Evaluación de las
características
únicas del
producto
por parte del
consumidor
Clientes
Precio alto
No hay
demanda
posible con
este precio
Segunda FASE
Objetivos
política
precios.
Fijación precio
venta por
objetivos
Tercera FASE
Conjunto de precios
posibles
Estrategia de precios
Cuarta FASE
Limitaciones legales
Elección de precio
REVISIÓN DE
PRECIOS
Revisión de precios
1. Al iniciar la empresa hay que fijar los precios.
2. Lanzamiento de nuevos productos o marcas.
3. Nuevos mercados.
4. Modificación de productos.
5. Los contextos cambian; revisión contínua.
6. Las estructura de mercado cambia *; revisión.
7. Penetración de mercado. **
* La estructura competitiva
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructura
competitiva se
define en tres
áreas:
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
347
1
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
Se derivan principalmente de la
estructura de mercado existente, lo
cual restringe las actividades a
seguir y define el contexto dentro
del cual se pueden establecer las
actividades de planeación
estratégica.
2
La estructura competitiva
Actividades competitivas.
Se refieren al producto mismo y su
posición estratégica acorde a la
estructura del mercado.
(atributos del producto y
posicionamiento)
3
La estructura competitiva
Presiones competitivas.
Resultado de las condiciones
de mercado y de la
competencia de las posiciones
así como de la participación
de mercado.
La estructura competitiva
OJO, mucho OJO
Las condiciones competitivas definen el
contexto de la planeación estratégica,
mientras que las presiones competitivas
definen la estrategia de mercadotecnia.
LOS COSTOS
COSTOS
DIRECTOS
VARIABLES
materias primas
mano de obra directa
descuentos
transporte
impuesto directo
INDIRECTOS lubricantes máquinas
FIJOS
amortización de maquinaria
alquiler de almacenes
personal directivo
vigilancia empresa
agua
energía eléctrica general
impuesto predial
Costos: Conceptos y Definiciones
• Costo Total (CT) es la suma de los costos de todos
los factores que se utilizan en la producción.
El costo total se divide en dos partes:
• Costo Fijo Total (CFT) es el costo de los factores de
producción fijos. Su monto es independiente del
nivel de producción.
• Costo Variable Total (CVT) es el costo de los
factores de producción variables. Su monto varía
con el nivel de producción.
Costos: Conceptos y Definiciones
CT = CFT + CVT
Costos: Conceptos y Definiciones
• Costo Marginal es el incremento en el
CT que resulta de un incremento en la
producción en una unidad. Se calcula
como el cambio en el costo total dividido
por el cambio en el producto total.
Costos: Conceptos y Definiciones
• Costo Medio costo por unidad de producto
• Costo Fijo Medio (CFMe) es el costo fijo total
por unidad de producto.
• Costo Variable Medio (CVMe) es el costo
variable total por unidad de producto.
• Costo Total Medio (CTMe) es el costo total por
unidad de producto.
• CTMe = CFMe + CVMe
Curvas de costo a corto plazo
• Curvas de Costo Total
• Curvas de Costo Medio
• Curvas de Costo Marginal
Curvas de Costo Total
Costo (pesos por día)
CT es la suma
de CFT y CVT.
CFT es
constante
CT
CVT
CFT
Producción (suéteres por día)
Costo Total
Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal
Cuando el
costo
marginal es
menor que el
costo
promedio, el
costo
promedio es
decreciente.
Costo (pesos por día)
MC
CTMe
CVMe
CFMe
Producción (suéteres por día)
Costo Marginal y Costo Promedio
Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal
Cuando el
costo
marginal es
mayor que el
costo
promedio, el
costo
promedio es
creciente.
Costo (pesos por día)
MC
CTMe
CVMe
CFMe
Producción (suéteres por día)
Costo Marginal y Costo Promedio
Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal
Cuando el
costo
marginal es
igual que el
costo
promedio,
el costo
promedio
es mínimo.
Costo (pesos por día)
MC
CTMe
CVMe
CFMe
Producción (suéteres por día)
Costo Marginal y Costo Promedio
PMe y PMg
PMe
PMg
Costo unitario
Aumenta PMg y cae
CMg: sube PMe y
cae CVMe
Cae PMg y sube CMg:
sube PMe y cae
CVMe
Cae PMg y aumenta
CMg: cae PMe y
aumenta CVMe
Trabajo
PMg es máximo y CMg es
mínimo
CMg
PMe es máximo y CVMe es
mínimo
CVMe
Producción
Ejercicio 2
Costos
364
Problema
Unidades
de trabajo
Costo
Unidades de
producto
Fijo
Costo Promedio
Variable
Total
Fijo
Variable
Promedio promedio
2,000
-
-
Total
promedio
Costo
Marginal
-
-
0
0
0
20
4,000
10,000
-
2.50
2.50
40
10,000
20,000
-
2.00
1.67
60
15,000
30,000
-
2.00
2.00
80
19,400
40,000
-
2.06
2.27
100
23,000
50,000
-
2.17
2.78
Costo
Unidades
de trabajo
Unidades
de
producto
CFT
Costo Promedio
CVT
CT
0
0
0
1
4
25
2
3
13
16
25 -
CFMe
CVMe
-
CTMe
-
-
75
7.50
125
8.33
75
4
5
Costo Marginal
125
Output
Costo total
100
200
Costo
variable
total
60
290
300
400
Costo fijo
total
Costo
variable
medio
Costo
total
medio
Costo
marginal
2.00
0.45
150
420
0.55
560
0.72
600
660
700
800
Costo fijo
medio
1,840
1.12
1.40
1.43
1.60
2,040
0.70
2.30
1.89
4.60
FIJACIÓN DE PRECIOS
BASADA EN COSTOS
Ecuación del Precio
PV = PC + MA
Donde:
PV= Precio de Venta
PC=Precio de costo
MA=Margen
EL COSTO COMPLETO
costo
compra
materia prima
costo
de
aprovisionamiento
COSTO
COMPLETO
DE UN
PRODUCTO
costo
total
de la
compra
costo
mano
de obra
costo
total
de
producción
PRECIO
DE
COSTO
COMPLETO
gastos
generales
industriales
costo
financiero
costo de
mkt
costo
administrativo
costo
compra
materia prima
costo
de
aprovisionamiento
PRECIO
DE VENTA
DE UN
PRODUCTO
costo
total
de la
compra
costo
mano
de obra
costo
total
de
producción
PRECIO
DE
COSTO
COMPLETO
gastos
generales
industriales
costo
financiero
costo de
mkt
costo
administrativo
MARGEN
PRECIO
DE
VENTA
Criterios de reparto proporcional de costos
1. Al costo o tiempo de utilización de la mano de obra
directa.
2. Al costo de M. de O. y materiales de cada producto.
3. Al costo de transformación (M. O. + costos directos de
fabricación.
4. Al costo de las materias primas empleadas.
5. Al N° de unidades de producto fabricadas.
6. Al volumen de ventas.
7. A las horas máquina empleadas por el producto.
8. Funcionalmente, es decir una combinación de las
anteriores
La medición del efecto
de los precios
La medición del efecto de los precios
1. Elasticidad
2. Estimación de expertos
3. Las encuestas de clientes
4. Las pruebas de precios
5. Análisis de datos históricos del mercado
Elasticidad
Elasticidad y la Elasticidad Precio de la
Demanda
* Elasticidad es un concepto general que
puede ser usado para cuantificar la
respuesta de una variable cuando cambia
otra variable.
* La elasticidad precio de la demanda mide cómo
responde el consumidor ante cambios en el precio
de un producto
ELASTICIDAD PRECIO DE LA
DEMANDA:
P
 Elasticidad precio de la
P1=$3
demanda siempre es
negativa.
P2=$2
 La Elasticidad NO es la
misma que la pendiente de
la curva de demanda.
D
Q1
5
Q2
10
Q
 E d = % cambio en Q d
% cambio en P
ELASTICIDADES PRECIO DE LA DEMANDA
>
Si
Ed
=
1
1
<
1
La Demanda es elástica (i.e. La
demanda responde a cambios
en los precios).
Elasticidad unitaria (i.e. el
porcentaje de cambio en la
cantidad es el mismo que el
porcentaje de cambio en el
precio).
La Demanda es inelástica (i.e.
La demanda responde muy
poco ante los cambios de
precio).
Resumiendo:
' Si el coeficiente de elasticidad es menos que -1 la
demanda es elástica. Los consumidores responden
relativamente a cambios en el precio.
' Si el coeficiente de elasticidad está entre -1 y 0 la
demanda es inelástica. Los consumidores no responden
mucho ante cambios en los precios.
' Si el coeficiente de elasticidad es igual a -1, la
demanda tiene elasticidad unitaria.
Ejemplos de elasticidades para 4
tipos de Productos
Producto
% cambio % cambio
Elasticidad
en precio en cantidad
Condición
Insulina
+10
0%
0.00
Perfectamente
inelástica
Servicio
teléfonico
básico
+10
-1%
-0.10
Inelástica
Carne
+10
-10%
-1.00
Plátanos
+10
-30%
-3.00
Elasticidad
unitaria
Elástica
La inclinación de una curva de demanda nos da alguna idea de la elasticidad general
del bien:
P
P
D
Q
Perfectamente elástica
P
D
Q
Relativamente elástica
D
P
D
Q
Perfectamente inelástica
Q
Relativamente inelástica
Elasticidad e Ingreso Total
Existe una relación importante entre
elasticidad precio de la demanda y los
ingresos totales:
Elasticidad e Ingreso Total
•Cuando la demanda es inelástica, el precio y los
ingresos totales están directamente relacionados.
Incrementos en precios generan más ingresos.
•Cuando la demanda es elástica, el precio y los
ingresos totales están indirectamente relacionados.
Incrementos en precios generan ingresos menores.
DETERMINANTES DE LA ELASTICIDAD
PRECIO DE LA DEMANDA
•disponibilidad de sustitutos:
La demanda es más elástica cuando existen más sustitutos
del producto.
• Importancia del bien respecto al presupuesto.
La demanda es más elástica cuando el costo del producto es
importante respecto al presupuesto del consumidor.
• Tiempo:
La demanda se vuelve más elástica en el tiempo.
Otras Elasticidades Importantes
• Elasticidad ingreso de la demanda:
mide la respuesta de la demanda ante cambios en el ingreso.
• Elasticidad cruzada de la demanda:
mide la respuesta en lacantidad demandada de un bien Ante
cambio en el precio de otro bien.
• Elasticidad de la oferta:
mide la respuesta en la cantidad de un bien ofrecido ante
cambios en el precio de ese bien.
Otras Elasticidades Importantes
ELASTICIDAD
INGRESO
ELASTICIDAD
CRUZADA
% cambio en Qd
=
% cambio en el ingreso
% cambio en Qd
=
% cambio en el precio de otro bien
ELASTICIDAD PRECIO
DE LA OFERTA
=
% cambio en Qs
% cambio en precio
La medición del efecto de los precios
1. Elasticidad
2. Estimación de expertos
3. Las encuestas de clientes
4. Las pruebas de precios
5. Análisis de datos históricos del mercado