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Marca, innovación e
internacionalización, claves
de la competitividad
empresarial
EGAP. 28 de julio de 2009
SECTOR PÚBLICO
UNIVERSIDADES
CREACIÓN DE CONDICIONES
E INFRAESTRUCTURAS
TRIPLE
HELICE
GENERACIÓN DE CONOCIMIENTO
E INVESTIGACIÓN
EMPRESAS
CREACIÓN DE RIQUEZA
Y EMPLEO
• Los tres resortes de la sociedad que articulan el desarrollo social y económico.
• Necesidad de agregar capacidades actuando de manera eficiente y competitiva.
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CONDICIONES DEL ÉXITO EMPRESARIAL
economía
globalizada
capital
tecnológico
capital
humano
internacionalización
capital
comercial
competitividad
3
marcas notorias
capital
comercial
marca
marcas renombradas
Internacionalizarse con marca o morir.
4
imagen
reputación
marca
Cúmulo de experiencias, expresión de una visión y de
unos valores empresariales que se traducen en una
forma particular de entender y gestionar el negocio
confianza
fidelidad
Afinidades emocionales
con el cliente
Importancia de la RSC
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• La imagen de un país es el conjunto de activos y pasivos vinculados a la
imagen de un determinado país que incorporan o disminuyen valor a los
productos y servicios ofrecidos por las empresas de ese país .
• La imagen de un país es en gran parte la suma de la imagen que proyectan
sus empresas con marcas renombradas que compiten internacionalmente.
• Una marca con renombre y presencia internacional crea posicionamiento
internacional para su sector, origina sinergias positivas para otras marcas
nacionales del mismo sector y así consolidan el “efecto made in” (la marca
país) como atributo valorado internacionalmente.
• Una buena imagen de marca país facilita la competitividad de las
empresas del país.
MARCAS RENOMBRADAS
INTERNACIONALES
MARCA PAÍS
INSTITUCIONES
PÚBLICAS
REFERENTES
DE LA SOCIEDAD CIVIL
6
Electrónica
Robótica
Fotografía
7
8
Ingeniería
Automóviles fiables
9
10
Moda
Cosmética
Vinos
11
12
¿y Galicia / España?
13
14
gastronomía
sanidad transporte
liderazgo
marca españa
turismo
idioma
español
moda
desalinización
energías
renovables
infraestructuras
15
diversión
pasión poco fiable
¿cómo nos ven?
marca españa
clima
calidad
de vida
carácter
latino
sociabilidad
un buen país para
vivir... pero no para tradición
trabajar
escasa
innovación
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La moda y sus marcas renombradas es probablemente el sector a través
del que Galicia aporta más valor añadido a la imagen exterior de España
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marca país
marcas
renombradas
un caso paradigmático
FINLANDIA
¿quién es
más importante
para el otro?
18
marca país
made in
made by
FINLANDIA
tecnología y diseño
finlandés
19
escasa internacionalización de las empresas
marca españa
3/100
14/500
1/100
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Alianza estratégica
para impulsar la
competitividad y la
internacionalización
F.M.R.E.
94 empresas
30% PIB
50% facturación
en mercados
exteriores
1M de empleados
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favorecer la
internacionalización
F.M.R.E.
corregir desequilibrios
reducir dependencia EU y LATAM
mejorar percepción del Made in / by Spain
atraer inversiones
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La Marca País y las Marcas Embajadoras:
claves para la competitividad internacional
La marca país y el concepto “Made in/by…”
Aunque existen otras
dimensiones de la imagen país
(política, social, cultural, etc ), la
dimensión relevante es la
económica y comercial que
incluye:
• Promoción de destinos
Turísticos
• Captación/fomento de
inversiones (In&Out)
• Atracción de talento
• Venta de productos y servicios
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Un problema para la imagen del “Made in/by
Spain”…
El “Made in/by Spain” generalmente no aporta valor
a sus agentes
En el caso de España, al contrario
que en otros países de su entorno,
los éxitos internacionales alcanzados
por las marcas líderes no se han
canalizado estratégicamente en
beneficio de la imagen del "Made
in/by Spain".
En general, las marcas españolas
han soslayado la asociación explícita
con el "Made in/by Spain" por no
aportarles valor y por la falta de
sintonía con su posicionamiento
estratégico.
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El “cobranding”: una herramienta apropiada para
el “Made in/by Spain”
La estrategia de “cobranding”, consistente en aprovechar las
fortalezas y sinergias entre dos marcas comerciales, puede
utilizarse también entre las marcas embajadoras de un país y su
“Made in/by…”
Personalidad + marca embajadora + unidad de negocio + país prioritario
+
EEUU
+ Alimentación
y bebidas +
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CAPITAL TECNOLÓGICO
•Escaso soporte tecnológico del modelo de crecimiento anterior centrado en el
sector inmobiliario y en el consumo doméstico
creación masiva de
empleo de escasa productividad
pérdida de competitividad a medio y
largo plazo.
•España 8ª economía mundial ocupa la posición 29ª en el último índice de
competitividad World Economic Forum.
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3 Índices de medición de la competitividad:
•Comercio exterior
•2º mayor déficit mundial de la balanza exterior de pagos por cuenta
corriente.
•Inversión en I+D
•1,27% PIB (año 2.007) 69,4% del promedio de la Unión Europea.
•Puesto 39 del mundo y 13 UE en esfuerzo en I+D del sector privado
por empresas (W.E.F. 2007)
•Escasa cultura corporativa de las empresas en investigación. Saldo
negativo de la balanza tecnológica española en royalties. Por cada
100 pagados, ingresamos 22.
•Generación de patentes:
•(2.005) España 26,37 / millón de habitantes frente a 101,03 de media
de la UE. (Países Nórdicos y Suiza 400 / millón)
•Cultura universitaria de investigación dirigida a la publicación y no
a la generación de patentes comerciales.
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universidad
capital
humano
empresa
Papel de la Universidad como transmisora
de conocimientos en su papel formador de
quienes serán directivos de las empresas
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• La colaboración Universidad-Empresa es básica para:
- El fomento de la cultura emprendedora.
- El dinamismo de la actividad innovadora en la economía.
• No hay posible cambio de modelo productivo sin protagonismo
de las Universidades.
• La puesta en valor por las empresas de la investigación en la
Universidad es una de las grandes asignaturas pendiente de la
economía española.
Necesidad de articular relaciones Universidad-Empresa.
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1ª Vía: Financiación empresarial de la actividad universitaria
(en especial de la investigadora) a través de contratos.
• CYD 2.006
- Entre el 80 y 83% de empresas en España no han contratado
nunca con la universidad.
- 7,9% de participación de las empresas en la financiación
total de la investigación universitaria.
• Necesidad de reorientar la investigación universitaria hacia la
cooperación con el sector empresarial.
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2ª Vía: Creación de centros e infraestructuras de apoyo a la
cooperación Universidad-Empresa
(especialmente a la transferencia de tecnología)
• Red de fundaciones Universidad-Empresa.
• Red de OTRIS.
• Parques científicos y tecnológicos.
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3ª Vía: Licencias de patentes universitarias.
4ª Vía: Viveros de empresas y spin offs universitarias.
5ª Vía: Movilidad del personal investigador.
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Marca, innovación e
internacionalización, claves
de la competitividad
empresarial
gracias
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