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Marketing
mgr Aleksandra Gajos
Universidad de Silesia
Instituto de Lenguas Románicas
y Traducción
Dpto. de Lengua Española
Presentación de la asignatura

Descripción:
Esta asignatura está pensada como un curso introductorio (en un área
no especializada) de marketing para estudiantes de lengua española. A
lo largo del semestre se presentará lo más actualizado de esta disciplina
en cuanto a conceptos, términos y casos reales. El curso, basado en el
manual Fundamentos de marketing, de Lamb, Hair y McDaniel (ed.
Thompson), y a partir de los conceptos y definiciones de la bibliografía,
incorporará una variedad de secciones para que el alumno reflexione y a
la vez ponga en práctica lo aprendido.

Tipo de clases: clases prácticas

Número de horas: 2

Cuatrimestre: IV
2
Temario
I. EL MUNDO DEL MARKETING
1.
Panorámica del marketing

¿Qué es el marketing?

El concepto de intercambio.

Filosofías de administración del marketing.

Implementación del concepto de marketing.

El proceso del marketing.

Análisis ambiental.

Misión de la organización.

Análisis de oportunidades del marketing.

Estrategia de marketing

¿Por qué estudiar marketing?
3
2. Ética, responsabilidad social y el entorno del marketing
 Comportamiento ético en los negocios.
 Toma de decisiones éticas.
 Responsabilidad social corporativa.
 El entorno externo del marketing.
 Comprender el entorno externo.
 Factores sociales.
 Factores demográficos.
 Mercados étnicos en crecimiento.
 Factores económicos.
 Factores tecnológicos y de recursos.
 Factores políticos y legales.
 Factores competitivos.
3. Desarrollo de una visión global
 Recompensas del marketing global.
 Empresas multinacionales.
 El entorno externo al que enfrentan los mercadólogos.
 Marketing global de la empresa individual.
 La mezcla de marketing global.
 El impacto de internet
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II. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MARKETING
1.
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


Toma de decisiones del consumidor
La importancia de comprender el comportamiento del consumidor.
El proceso de toma de decisiones del consumidor.
Tipos de decisiones de compra del consumidor y participación del consumidor.
Factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor
2. Segmentación y fijación de mercados meta

Segmentación de mercados.

La importancia de la segmentación de mercado.

Criterios para una segmentación exitosa.

Bases para segmentar mercados de consumo.

Pasos para segmentar un mercado.

Estrategias para seleccionar mercados meta.

Posicionamiento.

Problemas globales en la segmentación de mercados y fijación de objetivos
globales
3. Sistemas de soporte de decisiones y la investigación de mercados
5
III. DECISIONES DEL PRODUCTO Y LA DISTRIBUCIÓN
1. Conceptos de productos y servicios.
2. Desarrollo y administración de productos.
3. Administración de los canales de marketing y la cadena de abasto.
4. Ventas al detalle.
IV. PROMOCIÓN Y DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS
1.Comunicaciones integradas de marketing y ventas personales.
2. Publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas.
3. Conceptos de fijación de precios.
4. Marketing por internet
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Evaluación:
Zaliczenie. Se valorará el trabajo realizado en clase y la realización de las tareas
encomendadas
Bibliografía:

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

Lamb, Hair, McDaniel., Fundamentos de marketing, México, Thomson, 2006.
Kotler P., Armstrong G., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, W-wa, 2002.
Wyrzykowski K., Marketing, PRET.S.A., W-wa, 1997.
Wiśniewski A., Marketing (do liceum)
Gołębiewski T., Marketing na rynku instytucjonalnym, PWE, W-wa, 2003
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Lección: Consumidores y Productos

Definición de marketing: proceso de planificar y ejecutar la concepción,
asignación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan las metas individuales y organizacionales.

Para crear una mezcla de marketing apropiada para un mercado bien definido, los
gerentes de marketing deben conocer el comportamiento del consumidor

Comportamiento del consumidor: proceso que un consumidor utiliza para tomar
decisiones de compra, así como para usar y disponer de los bienes o servicios
adquiridos; también incluye factores que influyen en las decisiones de compra y
uso del producto.

Al comprar productos, bienes o servicios, los consumidores suelen seguir un
proceso de cinco pasos llamado proceso de toma de decisiones del
consumidor.
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Lección: Consumidores y productos
I. Proceso de toma de decisiones del consumidor
Factores culturales, sociales,
Individuales y psicológicos
1. Reconocimiento de la necesidad 
2. Búsqueda de información 
3. Evaluación de alternativas 
4. Compra / No compra 
5. Comportamiento posterior 
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Lección: Consumidores y productos
II. Tipos de decisiones de compra del consumidor, y su
participación
1. Comportamiento de respuesta rutinaria
El consumidor compra bienes o servicios adquiridos con
frecuencia y de bajo costo; requiere poco tiempo de
búsqueda y decisión
2. Toma limitada de decisiones
Requiere de cierto tiempo para buscar información y
deliberar sobre la conveniencia de su compra: p.ej., ante
una marca desconocida
3. Toma de decisiones extensa
Se da cuando el consumidor se encuentra ante una marca
desconocida y de alto precio. Requiere varios criterios para
evaluar opciones y más tiempo para la búsqueda de información
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Lección: Consumidores y productos
II. Tipos de decisiones de compra del consumidor, y su
participación
Participación: cantidad de tiempo y esfuerzo de que el consumidor utiliza a la hora de
buscar, evaluar y decidirse por un producto o servicio.
El nivel de participación del consumidor en la compra depende de cinco factores:
1. Experiencia previa
2. Interés
3. Riesgo percibido
4. Situación
5. Visibilidad social
Que a su vez dependen de una serie de factores sociales, culturales, individuales y
psicológicos.
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Lección: Consumidores y productos
II. Tipos de decisiones de compra del consumidor, y su
participación
TIPOS DE FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN
1. Culturales: cultura, valores, idioma, sistema de clases sociales…
2. Sociales: el consumidor se ve influenciado por la opinión de amigos, familiares,
líderes de opinión, etc.
3. Individuales: sexo del consumidor, edad, ciclo vital, personalidad, estilo de vida
4. Psicológicos: percepción, motivación, aprendizaje, creencias y aptitudes del
consumidor
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Lección: Consumidores y productos
III. ¿Qué es un producto, y en qué difiere del servicio?
Producto: es cualquier elemento, favorable o desfavorable, que recibe una persona
en un intercambio.
Servicio: es resultado de aplicar esfuerzos humanos o mecánicos a personas u
objetos. Son intangibles, se producen y consumen a la vez, y no pueden
acumularse, inventariarse ni almacenarse.
TIPOS DE PRODUCTOS
- Productos de negocios o industriales: a partir de ellos se fabrican otros productos.
- Productos de consumo: se adquieren para satisfacer una necesidad. Subtipos:
 De conveniencia: requiere poco esfuerzo y costo para comprarse (pan, diario…)
 De compras: de mayor coste, exige una comparación (ropa, electrodoméstico…)
 De especialidad: el consumidor sólo busca una marca o modelo determinado
 No buscados: aquel producto desconocido o no buscado por el comprador
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Lección: Consumidores y productos
III. ¿Qué es un producto, y en qué difiere del servicio?
ARTÍCULOS PRODUCTO, LÍNEAS Y MEZCLAS

Artículo producto es una versión específica de un producto que puede ser
designada como una oferta distintiva entre los productos de un fabricante, p.ej. la
afeitadora MACH 3 de Gillette.

Una Línea de productos es un grupo de artículos producto estrechamente
relacionados entre sí, p.ej. las espumas, lociones y maquinillas de afeitar de
Gillette.

Mezcla de productos son todos los productos que vende una firma, p.ej. los
teléfonos móviles, cámaras, radios, discos duros, etc. que vende Samsung

Amplitud de la mezcla de productos es la cantidad de líneas de productos que
ofrece una compañía.

Profundidad de la mezcla de productos: cantidad de líneas de productos de un
fabricante o compañía.
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Lección: Consumidores y productos
III. ¿Qué es un producto, y en qué difiere del servicio?
ASIGNACIÓN DE MARCAS
Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación derivada que identifica los
productos de un vendedor y los diferencia de los productos de los competidores.
Marca de fabricante / marca privada
Un fabricante comercializa sus productos bajo su propia marca (Kodak), mientras que un
mayorista o minorista puede comercializar con una marca privada productos fabricados por
otro (el Corte Inglés)
Marcas individuales / marcas familiares
En el primer caso, se comercializan productos diferentes con marcas diferentes; las marcas
familiares consisten en usar una misma marca para productos diferentes (Holiday Inn, Holiday
Inn Express, Holiday Inn Select…)
Productos genéricos / productos con marca (con patente)
Los primeros suelen ser productos de bajo coste y sin marca, que se identifica con una
categoría de producto. La marca registrada permite el derecho a un uso exclusivo de una
determinada marca o parte de ella (marca de servicio)
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Lección: Consumidores y productos
Recapitulación
Define los siguientes térmnos:
- Marca registrada
- Participación del consumidor
- Líder de opinión
- Producto de consumo
- Producto de compras
Repásalo:
- Analiza los componentes del proceso de tomas de decisiones. ¿Por qué los
gerentes de marketing deben entender el comportamiento del consumidor?
- Describe los usos de marketing de la asignación de marcas
Contesta:
- ¿Piensas que los consumidores son leales a las marcas? ¿Tú lo eres? ¿Por qué?
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Consumidores y productos
Ejercicios
(Fuente: Al Día. Curso superior de español para los negocios.
SGEL)
Tarea 1. Relaciona cada empresa
con su sector de actividades:
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

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


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
Licores
Energía eléctrica
Ediciones
Automóvil
Gran distribución
Construcción
Textil
Petróleos
Transporte aéreo
Alimentación
Banca
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Consumidores y productos
Tarea 2. Una de las marcas anteriores fue adquirida por una compañía alemana, ¿sabes
de cuál se trata?
Tarea 3. ¿Estás de acuerdo o no con estas afirmaciones?
 Los productos de Zara tienen una buena relación calidad-precio.
 Me encanta ir de compras.
 No siempre conozco el origen de los productos que consumo.
 El consumo no tiene que ver con la tradición de un país.
 El cine no es un producto como los otros.
 Me encanta Almodóvar.
Tarea 4. Compara tus respuestas con las de tus compañeros
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Consumidores y productos
Tarea 5. ¿Cuáles son las características del
consumidor de los productos de la derecha?

Compara tus respuestas con las de tus
compañeros y tratad juntos de establecer las
características básicas de los diferentes
consumidores.

¿Cuáles de estos productos estarías tú
dispuesto a comprar?
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Consumidores y productos
Tarea 6. ¿Cuáles de las siguientes características debe tener un producto para
satisfacer al consumidor? Establece el orden de prioridades que a ti te convenga.
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



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
Estar respaldado por una marca reconocida
Respetar las normas ecológicas.
Ser atractivo a los sentidos.
Tener una garantía postventa.
Ser de buena calidad.
No atentar contra los derechos infantiles.
Darle importancia al que lo utiliza.
Tener una buena relación calidad-precio.
Satisfacer las necesidades del consumidor.
Compara tus respuestas con las de tus compañeros y tratad de llegar a un
acuerdo de prioridades.
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Consumidores y productos
Tarea 7. Escribe el país de origen y el producto que vende cada una de las
marcas de arriba.
Tarea 8. ¿Cuáles de estas marcas han tenido cabida en el mercado español
y/o internacional y por qué?
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Consumidores y productos
Tarea 9. ¿Conoces algún producto de tu país que se exporte a España o a
Hispanoamérica? Completa la ficha siguiente:
Nombre:
Sector:
Breve descripción:
Cualidades:
Consumidor:
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Consumidores y productos
Tarea 10. Vamos a jugar. Cada uno debe pensar en un producto o servicio y
lo va a describir sin decir su nombre, hasta que alguien lo descubra.
Tarea 11. Lee el siguiente artículo y responde a las siguientes preguntas.
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





¿Cómo se crearon las dos colecciones de bolsillo?¿Cuál es su sello
respectivo?
¿Qué ocurrió en EE UU y en los países europeos mencionados?
¿Cuál es la proporción de ventas de libros de bolsillo en España? ¿Por
qué?
¿En que tiene que diferenciarse un libro de bolsillo?
¿En qué consiste la “venta por impulso”?
¿Quiénes compran los libros de bolsillo?
¿Para quiénes resulta atractivo este formato?
¿Cómo se engancha a los lectores? ¿Qué aspectos influyen a la hora
de comprar un libro?
¿Qué género de libros son más solicitados?
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