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Planificación Estratégica de Mercadeo
Sección 1
El Mercadeo de Hoy
Leandro Izquierdo A.
Planificación Estratégica de Mercadeo
El Marketing como motor de la economía digital
De la asimetría de la información a la democratización de la información
De los bienes para las élites a los bienes para todos
De fabricar y vender a la percepción y respuesta.
De la economía local a la economía global
De los activos propios a la acceso ganado
Del control empresarial a la control de mercado
De los mercados masivos a los mercados de uno
Del just in time al tiempo real
Planificación Estratégica de Mercadeo
El Valor Agregado
Factor
Valor para el
cliente
Necesidad empresarial
• Operar como una compañía centrada en el cliente
• Concentrarse en la satisfacción y valor para el cliente
• Desarrollar canales de distribución de acuerdo con la
preferencia del cliente
• Obtener ganancias sobre el valor vitalicio del cliente
Competencias
esenciales
• Subcontratar aquellas actividades que otros pueden hacer
mejor, más rápido o más barato.
• Considerar como punto de referencia las mejores prácticas
en el mundo.
• Seguir creando nuevas ventajas competitivas.
Redes de
colaboración
• Concentrarse en equilibrar los intereses de los participantes
• Recompensar generosamente a los socios de la compañía.
• Usar menos proveedores y convertirlos en socios.
Planificación Estratégica de Mercadeo
Etapas del nuevo marketing
NOMBRE
PUNTO DE
PARTIDA
OBJETIVO
MEDIOS
FINES
Venta y
promoción
Ganancias a
través de
volumen de
venta
Concepto
de venta
Fábrica
Productos
Concepto
de
marketing
Necesidades
variadas del
cliente
Ofertas
apropiadas y
combinaciones de
marketing
Segmentación y
posicionamiento
Ganancia a
través de
satisfacción del
cliente
Requerimientos
del cliente
Valor para el
cliente,
competencias
esenciales de la
compañía y red
de comunicación
Gestión de la
base de datos e
integración de la
cadena de valor
Lealtad del
cliente y su
valor vitalicio
Concepto
de
marketing
holístico
Planificación Estratégica de Mercadeo
Las nuevas estrategias de marketing
El marketing integra la tarea de
explorar, crear y distribuir valor al cliente
El vendedor se concentra en el
“marketing del permiso”
El marketing se concentra en la
retención y lealtad del cliente
El marketing se concentra en obtener
un valor vitalicio del cliente
Muchos gastos de marketing
se consideran inversiones
Planificación Estratégica de Mercadeo
El espacio cognitivo del cliente
Cambio
Creación
Orientación externa
Conocimiento
Participación
Vida
Social
Pertenencia
Familia y
amigos
Diversión
Caos
Orden
Individualidad
Sociedad
Voluntaria
Seguridad
Egotismo
Libertad
Relajación
Orientación interna
Salud
Estabilidad
Planificación Estratégica de Mercadeo
Plataformas competitivas que generan valor
Ofertas de
mercado
Arquitectura
empresarial
Estrategias
Actividades
De marketing
Sistema
operacional
Rentabilidad
Planificación Estratégica de Mercadeo
Ofertas de mercado
Ofertas
Ofertas
Ofertas
Ofertas
digitales y físicas
intangibles y tangibles
de características y de inteligencia (procesos)
de continente y de contenido
Planificación Estratégica de Mercadeo
La arquitectura empresarial
Espacio de
competencia
Espacio de
los recursos
Arquitectura
Dominio
empresarial
Socios
comerciales
Planificación Estratégica de Mercadeo
Las actividades de marketing
Beneficios del
Cliente
Dominio
empresarial
Marketing
Gestión de
relación con
el cliente
Admón. de
Los recursos
internos
Planificación Estratégica de Mercadeo
Los sistemas operacionales
Domino
empresarial
Socios
empresariales
Sistema
Operacional
Admón. de los
Recursos
internos
Gestión del
Socio
empresarial