Download 02-Marketing Estrategico_2016

MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
El módulo de estudio de la asignatura Marketing Estratégico es propiedad de la Corporación Universitaria Remington. Las
imágenes fueron tomadas de diferentes fuentes que se relacionan en los derechos de autor y las citas en la bibliografía. El
contenido del módulo está protegido por las leyes de derechos de autor que rigen al país.
Este material tiene fines educativos y no puede usarse con propósitos económicos o comerciales.
AUTOR
Diana Fernández Flórez
Comunicadora Social de la Fundación Universitaria Luis Amigó. Especialista en Gerencia de Mercadeo de la Universidad
Pontificia Bolivariana, Medellín. Contratista para el desarrollo de nuevos programas de formación en la Facultad de Ciencias
Empresariales de Uniremington Corporación Universitaria Remington. Analista de comunicaciones, Uniremington
Corporación Universitaria Remington. Ejecutiva de cuenta de SciTech Media: jefe de prensa de La Lonja, Camacol Antioquia,
Fenalco Solidario y Medellín Convention Boreau. Productora de televisión: Negocios en Telemedellín. Comunicadora en
Medios digitales Savia Grupo Tecnológico. Consultora independiente en temas de Relaciones públicas, comunicaciones e
imagen corporativa. Comunicadora de la red de bibliotecas de Comfenalco Antioquia.
[email protected]
Nota: el autor certificó (de manera verbal o escrita) No haber incurrido en fraude científico, plagio o vicios de autoría; en caso
contrario eximió de toda responsabilidad a la Corporación Universitaria Remington, y se declaró como el único responsable.
RESPONSABLES
Lina Maria Maya Toro
Decana de la Facultad de Ciencias Empresariales
[email protected]
Eduardo Alfredo Castillo Builes
Vicerrector modalidad distancia y virtual
[email protected]
Francisco Javier Álvarez Gómez
Coordinador CUR-Virtual
[email protected]
GRUPO DE APOYO
Personal de la Unidad CUR-Virtual
EDICIÓN Y MONTAJE
Primera versión. Febrero de 2011.
Segunda versión. Marzo de 2012
Tercera versión. noviembre de 2015
Cuarta versión. 2016
Derechos Reservados
Esta obra es publicada bajo la licencia Creative Commons.
Reconocimiento-No Comercial-Compartir Igual 2.5 Colombia.
2
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
1
MAPA DE LA ASIGNATURA ...............................................................................................................................5
2
UNIDAD 1 EL MARKETING ESTRATÉGICO .........................................................................................................6
2.1.1
2.2
TEMA 1 CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING ESTRATÉGICO .......................................................... 12
2.3
TEMA 2 ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA ORGANIZACIÓN ...................................................................... 28
2.4
TEMA 3 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO DEL MIX DE MARKETING............................................... 33
2.5
TEMA 4 LA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE ................................................................................. 60
2.5.1
2.6
2.6.1
3
RELACIÓN DE CONCEPTOS ..................................................................................................................7
EJERCICIO DE APRENDIZAJE ............................................................................................................. 75
TEMA 5 EL MARKETING OPERATIVO .................................................................................................... 77
TALLER DE ENTRENAMIENTO .......................................................................................................... 82
UNIDAD 2 DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING................................................................................ 84
3.1.1
RELACIÓN DE CONCEPTOS ............................................................................................................... 85
3.2
TEMA 1 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING (OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS) ........................... 91
3.3
TEMA 2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO .......................................................................................... 113
3.4
TEMA 3 EL POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO ................................................................................... 130
3.5
TEMA 4 EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ........................................................................................ 138
3.6
TEMA 5 MATRICES PARA LA TOMA DE DECISIONES ESTRATÉGICAS ................................................. 151
3.6.1
EJERCICIO DE APRENDIZAJE ........................................................................................................... 166
3.6.2
TALLER DE ENTRENAMIENTO ........................................................................................................ 168
4
PISTAS DE APRENDIZAJE .............................................................................................................................. 170
5
GLOSARIO .................................................................................................................................................... 174
3
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
6
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................................. 178
4
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
1 MAPA DE LA ASIGNATURA
5
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
2 UNIDAD 1 EL MARKETING ESTRATÉGICO
Iníciate en el tema de la mano de expertos mediante vídeos didácticos cortos.
Las siguientes direcciones corresponden a videos que te ayudarán a la comprensión y el mejor aprovechamiento
de la unidad y que pueden ser bajados de YouTube.
¿Qué es estrategia?: Enlace
Michael Porter- ¿Qué es estrategia? En este corto video presentado por el autor Michael Porter, uno de los
principales exponentes del mercadeo a nivel mundial, se realiza una excelente introducción al concepto de
Marketing Estratégico, ya que se explica qué es lo estratégico del mercadeo y cómo pueden lograr las empresas
tener una ventaja con respecto a la competencia.
6
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Marketing estratégico - Segmentación del mercado: Enlace
En este pequeño curso compuesto por 7 videos que suman 1 hora y 7 minutos se ahonda el concepto de Marketing
Estratégico y constituirá un excelente complemento para tu proceso de aprendizaje durante este curso.
Ventaja Competitiva: Enlace
Ventaja competitiva. Breve explicación del concepto de ventaja competitiva para la organización.
2.1.1
RELACIÓN DE CONCEPTOS
El desarrollo del tema central de la Unidad 1, se hará con base en la definición del Marketing estratégico. Los
siguientes mapas conceptuales muestran los conceptos que se trabajarán a lo largo de la unidad:
7
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Mapa conceptual 1 Marketing estratégico -Unidad 1
Autoría propia
8
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Mapa conceptual 2 Marketing estratégico -Unidad 1
Autoría propia
9
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Mapa conceptual 3 Marketing estratégico -Unidad 1
Autoría propia
OBJETIVO GENERAL
Adquirir las aptitudes y actitudes necesarias para liderar un plan de marketing estratégico, orientados a la
consecución de los objetivos y metas a largo plazo de la organización.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Comprender los conceptos básicos del mercadeo estratégico como la ruta a seguir por
la organización, para lograr las metas a largo plazo.
-Realizar un completo análisis situacional de la organización, que permita determinar
las debilidades, fortalezas y potencialidades a explotar por la empresa, con el fin de
obtener la mayor satisfacción del cliente.
Aplicar el concepto de estrategia a todos los elementos que forman el Marketing Mix.
-Crear a partir del conocimiento del cliente, elementos diferenciales para la
organización, que se conviertan en ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.
Ejecutar un plan de marketing operativo, que permita evidenciar la gestión estratégica
realizada por la organización.
Definición de todos los conceptos necesarios para el entendimiento de la unidad
10
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Marketing Estratégico
"Comprende el estudio sistemático y continuado de las necesidades de los consumidores, definiendo para cada
grupo específico (segmento de demanda) productos que permitan obtener una importante y sólida ventaja
competitiva". (OMT.98)
El Instituto Interamericano de Turismo define: "El marketing estratégico consiste en la formulación y aplicación de
estrategias, buscado con ello conquistar mercados, establecer posiciones de superioridad y ganarle a la
competencia". (R. ANZOLA.2006).
Adaptación del producto: acomodación de un producto a las condiciones y exigencias de un mercado determinado.
Análisis Competitivo: es el estudio de las cinco fuerzas que forman el entorno competitivo (proveedores,
productos, sustitutivos, rivalidad, clientes y competidores) mediante un análisis DOFA.
Competencia: - Conjunto de empresas que concurren en un mismo mercado y ofrecen productos o servicios
parecidos. (TERMCAT)
Sistema de interacciones económicas entre diferentes agentes que contienden haciendo ofertas en un mismo
mercado o peticiones hacia una misma fuente de abastecimiento, dando lugar a una repartición del mercado real.
Los competidores pueden serlo a diferentes niveles:
competidores por la necesidad
competidores genéricos
competidores de producto
competidores de marca
Desarrollo de mercado: Estrategia que se debe seguir cuando una empresa cuenta con algo para ofrecer a un
mercado en el que antes no había competido.
Desarrollo de producto: Estrategia de crecimiento en la que una empresa desarrolla nuevos productos para
mercados que ya atiende.
AIDA: Siglas correspondientes a las iniciales de Atención, Interés, deseo y acción, y que representan las cuatro
etapas por las que, según este modelo de actuación de publicidad, pasa el individuo hasta la compra del producto
anunciado. (Diccionario de MKT. GUZMÁN
DOFA: es el análisis de 4 variables (oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades) permite analizar las
características de la empresa en relación con el medio que envuelve, compensando las oportunidades con las
amenazas y las fortalezas con las debilidades.
Investigación de mercados: función de mercadeo que vincula al consumidor, al cliente o al público con el
profesional en mercadeo a través de la información.
11
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Beneficio: Cada una de las ventajas propias o inherentes a un producto, o que le son otorgadas por el consumidor.
(TERMCAT)
Diferencia entre el ingreso total y el coste total. (Diccionario de Marketing). Con esta definición más económica se
ven los diferentes significados que una misma palabra puede tener en diferentes campos: uno desde el ángulo
publicitario y el otro desde el punto de vista del Marketing.
Estrategia de marketing: - Estrategia que sigue una organización para cumplir sus objetivos de marketing.
(TERMCAT)
Estrategia que define los principios generales por los que las unidades de negocio esperan conseguir sus objetivos
en el marcado-objetivo. Recoge las principales directrices respecto al total de gastos de marketing, las acciones
de marketing y la asignación de los recursos en esta área. Incluye decisiones como: Estrategia de segmentación,
de posicionamiento, y de comunicación. (Diccionario de MKT.)
Objetivos de marketing: - Metas de marketing que la empresa pretende conseguir mediante una estrategia
comercial determinada. (Diccionario de MKT)
2.2 TEMA 1 CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING
ESTRATÉGICO
Para comenzar con el presente módulo, es importante que en primer lugar ubiques la importancia del mercadeo
para las organizaciones y cómo esta área se ha convertido en un eje estratégico fundamental en el plan de
desarrollo de las empresas.
En la actualidad las empresas deben enfrentar grandes retos para ser competitivos y tener éxito en un mercado
que está saturado de productos y servicios, a continuación, se describen algunos de los retos que enfrenta la
organización según el autor Phillip Kotler:
12
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Otro aspecto que es importante tener en cuenta a la hora de evaluar el papel del mercadeo en la organización, es
el cambio de tendencias y cultura de la sociedad, entre lo cual se destaca:
Autoría propia
Estos fenómenos ocasionaron el surgimiento de un nuevo panorama para la empresa, se pasó de pensarse la
calidad y la excelencia del producto como eje central del mercado, a considerar al cliente como el punto de llegada
y el punto de partida del marketing.
13
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Autoría propia
El marketing estratégico debe ser una función organizacional que se vive en todos los niveles de la empresa, donde
todos y cada uno de los miembros tienen claro que el cliente es su razón de ser y que todas sus acciones deben
estar encaminadas a satisfacerlo en su totalidad. Una empresa que no tiene claro este concepto, por lo general
actúa bajo hipótesis creadas en el escritorio de sus dirigentes y está condenada a caer y repetir los errores del
mercado.
Antes de comenzar con el término de planeación estratégica, es importante que comprendas el concepto de
estrategia:
HISTORIA DEL CONCEPTO DE ESTRATEGIA
El concepto de estrategia aparece en los años 60 y era entendido como una forma de expresar las metas y
objetivos y darle un valor prioritario en la organización. Luego entre los años 65 a 75, cambian las tecnologías, el
entorno, las empresas, la competencia, el mercado y por ende también hay cambios de cómo dirigir las empresas.
El énfasis del campo competitivo pasa de la planificación a la estrategia. A partir del 75 todo es dinámico e
interactivo; ya se habla de gestión estratégica, como respuesta a los puntos fuertes y débiles de la empresa, en
relación a las oportunidades y amenazas.
El concepto de estrategia nace desde lo militar, como un arte que necesita innovación, creación e inspiración.
CONCEPTO BÁSICO DE ESTRATEGIA
“En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento”.
http://www.rae.es/
14
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
¿DESDE DÓNDE DEBE PARTIR SIEMPRE LA ESTRATEGIA?
1. Tener metas claras, es decir, definir el rumbo para dónde se quiere llevar a la organización.
2. Concentración: es decir tener un enfoque, ser estable y marcar prioridades en la consecución de las metas
planteadas para la organización.
3. Flexibilidad: una estrategia jamás debe ser rígida, ya que teniendo en cuenta que por lo general es una
meta al largo plazo, cuando se está implementando la estrategia pueden pasar una serie de circunstancias
y cambios, que requieran la modificación de la ruta.
4. Conservar la iniciativa: En este punto es importante tener en cuenta, que aquel que pega primero, pega
dos veces, las empresas que toman la iniciativa en la toma de sus decisiones tienen una ventaja
competitiva.
5. Efecto sorpresa
6. Logística de seguridad: todas las acciones que se deban realizar, que ayuden a favorecer a la empresa,
deben tomarse muy seguros, ya que no puede existir el riesgo de tener que devolverse en las decisiones
tomadas.
7. Liderazgo: una estrategia con buenos procesos de liderazgo tiene grandes probabilidades de éxito.
¿QUÉ ES LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CON ORIENTACIÓN AL MERCADO?
Según el autor P Kotler: “La planeación estratégica orientada hacia el mercado es el proceso administrativo de
desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización, y las oportunidades
cambiantes del mercado. El objetivo de la planeación estratégica es moldear y remodelar los negocios y productos
de la empresa de manera que combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios”
Cuando se habla de planeación estratégica, la organización debe partir de estos interrogantes planteados por
Peter Drucker:
15
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Autoría propia
Desde el entendimiento del negocio en cual está o pretende llegar la organización, deben partir todas las
estrategias hacia el cliente, ya que este último busca coherencia y lo único que no le perdona a una empresa, es
que está incumpla con su promesa y esencia de negocio.
A continuación, se definen algunos de los conceptos esenciales que constituyen la base de la construcción de la
esencia del negocio desde el mercadeo:
16
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Definiciones extraídas de: http://es.slideshare.net/ANAVANEMALDONADO/clases-marketing-estrategico y
http://es.slideshare.net/emiliollopis/marketing-estratgico-fundamentos
17
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Es común encontrarse con empresas que tienen misiones extremadamente complejas, que incluso para los
colaboradores de la organización son muy difíciles de interiorizar, ya que son extensas, con una construcción
gramatical muy elaborada, entre otras características.
La clave de una misión exitosa, consiste en lograr sintetizar en una frase la esencia del negocio, así mismo, ésta
se debe reforzar constantemente, con el fin de que el empleado la interiorice y aplique en su labor, logrando
que esté alineada con lo que la empresa quiere proyectar ante al consumidor.
Ejemplo:
Autoría propia
METAS:
La meta es el resultado final que desea obtener la organización, después de haber aplicado una serie de
estrategias.
Las Metas cumplen con los siguientes requisitos:
18
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
•
Las metas establecen el futuro deseado que se tiene para la organización, por este motivo se convierten
en una guía para todas las personas que allí trabajan.
•
Proporcionan todas las razones de funcionamiento de la organización.
•
Crean unos estándares de calidad, para medir el rendimiento general de la organización.
Algunos ejemplos de metas son:

Consolidar y mantener la posición de liderazgo de categoría en el mercado.

Ser la empresa referente en confección textil del país.

Ser la marca preferida por los colombianos en materia de alimentos procesados.
A continuación, se detallan algunas de las principales diferencias existentes entre el marketing estratégico y el
operativo:
Fuente: Emilio Llopis
El marketing estratégico como se muestra en el anterior cuadro se basa en la información. Con el conocimiento
se toman decisiones de valor para la empresa de la siguiente manera:
19
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Autoría propia
20
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Lo único claro que tiene la estrategia es la meta
TEORÍA DE LA ESTRATEGIA
Se le debe proporcionar al cliente una razón para que éste prefiera la marca, un producto o determinado servicio
por encima de todos los demás existentes en el mercado.
LA ESTRATEGIA DE DISTINCIÓN ES VENTAJA COMPETITIVA.
“Si no existiesen los competidores, no sería necesaria la estrategia, ya que el único propósito de la estrategia viene
a ser el permitir que la compañía obtenga, con la mayor eficacia posible, una ventaja sostenible frente a sus
competidores” (Kenichi Ohmae)
“Si usted no es diferente, más le vale que tenga un precio muy, pero muy bajo” (Jack Trowl)
Lo diferente, a los recursos estratégicos
Mis recursos estratégicos son aquello que yo tengo, pero que los demás no tienen.
Conciencia de apuesta: cuando se tomó una decisión independientemente de si es la mejor o no lo es,
debemos siempre pensar que ésta fue la mejor decisión.
Lucha contra el azar para sacar ventaja.
Búsqueda de información
Aprovechamiento de los recursos del adversario
Búsqueda de oportunidades.
Utilización de los recursos estratégicos
21
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
El objetivo es un propósito o aspiración no cuantificable que se desea alcanzar en un determinado tiempo; es
descriptible y, por lo tanto, evaluable.
Para que los objetivos constituyan respuestas positivas o soluciones a grandes problemas deben definirse con
base en la Visión, Misión y Diagnóstico Estratégico,
Autoría propia
22
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS
Autoría propia
ALGUNAS DEFINICIONES DE AUTOR:
Ansoff, Declerck y Hayes (1988) plantean una transformación de la postura estratégica; y la desarrollan como un
paso de la planeación estratégica a la administración estratégica. La planificación estratégica y el direccionamiento
estratégico son enfoques que presentan diferencias.
Betancourt (2005) plantea que la dirección estratégica es un concepto más general que abarca al primero. Ansoff
(1997) establece que un resultado final de la dirección estratégica es el potencial para el logro futuro de los
objetivos de la organización. Aunque no se puede negar la importancia de las áreas de dirección operativa.
Johnson y Scholes (2001), manifiestan que el alcance de la dirección estratégica es mayor que el de cualquiera de
las áreas de dirección operativa. Laínez y Bellostas (1991, pp. 503-504) plantean que el objetivo principal de la
dirección estratégica es formular la estrategia y los planes de actuación empresarial, intentando anticiparse a
previsibles acontecimientos futuros.
Manso (1991); Ronda y Macarné (2004); Fernández (2001); Hill y Jones (1996); Vidal (2004); Fuentelsaz, Polo y
Maicas (2003); Dixit y Nalebuff (1991); Victore (2005), entre otros, plantean la importancia del empleo de la
estrategia como una herramienta de dirección en un mundo cada vez más cambiante. Las planeaciones
23
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
estratégicas realizan a largo plazo y se centra en la organización como un todo; diversos autores como Certo
(2001); Harrington (1997); Rodríguez (2005); Mintzberg, Quinn y Ghoshal (2006); Cetdir (2007), entre otros, han
enfatizado en la importancia de la planificación estratégica a partir de la posición que ocupa como función
administrativa y en cuanto actividad que afecta todas las otras funciones y a la organización, en conjunto.
EL PROCESO DEL DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
El proceso de la dirección estratégica se va a abordar desde los enfoques planteados por Dess y Lumpkin (2003);
y Johnson y Scholes (1997); en los que se plantean tres etapas centrales: el análisis estratégico (análisis), la
formulación estratégica (elección, decisión), y la implantación estratégica (acción). A continuación, vamos a
describir cada una de estas etapas:
EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO
El objetivo del análisis estratégico es la definición de la posición estratégica externa e interna de la organización,
es decir, la identificación de amenazas u oportunidades en el aspecto externo o las fortalezas o debilidades en el
plano interno.
El análisis estratégico consiste en comprender la posición estratégica de la organización en función de su entorno
externo, sus recursos y competencias internas, y las expectativas e influencias de los Stakeholders o públicos de
interés.
Según los autores Dess y Lumpkin (2003), el análisis estratégico consiste en el trabajo previo que se debe realizar
para la formulación e implantación eficaz de las estrategias. Para estos autores un análisis completo debe
involucrar tanto factores externos como internos
LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Proceso mediante el cual quienes toman decisiones en una organización, obtienen, analizan y procesan
información pertinente, interna y externa, con el fin de evaluar la situación presente de la empresa, así como su
nivel de competitividad, con el propósito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento.
Este proceso incluye:
definición de un horizonte de tiempo. Por lo general este concepto se convierte en la misión del negocio.
Establecimiento de los principios corporativos
Direccionamiento estratégico, es decir en dónde queremos estar o hacia dónde queremos llevar a la
organización.
24
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Definición de la visión estratégica
Definición de la misión del negocio
EL CICLO ESTRATÉGICO
http://es.slideshare.net/ajavess/sesion-4-direccionamiento-estratgico?qid=099dcb4e-d3e6-4b5a-b4769d0d266eceb4&v=default&b=&from_search=3
25
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
TIPOS DE PLANES ESTRATÉGICOS QUE SE REALIZAN EN LAS ORGANIZACIONES
Plan estratégico
Plan de negocio
Plan de mercadeo
Plan de desarrollo del producto
ESTABLECIMIENTO DE LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DEL NEGOCIO
Como se ha mencionado anteriormente, un negocio es un proceso mediante el cual se da la mayor satisfacción
posible a las necesidades y deseos del cliente, no como un proceso que produce bienes y servicios para lanzarlos
al mercado.
Según Abell, un negocio puede definirse en 3 dimensiones: los grupos de clientes a los que servirá, las
necesidades del cliente que se cubrirán y la tecnología que satisfacerá estas necesidades.
Según Kotler: Identificar los negocios con el objeto de manejarlos estratégicamente. Las Unidades Estratégicas
de Negocios tienen tres características:
26
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
27
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
2.3 TEMA 2 ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA ORGANIZACIÓN
El análisis situacional de la organización consiste en un estudio del estado actual de la empresa con respecto a
varios frentes en los cuales ésta tiene actuación, allí se estudia el entorno, los recursos internos y las
potencialidades que puede entrar a desarrollar en el mercado
Autoría propia
El primer análisis situacional de la organización, se hace teniendo en cuenta los riesgos y las oportunidades:
Según el autor Kotler, estos términos se definen como:
Oportunidad: es un área de necesidades en la que una compañía puede alcanzar un desempeño rentable. Pueden
clasificarse de acuerdo con su grado de atractivo y las probabilidades de éxito.
Riesgo: (ambiental o del entorno): es un reto planteado por una tendencia o desarrollo desfavorable en el entorno,
que conduciría, en ausencia de una acción de mercadotecnia dirigida al deterioro en las ventas o en las utilidades.
Deben de clasificarse de acuerdo con su gravedad y probabilidad de ocurrencia
De acuerdo con dicho análisis, la organización puede estar catalogada en estos negocios:
28
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Cuando se está realizando el estudio interno, se deben evaluar las fuerzas y las debilidades de la siguiente manera:
Autoría propia
El análisis de la situación actual de la empresa, también debe incluir una identificación del tipo de producto que
tiene la organización, para la cual se tienen las siguientes categorías:
EL ENFOQUE DEL BOSTON CONSULTING GROUP
Planteó la matriz de crecimiento-participación que se divide así:
El producto interrogante: Son negocios que operan en sectores que tienen un potencial de crecimiento
muy interesante, sin embargo, su participación o cuota del mercado es baja. Se le llamó interrogante, ya
que es un negocio en el cuál la organización tiene que evaluar si permanece o no lo hace.
Los productos estrellas: Son los negocios que se consideran líderes dentro de la categoría. Un producto
por lo general no se queda todo el tiempo siendo estrella, éste evoluciona y se convierte en vaca lechera.
29
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Las vacas lecheras: Son los productos que mayor rentabilidad le dan a la empresa, ya que actúan en un
mercado que no tiene mucho crecimiento, adicionalmente tienen un excelente nivel de ventas y son los
líderes del mercado.
Perros: son los negocios que sólo le dan pérdidas a la organización, en caso de que quieran ser
conservados, la organización debe ejercer un cambio total en su estructura, de lo contrario desaparecerá.
http://uvaq.dspace.escire.net/bitstream/handle/123456789/22021/mercadotecnia-kotler.pdf?sequence=1
De acuerdo con el lugar en el cual esté catalogado el producto, las estrategias a usar son:
Autoría propia
30
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
A continuación, se detallan otra serie de análisis que pueden contribuir a la identificación del negocio actual de la
organización:
ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE LA ORGANIZACIÓN
Clientes

¿Por qué nos
prefieren?

¿Por
qué
prefieren a
otras marcas
que están en
el
mismo
sector?

¿Cómo
influyen los
clientes
internos en la
organización?
Competidores
Proveedores
Los organismos de
regulación
¿Quiénes
son
nuestros
competidores?
¿Cómo le afecta a
la organización la
capacidad
de
negociación de los
proveedores?
¿Quiénes son los que regulan
la
actividad
de
mi
organización?
¿Por
qué
consideramos
competidores?
los
¿Quiénes
son
nuestros
consumidores
potenciales y de
bienes sustitutos?
¿Cómo pueden llegar
afectar los cambios de
entes de regulación,
actividad
de
organización?
a
los
la
mi
Los factores críticos de éxito son aquellos aspectos que deben ir bien para que el «negocio» sea exitoso, y que si
fallan pueden provocar el fracaso de la actividad institucional. Estos aspectos o factores pueden ser controlados
por la Institución, y tiene que sobresalir en ellos para lograr una ventaja competitiva sostenible a largo plazo y un
nivel de rentabilidad por sobre los estándares del Sector.
Para descubrir estos criterios nos podemos realizar las siguientes preguntas:
31
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Por último, dentro del trabajo de análisis situacional, se hace indispensable conocer las dificultades que están
afectando conseguir los resultados de la organización. Cuando ya se tengan identificadas, se comienzan a
implementar las estrategias que se detallarán más adelante a lo largo del desarrollo del módulo.
32
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
2.4 TEMA 3 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO DEL MIX DE
MARKETING
Antes de comenzar a entender cada uno de los componentes del Marketing Mix (Producto, precio, plaza y
promoción) es importante que comprendas qué es esta mezcla de mercadeo, para qué sirve y cómo funciona en
la definición de estrategias y metas claras para la empresa:
Te invitamos a ver este vídeo y comprender un poco más sobre este concepto:
Marketing Mix: Enlace
¿QUÉ ES EL MARKETING MIX?
Inicios del marketing mix
El concepto marketing mix fue desarrollado en 1950 por Nel Bolden, quien manifestó que existían 12 elementos,
que agrupaban las tareas y preocupaciones comunes del responsable de marketing en la organización. Esta lista
original fue simplificada y agrupada en las cuatro 4P: Producto, precio, plaza y promoción por McCarthy en 1960.
Mediante la aplicación coherente y coordinada de las diferentes estrategias del marketing, la empresa será capaz
de satisfacer las necesidades y deseos de su consumidor final, obteniendo rentabilidad, ganancias y una posición
en el mercado.
El mix de marketing se puede definir como el conjunto de variables y estrategias que son controlables por la
empresa, que son combinadas para producir respuestas oportunas para el público objetivo. La mezcla de
mercadeo incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la venta y deseo de compra de su producto.
33
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Las 4 P del mercadeo se pueden traducir en:
Autoría propia
34
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
EL PRODUCTO EN EL MIX DE MARKETING
El producto es cualquier objeto, servicio, idea e incluso persona que puede ofrecerse a la atención de un mercado
para su compra, uso o consumo y que satisface un deseo o una necesidad.
Un producto posee un conjunto de características únicas y atributos que pueden ser tangibles como la forma, el
tamaño, el color; e intangibles como la marca, imagen de empresa, el servicio; que el comprador elije en busca de
satisfacer sus necesidades.
En marketing un producto no puede existir hasta que no responda a una necesidad puntal que existe en el
mercado. En la actualidad, lo ideal es que un producto sea acompañado de otros factores tales como el servicio,
el valor agregado, características emocionales y sistema de identidad de marca, todo esto constituye el medio
para conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo.
CARACTERÍSTICAS Y BENEFICIOS DEL PRODUCTO
Las características se refieren a los rasgos físicos del producto y los beneficios son aquellos valores que recibe el
cliente al adquirir el producto, por lo general los beneficios son más intangibles, sin embargo, se plantean desde
la visión del cliente.
Esencia (mantra): Es la razón de ser de la marca, Captura los puntos diferenciales de la marca. Qué es lo que
representa
Beneficios: Es todo aquello que recibe mi cliente al activarse la esencia, incluye beneficios funcionales,
emocionales y de autoexpresión.
Atributos: Es la materialización de los beneficios en términos que el cliente los pueda reconocer y diferenciar de
la competencia
35
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Ejemplo:
Ejemplo de un supermercado para clase alta:
Ejemplo fuente: Pedro Pablo Bernal Pérez
36
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS
Calidad: Son todos aquellos atributos que tiene la marca que la hacen superior a otros productos de la misma
categoría, sin embargo, es un factor que es subjetivo y depende de los gustos particulares del consumidor.
Para algunas empresas la calidad significa altos estándares en producción y materias primas, para otros significa
superar las expectativas del cliente. Sin embargo, es importante tener en cuenta que la calidad no debe estar
siempre asociada al incremento del costo del producto.
¿Cómo debe ser un producto o un servicio para que éste sea atractivo para los clientes?
¿Qué características debe cumplir?
Para tomar decisiones acertadas en el marketing, es necesario conocer los tipos de productos y sus características,
ya que en muchos casos cada uno de ellos necesita de una estrategia específica.
Dentro de la clasificación de productos nos encontramos con tres clases:
Autoría propia
37
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Productos o bienes de conveniencia o uso común:
Por lo general es un producto necesario dentro de la canasta familiar, es de bajo costo y su alta rotación en los
supermercados posibilita que su adquisición sea relativamente sencilla, estos bienes se pueden subdividir en
bienes básicos, de impulso o emergencia.
TIPOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO
Productos de consumo: Son productos que están destinados el consumo final de los hogares
Ejemplo: la leche, el arroz, el aceite, los vegetales, en resumen, todos los productos de la canasta familiar están
inmersos en esta categoría.
Autoría propia
38
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Autoría propia
Productos o bienes de especialidad: Son bienes de consumo cuyas principales características radican en
la exclusividad y el lujo del producto. Un grupo importante está dispuesto a realizar el esfuerzo de su compra, ya
que por lo general son bienes muy costosos.
Ejemplo:



Los diamantes
Hoteles 5 y 6 estrellas
Carros de lujo
Productos o bienes no buscados: Son aquellos productos que por lo general el consumidor no sabe que
existen y en caso de que sepa de su existencia, no está interesado en adquirirlo.
Detectores de humo.
Imagen Vía Pinterest
39
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
PRODUCTOS DE NEGOCIO
Su uso está estrechamente relacionado con la elaboración de nuevos productos o la provisión de materiales que
son necesarios en la organización para su funcionamiento:
Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si
un consumidor compra una cafetera para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo
comprador adquiere la cafetera para utilizarla en un negocio de cafés, el producto se convierte en un bien
industrial.
Equipo mayor o instalaciones: Son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado,
pueden ser las instalaciones o los equipos de oficina.
Imagen Vía Pinterest
Accesorios de equipamiento: Son los productos portátiles y las herramientas
Materias primas: Son los productos que son utilizados para generar de él un nuevo producto.
Chocolatina
Imagen Vía Pinterest
Componente:
Son productos que están en gran mayoría ya terminados, listos para ser ensamblados o su
proceso de terminación de producto es muy básico.
40
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Imagen Vía Pinterest
Materiales procesados:
son productos ya procesados que son usados directamente en la elaboración de
nuevos productos.
Una pizza se produce con materia prima
que anteriormente ya tuvo un proceso
de producción como el queso, la harina,
las carnes frías, entre otros.
Suministros de operación: Son bienes del negocio que se caracterizan por tener un bajo costo, no obstante,
son necesarios para la operación y producción del producto, tienen una alta rotación, sin embargo, no hacen parte
del producto final terminado.
Ejemplo: Equipamiento de oficina de una fábrica de colchones
Imagen vía Pinterest
41
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Servicios a la empresa: Son productos que la empresa adquiere con el fin de mantenerse bien, por lo general
son servicios de mantenimiento y servicio de reparación de equipos.
PRODUCTOS SEGÚN SU DURACIÓN O TANGIBILIDAD
Autoría propia
42
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto está dividido en cuatro etapas de la siguiente manera:
Autoría propia
¿Porqué es importante tener en cuenta el cliclo del producto en el desarrollo de nuevas
propuestas y estrategias de mercadeo?
43
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Además de las ventas y la importancia del producto en el mercado, los competidores varían a lo largo de las 4
etapas del producto y varía de hecho su utilidad, es por este motivo de vital importancia que la empresa logre
reconocer la etapa en la cual se encuentra para que de esta manera se generen estrategias específicas.
Etapa de introducción: Esta es la etapa inicial del producto, es el momento en el cual se lanza al mercado a
gran escala ya sea un nuevo producto o una extensión de línea de algunos ya existentes, en la etapa de
inducción se da a conocer por primera vez el producto a los clientes, es por este motivo que lograr el
posicionamiento de la marca y el despegue en ventas puede tardar algunos meses.
Por lo general en la etapa de introducción del producto, las utilidades son negativas, por un lado, las ventas son
bajas, pero por otro, gran parte del capital debe ser invertido en publicidad para dar a conocer a la mayor cantidad
de público nuestro producto.
Etapa de crecimiento: En la etapa de crecimiento, el mercado ya está aceptando y utilizando nuestro
producto, en este punto las ventas comienzan a crecer rápidamente, sin embargo y dado el éxito generado por
el lanzamiento del nuevo producto es posible que surja nueva competencia.
De acuerdo con el tipo del producto, en la etapa de crecimiento se mantienen estables los precios o tienden a
bajar, ya que la producción se da en mayor escala.
Etapa de madurez: Esta etapa se caracteriza por:

La acentuación de la competencia

Disminución de las ventas

Menos cantidad de utilidades para la empresa
Es un periodo en donde la marca ya tiene posicionamiento en el mercado, sin embargo, con el surgimiento
de nuevos productos que son novedosos, se ven disminuidas sus ventas.
Etapa de declinación del producto: Casi todos los productos llegan a un punto de declive y tienden a
desaparecer del mercado, en algunos casos se puede dar de forma lenta especialmente en productos básicos,
sin embargo, en productos como electrodomésticos o tecnología el declive se da muy pronto por los acelerados
avances en la tecnología.
Las principales razones por las cuales se da el declive de una marca son:
44
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Autoría propia
El desarrollo de nuevos productos
Cuando una empresa ha ejecutado un completo plan de segmentación y conoce completamente las necesidades
de dicho segmento, está listo para lanzar al mercado un nuevo producto o servicio.
45
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Toda empresa que quiera asegurar su permanencia en el mercado, debe estar constantemente creando nuevos
productos o renovando los ya existentes, debido a los constantes cambios en las dinámicas y gustos del
consumidor.
Todo desarrollo de nuevos productos, requiere que la alta dirección de la organización defina en qué negocio se
encuentra la empresa, por ejemplo:

Una constructora no está en el negocio de los edificios y urbanizaciones, está en el negocio del proyecto
de vida, porque el negocio no tiene referencia con las características físicas del producto, sino con lo
emocional que esto le significa al cliente.
Autoría propia
Finalmente se desarrolla la mezcla de mercado, que según el autor Phillip Kotler consta de los siguientes pasos:
“Consiste en tres partes:
La primera describe el tamaño, estructura del mercado meta; el posicionamiento planteado para el producto
y las ventas; la participación en el mercado y las utilidades metas que se presentan en los primeros años.
La segunda parte determina el precio, la estrategia de distribución y el presupuesto de mercadotecnia.
46
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
La tercera
describe las metas de ventas y utilidades a largo plazo, así como la estrategia de mezcla de
mercadotecnia con el transcurso del tiempo”.
CONCEPTO Y MODELO DE FIJACIÓN DE PRECIOS
¿Qué es el precio?
El precio es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos; los demás elementos (producto, plaza
y promoción) producen costos, ya que requieren de un desarrollo, mientras que el precio es la retribución
económica que recibe la empresa por su producto. El precio es uno de los elementos más flexibles ya que se puede
modificar en cualquier momento de acuerdo con las necesidades del mercado, a diferencia de las características
de los productos y los compromisos con el canal que requieren de inversión humana y económica.
Este constituye el valor que un cliente paga por el producto y cuando hablamos de producto nos referimos a todos
sus atributos, beneficios y características.
¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE PRECIO, COSTO Y VALOR?
Autoría propia
47
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
¿QUÉ FACTORES INCIDEN EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO DE UN PRODUCTO?
Autoría propia
MÉTODOS PARA REALIZAR LA FIJACIÓN DEL PRECIO
Fijación de precios en función del costo
48
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Fijación de precios en función del comprador:
Algunas empresas están basando la fijación de sus precios en el valor percibido del producto por parte del cliente.
La fijación de precios en función del valor percibido, utiliza la opinión del comprador, no los costos de producción,
comercialización y venta, como clave para determinar el precio.
Aquí se debe tener en cuenta que los compradores de hoy en día tienen muchas ofertas de muchas marcas en sus
mentes, es así como si el precio que como empresa le ponemos a un producto es más elevado que el que el cliente
está dispuesto a pagar, las ventas bajarán.
Cuando una empresa impone un precio excesivo y no tiene en cuenta la opinión del consumidor y lo que éste
estaría dispuesto a pagar por el producto, sus ventas son muy bajas, si por el contrario éste decide bajar un poco
su precio a su producto para ajustarse al valor que pagaría el cliente, de seguro obtendría más ganancias.
Fijación de precios en función de la competencia:
Autoría propia
Fijación de precios basada en el valor:
Se basa en la percepción que el cliente tiene sobre el producto, es muy similar a la fijación en función del
comprador, sin embargo, esta última se basa en lo que él estaría dispuesto a pagar y la fijación basada en el valor
en la percepción (calidad, prestigio, duración y necesidad).
¿Cómo fijar el precio de un producto?
Establecer las metas de fijación del precio:
49
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Estas metas se derivan directamente de los objetivos estratégicos que tiene la empresa con su producto, están
orientadas a las utilidades, las ventas y al estatus que se desee obtener.
Eliminar costos, la demanda y las utilidades:
La empresa debe determinar de forma muy precisa cuáles son los costos totales que arroja la construcción de un
producto y a la demanda, posteriormente estimará la utilidad deseada y la participación en el mercado y
determina el precio del producto.
Elegir una estrategia de precios:
Una buena estrategia de precios, aporta todas las directrices para primero fijar el precio de lanzamiento y
posteriormente cuáles serán las variaciones que se darán de acuerdo con el comportamiento del producto en el
mercado.
Las estrategias de fijación del precio son:
DESCREMADO:
cobrar un alto
precio de
introducción e ir
bajándolo
gradualmente.
PENETRACIÓN:
ofrecer un
precio de
introducción
bajo para
capturar un
buen número
de clientes
PRECIO DE
ESTATUS: sirve
para iguar los
precios de los
competidores.
Autoría propia
ESTRATEGIA DE PRECIOS:
Estrategias diferenciales: Esta estrategia busca entender que todos los consumidores son diferentes, por
este motivo varía el producto de acuerdo con la época o a la característica del consumidor. Es una discriminación
de precios.
50
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Estrategia de precios fijos o variables: Un precio fijo es aquel que independientemente del tipo de cliente,
su ubicación geográfica o estrato, el producto se vende al mismo precio. Pero el precio variable es aquel
en donde se pueden llegar a negociaciones en cuanto al precio del producto, se usa mucho en compra de
vivienda o automóviles de segunda
Descuentos por cantidad: Es una reducción en el precio unitario del producto, que es ofrecida al
comprador cuando este adquiere una cantidad superior a la normal. En ocasiones este descuento no se
da en el precio, sino en el regalo de más productos, es muy común que este tipo de negociación se realice
cuando son ventas al por mayor y no al detal.
Descuento por pronto pago: Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al
cabo de pocos días.
Aplazamiento de pago: Es una venta que se da a crédito con un porcentaje de incremento en el valor total
del producto. Ayuda mucho a incentivar las ventas, ya que por lo general las personas no cuentan con el
dinero en efectivo o el pago de contado.
Descuentos aleatorios: Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados
sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir. La finalidad
es atraer nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los gastos de la promoción y la
pérdida por las ventas efectuadas a los clientes habituales, que hubieran pagado el precio normal.
Descuentos periódicos: A diferencia de los descuentos aleatorios, el cliente conoce desde mucho antes el
descuento, ya que para la empresa es tradicional realizarlo durante cierta cantidad de tiempo y en algunas
épocas del año, por ejemplo, cuando algunos almacenes de cadena aprovechan las primas de los
empleados o las vacaciones para lanzar ciertas ferias.
Estrategias competitivas: Los precios se fijan teniendo en cuenta las características y contexto del mercado,
en la medida de lo posible fijando precios similares, inferiores o superiores a los del sector según las ventajas
tecnológicas, de costos o de distribución.
Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios
complementarios, podrá fijar precios más altos (precios primados). Una estrategia de precios bajos (precios
descontados) puede suponer un producto de inferior calidad o menor prestación de servicios complementarios.
Un caso extremo de los precios bajos lo constituye la venta a pérdida para promocionarse o para eliminar
competidores, en este último caso está prohibido.
Estrategias de precios sicológicos: Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de
los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del
producto, es decir el dinero que el cliente está dispuesto a pagar por el producto.
Estrategias de Precios para Líneas de Productos: Se crea un precio distinto para cada línea de producto y
se tienen en cuenta los costos y los beneficios individuales que ofrece cada uno de los productos.
51
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
A veces se puede fijar un precio de línea de acuerdo con los productos complementarios y éstos pueden
ser vendidos como paquete.
Ejemplo: Los grandes grupos empresariales del país, han logrado comprender que es imposible llegarle a toda una
ciudad con una única oferta de productos, por este motivo, tras la cuidadosa segmentación del mercado hacen
una propuesta diferente.
En el caso del Grupo Éxito ellos tienen: Supermercados Pomona y Carulla para estratos 5 y 6, Éxito para estratos
3 y 4 y Surtimax para estratos 1, 2 y 3.
Estrategia de precios para productos nuevos:
Descreme: Consiste en fijar un precio alto del producto y hacer una fuerte campaña en publicidad para
posteriormente bajar paulatinamente este precio, es aconsejable cuando:
Es un producto nuevo
Con precios bajos no se generaría gran incremento en la demanda
Demanda sensible a la promoción
La estrategia de penetración es recomendable cuando:
El producto no es novedoso
La demanda tiene alto interés en el bajo precio del producto
Existe la posibilidad de la entrada de nuevos competidores que manejen precios bajos
Cuando se necesita recuperar rápidamente la inversión
Cuando el producto podrá ser producido a gran escala.
EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Variable plaza de mercadeo: Es la estructura del marketing que permite llegar desde el fabricante o punto de
origen hasta el consumidor final.
En este proceso pueden intervenir personas u otras empresas que se encargan de hacer llegar el producto al
cliente de la manera más fácil y cómoda posible.
¿Qué es un canal de distribución?
El canal de distribución son todos los medios que emplea la empresa para hacer llegar sus productos hasta el
consumidor final; tener un buen canal de distribución nos posibilita llegarle al cliente con la cantidad de
52
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
productos justa, en el momento en el cual él lo necesita y con los costos justos que no le incrementen el precio
al producto.
Los clientes valoran y aprecian mucho una buena selección de los canales de distribución, desde su agilidad hasta
el mantenimiento y coherencia con la marca. Los canales de distribución son además rutas o vías que toman los
productos para acercarse cada vez al consumidor final.
El canal de un producto termina solo cuando la última persona u organización que lo compra no realiza cambios
o transformaciones importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, se crea un
nuevo canal.
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos, compañías de
seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan
activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.
Un canal de distribución realiza el trabajo de transportar los bienes desde la empresa directamente a los
consumidores. El canal debe eliminar las brechas de tiempo y espacio que separan los productos de aquellos que
los usen. Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones claves:
Autoría propia
53
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
¿CUÁLES SON LOS PRINCIPALES BENEFICIOS DE CONTAR CON UN BUEN
CANAL DE DISTRIBUCIÓN?
Autoría propia
DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Delinear el papel
de la distribución
dentro del mix
El resultado es un
canal bien
diseñado
Seleccionar el tipo
de canal
Elegir los
miembros
específicos del
canal
Determinar la
intensidad
apropiada de la
distribución.
Autoría propia
54
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
CANAL
DIRECTO
RECORRIDO
Fabricante ----------------------------------------------------------------- Consumidor
CORTO
Fabricante -------------------------- Detallista ---------------------- Consumidor
LARGO
Fabricante -------------- Mayorista ----------------- Detallista --------- Consumidor
DOBLE
Fabricante ------- Agente exclusivo ----- Mayorista ----- Detallista -----Consumidor
55
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Autoría propia
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DEL PRODUCTO
La promoción es una forma de comunicación que utiliza muchos elementos y canales para transmitir una idea,
producto o servicio a un público de interés, en la promoción se realizan los siguientes pasos:
Autoría propia
En conclusión, la promoción es un conjunto de actividades intencionadas realizadas por la empresa para
comunicar de forma asertiva un mensaje a sus públicos, con la finalidad de producir un cambio de pensamiento y
percepción de la marca por parte del público objetivo
56
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
LA MEZCLA PROMOCIONAL
Al desarrollar la mezcla promocional se debe tener en cuenta:
Al cliente: sus necesidades
El costo para el cliente
La conveniencia
La comunicación
La mezcla promocional es una parte de la mezcla comercial y se define como el conjunto de actividades que
comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo.
Juan David Londoño Gómez – Publicista UPB
PROMOCIÓN DE VENTAS
Consiste en inducir las ventas de un producto o servicio a partir de un incentivo extra que se convierte en
un valor agregado del producto en cuestión y que es un elemento clave del programa promocional, ya que ayuda
a la mayor conversión de ventas del producto.
57
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
El valor de las promociones está muy motivado desde el beneficio económico, busca además acortar la decisión
de compra y aumentar el volumen de ventas.
RELACIONES PÚBLICAS
Desempeñan dentro de la organización una función que va más allá del marketing, su principal función es crear y
mantener relaciones mutuamente benéficas para las organizaciones, sus públicos internos y externos.
Entre las estrategias de relaciones públicas más comunes encontramos: el Publicity que era conocido
anteriormente como el Freepress, que consiste en gestionar noticias o publicidad gratuita de la organización en
los distintos medios de comunicación.
Cuando se habla de publicity, se corre el riesgo de que la información publicada por los medios sea buena o sea
mala.
PUBLICIDAD CORPORATIVA
Podría considerarse como una extensión de las relaciones públicas, ya que busca generar y mantener las buenas
relaciones organizacionales, sin embargo, está más enfocada en mejorar la reputación de la marca por medio de
su participación en eventos deportivos, culturales, académicos y sociales.
VISUAL MERCHANDISING
Son el conjunto de estudios y técnicas comerciales que tienen como objetivo presentar el producto y el servicio
de la forma más atractiva posible, para así aumentar la rentabilidad del producto en el punto de venta, pasa de
58
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
la presentación pasiva a la presentación activa, haciendo uso de varios recursos físicos y gráficos para acelerar la
decisión de compra.
59
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
2.5 TEMA 4 LA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE
De acuerdo con el modelo de la ventaja competitiva de Porter, la estrategia competitiva toma acciones ofensivas
o defensivas para crear una posición fuerte y consolidada en un sector, con el fin de garantizar la mayor
rentabilidad para la organización, mediante de acciones que hagan que la empresa se resalte frente a su
competencia. Según Michael Porter: “la base del desempeño sobre el promedio dentro de una industria es la
ventaja competitiva sostenible”.
De acuerdo con la teoría planteada por este autor, la ventaja competitiva se puede dar en dos niveles:
Liderazgo por los bajos costos
Diferenciación.
A continuación, se explicará cada uno de ellos:
Autoría propia
Cuando una empresa se decide por la ventaja competitiva de los bajos costos, debe garantizar que a lo largo del
tiempo esta ventaja sea sostenible y le genera ingresos a la organización. En este punto vale la pena recordar que,
con la globalización y llegada al país de nuevos competidores internacionales, una ventaja competitiva por precios
es más difícil de sostener, ya que las grandes industrias tienen mayor acceso al descuento por cantidad de materia
prima y a la producción en masa.
60
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Así mismo cuando la única razón que tiene un consumidor para decidir entre una marca y otra es el precio, este
realmente no estará fidelizado a la organización y cuando otra empresa ofrezca un precio similar o inferior, este
no dudará en cambiar sus hábitos de compra. A este tipo de consumidor se le denomina “Kamaguro”
Por estas razones, es importante que la empresa además de usar el precio como ventaja competitiva, se apoye en
otras estrategias.
En el caso de Price Smart, además de ser líderes por los bajos costos, sus productos son importados y no son
fáciles de conseguir en el país.
A continuación, se describe el otro sistema de ventaja competitivo según el autor Porter. Desde el punto de vista
del mercadeo, la diferenciación constituye el eje central del éxito de un producto, ya que en un mercado tan
saturado y competido como el actual, los consumidores están ávidos de que las empresas les ofrezcan productos
que satisfagan más de una necesidad de una forma novedosa.
LA DIFERENCIACIÓN:
Autoría propia
61
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Desde lo económico, una ventaja competitiva es:
Autoría propia
Desde el marketing y desde la planeación estratégica, la ventaja competitiva es una ventaja o un punto a favor
que tiene la empresa por encima de sus competidores.
Para que una ventaja competitiva sea efectiva y sea realmente una ventaja para la empresa, esta debe cumplir
con las siguientes características:
Ser única y muy difícil de imitar
Debe ser posible de mantener en el tiempo
Debe ser superior a las demás características que tiene la empresa.
Aplicable en las distintas variaciones del mercado y los cambios en el entorno.
A continuación, te presentamos algunos ejemplos de una empresa que tiene una clara orientación al cliente y que
ha creado sus ventajas, pensando en dicho cliente y en cómo satisfacerlas:
62
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Autoría propia
Los ejemplos que se pueden realizar sobre ventajas competitivas son muy extensos, sin embargo, es importante
tener en cuenta que en un mercado tan cambiante y competitivo como el nuestro, el mantener una ventaja
competitiva durante mucho tiempo es casi imposible, por este motivo, es importante que la ventaja competitiva
tenga la característica de ser moldeable y se adapte a dichos cambios.
63
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Fuente: http://es.slideshare.net/ajavess/sesion-4-direccionamiento-estratgico?qid=099dcb4e-d3e6-4b5a-b4769d0d266eceb4&v=default&b=&from_search=3
PASOS PARA IDENTIFICAR A LA VENTAJA COMPETITIVA
La definición de la industria o la necesidad que suple la empresa
La selección de las estrategias genéricas
Identificar las posibles acciones competitivas.
IDENTIFICACIÓN DE LA INDUSTRIA
Este punto implica la identificación de los límites de la empresa e identificar a los demás competidores.
En este punto es importante tener en cuenta qué actividades constituyen la cadena de valor para el cliente,
tiendo en cuenta que el valor para el cliente es el flujo de beneficios que el cliente recibe por concepto de un
producto o un servicio.
El juego del valor consiste en crear un desequilibrio entre el valor percibido entre el valor del producto y el precio
estipulado, por lo general incrementando el primero para luego disminuir el segundo
64
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
LAS FUERZAS COMPETITIVAS
65
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Algunas de las fuentes más importantes para la cadena de valor son:
66
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Gráficos fuente: http://es.slideshare.net/pipe69/ventajas-competitivas-10711673?qid=0601181a-a891-49bd88b3-6246d9de2824&v=default&b=&from_search=4
¿QUÉ HACE BUENO A UN COMPETIDOR?
Autoría propia
¿CÓMO LOGRAR LA VENTAJA COMPETITIVA?
Autoría propia
67
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
ANÁLISIS DEL VALOR PARA EL CLIENTE: LA CLAVE DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Determinar qué aspectos le generan valor al cliente
Determinar la actuación de la empresa en el mercado
Escuchar las opiniones que tiene el cliente sobre la empresa.
El cliente nos da la información sobre lo que desea y necesita.
EJEMPLO DE LA VENTAJA COMPETITIVA DE NIKE
Es una empresa que empezó creando calzado deportivo con buena tecnología, pero después fue ampliando su
mercado a ropa deportiva y después a accesorios deportivos.
Se destaca en el mercado por crear artículos deportivos con excelente calidad que le permiten al deportista tener
un alto rendimiento con un diseño muy bonito y agradable.
Tienen una excelente área de mercado de publicidad, además que la información que procesan para conocer el
tipo de necesidades que se deben de tener según el tipo específico de clientes, es muy interesante, tanto que
ayuda a mejorar constantemente la marca.
Factores que han determinado la ventaja competitiva de la marca:
68
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Ejemplo de Walmart
La principal ventaja competitiva de la empresa ha sido la capacidad de mantener los precios de sus productos por
debajo de los que ofrece la competencia. Esto ha sido posible, por una parte, a las economías de escala en la
compra de productos derivada de su elevada cuota de mercado, y por otra parte, a su focalización en la gestión
de la cadena de suministro. La empresa ya fue pionera en el uso estratégico de las tecnologías de la información,
lo que le permitía compartir información en tiempo real con sus proveedores y conseguir la mayor eficiencia
posible con el consiguiente ahorro de costes de inventario que ello supone. Sus centros de distribución, abiertos
24 horas, están estratégicamente situados y permiten servir a 150-200 tiendas en un mismo día. Wal-Mart
también posee su propia flota de camiones, mientras que la mayoría de competidores subcontratan estas
funciones.
69
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
VENTAJA COMPETITIVA DE DELL
Innovación en Valor, Liderazgo, Trabajo en Equipo, Ventajas Competitivas, Modelos de Negocios, Nuevos
Mercados, Competitividad Empresarial, Nuevos Productos, Precios, Costeo ABC, Tecnología Disruptiva
La ventaja competitiva de Dell se debe a algo más que su famoso modelo de negocios: apostar más al ingenio que
a la inversión.
Los elementos del modelo de negocios de Dell no son un secreto: venta directa, más información que inventario,
fabricación de clase mundial e información superior del cliente.
Se basa en la venta directa utilizando únicamente Internet como canal. Esto le otorga una gran ventaja frente a
sus competidores, pues al no contar con intermediarios, Dell puede ofertar sus productos a un menor precio que
la competencia, convirtiéndose en una de sus mayores ventajas competitivas.
Venta directa al cliente
Respuesta rápida al cliente
Base de datos personalizada
Análisis rutinario
Contacto directo con cliente
alta administración de los materiales
Ensamble barato
baja inversión en investigación
Ejemplos extraídos de: http://es.slideshare.net/jesuschaira/ventaja-competitiva1
70
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
EL MARKETING SOCIAL
La situación antes mencionada obligó a las grandes industrias ya no sólo a pensar en productos novedoso y
atractivo, sino que además fueran responsables con el medio ambiente y contribuyeran de una u otra manera al
mejoramiento de la calidad de vida.
Algunos ejemplos de empresas que han implementado el marketing social en el desarrollo de su modelo de
negocio son:
Natura: sus empaques son elaborados en materiales reciclables, adicionalmente los repuestos son en
bolsas que reducen en un 98% el porcentaje de basura con respecto.
Agua Oasis: Bajo el lema “Ayudar Refresca” donan un porcentaje de sus ventas en pro de la educación del
país.
Durante años ha existido un debate entre los expertos de mercadeo sobre: El mercadeo crea las necesidades o las
satisface, frente a lo cual hasta el momento no existe un consenso que identifique claramente la relación
predominante entre mercadeo y necesidades.
No obstante, lo claro de este asunto es que el ser humano desde que nace tiene una serie de necesidades básicas
y a lo largo de su vida desarrolla otras que le permiten hacer parte activa de la sociedad; el mercadeo logra
entender estas necesidades y plantea alternativas novedosas para satisfacerlas, sin embargo, en ocasiones el
mercadeo ha sido tan agresivo y ha logrado meterse tanto en la mente de las personas que ha generado altos
impactos negativos a nivel social, tales como:
Adicción a las compras
Compras sin necesidad
Consumismo desenfrenado
Deudas
Compras más allá de las capacidades económicas
La necesidad de tener para poder pertenecer a ciertos grupos sociales
El mercadeo del futuro, el verdadero mercadeo estratégico debe buscar la mayor calidad de vida para el
consumidor que genere rentabilidad e ingresos.
¿QUÉ ES EL BIOMARKETING?
El Biomarketing es el desarrollo de campañas, productos, etiquetas, empaques y demás componentes del Mix
de Marketing con materias reciclables que generan un mínimo impacto al medio ambiente. Así mismo que los
productos que se generen estén encaminados a mejorar la calidad de vida del consumidor.
71
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Ejemplo:
Coca-Cola le ha hecho una apuesta al medio ambiente con el lanzamiento en el mercado de las PlantBottle, un
nuevo empaque para sus productos, donde los materiales son reciclados y de origen vegetal. Con esta iniciativa,
la empresa busca conquistar como nuevos consumidores a aquellas personas que son bioconsumidores.
Lo que se debe cambiar a nivel empresarial para llegar a hacer mercadeo social es:
Autoría propia
72
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DESDE EL MARKETING SOCIAL
Fuente: Schnarch (2000). Nuevo producto. Alejandro. McGraw Hill. Bogotá
73
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
En conclusión, independientemente de la saturación de productos que existe en el mercado, el mismo consumidor
está dando las señales de lo que quiere y necesita como valores diferenciales por parte de las marcas, la clave está
en escuchar atentamente al consumidor y darle exactamente lo que él quiere de la empresa.
74
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
2.5.1
EJERCICIO DE APRENDIZAJE
Nombre del taller de aprendizaje: Fundamentos del marketing Datos del autor del taller: Diana Fernández
estratégico
Flórez
Escriba o plantee el caso, problema o pregunta:
1. ¿Qué es el mix de marketing?
2. ¿Cuándo hablamos de direccionamiento estratégico de marketing a qué nos referimos?
3. ¿Qué es un producto?
4. ¿En marketing qué se requiere idealmente para que pueda existir un producto?
5. ¿Por qué se caracteriza la etapa de crecimiento del producto?
6. ¿Qué es un canal de distribución?
7. ¿Qué es la promoción?
8. ¿Qué es la ventaja competitiva?
9. ¿Qué es el Biomarketing?
10. ¿Qué es la planeación estratégica?
11. ¿Qué es la visión de la organización?
12. ¿Qué es un análisis estratégico?
Solución del taller:
1. El concepto marketing mix fue desarrollado en 1950 por Nel Bolden, quien manifestó que existían
12 elementos, que agrupaban las tareas y preocupaciones comunes del responsable de marketing
en la organización. Esta lista original fue simplificada y agrupada en las cuatro 4P: Producto, precio,
plaza y promoción por McCarthy en 1960.
2. Cuando estamos hablando de direccionamiento estratégico del mix de marketing queremos decir
que ninguna de las decisiones en torno al producto, el precio, la plaza y la promoción deben ser
tomadas de forma precipitada por la empresa, por el contrario, cada decisión que se tome, debe
estar basada en la información, ya sea desde el segmento, el entorno o el interior de la empresa
75
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
3. Un producto posee un conjunto de características únicas y atributos que pueden ser tangibles
como la forma, el tamaño, el color; e intangibles como la marca, imagen de empresa, el servicio;
que el comprador elije en busca de satisfacer sus necesidades.
4. En marketing un producto no puede existir hasta que no responda a una necesidad puntal que
existe en el mercado. En la actualidad, lo ideal es que un producto sea acompañado de otros
factores tales como el servicio, el valor agregado, características emocionales y sistema de
identidad de marca, todo esto constituye el medio para conseguir una mejor penetración en el
mercado y ser altamente competitivo.
5. En la etapa de crecimiento, el mercado ya está aceptando y utilizando nuestro producto, en este
punto las ventas comienzan a crecer rápidamente, sin embargo y dado el éxito generado por el
lanzamiento del nuevo producto es posible que surja nueva competencia.
6. El canal de distribución son todos los medios que emplea la empresa para hacer llegar sus
productos hasta el consumidor final; tener un buen canal de distribución nos posibilita llegarle al
cliente con la cantidad de productos justa, en el momento en el cual él lo necesita y con los costos
justos que no le incrementen el precio al producto.
7. La promoción es una forma de comunicación que utiliza muchos elementos y canales para
transmitir una idea, producto o servicio a un público de interés.
8. Las ventajas competitivas son el resultado de la habilidad para utilizar el sistema de negocio y
proporcionarles a los clientes finales el mayor valor percibido del producto a más bajo costo de
distribución que sea posible.
9. El Biomarketing es el desarrollo de campañas, productos, etiquetas, empaques y demás
componentes del producto con materias reciclables que generan un mínimo impacto al medio
ambiente. Así mismo que los productos que se generen estén encaminados a mejorar la calidad
de vida del consumidor.
10. La planeación estratégica orientada hacia el mercado es el proceso administrativo de desarrollar y
mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización, y las oportunidades
cambiantes del mercado.
11. La visión es una percepción imaginaria de los objetivos que se pretenden alcanzar. Es un conjunto
de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que una
empresa quiere y espera ver en el futuro.
12. El análisis estratégico consiste en comprender la posición estratégica de la organización en función
de su entorno externo, sus recursos y competencias internas, y las expectativas e influencias de los
Stakeholders o públicos de interés.
76
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
2.6 TEMA 5 EL MARKETING OPERATIVO
El marketing estratégico como ya se ha mencionado, es un conjunto de acciones y metas que realiza la empresa
para su largo plazo; no obstante, para llegar al cumplimiento de dichas metas se hace necesario el seguimiento
de unas acciones concretas, a lo cual se le denomina el marketing operativo.
ESTAS DOS FACETAS SON COMPLEMENTARIAS Y UNA FUNCIONA A TRAVÉS DE LA OTRA
El marketing operativo procura la conquista de los mercados a corto y mediano plazo y por lo general se hace con
base en el mix de marketing.
Determina el rendimiento de la empresa en términos de las cuotas del mercado y el número de ventas de la
organización.
En el siguiente cuadro se especifican algunas de las principales diferencias que existe entre el marketing
operativo y el estratégico:
MARKETING OPERATIVO
MARKETING ESTRATÉGICO

Elabora los planes de marketing

Comprensión del mercado y del entorno

Determina los objetivos

Segmentación de mercados

Gestiona la información

Investigación de mercados

Elaboración del plan de acción

Medir y pronosticar la demanda

Diseño de la mezcla de marketing

Lograr el posicionamiento en el mercado

Ejecución y control de las acciones y políticas
comerciales

Relaciones estratégicas con el entorno
77
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL

Aplicación y puesta en marcha del plan de
marketing

Control de los logros obtenidos

Coordinación con el personal encargada del
área de marketing

Análisis interno

Capacidad competitiva
¿QUÉ ES EL PLAN DE MARKETING?
El plan de marketing es un documento en donde se detalla las estrategias y acciones de marketing según los
objetivos de la empresa, así como el uso de la inversión, tiempo y recursos necesarios paras su desarrollo, de
forma que se logren alcanzar los objetivos estratégicos de la organización.
EL PLAN DE ACCIÓN
El plan de acción es el proceso que sigue después de la elaboración de los objetivos y consiste en especificar
todas las acciones que son necesarias para llevar a cabo y cumplir con los objetivos estratégicos que tiene la
organización.
A continuación, te presentamos un ejemplo de las tácticas y acciones necesarias para dar complimiento a una
serie de objetivos planteados para la organización.
OBJETIVO
ESPECÍFICO
OBJETIVOS OPERATIVOS
ACCIONES
Hacer una investigación de mercados
POSICIONAR EL
PRODUCTO
Identificar
el
grado
de
Realizar una encuesta
posicionamiento que tiene el
distribuidores del producto
producto en la mente del
consumidor
con
los
Realizar un focus group a los target de la
empresa
78
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Actualizar el logo símbolo de la marca
Hacer un refresh de imagen de
marca
Estandarizar el material publicitario de
la marca
Generar un nuevo slogan a la empresa
Publicidad en medios de comunicación
Ejecutar una estrategia publicitaria
que esté encaminada al aumento
del posicionamiento de la empresa Realizar reuniones con medios de
en la mente del consumidor
comunicación para gestión de publicity
Hacer un concurso de la marca en los
medios digitales
Incrementar el personal de atención
Conocer
las
verdaderas
necesidades del cliente
AUMENTAR LA
SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE
Ampliar los canales de servicio al
cliente
Acceder a un curso de capacitación en
materia del servicio al cliente
Crear centros de atención distribuidos
por la ciudad
Mejorar la infraestructura de los locales
Capacitar a los empleados en el
servicio al cliente
Hacer una investigación a modo de
cliente incógnito
Contratar a personal capacitado
79
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Desarrollar una campaña de fidelización
que incluya concursos, obsequios,
descuentos.
Autoría propia
A continuación, se incluye este cuadro donde se destacan las distintas actividades del mix de marketing desde lo
operativo y lo estratégico:
ESTRATÉGICO
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
OPERATIVO

Modificación de la cartera de
producto.

Eliminar características
productos

Decisiones sobre las marcas

Lanzar un nuevo producto

Racionalización de productos

Eliminar
referencias

Precios máximos


Precios de penetración
Modificar los precios de venta
al público y la escala de
descuentos.

Modificación
de
condiciones de venta
las

Fijar los términos de las ventas

Tipos de los
distribución
de

Entrar en una cadena


Estrategia multicanales
Entrar un nuevo punto de
venta

Mayor
cobertura
distribución

Estrategia de comunicación

Campaña de medios

Selección de la campaña
canales
modelos
de
de
o
80
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
FUERZA DE
VENTAS

Creación y modificación del
sistema de compensación de la
organización

Montar al equipo de ventas

Contratar a nuevas personas
para el equipo de ventas.

Distribución en los canales de
distribución
81
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
2.6.1
TALLER DE ENTRENAMIENTO
Nombre del taller: Fundamentos del marketing estratégico
Modalidad de trabajo:
Actividad previa:
Para un máximo rendimiento en esta actividad, es necesario que hayas realizado el ejercicio de aprendizaje,
donde reforzaste todos los conceptos de la unidad número 1
Describa la actividad:
1. Seleccione una empresa con la cual tenga afinidad de trabajar, dicha empresa debe tener problemas
según su criterio en la definición de su misión, visión y valores corporativos. Cuando tenga identificado
el por qué no es asertiva a la hora de transmitir la esencia del negocio, plantee una nueva alternativa
de misión, visión y valores corporativos.
2. Tomando una empresa que se encuentre en uno de los siguientes sectores:

Salud

Alimentos

Hogar

Construcción

Seguros

Educación.
Realice un completo análisis de sus oportunidades y riesgos en el mercado y ubíquela en el tipo de negocio que
ella se encuentra.
3. Toma una empresa que tenga un amplio portafolio de productos, de acuerdo a la matriz del Boston
Consulting Group, realice una categorización de los productos y justifique el porqué de cada una de las
respuestas. Por último, plantee dos estrategias que utilizaría para mantener o mejorar la posición en
la que se encuentra cada producto que seleccionó para su análisis.
4. De acuerdo con lo visto en la unidad número 1, analice y describa los clientes, competidores,
proveedores y organismos reguladores de la empresa que usted desee.
82
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
5. Identifique un segmento de mercado que le guste, en dicho segmento identifique una necesidad
insatisfecha; posteriormente diseñe un producto o un servicio que satisfaga dicha necesidad; debe
mencionar la esencia, los beneficios y los atributos de ese producto.
Posteriormente mencione bajo qué criterios haría la fijación de precios, cómo sería el canal de distribución y la
mezcla promocional para hacer llegar el producto al cliente final. Justifique el porqué de cada respuesta.
6. Elija 5 empresas que existan en el mercado y defina cuál es su ventaja competitiva, describa cómo han
logrado la diferenciación y si es sostenible o no en el mercado.
7. A modo de mapa conceptual o cuadro comparativo, señale las diferencias entre marketing operativo y
marketing estratégico.
83
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
3 UNIDAD 2 DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING
Iníciate en el tema de la mano de expertos mediante vídeos didácticos cortos.
Las siguientes direcciones corresponden a videos que te ayudarán a la comprensión y el mejor aprovechamiento
de la unidad y que pueden ser bajados de YouTube.
Estrategias de marketing qué son?: Enlace
Estrategias de marketing ¿qué son? - En este vídeo te explicamos de manera breve y concisa en qué consisten las
estrategias de marketing para llegar a más público y aumentar tus ventas. Sabes lo que son las Estrategias para el
producto, las Estrategias para el precio, las Estrategias para la plaza o distribución o qué son las Estrategias para
la promoción de tu producto, empresa o servicio, Entra ahora mismo y conócelas.
¿Por qué es importante una estrategia: Enlace
84
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Este video explica de manera sencilla la importancia de una estrategia de negocio y sus elementos básicos
Estrategia antes de la táctica: Enlace
Estrategia antes de la táctica. En este video se hace énfasis en la importancia de contar con una estrategia de
mercadeo, antes de la táctica. La táctica responde a la estrategia, no al revés. Sin un para qué, cualquier acción
táctica de marketing será inoficiosa. Diferencia entre táctica y estrategia con varios ejemplos.
3.1.1
RELACIÓN DE CONCEPTOS
El desarrollo del tema central de la Unidad 2, Decisiones Estratégicas de Marketing, se hará desde los tipos de
estrategias existentes de acuerdo con las necesidades y objetivos que desee alcanzar la empresa, así mismo, con
las matrices que permiten tomar decisiones mucho más acertadas para la organización y el estudio de la
competencia como una oportunidad de mejora.
Para comprender este tema se tienen 3 mapas conceptuales de la siguiente manera:
85
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Mapa conceptual 1 Decisiones Estratégicas de Marketing -Unidad 2
Autoría propia
86
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Mapa conceptual 2 Decisiones Estratégicas de Marketing -Unidad 2
Autoría propia
87
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Mapa conceptual 3 Decisiones Estratégicas de Marketing -Unidad 2
Autoría propia
Definición de todos los conceptos necesarios para el entendimiento de la unidad
Mercados: El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad
y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y vendedores que
ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante
procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas
que mueven el mercado.
La cadena de valor: Michael Porter propuso la cadena de valor como una herramienta de la cual dispone una
empresa para identificar formas de generar más valor para el consumidor.
Grupos de interés. El punto de partida para una empresa es definir su grupo de interés. La empresa le puede
brindar a éstos satisfacción a nivel umbral, de desempeño o de satisfacción plena
Recursos: Los recursos pueden ser propios, arrendados o rentados. Muchos negocios han optado por recurrir a
fuentes externas para obtener algunos medios cuya importancia no es crítica. Las compañías inteligentes
identifican sus niveles de competencia centrales y los utilizan como base para su planeación estratégica en cuanto
a productos y negocios futuros.
88
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Necesidad: la necesidad es un componente básico del ser humano que afecta su comportamiento, porque siente
la falta de algo para poder sobrevivir o sencillamente para estar mejor. Por tanto, la necesidad humana es el blanco
al que apunta la mercadotecnia actual para cumplir una de sus principales funciones, que es la de identificar y
satisfacer las necesidades existentes en el mercado.
Misión de negocios: Cada unidad de negocios necesita definir su misión específica dentro del contexto aún más
amplio de la corporación.
Mercado relacional (Relationship Marketing): se basa en el establecimiento de sólidas relaciones con los clientes,
se debe unir a un buen servicio comercial y a unos productos de calidad, lo que asegura la fidelidad de los
compradores.
Mezcla de Mercado (Marketing Mix): uso selectivo de las distintas acciones del marketing para la consecución de
los objetivos de venta de un producto concreto.
Análisis del entorno externo (análisis de oportunidades y riesgos) La unidad de negocios debe hacer un seguimiento
de las fuerzas clave del Macro ambiente (demográficas / económicas, tecnológicas, políticas /legales y
socioculturales) y de los actores micro ambientales (clientes, competidores, canales de distribución, proveedores).
Oportunidad: es un área de necesidades en la que una compañía puede alcanzar un desempeño rentable. Pueden
clasificarse de acuerdo con su grado de atractivo y las probabilidades de éxito.
Riesgo: (ambiental o del entorno): es un reto planteado por una tendencia o desarrollo desfavorable en el entorno,
que conduciría, en ausencia de una acción de mercadotecnia dirigida al deterioro en las ventas o en las utilidades.
Deben de clasificarse de acuerdo con su gravedad y/o probabilidad de ocurrencia.
Liderazgo total en costos: obtener menores costos de producción y distribución. Está en posibilidad de fijar precios
más bajos que sus competidores y captar una mayor participación en el mercado.
Diferenciación: desempeño superior en alguna área. La empresa cultiva aquellos atributos que le darán una ventaja
diferente de desempeño en alguna línea de negocio.
Plan de negocios: Es una guía para la construcción de una compañía que contiene la misión, las oportunidades
identificadas, los objetivos, las estrategias, los planes de acción y las medidas de control y evaluación.
Retroalimentación proveniente del consumidor en tiempo cero: Mejorando el producto vía información obtenida
de los consumidores después de la compra.
- Mejora del producto en tiempo: cero: Evaluar las ideas que aporta el cliente en cuanto a mejoras.
- Compras en tiempo cero: Recibir los suministros en el momento adecuado de tal forma que se reduzcan los
costos.
Portafolio del negocio: Comprende las divisiones, líneas y unidades estratégicas de un negocio. Todos los
elementos están relacionados debido a que todos buscan alcanzar los objetivos generales de la empresa. (Ver
Unidad Estratégica de Negocios).
89
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Posicionamiento: Imagen mental de un producto que el consumidor tiene. Incluye los sentimientos, la experiencia
y toda la información con la que cuenta el individuo.
Precio con base a la competencia: Estrategia en donde una compañía establece sus precios basándose en lo que
los competidores están cobrando por sus productos o servicios.
Análisis de las oportunidades de mercado: Reconocer las oportunidades realizando investigaciones formales,
buscando información de distintas fuentes, recabar información significativa y continua sobre el ambiente, tanto
el microambiente integrado por proveedores, clientes, competidores, etc., como por el macro ambiente como las
fuerzas demográficas, económicas, tecnológicas, etc. A su vez se necesita comprender los mercados de
consumidores, cómo funcionan; también debe seguir de cerca las actividades de sus competidores. La clave
estriba en desarrollar y mantener un sistema de inteligencia competitiva bien concebido y actualizado.
Control estratégico: Para evaluar si la estrategia de mercadotecnia de la compañía aún es adecuada para las
condiciones del mercado, la evaluación se realiza mediante la auditoría de mercadotecnia.
Términos extraídos del diccionario de mercadeo: http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketingpublicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/
OBJETIVO GENERAL
Analizar el mercadeo estratégico, como un estilo de dirección en el cual deben intervenir de forma ordenada y
coherente todos los miembros de la organización, para garantizar así la toma de decisiones acertadas.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Definir la planeación estratégica de marketing en el contexto empresarial, como una acción a largo plazo
de la organización.
Diseñar un completo plan de segmentación del mercado, atendiendo a los objetivos y metas de la
organización.
Definir y clasificar las distintas estrategias de posicionamiento a desarrollar por una organización,
haciendo especial énfasis en las orientadas a incrementar el valor de marca y referente para el
consumidor.
Conocer y aplicar las metodologías existentes para realizar un análisis de la competencia, así mismo
realizar un estudio comparativo entre competidores, que permita determinar los puntos a mejorar por la
organización.
Poner en marcha un plan de autoría de marca, que permita evaluar el asertividad de las estrategias y
tácticas empleadas por la organización para llegar a los objetivos y metas de la organización.
90
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
3.2 TEMA 1 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
(OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS)
El verdadero mercadeo estratégico, debe trascender sustancialmente del simple diseño de tácticas y actividades
encaminadas a incrementar las ventas de la organización, lo estratégico del mercadeo, está en la capacidad de la
organización de crear estrategias que beneficien al consumidor y que al mismo tiempo generen rentabilidad.
A continuación, verás reflejadas algunas estrategias que están encaminadas a incrementar el valor de la
organización tanto para el cliente como para la rentabilidad.
ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MARKETING
“Las estrategias genéricas son tácticas para superar el desempeño de los competidores en un sector industrial; en
algunas estructuras industriales significará que todas las empresas pueden obtener elevados rendimientos, en
tanto que, en otras, el éxito al implantar una de las estrategias genéricas puede ser lo estrictamente necesario
para obtener rendimientos aceptables en un sentido absoluto” (Porter 1987).
El autor Michael Porter (1982) identificó tres estrategias genéricas que podían usarse individualmente o en
conjunto, para crear en el largo plazo una posición sobresaliente en el mercado, que le permitiera a la organización
tener elementos diferenciales, para así apelar a la decisión final del consumidor.
Las tres estrategias a las cuales hace alusión el autor Porter son:
Estrategia de menor costo que los competidores
Estrategia de diferenciación del producto
Estrategia por enfoque del producto
Comenzamos por…
ESTRATEGIA POR LIDERAZGO POR MENOR PRECIO QUE LA COMPETENCIA
El liderazgo de costo o menor precio que la competencia es en donde la empresa se propone ser el productor de
menor costo para el cliente final de su sector, sin embargo, tiene unas características similares en cuanto a diseño
y beneficios de producto.
El tamaño y la capacidad de producción de la empresa es un punto importante a la hora de diseñar una ventaja
de costo. Las fuentes de las ventajas en el costo son variadas y dependen de la estructura del sector industrial.
Sin embargo, algunas de las razones que inciden en esta estrategia son: la reducción de costos de materia prima,
91
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
capacidad de producción en masas, variables económicas, acceso a canales de distribución, tecnología, ente
otras.
Cuando una empresa quiere desarrollar una estrategia de bajos costos, debe tener en cuenta:
Gastos generales bajos
Prestaciones limitadas
Intolerancia al desperdicio en
recursos físicos y materias
primas
Participación de todos los
empleados y las áreas de la
empresa por controlar los
gastos.0
Autoría propia
92
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Algunas empresas que hoy en día se caracterizan por trabajar bajo esta estrategia son:
Supermercados D1
Homecenter bajo el lema “Precios siempre bajos”
Vive 100 del Grupo Quala en comparación con su competidor directo Red Bull
Algunas de las características que identifican a una empresa que tiene esta orientación son:
Atención a muchos segmentos dentro del mismo sector
Volumen alto de ventas con segmentos de grandes clientes
Alta participación relativa del mercado
Poca posibilidad de obtener diferencias significativas entre un producto y otro.
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
La estrategia de diferenciación consiste en crearle al producto o servicio algo que sea percibido en toda la industria
como único. Teniendo en cuenta que cuando algo es positivo, por lo general es rápidamente imitable por la
competencia, se busca que esta diferenciación sea difícil de replicar.
Para ejemplificar de mejor manera este concepto, te invitamos a leer el siguiente documento:
YO SOY DIFERENTE, TU ERES DIFERENTE, ÉL ES DIFERENTE, ….
AUTOR: GUSTAVO E. OSORIO VILLA
“Eran las ocho de la mañana en punto, ya estábamos todos los miembros del comité y algunas otras personas de
la empresa invitadas a la sesión, la reunión prometía ser difícil, pero todos estábamos dispuestos a jugárnosla, al
fin y al cabo se trataba de resolver la supervivencia de la empresa, era ya o nunca.
Ahora recuerdo nuestra reunión pasada, estaba llena de información, cifras y análisis de la situación de la
compañía, había un ambiente algo tenso, las cosas no estaban funcionado como queríamos, las cifras de ventas
habían bajado, había nuevos competidores nacionales y extranjeros, no estábamos cumpliendo con las metas
propuestas, y lo que era peor, según la última investigación con los clientes, había alguna insatisfacción por nuestra
capacidad de respuesta y algunos mostraban interés en mirar otras alternativas.
Estaba en estas, cuando oí las palabras de nuestro gerente, el cual estaba acompañado de un asesor externo de
la compañía, que venía trabajando con nosotros desde hacía un mes. Buenas tardes señores, bienvenidos a
nuestra reunión, como todos saben, hoy venimos a definir el rumbo de nuestra empresa, todos tienen una carpeta
con información, que espero hayan leído antes, así que todo está dispuesto y vamos a comenzar, con nosotros
estará el señor G. y nos ayudará en este proceso.
93
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Voy a contarles un resumen de nuestra reunión de ese día
Buenas tardes señores, dijo nuestro asesor, hoy vamos a definir los elementos claves de diferenciación de la
empresa, vamos a emplear una metodología muy simple, donde cada uno va a poner a disposición del grupo su
conocimiento y experiencia.
Lo que vamos a hacer es lo siguiente: Nos vamos a reunir en seis equipos cada uno con 4 personas, voy a colocar
una pregunta en el papelógrafo y cada equipo deberá responderla y presentarla al resto del grupo, para esto
contarán con 1 hora, a final de la cual nos reuniremos de nuevo y compartiremos las conclusiones. Para este
ejercicio todo vale, tenemos información en las carpetas, si quieren se pueden conectar, hay café, agua y demás,
pueden salir del salón y ubicarse donde quieran.
La pregunta es la siguiente:
¿CÓMO PODEMOS DIFERENCIARNOS PARA GANAR MERCADO, GENERAR LEALTAD DE NUESTROS CLIENTES
Y GARANTIZAR NUESTRO NEGOCIO EN EL LARGO PLAZO?
Muy bien señores ya saben que tiene que hacer, armen sus grupos y empiecen la actividad, en una hora nos vemos
aquí.
Nosotros nos fuimos para un pequeño kiosco, cerca de un lago, desde allí, podía ver a los equipos trabajando
juiciosamente, cada uno tenía su papelógrafo, carpetas con información, computadores, fichas, marcadores,
hojas, en fin, lo necesario para realizar la actividad.
El ambiente de mi equipo fue de total concentración, cada persona comenzó a plantear sus puntos de vista,
coincidimos en ciertos aspectos y hubo discusiones fuertes en otros, pero al final sacamos unas conclusiones y las
escribimos en nuestra hoja de presentación.
Al cabo de una hora nos reunimos de nuevo, cada equipo venía con un aire de satisfacción, todos traían en hojas
el resultado de su trabajo.
Muy bien señores, dijo nuestro asesor, felicitaciones por su dedicación, ahora vamos a colocar todas las hojas de
papelógrafo en la pared y vamos a mirar las estrategias de diferenciación que definieron.
Una vez colocadas las hojas comenzamos a clasificar las estrategias planteadas y notamos que habíamos tenido
coincidencias en ciertos aspectos, juntamos las ideas coincidentes en una y algunas quedaron independientes.
Producto de esta clasificación, vimos que teníamos 7 maneras de diferenciarnos, todos nos miramos y quedamos
realmente sorprendidos con el resultado.
Bueno señores, como ven tenemos mucho por hacer, ahora cada equipo se va a apropiar de una idea, si hay dos
o más equipos con una idea común, definimos un equipo para que la exponga y los demás toman otra idea y así
hasta que todas las ideas queden repartidas.
¿Quién quiere comenzar?
Nosotros, dijo Antonio, el jefe de servicio al cliente.
94
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
1. POR MEDIO DE LA ESTRATEGIA DE SERVICIO
Todos somos conscientes que el producto hoy no ofrece una real diferenciación, hemos visto como cada vez que
sacamos un producto nuevo, no pasa un tiempo largo para que nos lo copien, así que nosotros nos preguntamos,
cómo hacer para que no nos copien, y la respuesta que encontramos fue: Definiendo una estrategia de servicio
que complemente el producto y lo haga ver diferente. Pero esta estrategia tendrá que venir de adentro, con
convicción, y no solamente como un maquillaje para un momento, sino para todos los momentos de relación.
¿Pero cómo hacerlo? Pensamos que lo primero para hacer es definir una promesa de servicio, para lo cual es
necesario responder tres preguntas: ¿Cómo me ven?, ¿Cómo soy? y ¿Cómo me veo? La primera y segunda
pregunta la podemos responder hablando con los clientes, mediante alguna investigación sobre satisfacción y
percepción de la empresa, además recogiendo información sobre sugerencias, quejas, reclamos, felicitaciones,
etc., es decir, conectarnos con la voz del cliente; la tercera pregunta se resuelve haciendo una evaluación interna,
donde cada área debe decir cómo está respondiendo a las expectativas de los clientes y cuáles son los
impedimentos para hacerlo. Si hacemos esto estamos convencidos que podemos encontrar información valiosa
que nos va a servir para nuestro propósito. Una vez recogida y analizada esta información, le agregamos
información del entorno, de competencia, legislativa, tecnológica, económica, etc. Y con esto podemos hacer el
siguiente paso: Definir la promesa de servicio de nuestra compañía. Una vez definida lo que tenemos que hacer
es hacerla verdad, para lo cual es necesario llegar a cada puesto de trabajo y determinar cada momento de verdad
con los clientes y al interior de la empresa y alinear cada uno de ellos con la promesa hecha. Finalmente, tenemos
que medir el efecto de la estrategia, realimentar y ajustar, y el proceso continúa, pues como se sabe, el servicio
como la calidad no tiene fin.
Algunos de los atributos de nuestra promesa pueden estar en términos de agilidad, cercanía, asesoría,
personalización, diversión, amabilidad y atención, facilidad, entregas, capacitación, postventa, etc.
Nosotros creemos que si logramos definir nuestra promesa de servicio y la hacemos cierta realmente vamos a
tener un elemento de diferenciación difícil de copiar y con esto podemos ganar mercado, generar lealtad y
garantizar nuestro largo plazo.
Muchas gracias por su atención, espero que sirva nuestro aporte.
A todos nos pareció una excelente idea, los aplaudimos se hicieron algunas preguntas de precisión, especialmente
una que decía si cuando hablábamos de producto también nos podíamos referir a un servicio y todos quedamos
en que para el efecto de la reunión podíamos hablar de un producto o un servicio. Una vez solucionadas todas las
inquietudes continuamos con la metodología.
Como pueden ver señores, dijo nuestro asesor, nuestros compañeros han puesto un punto muy alto en el análisis.
Quien quiere continuar.
Todos nos miramos, se levantó Patricia, jefe de producción y de una vez se fue al frente.
2. POR MEDIO DE UN ATRIBUTO ESPECIAL
Bueno, nosotros miramos el asunto desde la producción, y nos dimos cuenta que, si bien es cierto que hay dos
tipos de productos, los muy estandarizados y los que pueden con algún nivel de diferencia, aunque en realidad
como está el mercado casi todos los productos son iguales, sin embargo, encontramos algunos elementos con los
cuales podemos trabajar.
95
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Es sabido que los clientes no compran productos sino satisfacción a una necesidad expectativa o deseo, y por lo
tanto para definir un producto o un atributo debemos tener en cuenta a nuestros clientes.
Desde esta perspectiva, pensamos que un producto se puede ofrecer con varias características adicionales,
añadiendo aspectos que complementan la función básica de él.
Una vez que tengamos algunas características que se puedan agregar, debemos definir cuál o cuáles
características vale la pena agregar, para ello es importante saber el valor percibido de los clientes sobre cada una
de ellas, también se debe definir un número de personas que quieren y valoran la característica adicional, definir
cuánto tiempo y recurso se tarda en incorporarla y si la competencia es capaz de copiarla fácilmente.
Algunas de estas características pueden estar en términos de:
Flexibilidad, o sea la capacidad de entregar el producto en varias versiones.
Nivel de calidad, esto se refiere al nivel que operan o funcionan las características primarias del producto.
Con respecto al nivel de calidad podemos encontrar niveles bajo, medio, alto, y superior, y la empresa
tendrá que definir dónde quiere estar, para lo cual es importante definir el precio, el valor y el costo de
hacerla.
Uniformidad, o sea el grado en el cual todas las unidades son idénticas y cumplen con las especificaciones
prometidas. Y esto se aplica por igual a productos o servicios.
Duración, se refiere a la vida esperada de un producto en condiciones normales
Fiabilidad, se refiere a la medida o probabilidad de que un producto no falle dentro de un periodo
específico de tiempo.
Reparabilidad, se refiere a la facilidad como se puede poner de nuevo en funcionamiento un producto
averiado o se puede restaurar de nuevo un servicio.
Estilo, se refiere al nivel en que un producto se adapta al gusto y estética del comprador.
Diseño, se refiere al conjunto total de atributos que afectan a la imagen y a la función del producto a los
ojos del consumidor.
Bueno esas son nuestras conclusiones, si tienen alguna inquietud con mucho gusto las respondemos.
Todos al unísono dimos un aplauso, realmente sentimos que habían hecho un buen análisis.
Sin nadie decir nada se paró Carlos E. el hombre de mercadeo.
Bueno, a nosotros en realidad nos tocó trabajar dos elementos, el primero que les queremos contar es el siguiente:
3. POR MEDIO DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA
96
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Todos sabemos que las marcas crean conexiones emocionales con sus clientes, la diferencia está en la clase de
conexión personal que se logre.
Para la construcción de marca debemos tener en cuenta los siguientes elementos:
Debemos tener en cuenta que los consumidores son la fuente de información primaria, con esta nos
damos cuenta que no tenemos comparadores sino personas y que debemos llegar a ellas.
Nuestro objetivo debe ser brindar una experiencia maravillosa, de tal manera que nuestros clientes
quieran vivirla y repetirla, nuestra estrategia no debe estar basada en precio, este debe ser un factor de
decisión secundario, no en el principal.
Debemos trabajar la confianza. La confianza de estar con nosotros, de relacionarse con nosotros de
contarnos sus inquietudes y deseos. La confianza debe estar basa en la calidad de nuestros productos y
servicios, en las personas, en el respaldo, en fin, ser parte de la solución para nuestros clientes.
Debemos apuntarle a ser deseados, a que la gente quiera estar con nosotros, que cuando por alguna
razón se vayan de nosotros, nos extrañen y quieran volver. Debemos recordar que nuestros productos y
servicios son más de lo que ellos hacen, también somos emoción.
Debemos garantizar presencia permanente con nuestros clientes a través de todos los medios posibles
sin copar todos sus espacios.
Debemos trabajarle a nuestra identidad y a nuestra imagen. Nuestra identidad es la manera como queremos
posicionarnos y la imagen es como el público nos percibe, recordemos que una imagen no se construye de la
noche a la mañana, ni lo podemos hacer a través de la comunicación, debemos utilizar todos nuestros recursos y
puntos de contacto para transmitirla y validarla.
Con una imagen efectiva podemos, establecer nuestro carácter y el de nuestros productos, tener un elemento
distintivo, y por ultimo generar un poder emocional, así que adelante, los invito a que lo hagamos cierto.
Como ustedes ven me emocioné un poco, pero es que no podemos hablar de marca sin sentir el frío del columpio,
al fin y al cabo todos la hacemos cierta.
Todos comenzamos a aplaudir y Carlos nos dijo, esperen que todavía falta la segunda parte, todos nos reímos.
4. POR MEDIO DE UNA ESTRATEGIA DE RELACIONES
Como ustedes saben en mercadeo hemos estado hablando de mercadeo de relaciones, y realmente esta
estrategia, no es una función de un área específica, realmente es una estrategia organizacional, puesto que todos
somos responsables de garantizar la permanencia de nuestros clientes. Si miramos los pasos esenciales de esta
estrategia nos damos cuenta de la importancia de ella. Vamos por partes:
Si tomamos el primer punto, identificación de clientes, vemos la importancia de contar con información veraz y
esto lo podemos hacer de tres maneras, contratando una persona para que nos haga el trabajo de recolectar y
97
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
actualizar la información, aprovechando cada contacto con los clientes para actualizar información relevante y
planteando conversaciones donde podamos obtener información estratégica.
El segundo punto, clasificación de clientes, ahora recuerdo lo que me decía un amigo: Todos los clientes son
iguales, pero hay unos más iguales que otros. Aquí es importante definir algunos criterios para clasificar los clientes
pues esto es importante para plantear nuestra estrategia de relacionamiento.
El tercer punto, para mí el más importante y difícil, Interactuar con clientes, y es aquí donde nos la tenemos que
jugar, pues cada contacto juega, recordemos que hay por lo menos tres niveles en el contacto: el nivel esperado,
o sea el nivel básico, entiéndase el cumplimiento de su promesa, el nivel deseado, o sea sumando elementos
adicionales que satisfagan otras necesidades de los clientes, y por último el nivel de sorpresa, cuando somos
capaces de sorprender a nuestros clientes, y aquí entra a jugar un papel fundamental el mercadeo de experiencias.
El cuarto punto, la personalización, es la capacidad de identificar clientes tan importantes que podamos darles
productos y servicios que no le damos a nadie más, y es aquí donde se pone a prueba nuestra capacidad de
respuesta y flexibilidad organizacional.
Como pueden ver no es un asunto fácil, pero hay que apuntarle a eso.
Ahora si pueden aplaudir, muchas gracias.
Todos aplaudimos e incluso se generó un ambiente de distensión en el grupo.
Nuestro asesor dijo: Creo que es hora que nos tomemos algo, vamos a descansar un momento.
A propósito, encontramos unos palitos de queso con mermelada de mora espectaculares.
Cuando volvimos ya estaba nuestro gerente y su equipo listos.
5. POR MEDIO DE UNA ALIANZA ESTRATEGICA
Me encanta lo que está saliendo hoy aquí, creo que estamos haciendo bien la tarea.
Nosotros nos peguntamos: En qué somos buenos y qué nos está haciendo falta para entregar un producto o
servicio diferenciado y llegamos a dos conclusiones: Que es difícil ser excelentes en todos los frentes de trabajo y
que hay gente afuera que lo hace muy bien y que nos podemos aprovechar de su experticia.
Para esta propuesta miramos el segundo caso, y definimos los siguientes pasos:
1.
Reconocer en qué no somos buenos.
2.
Definir la importancia estratégica de este factor.
3.
Cuantificar el valor de implementarlo y el tiempo que nos tardamos en hacerlo.
4.
Determinar en el mercado quién lo hace bien.
98
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
5.
Valorar la propuesta y medir como incide en los costos vs. la ganancia obtenida en términos de dinero y
de satisfacción de nuestros clientes.
Creo señores que debemos pensar en nuestra competitividad, todos sabemos que el mercado está muy agresivo,
que está llegando competencia internacional y que no podemos descuidarnos con nuestros clientes, como ustedes
saben, hemos perdido algunos puntos de participación en el mercado y lo que es peor algunos de nuestros clientes
se quejan y pueden estar buscando nuevas opciones.
En nuestro equipo hemos pensado que algunos factores que podemos mirar son:
Conseguir una marca internacional que nos de valor agregado y complementar nuestro portafolio de
productos y servicio
Subcontratar algunos de nuestros procesos de producción
Apalancarnos en una empresa especializada en logística
Tener una empresa extendida en temas de gestión de procesos, de capacitación, y diseño organizacional,
entre otros
Conseguir socios estratégicos para llegar a nuevos mercados
Puede haber más, pero por ahora recuerden que el objetivo es ser mejores cada vez, y que nuestros clientes vean
en nosotros movimiento y los socios de negocios que ellos desean.
Si tiene alguna pregunta con mucho gusto.
Todos aplaudimos, sin embargo, se sintió un cierto aire de incertidumbre, aunque ahora que lo pienso, es una
posibilidad (alianzas) que también hay que mirar detenidamente.
Estábamos todos esperando el siguiente equipo, cuando de algún lugar salieron un grupo de compañeros que se
auto denominaron: Los tesos de las ventas.
Bueno señores, después de la carga de profundidad que nos acaban de tirar, queremos compartir nuestras
conclusiones.
6. POR MEDIO DEL CANAL
Como ustedes saben, dijo Lina nuestra gerente comercial, hoy se dice que la compra no es racional sino emocional,
y por lo tanto lo que debemos hacer es generar una emoción cada vez que un cliente quiera relacionarse con
nosotros o comprarnos.
Aquí es importante trabajar el mundo de los sentidos, recordemos que son 6 sentidos y que todos juegan a la hora
de tomar una decisión de compra.
Miremos detenidamente el asunto.
99
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Por ejemplo, el sentido de la vista. Pensemos que es lo primero que hacemos cuando entramos a un lugar a
comprar algo o a comer, pues miramos el orden, la iluminación, la decoración, la disposición del lugar, el
Merchandising, etc. Muchas veces se dice que un posible comprador, aun viendo exhibido lo que le gusta, pero
también ve algún elemento que le choca a la vista; él no compra, he aquí la importancia del sentido de la vista.
El sentido del olfato. Cuantas veces un mal olor hace que los compradores no entren o se devuelvan del lugar.
Entre otras cosas, ya hay sitios que han definido su propio aroma y las personas comienzan a identificar este olor
con esa marca.
El sentido del tacto. Hoy es importante que el cliente pueda tocar, pueda percibir los materiales. Como anécdota,
un almacén de ropa no estaba vendiendo bien su colección de camisas, averiguaron bien el asunto y se dieron
cuenta que a los clientes potenciales les gustaba el producto, pero este estaba encerrado en plástico, lo que
hicieron fue sacar algunas camisas para que los clientes pudieran tocarlas, y las ventas mejoraron sustancialmente.
El sentido del gusto. Bueno, es posible que se pueda pensar que esto no se aplica a todo, sin embargo, conozco
un sitio que identifico con sus dulces de jengibre.
El sentido del oído. Muchas personas se desconcentran fácilmente cuando escuchan en el sitio de compra una
música que no va con sus gustos. Además, como ustedes saben, en los supermercados colocan música de acuerdo
con el momento del día, hay una música para la mañana, y otra para la noche cuando la gente llega a mercar
después de trabajar todo el día.
Y por último, el sentido que llaman de la percepción, y es aquello que se siente pero no se sabe porque, es una
sensación de bienestar o malestar producto del ambiente y la energía del lugar. Mejor dicho, como dice Serrat:
Todo me gusta de ti, pero tú no.
Así que señores, debemos tener más cuidado con nuestros puntos de contacto, ellos pueden ser la clave para
tener cliente en el largo plazo.
Nos pareció muy buena la presentación de nuestros compañeros, además que nos llevaron olores y sabores y nos
hicieron sentir el cuento, por supuesto que les dimos un buen aplauso.
7. POR MEDIO DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL Y LAS PERSONAS
Solo faltaba un tema, y le tocó analizarlo a nuestro equipo, así que salimos de nuevo a la palestra.
Claudia, nuestra jefa de personal, tomó la palabra.
Es claro que una empresa debe tener una estrategia clara, una infraestructura adecuada para llevarla a cabo y una
cultura organizacional fuerte, y nosotros queremos hacer énfasis en este último aspecto.
Pensamos que realmente, el único elemento que no se puede copiar es la cultura organizacional, pues ésta es
única, ésta habla de cómo es una organización por dentro, cómo son sus relaciones externas e internas, etc., y si
miramos bien, cada empresa está compuesta de personas, personas únicas, las cuales, miradas en forma
independiente, pueden generar diferencia, y si las miramos en forma colectiva, aún más pueden marcar una
diferencia. Pero es aquí donde está el meollo del cuento, pues si una empresa está compuesta de muchas
100
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
personas, y cada persona tiene sentimientos y maneras propias de mirar la vida, entonces la pregunta es cómo
lograr que todas miren para el mismo lado y generen una fuerza irrepetible.
Pues bien, eso es una cultura organizacional, la cual no se da de la noche a la mañana, de pronto se puede formar
una cultura espontánea, pero ésta no necesariamente le apunta a una diferenciación.
Pero entonces cómo lograrlo, pues para hacerlo hay que desarrollar un programa de gestión de cultura, el cual
tiene algunos pasos:
1.
Planeación de la gestión de cambio, cuyo propósito es generar las condiciones necesarias para hacer la
intervención en la cultura
2.
Recolección de información, donde se recoge información del entorno, de la empresa y del personal.
3.
Determinación de elementos y características de la cultura deseada
4.
Analizar la cultura actual
5.
Identificación de brechas
6.
Intervención de la cultura
7.
Medición.
Como se ve, el asunto no puede hacerse de manera superficial, pues cada empresa es distinta y para cada una hay
que definir los atributos y competencias que deben tener las personas que integran la organización.
Consideramos que con una cultura organizacional fuerte podemos lograr la diferenciación que necesitamos,
generar lealtad en nuestros clientes y garantizar nuestro largo plazo.
Muchas gracias.
Todos aplaudimos a nuestros compañeros.
Muy bien señores, dijo el asesor, felicitaciones por el trabajo realizado, ahora lo que sigue es que evaluemos cada
una de las estrategias expuestas y que definamos cuál o cuáles vamos a aplicar.
La metodología que vamos a emplear es muy simple: Como ven todas las estrategias están en la pared, y a cada
uno de ustedes les voy a entregar 10 autoadhesivos de colores, los cuales podrán colocar en las estrategias
expuestas, usted verá si se gasta un auto adhesivo, algunos o todos en una sola estrategia, les recomiendo que
lean todas las estrategias de nuevo antes de tomar una decisión.
Pónganse de pie, acérquense, evalúen y califiquen.
Todos nos paramos y comenzamos el proceso.
Después de 10 minutos, todos habíamos colocados los autoadhesivos y las carteleras parecían un pequeño arco
iris, había unas estrategias que tenían más que otras, parecía que la decisión estaba tomada.
101
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Muy bien señores, vamos a mirar que pasó aquí…”
Ejemplo:
Procostrucción, es una empresa que se encarga de fabricar materiales de construcción para distintas empresas
constructoras del país, teniendo en cuenta la llegada de nueva competencia de empresas extranjeras, el grupo de
mercadeo de Pro construcción, decide reunirse con algunas áreas estratégicas de la organización para diseñar un
plan de diferenciación que le permita a la empresa destacarse con respecto a la competencia.
Después de evaluar algunas propuestas, deciden que lo mejor será agilizar los procesos de entrega del producto,
para así garantizar que sus clientes tengan disponibilidad ágil y rápida de los materiales de construcción. Al mes
de haber comenzado con este proceso de diferenciación, varios de sus clientes más importantes comenzaron a
quejarse con los adelantos en la entrega del producto, ya que, en sus empresas, no tenían la capacidad logística y
de infraestructura para almacenar los materiales.
102
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
ESTRATÉGIA DE ENFOQUE
Este tipo de estrategia se concentra en un grupo de clientes específicos.
Su condición radica en atender un objetivo estratégico de forma más eficiente.
Atiende mejor las necesidades de un segmento específico.
Esta estrategia es perfecta cuando el mercado es demasiado heterogéneo, adicionalmente la
competencia no está atendiendo a dicho segmento del mercado.
OTRAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS
Estrategias de crecimiento
Para Philip Kotler, existen 3 tipos de oportunidades de crecimiento. El análisis de costos y beneficios, permite
determinar la estrategia más conveniente para el producto y la marca
Autoría propia
103
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Crecimiento Por Integración
Buscan crecer, sea con estructura propia o por adquisición de empresas, a través de negocios relacionados a los
negocios actuales. El principio que las sustenta, es que a veces, las ventas y las utilidades pueden incrementarse
dentro de la misma rama industrial.
Algunos ejemplos de este concepto son:
La compra del Grupo Nutresa a Hamburguesas el Corral
Avianca – Deprisa
La adquisición de Facebook de Whatsapp e Instagram
La Estrategia de Diversificación Concéntrica
Con la misma infraestructura y/o tecnología, se desarrollan nuevos productos, dirigidos a los mismos o a nuevos
clientes.
Ejemplo: Grupo Quala con el desarrollo de productos para la canasta familiar.
Estrategias de desarrollos de nuevos productos
Buscan aumentar las ventas, desarrollando productos mejorados o nuevos en los mercados actuales. Los
mecanismos para conseguir el desarrollo por los productos son:
104
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Para lograr la adaptación o modificación de los productos actuales de la organización, se debe tener en cuenta:
Agregar al producto nuevas funciones o características de valor para el cliente
Añadiendo un valor social o emocional, que las demás empresas no tengas facilidad de imitar.
Mejorando la seguridad ya sea por medio de garantía o atributos y así mismo el confort que la marca
le ofrece a sus clientes.
Con esta mezcla se puede lograr que:
Nuevos modelos o
formas (extensión de la
línea, marcas múltiples
o nuevas marcas).
Nuevos tamaños
(presentaciones).
Varias versiones en
sabores, olores, colores
(extensión de la línea).
Nuevos envases.
Autoría propia
Adicionalmente la marca puede pensar un rejuvenecimiento de marca, que se logra a partir de:
105
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Autoría propia
ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN Y DIVERSIFICACIÓN DE LA EMPRESA.
La expansión es una forma de desarrollo empresarial que se basa en intensificar el esfuerzo en la actividad actual
de la empresa. En función del mantenimiento o no del mercado actual y la mejora de los productos ofrecidos se
puede distinguir entre las siguientes estrategias de expansión:
106
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Autoría propia
ESTRATEGIAS ORIENTADAS A AUMENTAR EL VALOR DE LA EMPRESA
Estrategias basadas en la calidad
Según el autor Phillip Kotler el valor es:
Los consumidores maximizan el valor, dentro de los límites que impone la búsqueda de costos, el conocimiento
limitado, la movilidad y el ingreso; se forma una expectativa de valor y actúan en consecuencia.
Valor para el consumidor: Los clientes le comprarán a la empresa que, según su criterio, le retribuye un mayor
valor al consumidor. Este se define como la diferencia entre el valor total y el costo total para el consumidor. Y
valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto
o servicio en particular.
La calidad para cada usuario tiene una definición distinta, es por ello que a continuación se detallan las
dimensiones de calidad que puede tener el producto o el servicio.
107
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD
Autoría propia
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MERCADEO
Para el cliente la empresa tiene una sola voz, es por este motivo, que todas las estrategias que se generen desde
las comunicaciones y las relaciones, deben estar alineadas y ser coherentes.
Las estrategias de comunicación y mercadeo buscan darle al cliente la mayor información posible sobre la
organización, adicionalmente crear lazos más estrechos entre ambos que como resultado arrojen la fidelización
del cliente.
Lo primero en la elaboración de las estrategias de comunicación y mercadeo es identificar a quién quiero dirigir
mis mensajes
108
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
LA ESTRATEGIA DESDE LA COMUNICACIÓN
Para el cliente la empresa tiene una sola voz, es por este motivo, que todas las estrategias que se generen desde
las comunicaciones y las relaciones, deben estar alineadas y ser coherentes.
Las estrategias de comunicación y mercadeo buscan darle al cliente la mayor información posible sobre la
organización, adicionalmente crear lazos más estrechos entre ambos que como resultado arrojen la fidelización
del cliente.
Lo primero en la elaboración de las estrategias de comunicación y mercadeo es identificar a quién quiero dirigir
mis mensajes:
¿CÓMO SE LOGRA?
Información
Persuasión
Recordación
Posicionamiento
LA INNOVACIÓN Y EL MARKETING
El término innovación se refiere a aquel cambio que introduce alguna novedad o varias.
Cuando alguien innova aplica nuevas ideas, productos, conceptos, servicios y prácticas a una determinada
cuestión, actividad o negocio, con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad.
Una condición esencial de la innovación es su aplicación exitosa a un nivel comercial, porque no solamente vale
inventar algo, sino que además lo destacado resultará ser introducido satisfactoriamente y con repercusión en
el mercado para que la gente lo conozca, en lo que sería una primera instancia y luego para que pueda disfrutar
de la creación en cuestión.
Desde Definición ABC: http://www.definicionabc.com/general/innovacion.php#ixzz3XKHotQr4
¿Por qué es tan importante que las empresas de hoy, desarrollen programas de innovación?
109
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Los elementos básicos del proceso de innovación son:
ELEMENTO
PREGUNTA
OBJETIVO
Declaración de la importancia
de la innovación para la
organización
El ¿por qué?
Aquí se describe el por qué la empresa desea
o necesita comenzar con un plan basado en
la innovación
Definición operativa de la
innovación
¿Qué?
Establecer la estrategia para identificar si
algo es innovador o no lo es para la empresa.
Establecer
innovadora
organización
una
visión
para
la
Aquí se establece el lugar al que pretende
llegar la organización con la implementación
de una estrategia de innovación.
Hacia dónde
Definición de
metas calaras
objetivos
y
Definir los resultados exactos y medibles que
se esperan lograr con la innovación.
Establecimiento de los focos
de la innovación
Cómo
Cómo se va a alinear la innovación con las
estrategias y objetivos generales de la
organización
Definición de la campaña y las
ideas de equipo
Dónde
Aterrizar los esfuerzos en investigación que
se piensan realizar
110
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Presupuesto dedicado a la
innovación
Cuánto
Autoría propia
A continuación, te enseñamos una práctica matriz de innovación:
Definir los recursos
111
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Algunas de las principales técnicas de innovación son:
Autoría propia
112
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
3.3 TEMA 2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Es común encontrarse con empresas que no tienen identificado su público objetivo o mercado meta, por este
motivo disparan estrategias al azar esperando obtener los resultados económicos esperados por la organización;
no obstante el ideal es que una empresa en lugar de competir en todos los mercados, debe tener la capacidad de
identificar los segmentos del mercado más atractivos de acuerdo con sus posibilidades y portafolio de productos
o servicios, para así servir más eficazmente y dirigir todas las estrategias a dicho segmento.
113
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Según el autor Phillip Kotler la segmentación de mercados se da porque los compradores difieren en sus deseos,
poder de compra, ubicaciones geográficas, actitudes y prácticas de compra.
En el siguiente mapa conceptual plantea los conceptos básicos de segmentación de mercados:
Autoría propia
¿Consideras que los hábitos de consumo de estas dos personas son iguales?
En definitiva, la respuesta es no, ya que los seres
humanos tienen percepciones y gustos diferentes según
su cultura, edad, aspiraciones, estilo de vida etc. Es en
este punto, donde la segmentación de mercados juega
un papel determinante.
Autoría propia
114
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
LOS PATRONES DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Autoría propia
ES IMPORTANTE TENER EN CUENTA SOBRE LA
SEGMENTACIÓN QUE:
Es un PROCESO de evaluación permanente.
Consiste en identificar grupos y NO en
CREARLOS.
Los segmentos existen en función de las
Características de los consumidores y no en
función de los productos que satisfacen sus
necesidades.
Autoría propia
115
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Autoría propia
Ejemplo:
116
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Autoría propia
ERRORES COMUNES A LA HORA DE REALIZAR SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Autoría propia
117
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
EL PROCEDIMIENTO DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Cuando se comienza con un proceso de segmentación de mercados, por lo general se deben tener en cuenta estas
tres etapas:
LA ETAPA DE ESTUDIO
En esta etapa se realiza todo un proceso de indagación por medio de entrevistas a los grupos objetivos o al
segmento que la organización desea conquistar con el producto; dicho estudio, tiene como objetivo:
Conocer la importancia que tiene cada atributo del producto
La conciencia y la clasificación de la marca
Las condiciones de uso del producto
Las actitudes de los consumidores frente a toda la categoría del producto
Características propias del segmento, como sexo, ubicación geográfica, capacidad adquisitiva.
LA ETAPA DE ANÁLISIS
En primer lugar, se busca analizar las respuestas del factor de evaluación y posteriormente el análisis del grupo.
ETAPA DEL PERFIL
Se realiza el perfil del cliente, de acuerdo con las características que distinguen a cada uno de ellos.
Según el autor Phillip Kotler en el libro “Mercadotecnia” “Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar
la jerarquía de los atributos que consideran los consumidores en su proceso de elección de una marca. La empresa
debe registrar los cambios en la jerarquización de los atributos del consumidor y ajustarse a las prioridades
cambiantes del consumidor. La jerarquización de atributos también revela los segmentos de clientes”.
118
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
LOS TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Autoría propia
SEGMENTACIÓN GEOGRAFICA:
En la segmentación geográfica. El segmento se separa por su ubicación
geográfica. La teoría que respalda este tipo de segmentación es que las personas que viven en el mismo lugar
tienen necesidades similares.
Algunos productos alimenticios se venden mejor en unas regiones que en otras, por ejemplo, si estamos hablando
de alimentos que acompañan el desayuno del colombiano, la arepa es un producto propio de Antioquia, el pan,
aunque se vende en casi todas las regiones es propio de Cali, la carimañola y el bollo de yuca son productos propios
de la costa.
Algunas diferencias de consumo por regiones están relacionadas con el clima, las regiones pacíficas presentan
mayor oportunidad de vender trajes de baño que en la zona centro, donde posiblemente se vendan más productos
como chaquetas, guantes o ruanas.
119
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA:
(Edad, sexo, estado civil, estudios, ocupación, nivel de ingresos)
segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas aquellas variables demográficas que influyan en el consumo
de nuestro producto o marca
120
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
CLASIFICACIÓN DE CLIENTES POR PERFIL DEL CONSUMIDOR
TRADICIONAL
NEOTRADICIONAL
CONTEMPORÁNEO
VANGUARDISTA

Conservador

Tradición familiar

Pragmático

Rebelde

Formal

Aceptación

Democrático

Inconforme

Rígido

Reconocimiento

Multi cultural

Inquieto

Monárquico

Apariencia

Observador

Irreverente

Dogmático

Lo elaborado

Sensible

Explorador

Rol desde su sexo

Decorado

Flexible

Sensible

Poder

Global

Cambio de roles

Status

Se mueve desde el
género

Flexible
Autoría propia
SEGMENTACIÓN SOCIO GRÁFICA:
Es también denominada segmentación descriptiva o indirecta, tiene
relación con las variables económicas y sociales de las personas. Algunos de los más importantes cambios
socioeconómicos que ha tenido la sociedad en los últimos años son:

Reducción en la tasa de natalidad

Aumento de la esperanza de vida

Crecimiento del número de mujeres que trabajan

Retroceso de la edad de contraer matrimonio

Aumento de número de divorcios

El crecimiento de las familias monoparentales.
Estas variables antes descritas, son fundamentales para entender cómo el estilo de vida de las personas ha
cambiado y esto como influye en su decisión de compra.
121
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA:
Las características psicológicas se refiere a los aspectos o cualidades
naturales adquiridas por el consumidor de forma individual.
Se pueden segmentar de acuerdo a sus necesidades, motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje y
actitudes.
SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL USO: Esta es una forma de segmentar muy popular y efectiva,
ya que divide a los consumidores en categorías en los siguientes términos: Uso del producto, Lealtad, Status de
conciencia.
La segmentación por tasa de uso establece diferencias entre usuarios pesados, usuarios medios, usuarios ligeros
y no usuarios de producto. Ejm: una investigación de mercados muestra que entre el 25% y 30% de los
consumidores de cerveza consumen el 70% del total de la cerveza que se consume, por este motivo las empresas
cerveceras, enfocar sus campañas a estos consumidores pesados, es decir este 25% de la población.
122
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
¿Creerías que Carlos compraría el nuevo modelo 2014 del Renault 4?
Es muy probable que Carlos también quiera adquirir su nuevo vehículo con la marca Renault, ya que durante años
se ha generado una relación de fidelización con la marca, es por este motivo que los encargados de Marketing de
la empresa deben dirigir gran parte de sus esfuerzos comerciales en personas como Carlos, que ya tienen interés
y amor por la marca.
Cada vez más los especialistas refuerzan la lealtad a la marca, ofreciendo beneficios a sus clientes más frecuentes:
• Life miles de las aerolíneas asociados con Star Alliance
• Los puntos de los diversos hipermercados del País como Éxito, Fallabela
SEGMENTACIÓN SOCIO CULTURAL:
Su objetivo es realizar una descripción más humana de los
compradores. Que comprenda información sobre sus valores, actividades, cultura y opiniones.
La segmentación por estilo de vida o sociodemográfica, desea ir más allá y abordar el dominio de las motivaciones
y de la personalidad en relación con el consumo.
Este concepto se desarrolla en tres niveles de análisis: Los valores individuales, que son las creencias firmes y
duraderas. Se encuentra también las actividades, intereses y opiniones y por último los productos comprados o
consumidos.
123
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
SEGMENTACIÓN DE ACUERDO CON LA SITUACIÓN DE USO: Este tipo de segmentación reconoce
las situaciones u ocasiones como un factor determinante para la decisión de compra.
Algunos productos se promueven de acuerdo con ocasiones especiales; las industrias de tarjetas de felicitaciones
se promueven para ciertas fechas especiales en el año, la industria de los relojes, las joyas, promueven sus
productos para regalos como el día de madres, compromiso de matrimonio, graduaciones etc.
SEGMENTACIÓN POR COMODIDAD O VENTAJAS DEL PRODUCTO:
La segmentación por
comodidades o ventajas, pone su atención no tanto en las diferencias socio demográficas de los compradores,
sino en las diferencias en los sistemas de valores. Dos personas pueden tener exactamente el mismo perfil
demográfico, pero pueden tener sistemas de valores muy distintos, en función del tipo de producto que se
compra.
Una persona puede comprar una marca de refrigerador porque es el electrodoméstico más especializado en su
categoría, pero al mismo tiempo puede comprar un televisor muy costoso por su diseño y estética.
124
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Para segmentar el mercado existen una serie de estrategias, lo que buscan dichas estrategias es realizar un cruce
de variables de acuerdo con los objetivos estratégicos de la organización, estas estrategias se detallan a
continuación:
Autoría propia
A continuación, encontrarás ejemplos para cada uno de los enfoques de mercadeo que le han querido algunas
compañías, de acuerdo con las necesidades de cada público.
125
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
Ejemplo:
Camiseta de Colombia para los eventos deportivos en los cuales participa la selección: En este tipo de producto, no
se realiza cambio de estrategia, ya que todas las estrategias comerciales están dirigidas para todo un país y sirve
para todos los segmentos desde niños, mujeres, hombres y ancianos, sin importar su condición social.
ESTRATEGIA DIFERENCIADA
Todas las empresas que tienen una estrategia diferenciada, han logrado entender que dentro del segmento que
han elegido como su público objetivo, existen más sub segmentos, así mismo generan productos y estrategias de
comunicación que están dirigidas específicamente a ciertos segmentos. Nunca será igual promocionar un carro
Spark a una camioneta Captiva, porque, aunque ambos son clientes de la marca Chevrolet, sus gustos,
aspiraciones, ingresos y deseos son distintos.
ESTRATEGIA CONCENTRADA
Esta estrategia de segmentación implica generar bienes y servicios para un nicho muy exclusivo y por ende muy
pequeño. Su éxito radica en la elevada capacidad adquisitiva de este segmento.
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EMPRESARIALES
Según Bonoma y Shapiro (quienes propusieron esta segmentación en su libro “SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
INDUSTRIAL”) pueden ser:
126
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Autoría propia
LA SELECCIÓN DEL MERCADO META
Para realizar la selección final del mercado meta de la organización, esta debe tener en cuenta tres aspectos
fundamentales:

Tamaño y crecimiento del mercado: La empresa debe evaluar si el segmento tiene la potencialidad de
crecer y mantenerse en el tiempo.

Atractivo estructural del tamaño: en este punto se puede aplicar el concepto desarrollado por Michael
Porter de las 5 fuerzas competitivas (rivalidad intensa del segmento, riesgo de nuevos participantes, riesgo
por productos sustitutos, riesgo por el poder de negociación por el consumidor, el poder de negociación
de los proveedores)

Objetivos y recursos con la cuenta la organización: La empresa debe tomar como base sus expectativas y
objetivos de desarrollo a la hora de concentrarse en un segmento del mercado.
Cuando la organización tenga claro los criterios de la selección del mercado meta, debe tomar otra decisión:

Concentración en un solo segmento

Especialización selectiva: cuando cada segmento seleccionado tiene un potencial y atractivo para la
organización
127
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL

Especialización del producto: La empresa se concentra en la fabricación y producción de un solo producto
que distribuye en varios segmentos.

Especialización del mercado: La empresa se concentra en atender varias necesidades de un segmento
específico.

Cobertura de todo el mercado: La empresa le intenta apuntar a todo el mercado, con la mayor cantidad
de productos que esta pueda llegar a necesitar.
128
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
129
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
3.4 TEMA 3 EL POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el
producto en la mente de éstos.
El “posicionamiento” parte de la existencia de un producto, un elemento físico, un servicio, una empresa, una
institución, un partido político, un país o, incluso, una persona y es la forma de diferenciarse en la mente de los
clientes y aquellos que son potenciales.
Es lo que se hace a las mentes de prospectos y clientes para “ubicar” en ellas la diferencia básica de la empresa
y/o sus productos, alcanzando una posición altamente competitiva.
Lo más importante del posicionamiento radica en no crear algo diferente a lo que ya se tiene, sino replantear lo
que ya se tiene para re- vincular las conexiones entre empresas y consumidores.
LA CLAVE DEL POSICIONAMIENTO ES LA COMUNICACIÓN
Comunicaciones: 70%
Acciones: 30%
Lo que se ve: 55%
Lo que se oye: 38%
Palabras: 7%
Es una de las formas más poderosas y la que más “consume”, pero, como se está haciendo… sin embargo:
Cada día es más cuestionada por la falta de credibilidad.
Los medios aumentan.
Es más “vacía”.
Las agencias son más negocio que verdaderas empresas publicitarias.
130
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Pierde fuerza.
Están fallando las escuelas.
Las personas hoy en día están comprando contenidos de calidad, que además de vender una marca les
proporcionen a las personas emociones, conocimiento y sentimientos.
Los formatos de comunicación más potentes hoy en día son:
La voz a voz
Free Press o ahora conocido como Publicity
Relaciones Públicas
Internet
El ideal de la publicidad para generar posicionamiento es:
Simple
Ser como las Noticias (que la gente la busque).
Sin generar confusión.
Lo más fácil de recordar que se pueda (Rimas, Eslóganes, etc.).
¡Obvia!
Sin afanes.
Y los medios…
Cada día más es más difícil seleccionarlos, porque ¡cada día hay más!
Hay que ver cuáles son los más fuertes para el público que se quiere.
Hay que racionalizar el uso de ellos y lograr el máximo de los mismos.
Nunca se deben escoger por amistad ni similares.
Los más efectivos son los audio-visuales. Y si no se pueden combinar, los auditivos con sonido, auditivos y visuales.
La mente humana trabaja más y mejor ¡por el oído!
Los medios con sonido son más poderosos que los medios sin él.
131
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Teniendo en cuenta que cada uno de los compradores tiene distintas necesidades y cada uno de ellos busca
satisfacerlas de forma muy particular, vale la pena marcar una diferenciación con respecto al posicionamiento:
Autoría propia
Cada empresa estará en la potestad de desarrollar y destacar aquellas diferencias que son más importantes para
su segmento y así mismo desarrollará una estrategia de posicionamiento focalizada, que buscará que en la mente
de los consumidores estos atributos se resalten.
132
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Cuando estamos hablando de posicionamiento, las empresas deben evitar los siguientes errores:
Autoría propia
De acuerdo con el criterio que la empresa decida tomar para lograr el posicionamiento de la organización, se crea
la mezcla de mercadeo. Los tipos de posicionamiento que puede tener una organización son:
Posicionamiento de atributo
Ventajas
Uso y aplicación
133
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Usuario
Competidores
Categoría de producto
Posicionamiento por calidad y precio
Al Ries y Jack Trout y la definen como:
El posicionamiento comienza con un producto. Una pieza de mercancía, un servicio, una empresa, una institución,
incluso una persona...Pero el posicionamiento no es lo que se hace a un producto. Es lo que se hace a la mente
del prospecto. Es decir, se posiciona el producto en la mente del prospecto.
LAS OPCIONES ESTRATÉGICAS DE LA ORGANIZACIÓN
Autoría propia
134
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
¿QUÉ DIFERENCIAS DEBE POSICIONAR UNA ORGANIZACIÓN?
Para posicionar la organización se deben tomar en cuenta las siguientes consideraciones:
¿CÓMO SE DIFUNDE EL POSICIONAMIENTO DE LA ORGANIZACIÓN?
Según el autor Phillip Kotler: “La empresa no sólo debe establecer una estrategia clara de posicionamiento,
también debe comunicarla eficazmente al público. La calidad también se expresa mediante otros elementos de
mercado y muchas veces el prestigio de los fabricantes contribuye a percibirla. Todos los elementos deben
comunicar y reforzar la imagen de la marca.
EL POSICIONAMIENTO DEBE LOGRAR…
Autoría propia
135
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
¿Cómo se logra el posicionamiento?
Apropiándose de un concepto (idea, atributo, característica, etc.) en la mente, antes que la competencia lo haga.
EL POSICIONAMIENTO APORTA
Autoría propia
LOS PRINCIPIOS DEL POSICIONAMIENTO
Es mejor ser el primero que ser el mejor. (Ley de Liderazgo)
Si no se puede ser primero en una categoría, creé una en la que pueda serlo. (Ley de la Categoría)
El mercado es una batalla de percepciones, no de productos. (Ley de Percepción)
Conozca la posición del competidor tan bien como la propia. (Ley de Competencia)
Si no es el primero en la mente, reacomode la competencia. (Ley de Dualidad)
No caiga en la trampa de la extensión de línea (Ley de la Extensión)
Para ir más allá del concepto central, lance un producto (una marca) con otro nombre. (Ley de
singularidad).
136
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
LAS PREGUNTAS DEL POSICIONAMIENTO
¿Qué posición, si existe, se ocupa en la mente de los clientes y prospectos?
¿Qué posición se desea ocupar?
¿A qué o quiénes hay que superar?
¿Se cuenta con los fondos suficientes para ocupar y sostener esa posición?
¿Está preparada la empresa para lograrlo?
¿Iguala la comunicación la posición?
“El Marketing es demasiado importante para dejarlo en manos solo de los responsables
de marketing.”
A. Packard (Co-fundador de HP)
137
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
3.5 TEMA 4 EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
¿CÓMO SE REALIZA EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA?
Conocer a las empresas con las cuales va a entrar a competir la empresa, es fundamental para una planificación
eficaz y oportuna de la mezcla de mercadeo de la organización. De forma periódica y organizada, la empresa debe
evaluar y comparar sus procesos con los de sus competidores directos, sustitutos o potenciales, identificando así
la ventaja o la desventaja competitiva.
Las empresas deben conocer estos 5 factores de la organización:
Autoría propia
138
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
¿CÓMO SE HACE LA IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES?
Competencia de
marca
Competencia
industrial
•Se considera competencia de marca, a empresas que
actúan el mismo sector, que ofrecen bienes y servicios
similares a un rango de precios similar.
•Las empresas consideran competencia, a aquellas
compañías que fabrican el mismo producto o tipo de
producto.
Competencia de
forma
•Se considera competencia a todas aquellas empresas que
fabrican productos que satisfacen la misma necesidad.
Competencia
genérica
•Todas aquellas empresas que compiten por el mismo valor
de consumo.
Autoría propia
IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES
Las preguntas que deben realizarse en este punto son:
¿Qué busca cada competidor en el mercado?
¿Qué impulsa la conducta de cada uno de ellos? (aumentar las utilidades y la rentabilidad en el mercado,
mezclar distintos objetivos organizacionales, alcanzar los presupuestos, entre otros)
Valorar las fuerzas y debilidades de la competencia, en este punto se requiere información sobre ventas,
rentabilidad, posición en el mercado, margen de utilidad, posicionamiento.
Cuando estamos evaluando el posicionamiento se deben evaluar estos aspectos:
139
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Autoría propia
Cada uno de los competidores tiene una forma de hacer negocios que se pueden describir de la siguiente manera:
Autoría propia
140
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
EL EQUILIBRIO COMPETITIVO
Para que se dé un equilibrio competitivo se debe cumplir con los siguientes requisitos:
Si dos competidores en el mercado son muy similares y su oferta al mercado es parecida, el equilibrio
competitivo es inestable.
Si se tienen varios factores críticos en el sector, es posible que cada empresa desarrolle su propia ventaja
competitiva, en este punto se hace necesario una distinción por segmento.
LA INTELIGENCIA COMPETITIVA
La empresa debe diseñar su propio sistema de inteligencia de mercados para análisis de la competencia, el diseño
de esta estrategia debe constar de los siguientes pasos:
Autoría propia
Una de las formas más acertadas de hacer análisis de los competidores es de la siguiente forma:
1. Definición del negocio o del segmento
2. Definición de las variables a estudiar – cuáles son los factores o variables que son importantes para el
cliente, que tenga un negocio que se encuentra en ese sector económico.
141
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
3. Análisis de cómo está el sector frente a las variables o expectativas del cliente sobre el producto o el
servicio
4. Elementos diferenciales de la marca, con respecto a lo que el cliente busca y lo que tiene la competencia.
Ejemplo:
Análisis competitivo de una cafetería tradicional versus Juan Valdez
Autoría propia
Ninguna empresa podrá destacarse en todas las variables o atributos que son importantes para el cliente, lo
fundamental es que logre identificar en qué es bueno y de esta forma lo potencialice para ofrecerlo lo mejor al
cliente. Es importante tener en cuenta que cualquier decisión que tome la empresa referente a su ventaja
competitiva o valor agregado, implica la renuncia a otras variables. Pero recuerde que los atributos diferenciales
siempre deben ser tomados a partir de las necesidades del cliente y no de las hipótesis de la empresa, ya que lo
importante para mí, puede no serlo para mi consumidor.
¿QUÉ ES EL BENCHMARKING?
Benchmarking es el proceso de obtener información útil que ayude a una organización a mejorar sus procesos.
Esta información se obtiene de la observación de otras instituciones o empresas que se identifiquen como las
142
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
mejores en el desarrollo del sector o de procesos objetos de interés. Benchmarking no significa espiar o sólo
copiar. Está encaminado a conseguir la máxima eficacia en el ejercicio de aprender de los mejores y ayudar a
moverse desde donde uno está, hacia donde quiere estar.
A continuación, podrás encontrar diversas definiciones que han realizado algunos autores del término
Benchmarking, así mismo, dichos autores resaltan la importancia de este concepto, como una herramienta de
mejoramiento continuo para la organización.
ALGUNAS DEFINICIONES DEL CONCEPTO
Benchmarking es un proceso sistemático y continuo para comparar nuestra propia eficiencia en términos
de productividad, calidad y prácticas con aquellas compañías y organizaciones que representan la
excelencia.
(Bengt Kallöf y Svante Östblom)
Benchmarking es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de
trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el
propósito de realizar mejoras organizacionales.
(Michael J. Spendolini)
ALGO DE HISTORIA PARA COMPRENDER DE DÓNDE NACE EL CONCEPTO
Este concepto comenzó con Xerox Corporation, el proveedor de fotocopiadoras de Tóner más grande de USA.,
quienes descubrieron esta herramienta para realizar un análisis comparativo de sus procesos frente a la
competencia.
143
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Con el paso de los años, ésta se ha convertido en una importante herramienta empleada por las empresas para
medirse en comparación con calidad y productividad con empresas líderes del mercado.
En un inicio se utilizaba para medir costos de producción unitarios.
LOS NIVELES DEL BENCHMARKING
144
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Autoría propia
ASPECTOS DEL BENCHMARKING
145
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
El Benchmarking es una técnica que requiere captar datos, establecer objetivos y analizar los resultados. Se puede
distribuir en 5 pasos.
Fuente: Armando-José Díaz PhD MBM MBA
146
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Determinar a que proceso o producto de la
organización se le piensa realizar un proceso
de Benchmarking
Formación de un equipo de trabajo que esté
capacitado para realizar todo el proceso de
Benchmarking
Las 5 etapas para un
Benchmarking exitoso
según el autor: Spendolini
Identificación de los socios del Benchmarking
1.Actuar 2.recopilar y analizar la información
que haya sido necesitada desde el proceso de
Benchmarking
Autoría propia
¿POR QUÉ EMPLEAR BENCHMARKING EN LA ORGANIZACIÓN?
Autoría propia
¿QUÉ SE PUEDE EVALUAR CON EL BENCHMARKING?
Productos y servicios
Procesos de trabajo
147
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Desempeño organizacional
Funciones de apoyo
FUNCIONES, OBJETIVOS Y USOS
Autoría propia
148
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
VENTAJAS Y DESVENTAJAS:
149
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
ALGUNAS CONSIDERACIONES IMPORTANTES REFERENTES AL BENCHMARKING
Autoría propia
150
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
3.6 TEMA 5 MATRICES PARA LA TOMA DE DECISIONES
ESTRATÉGICAS
La información constituye el eje principal para la toma de decisiones acertadas para la organización, a partir de las
investigaciones ya sea de los consumidores o de aspectos internos y externos para la organización, la empresa
estará en la capacidad de decidir lo mejor para el crecimiento y obtención de resultados y objetivos planteados.
151
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Algunos de los factores que se debe tener en cuenta para la toma de decisiones son:
Las decisiones acertadas se toman a partir del conocimiento de la organización, el entorno y sus clientes.
Basarse en los datos e información, más que en los deseos particulares de la organización, para así dar
una interpretación adecuada.
Buscar siempre partir del cliente, ya que así se tomarán decisiones que estén encaminadas a suplir los
verdaderos deseos de éste.
La información debe estar presente en todos los niveles de la organización, ya que no se sabe en qué
momento alguna área debe responder al cliente de forma coherente y articulada.
La toma de decisión requiere de la renuncia a otras alternativas, sin embargo, a partir de que la
organización tome una decisión, se debe convencer de que ésta es la mejor.
Las decisiones no se pueden nunca tomar desde el escritorio de los encargados del mercadeo, deben ser
tomadas a partir de lo que el cliente considera importante.
OBJETIVIDAD Y ASERTIVIDAD DE LOS DATOS:
Los datos deben ser hechos con la mayor objetividad del caso, con el fin de garantizar su veracidad, por más que
cueste reconocer los errores en los cuales incurra la organización, de su reconocimiento dependerá la puesta en
marcha de planes de mejora.
Ejemplo:
Zapatos Andaluz es una empresa que lleva en el mercado 10 años, su valor diferencial con respecto a la
competencia es que ofrece asesoría personalizada a cada cliente, adicionalmente hacen zapatos a medida, sin
embargo, sus precios son muy elevados en comparación con la competencia y muchos de sus consumidores
habituales han comenzado a evaluar otras posibilidades en el mercado.
Cuando las ventas se ven afectadas, Andaluz decide contratar a una firma de investigación de mercados, para
evaluar los aspectos internos y externos de la organización.
Algunos de los resultados obtenidos fueron:
1. El servicio al cliente solo se daba en el momento de la compra, posteriormente, la información y la solución
estaba totalmente desarticulada.
2. Las personas que tenían contacto con el cliente no tenían la información suficiente para dar respuesta
oportuna ante las solicitudes del cliente.
152
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
3. Cuando se le preguntaba a cada área sobre el proceso más importante para la organización, por lo general,
la respuesta era la que el área más importante era a la que se le dirigía la pregunta, desconociendo la
importante labor que hacía cada área por el cliente.
4. Externamente las personas estaban contentas con el rendimiento del producto, no obstante, no sentían
acompañamiento de la marca.
Conclusiones:
153
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
ETAPAS PARA LA TOMA DE DECISIONES EMPRESARIALES
LAS CARACTERÍSTICAS DE LA TOMA DE DECISIONES
Los efectos a futuro que tiene la toma de decisión:
Efectos de la decisión tomada a futuro: Tiene que ver con los aspectos que se afectarán de la
organización a largo plazo a partir de la decisión que se tomó hoy. Entre mayor sea el impacto de la
decisión a largo plazo, más se considerará de alto impacto para la empresa.
Reversibilidad: Tiene relación directa con el tiempo que toma revertir la decisión tomada, en caso de que
ella signifique un retroceso o problema para la organización, así mismo, si el cambio de la decisión es fácil
o tiene un largo proceso.
Impacto: el impacto se refiere al grado de incidencia que tiene la decisión en otras áreas de la
organización, si el impacto de la decisión toca a muchas áreas o es transversal para toda la empresa se
habla de una decisión de alto impacto.
Calidad: Antes de tomar una decisión, se debe evaluar el impacto que ésta tendrá en los empleados, la
legalidad de la empresa, los valores institucionales y otros factores internos de la organización; cuando
muchos de estos aspectos están involucrados, nos referimos a una decisión de alto nivel.
154
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Periodicidad; se refiere a la periodicidad con la cual se deben tomar las decisiones, por lo general, las
decisiones de mayor impacto para la organización son las de menor periodicidad, porque se están
imaginando a la empresa a largo plazo.
LOS ENFOQUES DE LA TOMA DE DECISIONES:
A continuación, se detallarán algunas de las principales matrices que permiten obtener información de valor para
la toma de decisiones acertadas en la organización, así mismo que permiten hacer una auditoría del estado actual
del área de mercadeo y su articulación con otras áreas de la empresa:
155
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
LA MATRIZ DE LA DECISIÓN
Autoría propia
LOS ESTILOS EN LA TOMA DE DECISIONES
Fuente:http://www.fundesyram.info/document/PDFPUB/TOMA_DECISIONES.pdf
156
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Teniendo en cuenta que parte de las decisiones estratégicas que se toman a nivel empresarial, deben ser
tomadas con base en el largo plazo es decir con una visión prospectiva, a continuación, se describen algunas de
las matrices que permiten visualizar el hoy de la organización, pero así mismo plantear el ideal de esta a futuro
y el punto que se pretende alcanzar.
ÁRBOL DE COMPETENCIAS (MARC GIGET)
Ejemplo:
157
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Ropa interior, trajes de baño, bóxer, tangas y
pantalonetas
Montaje de orden, manufactura, distribución
y comercialización.
Innovación, variedad, información, buen
manejo de inventarios, capacitación a
personal y comodidad de prendas.
158
De acuerdo con las necesidades del mercado.
Antes de comenzar con el proceso de producción,
hacer un estudio de mercados, para que el
producto se adecué a los gustos y necesidades del
cliente.
Además de los actuales, capacidad de
interpretar los gustos y necesidades del
mercado, trabajo en equipo y liderazgo de los
gerentes.
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
MATRIZ DOFA
Título de la animación: Proceso de tabulación de la información
FORTALEZAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
RELACIÓN DE FACTORES DE CAMBIO
Consiste en agrupar los elementos del árbol de competencias, con las circunstancias del entorno estratégico
Hacer un solo listado de esos elementos, que son llamados «factores de cambio»
Darles un orden prioritario, dando los primeros lugares a los fundamentales para el desarrollo de la organización
Dar un enunciado neutro y una breve descripción que permita quitar la ambigüedad de los enunciados
Tener en cuenta que…
El enunciado es la indicación general del factor
La descripción consiste en precisar en qué consiste cada factor, cómo se manifiesta en la actualidad y sustentar el
modo en que va a medirse el factor
ENUNCIADO DEL FACTOR DE CAMBIO CON SU DESCRIPCIÓN
1.
2.
159
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES ESTRATÉGICAS
Las variables estratégicas son algunos de los factores de cambio que muestran el comportamiento actual
de la organización.
Se encuentran por medio del análisis de importancia y gobernabilidad
La importancia, es la pertinencia de cada factor con respecto al óptimo desempeño de la organización
La gobernabilidad, es el grado de control que la organización tiene sobre cada uno de esos factores, la
posibilidad de cambiarlo.
Califique la importancia y gobernabilidad de cada factor
Para calificar la importancia, distribuya el total de puntos entre los diferentes factores, asignando puntos
de acuerdo con el impacto del factor en el desempeño de la empresa
160
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Para calificar la gobernabilidad, marque una X en la casilla correspondiente
MÉTODO DELPHI
Permite recoger la probabilidad de un evento en un horizonte de tiempo
Se requiere previamente convertir las variables estratégicas en eventos
Un evento es un síntoma que facilita la medición de la variable, en cuanto a su comportamiento presente y en
cuanto a su situación futura.
Se caracteriza porque debe explicitar tres condiciones
Un indicador de la situación actual de la variable
Una condición futura formulada a manera de hipótesis
Un horizonte futuro
161
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
VARIABLES ESTRATÉGICAS
EVENTOS
Indicación de Situación Actual
Hipótesis de Futuro
Así mismo existen una serie de matrices que evalúan aspectos internos y externos de la organización, que además
de ayudar a encontrar información de valor, permiten hacer un análisis consiente de aspectos relevantes de la
operación actual de la organización
MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA
Esta matriz sirve para hacer una evaluación de las estrategias aplicables para la organización.
Consta de 4 cuadrantes organizados de la siguiente manera:
Fuente: http://es.slideshare.net/destrella/matrices-estrategicas
162
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
MATRIZ DE LAS OPORTUNIDADES
ALTO
NIVEL DE AMENAZA
BAJO
Negocio Ideal
ALTO
Negocio Especulativo
NIVEL DE OPORTUNIDAD
Negocio Maduro
BAJO
Negocio con Problemas
MATRIZ ESTRATÉGICA
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
PUNTOS
ANÁLISIS
ANÁLISIS
FUERTES
MAXI – MAXI ( Lo mejor que ayuda a MAXI – MINI (Lo mejor que ayude a
maximizar la oportunidad)
minimizar la amenaza)
PUNTOS
ANÁLISIS
CRÍTICOS
MINI – MAXI (Lo que tengo que MINI – MINI (Lo que tengo que mejorar
mejorar
para
maximizar
las para minimizar la amenaza)
oportunidades en el mercado)
ANÁLISIS
163
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Ejemplo:
OPORTUNIDADES
PUNTOS FUERTES
AMENAZAS
Objetivos
referentes
a
las
potencialidades del negocio (Tiene Los riesgos
relación con las estrategias de organización
crecimiento)
supervivencia)
que tiene
(Estrategias
la
de
Alta valoración del consumidor a la Altos índices de contrabando
personalización del producto
PUNTOS CRÍTICOS
Las limitaciones de la organización
Desafíos para la organización (Tiene (Estrategias de fuga)
relación con las estrategias de
supervivencia)
Invasión de otros distribuidores en Deficiente logística de entrega, los
pedidos no alcanzan a llegar al
las zonas de la empresa
cliente, en los plazos establecidos
Es importante concluir este tema, recordando la importancia de la información para la toma de decisiones
empresariales, ésta puede provenir del entorno, del consumidor, del interior de la organización o de la
competencia; no obstante lo verdaderamente importante de la información, radica en el qué se va a hacer con
ella, en que las decisiones que se tomen siempre estén enfocadas en beneficiar al consumidor.
Y cuando en tu organización te pregunten, quién es el más importante para la empresa, debes recordar que todo
parte desde el consumidor y debe llegar a él, ya que finalmente sin clientes, la empresa no tendría una razón de
ser.
Así mismo, es importante tener en cuenta que la toma de decisiones empresariales se debe basar en la auditoría
de marca, es decir: hacer una evaluación constante y permanente de las acciones que se estén ejecutando, para
así garantizar que si se están consiguiendo los objetivos.
164
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
165
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
3.6.1
EJERCICIO DE APRENDIZAJE
Nombre del taller de aprendizaje: Aproximaciones a la Datos del autor del taller:
segmentación
Fernández Flórez
Diana
Escriba o plantee el caso, problema o pregunta:
1.
¿Qué son las estrategias genéricas?
2. ¿En qué consiste el liderazgo por costos de una organización?
3. ¿Qué es una estrategia de diferenciación?
4. ¿Qué es una estrategia de crecimiento intensivo?
5. ¿En qué se basa una estrategia de expansión?
6. ¿Por qué las empresas deben generan un plan de segmentación para sus empresas?
7. ¿En función de qué debe existir un segmento, del consumidor o del producto?
8. ¿Por qué es importante descubrir la importancia que tiene un atributo para un segmento?
9. ¿Qué es el posicionamiento?
10. ¿De qué le sirve a una empresa conocer a las empresas con las cuáles va a competir en el mercado?
11. ¿Qué es el Benchmaking?
12. ¿cuál es la importancia que tiene la información para la toma de decisiones estratégicas?
Solución del taller:
1. Las estrategias genéricas son tácticas para superar el desempeño de los competidores en un sector
industrial.
2. El liderazgo de costo o menor precio que la competencia es en donde la empresa se propone ser el
productor de menor costo para el cliente final de su sector, sin embargo, tiene unas características
similares en cuanto a diseño y beneficios de producto.
3. La estrategia de diferenciación consiste en crearle al producto o servicio algo que sea percibido en toda
la industria como único. Teniendo en cuenta que cuando algo es positivo, por lo general es
rápidamente imitable por la competencia, se busca que esta diferenciación sea difícil de replicar.
166
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
4. La estrategia de Crecimiento Intensivo busca incrementar la participación en el mercado, con los
productos actuales en los mercados actuales.
5. La expansión es una forma de desarrollo empresarial que se basa en intensificar el esfuerzo en la
actividad actual de la empresa. En función del mantenimiento o no del mercado actual y la mejora de
los productos ofrecidos.
6. El ideal es que una empresa en lugar de competir en todos los mercados, debe tener la capacidad de
identificar los segmentos del mercado más atractivos de acuerdo con sus posibilidades y portafolio de
productos o servicios, para así servir más eficazmente y dirigir todas las estrategias a dicho segmento.
7. Los segmentos existen en función de las Características de los consumidores y no en función de los
productos que satisfacen sus necesidades.
8. Según el autor Phillip Kotler en el libro “Mercadotecnia” “Una forma de descubrir nuevos segmentos
es investigar la jerarquía de los atributos que consideran los consumidores en su proceso de elección
de una marca. La empresa debe registrar los cambios en la jerarquización de los atributos del
consumidor y ajustarse a las prioridades cambiantes del consumidor.
9. Es lo que se hace a las mentes de prospectos y clientes para “ubicar” en ellas la diferencia básica de la
empresa y/o sus productos, alcanzando una posición altamente competitiva.
El “posicionamiento” no se refiere al “producto” o la “marca”, se refiere a lo que hay que hacer con los
interesados con relación al “producto” o la “marca”.
10. Conocer a las empresas con las cuales va a entrar a competir la empresa, es fundamental para una
planificación eficaz y oportuna de la mezcla de mercadeo de la organización.
11. Benchmarking es el proceso de obtener información útil que ayude a una organización a mejorar sus
procesos. Esta información se obtiene de la observación de otras instituciones o empresas que se
identifiquen como las mejores en el desarrollo del sector o de procesos objetos de interés.
12. La información constituye el eje principal para la toma de decisiones acertadas para la organización, a
partir de las investigaciones ya sea de los consumidores o de aspectos internos y externos para la
organización.
167
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
3.6.2
TALLER DE ENTRENAMIENTO
Nombre del taller: Objetivos, estrategias y matrices empleadas Modalidad de trabajo: Foro
en el marketing estratégico para la toma de decisiones
asertivas
Actividad previa:
Describa la actividad:
1. Atlantic es una firma colombiana que desde el año 1991 se dedica al diseño y fabricación de zapatos
de cuero. En los dos últimos años han perdido participación en el mercado. En comparación con la
competencia tienen la posibilidad de conseguir materia prima más barata, sin embargo, no pueden
producir a gran escala, ya que sus productos tienen detalles artesanales hechos a mano.
¿Cuál de las estrategias que se plantean en el tema 1 de la unidad 2, aplicaría usted para recuperar la
posición de la marca en el mercado?
2. Teniendo en cuenta el documento: “Yo soy diferente, tu eres diferente, él es diferente” del autor
Gustavo Osorio Villa, realice un análisis de máximo dos cuartillas de extensión que permita evidenciar
de acuerdo a su criterio personal y objetivo, ¿cuál es la mejor elección de estrategia que posibilitaría
salvar a la organización?
3. Contamos con las siguientes industrias:

Sector de seguros

Servicios funerarios

Sector educación y formación

Sector automotriz

Sector textil
Plantee para cada uno de ellos 2 estrategias que harían que el producto se destaque en el mercado.
4. Elija una empresa de la cuál tenga la suficiente información (Esta empresa la deberá utilizar en los
puntos 5 y 6 de esta actividad). Cuando tenga seleccionada la empresa, comience con el proceso de
segmentación de mercados, así mismo debe contener:

Segmento – características del segmento desde lo geográfico, demográfico, psicológico, ocasiones de
uso.
168
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL

Las necesidades que tiene dicho segmento sobre el producto, servicio o la empresa.

Cuáles son los motivadores que tiene dicho segmento para ejecutar la compra de un producto y cuáles
son los inhibidores que hacen que las personas de dicho segmento no se sientan identificadas con el
producto.

Por último, debe especificar cómo la empresa está satisfaciendo cada una de las necesidades que tiene
el segmento. En el caso de no estar satisfaciendo la necesidad, usted deberá proponer una alternativa
novedosa con la cual la empresa entregaría el valor agregado a su cliente.
5. Tomando la misma empresa del punto 4 y teniendo identificado plenamente el segmento en el cuál se
desenvuelve, identifique desde la perspectiva de un cliente y no de empleado, cuáles son las
expectativas o variables que son importantes para el cliente del segmento en el cual se desenvuelve la
organización. Cuando ya tenga identificadas dichas características elija a una empresa que sea
competencia directa para su organización y realice al mismo el mismo ejercicio gráfico que se realizó
con la empresa juan Valdez.
6. Con la misma empresa que ha trabajado desde el punto 4, defina una decisión real que deba tomar la
organización con respecto al área de mercadeo, ya sea una campaña, el lanzamiento del producto,
redes sociales entre otros y descríbala con detalle. posteriormente elija una matriz de recolección de
información y qué información necesita para tomar una decisión acertada para su empresa.
169
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
4 PISTAS DE APRENDIZAJE
Tenga presente que: Las estrategias genéricas son tácticas para superar el desempeño de los competidores en un
sector industrial
No olvide que: El liderazgo de costo o menor precio que la competencia es en donde la empresa se propone ser el
productor de menor costo para el cliente final de su sector, sin embargo, tiene unas características similares en
cuanto a diseño y beneficios de producto.
Recuerde: La estrategia de diferenciación consiste en crearle al producto o servicio algo que sea percibido en toda
la industria como único. Teniendo en cuenta que cuando algo es positivo, por lo general es rápidamente imitable
por la competencia, se busca que esta diferenciación sea difícil de replicar.
Importante: La estrategia de enfoque se concentra en un grupo de clientes específicos. Su condición radica en
atender un objetivo estratégico de forma más eficiente. Atiende mejor las necesidades de un segmento específico.
Para recordar: El crecimiento por integración busca crecer, sea con estructura propia o por adquisición de
empresas, a través de negocios relacionados a los negocios actuales. El principio que las sustenta, es que a veces,
las ventas y las utilidades pueden incrementarse dentro de la misma rama industrial.
Tenga presente que: En la estrategia de diversificación concéntrica con la misma infraestructura y/o tecnología, se
desarrollan nuevos productos, dirigidos a los mismos o a nuevos clientes
No olvide que: La expansión es una forma de desarrollo empresarial que se basa en intensificar el esfuerzo en la
actividad actual de la empresa. En función del mantenimiento o no del mercado actual y la mejora de los productos
ofrecidos
Recuerde: Los productores serán competitivos cuando sean capaces de unir con éxito las dos dimensiones y
convertir los requerimientos de calidad de los consumidores (calidad subjetiva) en características físicas del
producto (calidad objetiva).
Importante: Valor para el consumidor: Los clientes le comprarán a la empresa que, según su criterio, le retribuye
un mayor valor al consumidor. Este se define como la diferencia entre el valor total y el costo total para el
consumidor. Y valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener
de un producto o servicio en particular.
Tenga presente que: El ideal es que una empresa en lugar de competir en todos los mercados, debe tener la
capacidad de identificar los segmentos del mercado más atractivos de acuerdo con sus posibilidades y portafolio
de productos o servicios, para así servir más eficazmente y dirigir todas las estrategias a dicho segmento.
No olvide que: El ideal es que una empresa en lugar de competir en todos los mercados, debe tener la capacidad
de identificar los segmentos del mercado más atractivos de acuerdo con sus posibilidades y portafolio de
productos o servicios, para así servir más eficazmente y dirigir todas las estrategias a dicho segmento.
170
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Importante: Los segmentos existen en función de las Características de los consumidores y no en función de los
productos que satisfacen sus necesidades.
No olvidar: En la etapa de estudio del segmento potencial se realiza todo un proceso de indagación por medio de
entrevistas a los grupos objetivos o al segmento que la organización desea conquistar con el producto.
Para tener en cuenta: Según el autor Phillip Kotler en el libro “Mercadotecnia” “Una forma de descubrir nuevos
segmentos es investigar la jerarquía de los atributos que consideran los consumidores en su proceso de elección
de una marca. La empresa debe registrar los cambios en la jerarquización de los atributos del consumidor y
ajustarse a las prioridades cambiantes del consumidor.
Para recordar: La segmentación de tipo geográfico es una estrategia muy útil a la hora de realizar investigación de
mercados, ya que es fácil alcanzar diferencias con bases geográficas.
Tenga presente que: Es también denominada segmentación descriptiva o indirecta, tiene relación con las variables
económicas y sociales de las personas.
No olvide que: La segmentación de acuerdo a la ocasión de uso reconoce las situaciones u ocasiones como un
factor determinante para la decisión de compra. Algunos productos se promueven de acuerdo a ocasiones
especiales.
Importante: La segmentación por comodidades o ventajas, pone su atención no tanto en las diferencias socio
demográficas de los compradores, sino en las diferencias en los sistemas de valores. Dos personas pueden tener
exactamente el mismo perfil demográfico, pero pueden tener sistemas de valores muy distintos, en función del
tipo de producto que se compra.
No olvidar: Tamaño y crecimiento del mercado: La empresa debe evaluar si el segmento tiene la potencialidad de
crecer y mantenerse en el tiempo.
Para tener en cuenta: Objetivos y recursos con los cuenta la organización: La empresa debe tomar como base sus
expectativas y objetivos de desarrollo a la hora de concentrarse en un segmento del mercado.
Para recordar: Atractivo estructural del tamaño: en este punto se puede aplicar el concepto desarrollado por
Michael Porter de las 5 fuerzas competitivas (rivalidad intensa del segmento, riesgo de nuevos participantes,
riesgo por productos sustitutos, riesgo por el poder de negociación por el consumidor, el poder de negociación de
los proveedores)
Tenga presente que: El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea,
como se ubica el producto en la mente de éstos.
No olvide que: El “posicionamiento” parte de la existencia de un producto, un elemento físico, un servicio, una
empresa, una institución, un partido político, un país o, incluso, una persona y es la forma de diferenciarse en la
mente de los clientes y aquellos que son potenciales.
171
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Recuerde que: El “posicionamiento” no se refiere al “producto” o la “marca”, se refiere a lo que hay que hacer con
los interesados con relación al “producto” o la “marca”.
Piense que: La mente humana trabaja más y mejor ¡por el oído!
Los medios con sonido son más poderosos que los medios sin él.
Es fundamental: Cada empresa estará en la potestad de desarrollar y destacar aquellas diferencias que son más
importantes para su segmento y así mismo desarrollará una estrategia de posicionamiento focalizada, que buscará
que en la mente de los consumidores estos atributos se resalten.
Para no olvidar: ¿Qué posición, si existe, se ocupa en la mente de los clientes y prospectos?
A tener en cuenta: El Benchmarking genérico consiste en la comparación con empresas de otros sectores distintos
a los que opera la empresa, pero donde esta competencia genérica es reconocida en algún nivel y puede
proporcionar mejoras prácticas.
Tenga presente: El benchmarking competitivo se toma como referencia del análisis a la competencia directa que
se encuentre como el líder de la categoría, así se comparan productos y servicios, buscando superar el desempeño
y participación de las empresas competidoras.
No olvide que: El Benchmarking Se lleva a cabo dentro de la propia empresa. Se trata de comparar las operaciones
de la empresa con las de un departamento interno o con otras organizaciones del mismo grupo.
Considere que: El resultado más importante que se obtiene al implementa un estudio de Benchmarking, es la
posibilidad de identificar e implementar acciones concretas que permitan reducir las brechas entro los líderes de
la categoría y yo como competidor.
Para recordar: Si se tienen varios factores críticos en el sector, es posible que cada empresa desarrolle su propia
ventaja competitiva, en este punto se hace necesario una distinción por segmento.
No olvide: De forma periódica y organizada, la empresa debe evaluar y comparar sus procesos con los de sus
competidores directos, sustitutos o potenciales, identificando así la ventaja o la desventaja competitiva.
Tenga presente: Conocer a las empresas con las cuales va a entrar a competir la empresa, es fundamental para
una planificación eficaz y oportuna de la mezcla de mercadeo de la organización.
A tener en cuenta: Benchmarking es el proceso de obtener información útil que ayude a una organización a
mejorar sus procesos. Esta información se obtiene de la observación de otras instituciones o empresas que se
identifiquen como las mejores en el desarrollo del sector o de procesos objetos de interés.
Tenga en cuenta: La información constituye el eje principal para la toma de decisiones acertadas para la
organización, a partir de las investigaciones ya sea de los consumidores o de aspectos internos y externos para la
organización.
172
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
No olvide que: Basarse en los datos e información, más que en los deseos particulares de la organización, para así
dar una interpretación adecuada.
Tenga presente: Buscar siempre partir del cliente, ya que así se tomarán decisiones que estén encaminadas a suplir
los verdaderos deseos de este.
Para recordar: La información debe estar presente en todos los niveles de la organización, ya que no se sabe en
qué momento algún área debe responder al cliente de forma coherente y articulada.
Es importante: Toma decisión requiere de la renuncia a otras alternativas, sin embargo, a partir de que la
organización tome una decisión, se debe convencer de que esta es la mejor.
Tenga en cuenta: Las decisiones no se pueden nunca tomar desde el escritorio de los encargados del mercadeo,
deben ser tomadas a partir de lo que el cliente considera importante.
No olvide que: Las organizaciones actuales no deben trabajar por áreas, sino por procesos, buscando que todos
los departamentos estén enfocados en la máxima satisfacción del consumidor, sin obviar que todas y cada una de
ellas tienen un papel fundamental en la consecución de los objetivos organizacionales.
Tenga presente: Los datos deben ser hechos con la mayor objetividad del caso, con el fin de garantizar su
veracidad, por más que cueste reconocer los errores en los cuales incurra la organización, de su reconocimiento
dependerá la puesta en marcha de planes de mejora.
Para recordar: No siempre el factor precio va a ser un determinante de la decisión final de la compra, cuando el
cliente considera que los valores agregados son muy buenos, él mismo justificará el valor y estará dispuesto a
pagar.
Es importante: Por lo general las organizaciones en momento de crisis piensan que el factor precio es determinante
cuando un cliente se aleja, no obstante para conocer las razones por las cuales el cliente toma otras preferencias
de compra, se hace necesario investigar el mercado, ya que las verdaderas razones no siempre son las aparentes.
173
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
5 GLOSARIO
Marketing Estratégico
"Comprende el estudio sistemático y continuado de las necesidades de los consumidores, definiendo para cada
grupo específico (segmento de demanda) productos que permitan obtener una importante y sólida ventaja
competitiva". (OMT.98)
El Instituto Interamericano de Turismo define: "El marketing estratégico consiste en la formulación y aplicación de
estrategias, buscado con ello conquistar mercados, establecer posiciones de superioridad y ganarle a la
competencia". (R. ANZOLA.2006).
Adaptación del producto: acomodación de un producto a las condiciones y exigencias de un mercado determinado.
Análisis Competitivo: es el estudio de las cinco fuerzas que forman el entorno competitivo (proveedores,
productos, sustitutivos, rivalidad, clientes y competidores) mediante un análisis DOFA.
Competencia: - Conjunto de empresas que concurren en un mismo mercado y ofrecen productos o servicios
parecidos. (TERMCAT)
- Sistema de interacciones económicas entre diferentes agentes que contienden haciendo ofertas en un mismo
mercado o peticiones hacia una misma fuente de abastecimiento, dando lugar a una repartición del mercado real.
Los competidores pueden serlo a diferentes niveles:
competidores por la necesidad
competidores genéricos
competidores de producto
competidores de marca
Desarrollo de mercado: Estrategia que se debe seguir cuando una empresa cuenta con algo para ofrecer a un
mercado en el que antes no había competido.
Desarrollo de producto: Estrategia de crecimiento en la que una empresa desarrolla nuevos productos para
mercados que ya atiende.
AIDA: Siglas correspondientes a las iniciales de Atención, Interés, deseo y acción, y que representan las cuatro
etapas por las que, según este modelo de actuación de publicidad, pasa el individuo hasta la compre del producto
anunciado. (Diccionario de MKT. GUZMÁN
DOFA: es el análisis de 4 variables (oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades) permite analizar las
características de la empresa en relación con el medio que envuelve, compensando las oportunidades con las
amenazas y las fortalezas con las debilidades.
174
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Investigación de mercados: función de mercadeo que vincula al consumidor, al cliente o al público con el
profesional en mercadeo a través de la información.
Beneficio: Cada una de las ventajas propias o inherentes a un producto, o que le son otorgadas por el consumidor.
(TERMCAT)
- Diferencia entre el ingreso total y el coste total. (Diccionario de Marketing). Con esta definición más económica
se ven los diferentes significados que una misma palabra puede tener en diferentes campos: uno desde el ángulo
publicitario y el otro desde el punto de vista del Marketing.
Estrategia de marketing: - Estrategia que sigue una organización para cumplir sus objetivos de marketing.
(TERMCAT)
- Estrategia que define los principios generales por los que las unidades de negocio esperan conseguir sus objetivos
en el marcado-objetivo. Recoge las principales directrices respecto al total de gastos de marketing, las acciones
de marketing y la asignación de los recursos en esta área. Incluyes decisiones como: Estrategia de segmentación,
de posicionamiento, y de comunicación. (Diccionario de MKT.)
Objetivos de marketing: - Metas de marketing que la empresa pretende conseguir mediante una estrategia
comercial determinada. (Diccionario de MKT
Términos extraídos de:
Mercados: El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad
y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y vendedores que
ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante
procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas
que mueven el mercado.
La cadena de valor: Michael Porter propuso la cadena de valor como una herramienta de la cual dispone una
empresa para identificar formas de generar más valor para el consumidor.
Grupos de interés. El punto de partida para una empresa es definir su grupo de interés. La empresa le puede
brindar a éstos satisfacción a nivel umbral, de desempeño o de satisfacción plena
Recursos: Los recursos pueden ser propios, arrendados o rentados. Muchos negocios han optado por recurrir a
fuentes externas para obtener algunos medios cuya importancia no es crítica. Las compañías inteligentes
identifican sus niveles de competencia centrales y los utilizan como base para su planeación estratégica en cuanto
a productos y negocios futuros.
Necesidad: la necesidad es un componente básico del ser humano que afecta su comportamiento, porque siente
la falta de algo para poder sobrevivir o sencillamente para estar mejor. Por tanto, la necesidad humana es el blanco
al que apunta la mercadotecnia actual para cumplir una de sus principales funciones, que es la de identificar y
satisfacer las necesidades existentes en el mercado.
Misión de negocios: Cada unidad de negocios necesita definir su misión específica dentro del contexto aún más
amplio de la corporación.
175
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
Mercado relacional (Relationship Marketing): se basa en el establecimiento de sólidas relaciones con los clientes,
se debe unir a un buen servicio comercial y a unos productos de calidad, lo que asegura la fidelidad de los
compradores.
Mezcla de Mercado (Marketing Mix): uso selectivo de las distintas acciones del marketing para la consecución de
los objetivos de venta de un producto concreto.
Análisis del entorno externo (análisis de oportunidades y riesgos) La unidad de negocios debe hacer un seguimiento
de las fuerzas clave del macro ambiente (demográficas / económicas, tecnológicas, políticas /legales y
socioculturales) y de los actores micro ambiéntales (clientes, competidores, canales de distribución, proveedores).
Oportunidad: es un área de necesidades en la que una compañía puede alcanzar un desempeño rentable. Pueden
clasificarse de acuerdo con su grado de atractivo y las probabilidades de éxito.
Riesgo: (ambiental o del entorno): es un reto planteado por una tendencia o desarrollo desfavorable en el entorno,
que conduciría, en ausencia de una acción de mercadotecnia dirigida al deterioro en las ventas o en las utilidades.
Deben de clasificarse de acuerdo con su gravedad probabilidad de ocurrencia.
Liderazgo total en costos: obtener menores costos de producción y distribución. Está en posibilidad de fijar precios
más bajos que sus competidores y captar una mayor participación en el mercado.
Diferenciación: desempeño superior en alguna área. La empresa cultiva aquellos atributos que le darán una ventaja
diferente de desempeño en alguna línea de negocio.
Plan de negocios: Es una guía para la construcción de una compañía que contiene la misión, las oportunidades
identificadas, los objetivos, las estrategias, los planes de acción y las medidas de control y evaluación.
Retroalimentación proveniente del consumidor en tiempo cero: Mejorando el producto vía información obtenida
de los consumidores después de la compra.
- Mejora del producto en tiempo: cero: Evaluar las ideas que aporta el cliente en cuanto a mejoras.
- Compras en tiempo cero: Recibir los suministros en el momento adecuado de tal forma que se reduzcan los
costos.
Portafolio del negocio: Comprende las divisiones, líneas y unidades estratégicas de un negocio. Todos los
elementos están relacionados debido a que todos buscan alcanzar los objetivos generales de la empresa. (Ver
Unidad Estratégica de Negocios).
Posicionamiento: Imagen mental de un producto que el consumidor tiene. Incluye los sentimientos, la experiencia
y toda la información con la que cuenta el individuo.
Precio en base a la competencia: Estrategia en donde una compañía establece sus precios basándose en lo que los
competidores están cobrando por sus productos o servicios.
Análisis de las oportunidades de mercado: Reconocer las oportunidades realizando investigaciones formales,
buscando información de distintas fuentes, recabar información significativa y continua sobre el ambiente, tanto
176
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
el microambiente integrado por proveedores, clientes, competidores, etc; como por el macroambiente como las
fuerzas demográficas, económicas, tecnológicas, etc. A su vez se necesita comprender los mercados de
consumidores, cómo funcionan; también debe seguir de cerca las actividades de sus competidores. La clave
estriba en desarrollar y mantener un sistema de inteligencia competitiva bien concebido y actualizado.
Control estratégico: Para evaluar si la estrategia de mercadotecnia de la compañía aún es adecuada para las
condiciones del mercado, la evaluación se realiza mediante la auditoría de mercadotecnia.
Términos extraídos del diccionario de mercadeo: http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketingpublicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/
177
MARKETING ESTRATÉGICO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIAL
6 BIBLIOGRAFÍA

SCHIFFMAN, León (2005). COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (8ª edición). Pearson Educación. p. 688

KOTLER, Philip (2003). FUNDAMENTOS DE MARKETING (6ª edición). Pearson Educación de México, S.A.
de C.V. p. 712.

3. KOTLER, P.H. (2006): Dirección de Marketing. Editorial Pearson Prentice-Hall.

4. MUNUERA, J.L.; RODRÍGUEZ, A.I. (2007): Estrategias de Marketing. Editorial ESIC.

5. Kotler y Armstrong, P. y G. (2004). Marketing (10ªed). Madrid: Pearson Prentice Hall.

Lambin, J.J (2003) Marketing Estratégico. Madrid. Editorial McGraw Hill.

Malhortra, naresh K. (2008) Plan de Marketing. Madrid. Editorial Prentice-Hall.

Munuera Alemán y Rodríguez Escudero, J.L. y A.I. (2012) Estrategias de Marketing: Un enfoque basado en
el proceso de dirección (2ª Ed.). ESIC Editorial.

Santesmases, M. (2012) Marketing. Conceptos y Estrategias (6ª Ed.) Ediciones Pirámide. Madrid.

Sainz de Vicuña Ancín, J.M. (2008) El Plan de Marketing en la Práctica (12ª Ed.) Editorial ESIC.

11. MUNUERA ALEMÁN, J.L. y RODRÍGUEZ ESCUDERO, A.I.

Marketing Estratégico: Teoría y Casos, Pirámide, Madrid (1998).

MENGUZZATO, M. y RENAU, J.J. La Dirección Estratégica de la Empresa. Un Enfoque Innovador del
Management, Ariel, Barcelona (1995).

a Munera Alemán, José Luis. Rodríguez Escudero, Ana Isabel. Estrategias de Marketing. Un enfoque
basado en el proceso de dirección, España: Esic Editorial.

Domínguez Doncel, Alejandro. Hermo Gutiérrez, Silvia (2007). Métricas de marketing, Madrid: Esic
Editorial.

WILENSKY, Alberto L. “Marketing Estratégico” Ed. Fondo de cultura económica de Argentina, ISBN 950557-243-3

KOTLER, Philip: “El Marketing según Kotler” Capitulo 1. ISBN 950-12-1067-7 Editorial Paidós.
178