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INVESTIGACIÓN DE MARKETING
INTERNACIONAL SECUNDARIA
DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING
INTERNACIONAL
1. El comité de la American Marketing Association la define
como: “, la recabación sistemática, registro y análisis de
datos sobre los problemas relacionados con la
comercialización de bienes y servicios.
2. Una definición más reciente dice que la investigación de
marketing es “un enfoque sistemático y objetivo
asumido en el desarrollo y adquisición de información
para el proceso de toma de decisiones de la
administración del marketing”. En otras palabras, esta
definición enriquece a la anterior al enfatizar que la
investigación tiene que hacer uso del método científico,
además de que incluye la relación entre la investigación
de marketing y la toma de decisiones.
Pasos en el proceso de Investigación secundaria
Entender la necesidad de información
Evaluar los beneficios de la investigación
Determinar los objetivos de la investigación
Determinar los requerimientos de información
Identificar las fuentes de datos
Evaluar la fuente en calidad y compatibilidad
Obtención de datos
Interpretar y analizar los datos
Presentar resultados de la investigación
DIFERENCIACIÓN ENTRE INVESTIGACIÓN
INTERNACIONAL Y NACIONAL
Aunque los objetivos de la investigación de
marketing pueden ser los mismos para los dos
ámbitos, realizada a nivel internacional difiere,
sustancialmente, del proceso de investigación
nacional.
Las cuatro principales diferencias son:
1. Nuevos parámetros: pueden ser las monedas extranjeras y
cambios en su valor, diferentes medios de transporte, etc.
2. Nuevos ambientes: las compañías, al internacionalizarse,
deben aprender sobre la cultura del país anfitrión, su sistema
político, estabilidad económica, estructura social e idioma,
además de los aspectos legales.
3. Número de factores involucrados: al atender a más de un
mercado, el número de dimensiones cambiantes aumenta.
Después de entender cada dimensión, hay, que evaluar la
interacción entre ellas.
4. Definición más amplia de competencia: la compañía se
expone a una variedad mucho más grande de competencia
de la que existe en el mercado nacional. Entonces, la
compañía debe determinar la amplitud de la competencia,
rastrear las actividades competitivas y evaluar el impacto real
y potencial sobre sus propias operaciones.
RECONOCER LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACIÓN
Razones por las cuales muchos ejecutivos de negocios
consideran a la investigación del mercado extranjero
como algo sin importancia:
1. La falta de sensibilidad para captar las diferencias
en los gustos y preferencias del consumidor.
2. Una evaluación limitada de los diferentes
ambientes del marketing en el extranjero.
3. Falta de familiaridad con las fuentes de datos
nacionales e internacionales y la incapacidad de
usarlos si se obtienen.
4. La constitución en forma gradual de las actividades
de marketing internacional, con base en pedidos
no solicitados. La experiencia de negocios en un
país sustituye a la investigación organizada.
EVALUACIÓN DE LOS BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN
La asignación de recursos es una importante restricción para la MI
internacional. Para justificar la asignación de los recursos a dicha
investigación, se debe entender cual será el valor de la integración. Hay
dos enfoques para hacerlo:
1.- Beneficios de la investigación: se determina al aplicar la siguiente
ecuación
V(dr) – V(d) > C(r)
Donde
V(dr) es el valor de la decisión con el beneficio de la investigación;
V(d) es el valor de la decisión sin el beneficio de la investigación;
C(r) es el costo de la investigación.
Es obvio que el valor de la decisión con el beneficio de la investigación
debe ser mayor que el valor de la decisión sin investigación, en una
cantidad que exceda el costo de la investigación.
2.- Riesgos de la investigación inadecuada:
Aquí se señala “qué pasa si” la compañía opera a
nivel internacional sin la información suficiente.
Los riesgos podrían incluir una pérdida de
efectividad en la penetración del mercado, crear
mala voluntad en el extranjero que impida
cualquier internacionalización posterior y
expropiación.
DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN
Los objetivos de la investigación varían de una
compañía a otra por los puntos de vista de la
administración, la misión corporativa y la situación
del marketing, Existen tres objetivos de
investigación:
1. Internacionalización al exportar
2. Internacionalización al importar
3. Expansión del mercado
Internacionalización al exportar
1. El objetivo no es realizar un análisis detallado, sino
utilizar un enfoque amplio que sirva para
proporcionar guías básicas.
2. Dicho enfoque debe iniciar con un rápido análisis
de las variables generales del mercado, como PNB
total y per cápita, tasas de mortalidad y cifras de
población.
3. Después se buscará información sobre cada
mercado individual para hacer una evaluación
preliminar, que incluye la identificación de los
mercados de mayor crecimiento, sus tendencias y
restricciones.
4. La investigación debe identificar los patrones de la
demanda y oferta y evaluar cualesquier
reglamentaciones y estándares.
Internacionalización al exportar
1. El objetivo no es realizar un análisis detallado, sino
utilizar un enfoque amplio que sirva para
proporcionar guías básicas.
2. Dicho enfoque debe iniciar con un rápido análisis
de las variables generales del mercado, como PNB
total y per cápita, tasas de mortalidad y cifras de
población.
3. Después se buscará información sobre cada
mercado individual para hacer una evaluación
preliminar, que incluye la identificación de los
mercados de mayor crecimiento, sus tendencias y
restricciones.
4. La investigación debe identificar los patrones de la
demanda y oferta y evaluar cualesquier
reglamentaciones y estándares.
internacionalización al importar
1. Cuando se importa, las compañías cambian su
enfoque principal de proveer a abastecerse.
2. La administración debe identificar los mercados
que producen los suministros o materiales
deseados o que tienen el potencial para
hacerlo.
3. Las compañías que abastecerán deben
evaluarse en términos de sus capacidades y
posición competitiva.
Expansión del mercado
Los objetivos de la investigación incluyen la
obtención de la información detallada para
penetrar a un mercado, para diseñar y coordinar la
mezcla de marketing, o para monitorear el clima
político de un país, de manera que la compañía
pueda expandir su operación con las mayores
ventajas.
Información internacional más importantes para las
compañías
Datos del gobierno
Información sobre tarifas
Datos de exportación/importación de Estados Unidos
Medidas no tarifarias
Datos de exportación/importación en el extranjero
Datos sobre política gubernamental
Datos corporativos
Leyes y reglamentaciones locales
Tamaño del mercado
Estándares y especificaciones locales
Sistemas de distribución
Actividad competitiva
Para determinar las necesidades de información, el
investigador debe formular las preguntas
apropiadas que pretenda responder:
Aspectos estratégicos generales
¿Cuál es deben ser los objetivos buscados en el
mercado extranjero?
¿Cuál es deben ser los segmentos del mercado
extranjeros que la compañía debe satisfacer?
Evaluación y selección del mercado extranjero
¿En un mercado extranjero existen
oportunidades para los productos y servicios de la
compañía?
¿Cuál es son sus necesidades y deseos?
¿Cuál es su estilo de vida?
Evaluación y selección de la mezcla de marketing
Producto
¿ Qué producto debe ofrecer la compañía en el extranjero?
¿La compañía debe hacer o comprar el producto para el
mercado extranjero?
Precio
¿A qué precio debe vender la compañía su producto?
¿Deben diferir los precios de acuerdo con el segmento del
mercado?
Lugar-distribución
¿Qué formas de transporte debe usar la compañía?
¿Cuál es son los costos de la distribución física?
Promoción no personal (publicidad y promoción de ventas)
¿Cuál es son las necesidades de comunicación del mercado
exterior?
¿Cuál debe ser el presupuesto total de promoción extranjera?
IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE DATOS
Los datos secundarios para fines de la MI internacional
están disponibles en una extensa variedad de fuentes
Algunos de ellas con las siguientes:
1. Gobierno de Estados Unidos: de todas las fuentes,
el gobierno estadounidense tienen la variedad más
grande de datos disponibles, como tendencias de
población, flujos de comercio o material sobre
industrias específicas de un país.
2. Otros gobiernos: aunque no es información tan
extensa como la de Estados Unidos, son datos de
naturaleza nacional como internacional. Los que
limita el alcance de esta información es que se
publica sólo en el país nacional y en los idiomas
nativos. Esta información esta disponible en las
embajadas y consulados, cuya misión incluye el
incremento de las actividades de comercio.
3. Organizaciones internacionales: tales como el
Statistical Yearbook producido por la ONU, que
contiene datos sobre importaciones y
exportaciones por país; o el Word Atlas,
publicado por el Banco Mundial. Otros
organismos son la OCDE y el FMI.
4. Organizaciones de servicio: incluye a los bancos,
despachos contables, agentes transportistas,
líneas aéreas y consultores de comercio
internacional.
5. Asociaciones de comercio: son los clubes de
comercio mundial y las cámaras de comercio
nacionales e internacionales que proporcionan
valiosa información sobre los mercados locales.
6. Directorios y boletines: los directorios identifica a
las compañías y proporcionar información
fundamental muy general sobre los productos de la
compañía. Los boletines se dedican a aspectos
internacionales específicos como las finanzas
comerciales internacionales, trueque, comercio
compensatorio, noticias de aduanas y flujos de pago
internacionales; y son publicados por bancos o
despachos contables para mantener a su clientela al
corriente.
7. Otras compañías: las compañías parecen ser más
abiertas respecto a sus actividades de marketing
internacional que sobre la nacional. En algunas
ocasione, también puede obtenerse información
valiosa de compañías y distribuidores extranjeros.
EVALUACIÓN DE LA FUENTE Y CALIDAD DE LOS
DATOS
1. Calidad de la fuente: al evaluar la calidad de la
fuente de los datos , el investigador debe
determinar quién los recabó, el propósito original
de la recabación de los datos y cómo fueron
recabados. Es importante verificar la calidad de la
fuente, porque puede haber motivos ocultos
detrás de una forma específica de presentación de
los datos, en particular para las estadísticas
internacionales.
2. Calidad de los datos: explorar la precisión de los
datos se lleva a cabo desde dos dimensiones. 1) el
investigador debe determinar la primacía de la fuente
de datos; 2) deben examinarse los métodos de
recabación para determinar si fueron seguidos los
procedimientos adecuados de investigación. Es
importante el carácter reciente de los datos. Además,
se debe evitar el amontonamiento de información
innecesaria.
3. Compatibilidad de los datos: aquí el investigador
debe comparar las diferentes series de datos de los
diferentes países. Por tanto debe tener mucho
cuidado en asegurar que se utilicen unidades de
medición y definición idénticas, o por lo menos
similares.
OBTENCIÓN DE LO DATOS
1. La existencia y disponibilidad de los datos de marketing
internacional no indican necesariamente que puedan
obtenerse datos.
2. Para que estos sean útiles, necesitan obtenerse de una
manera oportuna y con facilidad relativa.
3. El costo es una opción a considerar.
4. La sociedad es sensible sobre la privacidad de los datos.
5. Las bases de datos fácilmente accesibles tienen
información valiosa para los mercadólogos y es
considerada privilegiada por los individuos que
proporcionaron los datos.
6. El mercadólogo debe poner atención a las leyes de
privacidad en los diferentes países y a la posible
respuesta del consumidor sobre el uso inadecuado de
estos datos.
INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS
1. Esta tarea requiere la combinación y tabulación
cruzada de las diversas series de datos o el uso
de información alternativa para llegar a
conclusiones que señalen los objetivos de la
información.
2. El investigador debe ir más allá del alcance de
los datos y usar deducciones creativas para
lograr un conocimiento útil para la compañía.
PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA
INVESTIGACIÓN
1. La tarea del investigador es destilar los datos en
componentes básicos que le permitan a la
administración entender el curso de acción que es
necesario.
2. El informe para la administración necesita ser
conciso, el investigador debe definir con precisión
los aspectos principales, resaltar la información
que proporcionará confianza a la administración de
los resultados demostrados y demostrar las
conclusiones claramente.
3. La información detallada que puede ser o no
necesaria, debe ser colocada en apéndices.