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MARKETING GLOBAL
Capítulo VIII
DR. HECTOR GODINEZ JIMENEZ
INVESTIGACIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL
SECUNDARIA
DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING
INTERNACIONAL
• El comité de la American Marketing Association la define
como: “la recabación sistemática, registro y análisis de
datos sobre los problemas relacionados con la
comercialización de bienes y servicios.
• Una definición más reciente dice que la investigación de
marketing es “un enfoque sistemático y objetivo asumido
en el desarrollo y adquisición de información para el
proceso de toma de decisiones de la administración del
marketing”. En otras palabras, esta definición enriquece a
la anterior al enfatizar que la investigación tiene que hacer
uso del método científico, además de que incluye la
relación entre la investigación de marketing y la toma de
decisiones.
Pasos en el proceso de Investigación secundaria
Entender la necesidad de información
Evaluar los beneficios de la investigación
Determinar los objetivos de la investigación
Determinar los requerimientos de información
Identificar las fuentes de datos
Evaluar la fuente en calidad y compatibilidad
Obtención de datos
Interpretar y analizar los datos
Presentar resultados de la investigación
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DIFERENCIACIÓN ENTRE INVESTIGACIÓN
INTERNACIONAL Y NACIONAL
Aunque los objetivos de la investigación de
marketing pueden ser los mismos para los dos
ámbitos, realizada a nivel internacional difiere,
sustancialmente, del proceso de investigación
nacional.
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Las cuatro principales diferencias son:
1. Nuevos parámetros: pueden ser las monedas extranjeras y
cambios en su valor, diferentes medios de transporte, etc.
2. Nuevos ambientes: las compañías, al internacionalizarse, deben
aprender sobre la cultura del país anfitrión, su sistema político,
estabilidad económica, estructura social e idioma, además de
los aspectos legales.
3. Número de factores involucrados: al atender a más de un
mercado, el número de dimensiones cambiantes aumenta.
Después de entender cada dimensión, hay, que evaluar la
interacción entre ellas.
4. Definición más amplia de competencia: la compañía se expone
a una variedad mucho más grande de competencia de la que
existe en el mercado nacional. Entonces, la compañía debe
determinar la amplitud de la competencia, rastrear las
actividades competitivas y evaluar el impacto real y potencial
sobre sus propias operaciones.
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RECONOCER LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACIÓN
Razones por las cuales muchos ejecutivos de negocios consideran a
la investigación del mercado extranjero como algo sin importancia:
1. La falta de sensibilidad para captar las diferencias en los gustos
y preferencias del consumidor.
2. Una evaluación limitada de los diferentes ambientes del
marketing en el extranjero.
3. Falta de familiaridad con las fuentes de datos nacionales e
internacionales y la incapacidad de usarlos si se obtienen.
4. La constitución en forma gradual de las actividades de
marketing internacional, con base en pedidos no solicitados. La
experiencia de negocios en un país sustituye a la investigación
organizada.
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EVALUACIÓN DE LOS BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN
La asignación de recursos es una importante restricción para la MI
internacional. Para justificar la asignación de los recursos a dicha
investigación, se debe entender cual será el valor de la integración. Hay
dos enfoques para hacerlo:
1.- Beneficios de la investigación: se determina al aplicar la siguiente
ecuación
V(dr) – V(d) > C(r)
Donde
V(dr) es el valor de la decisión con el beneficio de la investigación;
V(d) es el valor de la decisión sin el beneficio de la investigación;
C(r) es el costo de la investigación.
Es obvio que el valor de la decisión con el beneficio de la investigación
debe ser mayor que el valor de la decisión sin investigación, en una
cantidad que exceda el costo de la investigación.
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2.- Riesgos de la investigación inadecuada: aquí se
señala “qué pasa si” la compañía opera a nivel
internacional sin la información suficiente. Los
riesgos podrían incluir una pérdida de efectividad
en la penetración del mercado, crear mala
voluntad en el extranjero que impida cualquier
internacionalización posterior y expropiación.
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DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN
Los objetivos de la investigación varían de una compañía a
otra por los puntos de vista de la administración, la misión
corporativa y la situación del marketing, Existen tres objetivos
de investigación:
1. Internacionalización al exportar
2. Internacionalización al importar
3. Expansión del mercado
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Internacionalización al exportar
El objetivo no es realizar un análisis detallado, sino utilizar un
enfoque amplio que sirva para proporcionar guías básicas.
Dicho enfoque debe iniciar con un rápido análisis de las
variables generales del mercado, como PNB total y per cápita,
tasas de mortalidad y cifras de población.
Después se buscará información sobre cada mercado
individual para hacer una evaluación preliminar, que incluye la
identificación de los mercados de mayor crecimiento, sus
tendencias y restricciones.
La investigación debe identificar los patrones de la demanda y
oferta y evaluar cualesquier reglamentaciones y estándares.
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Internacionalización al exportar
• El objetivo no es realizar un análisis detallado, sino utilizar un
enfoque amplio que sirva para proporcionar guías básicas.
• Dicho enfoque debe iniciar con un rápido análisis de las variables
generales del mercado, como PNB total y per cápita, tasas de
mortalidad y cifras de población.
• Después se buscará información sobre cada mercado individual
para hacer una evaluación preliminar, que incluye la identificación
de los mercados de mayor crecimiento, sus tendencias y
restricciones.
• La investigación debe identificar los patrones de la demanda y
oferta y evaluar cualesquier reglamentaciones y estándares.
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lnternacionalización al importar
• Cuando se importa, las compañías cambian su
enfoque principal de proveer a abastecerse.
• La administración debe identificar los mercados
que producen los suministros o materiales
deseados o que tienen el potencial para hacerlo.
• Las compañías que abastecerán deben evaluarse
en términos de sus capacidades y posición
competitiva.
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Expansión del mercado
Los objetivos de la investigación incluyen la
obtención de la información detallada para
penetrar a un mercado, para diseñar y coordinar la
mezcla de marketing, o para monitorear el clima
político de un país, de manera que la compañía
pueda expandir su operación con las mayores
ventajas.
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Figura. Información internacional más importantes para las
compañías
Datos del gobierno
Información sobre tarifas
Datos de exportación/importación de Estados Unidos
Medidas no tarifarias
Datos de exportación/importación en el extranjero
Datos sobre política gubernamental
Datos corporativos
Leyes y reglamentaciones locales
Tamaño del mercado
Estándares y especificaciones locales
Sistemas de distribución
Actividad competitiva
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Para determinar las necesidades de información, el investigador
debe formular las preguntas apropiadas que pretenda responder:
Aspectos estratégicos generales
¿Cuál es deben ser los objetivos buscados en el
mercado extranjero?
¿Cuál es deben ser los segmentos del mercado
extranjeros que la compañía debe satisfacer?
Evaluación y selección del mercado extranjero
¿En un mercado extranjero existen oportunidades para
los productos y servicios de la compañía?
¿Cuál es son sus necesidades y deseos?
¿Cuál es su estilo de vida?
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Evaluación y selección de la mezcla de marketing
Producto
¿ Qué producto debe ofrecer la compañía en el extranjero?
¿La compañía debe hacer o comprar el producto para el
mercado extranjero?
Precio
¿A qué precio debe vender la compañía su producto?
¿Deben diferir los precios de acuerdo con el segmento del
mercado?
Lugar-distribución
¿Qué formas de transporte debe usar la compañía?
¿Cuál es son los costos de la distribución física?
Promoción no personal (publicidad y promoción de ventas)
¿Cuál es son las necesidades de comunicación del mercado
exterior?
¿Cuál debe ser el presupuesto total de promoción extranjera?
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IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE DATOS
Los datos secundarios para fines de la MI internacional están
disponibles en una extensa variedad de fuentes Algunos de ellas con
las siguientes:
1. Gobierno de Estados Unidos: de todas las fuentes, el gobierno
estadounidense tienen la variedad más grande de datos
disponibles, como tendencias de población, flujos de comercio
o material sobre industrias específicas de un país.
2. Otros gobiernos: aunque no es información tan extensa como la
de Estados Unidos, son datos de naturaleza nacional como
internacional. Los que limita el alcance de esta información es
que se publica sólo en el país nacional y en los idiomas nativos.
Esta información esta disponible en las embajadas y consulados,
cuya misión incluye el incremento de las actividades de
comercio.
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3. Organizaciones internacionales: tales como el Statistical
Yearbook producido por la ONU, que contiene datos sobre
importaciones y exportaciones por país; o el Word Atlas,
publicado por el Banco Mundial. Otros organismos son la
OCDE y el FMI.
4. Organizaciones de servicio: incluye a los bancos, despachos
contables, agentes transportistas, líneas aéreas y
consultores de comercio internacional.
5. Asociaciones de comercio: son los clubes de comercio
mundial y las cámaras de comercio nacionales e
internacionales que proporcionan valiosa información
sobre los mercados locales.
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6. Directorios y boletines: los directorios identifica a las compañías
y proporcionar información fundamental muy general sobre los
productos de la compañía. Los boletines se dedican a aspectos
internacionales específicos como las finanzas comerciales
internacionales, trueque, comercio compensatorio, noticias de
aduanas y flujos de pago internacionales; y son publicados por
bancos o despachos contables para mantener a su clientela al
corriente.
7. Otras compañías: las compañías parecen ser más abiertas
respecto a sus actividades de marketing internacional que sobre la
nacional. En algunas ocasione, también puede obtenerse
información valiosa de compañías y distribuidores extranjeros.
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EVALUACIÓN DE LA FUENTE Y CALIDAD DE LOS
DATOS
1. Calidad de la fuente: al evaluar la calidad de la fuente
de los datos , el investigador debe determinar quién los
recabó, el propósito original de la recabación de los datos
y cómo fueron recabados. Es importante verificar la
calidad de la fuente, porque puede haber motivos ocultos
detrás de una forma específica de presentación de los
datos, en particular para las estadísticas internacionales.
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2. Calidad de los datos: explorar la precisión de los datos se lleva a
cabo desde dos dimensiones. 1) el investigador debe determinar la
primacía de la fuente de datos; 2) deben examinarse los métodos de
recabación para determinar si fueron seguidos los procedimientos
adecuados de investigación. Es importante el carácter reciente de
los datos. Además, se debe evitar el amontonamiento de
información innecesaria.
3. Compatibilidad de los datos: aquí el investigador debe comparar
las diferentes series de datos de los diferentes países. Por tanto
debe tener mucho cuidado en asegurar que se utilicen unidades de
medición y definición idénticas, o por lo menos similares.
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OBTENCIÓN DE LO DATOS
• La existencia y disponibilidad de los datos de marketing
internacional no indican necesariamente que puedan obtenerse
datos.
• Para que estos sean útiles, necesitan obtenerse de una manera
oportuna y con facilidad relativa.
• El costo es una opción a considerar.
• La sociedad es sensible sobre la privacidad de los datos.
• Las bases de datos fácilmente accesibles tienen información
valiosa para los mercadólogos y es considerada privilegiada por
los individuos que proporcionaron los datos.
• El mercadólogo debe poner atención a las leyes de privacidad en
los diferentes países y a la posible respuesta del consumidor
sobre el uso inadecuado de estos datos.
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INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS
• Esta tarea requiere la combinación y tabulación
cruzada de las diversas series de datos o el uso
de información alternativa para llegar a
conclusiones que señalen los objetivos de la
información.
• El investigador debe ir más allá del alcance de los
datos y usar deducciones creativas para lograr un
conocimiento útil para la compañía.
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PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA
INVESTIGACIÓN
La tarea del investigador es destilar los datos en componentes
básicos que le permitan a la administración entender el curso de
acción que es necesario.
El informe para la administración necesita ser conciso, el
investigador debe definir con precisión los aspectos principales,
resaltar la información que proporcionará confianza a la
administración de los resultados demostrados y demostrar las
conclusiones claramente.
La información detallada que puede ser o no necesaria, debe ser
colocada en apéndices.