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PLAN DE MARKETING
QUESOS MAIA
Generación 2003
Silvana Delgado
Solange Guerra
Ma. Eugenia Nicolini
Abril - 2004
FOTOS DE LA EMPRESA Y
UBICACIÓN – COLONIA ALGO DE
TURISMO
1
Introducción
Conceptos generales extraídos del diagnóstico – 12/03
• Tarariras – Dpto. de Colonia
Se resaltó el concepto de ubicación geográfica de esta empresa como una región de América
del Sur, en la Répúbica Oriental del Urugya en el dpto. de Colonia, que posee condiciones
ambientales naturales privilegiadas que se ha convertido en una comunidad agro-industrial
moderna y eficiente del país, donde la gran fuente de ingresos aún sigue siendo la excelencia
en la fabricación de quesos.
• Antecedentes históricos
Quesos Maia es una empresa moderna en el mercado uruguayo con 5 años de actividad
industrial y comercial. Posee un importante parque industrial equipado con tecnólogia
europea de primer nivel internacional, en el cual pudimos constatar preocupación por el buen
mantenimiento.
• Concepto de negocio
Se dedica a la fabricación y elaboración de quesos artesanales redescubriendo el verdadero
sabor del queso, sin conservantes ni aditivos, lo que marca la diferencia de la línea de
productos (MAIA) de la competencia altamente industrializada donde el sabor se pierde y
parece standarizarse en todas las otras.
FOTOS PLANTA INDUSTRIAL Y
ENTORNO
2
La Misión
Contribuimos a la sociedad rescatando en la elaboración
una excelente línea de productos, el verdadero sabor del
queso artesanal siendo nuestra premisa la satisfacción de
nuestros clientes. Para ello es necesario contar con
personal comprometido y motivado. Cumpliendo con estos
principios lograremos ser una empresa líder respetada por
propios y ajenos logrando mantener nuestro crecimiento
firme y sostenido, con buenos índices de rentabilidad
3
La Visión
• Aspiramos a que nuestros clientes y consumidores en general,
descubran la seriedad de nuestra propuesta gastronómica,
responsable y confiable que se caracteriza por mantener la
garantía total de calidad y la consolidación en el tiempo de un
producto plenamente terminado e insuperable
Agregaríamos los siguientes conceptos:
• Lograremos incrementar nuestra participación en el mercado
nacional y regional así como también expandir el negocio a nivel
Internacional.
• Trabajaremos intensamente para lograr la Certificación en
Normas ISO 9000.
• Nos comprometemos a mantener el cuidado responsable del Medio
Ambiente y así lograr la Certificación de Normas ISO 14000.
• Continuaremos estimulando a nuestro personal y colaboradores a
traves de una constante en su capacitación y mantendremos como
premisa el trabajo en equipo.
Conceptos principales extraídos del diagnóstico – 12/03
Análisis Interno y Externo (FODA)
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
 Mantiene la excelencia en la calidad de sus
 Gran potencial natural y tecnológico colaboró a mantener
productos artesanales y naturales.
 Empresa con presencia en las grandes superficies.
 Buena aceptación de sus productos en mercados
muy exigentes.
 Buena presentación en impresos (folletería,
etiquetado, envasado)
una estabilidad económica financiera a pesar de la crisis
país.
 Crecimiento sostenido del sector llevará a un aumento en
la rentabilidad e inversiones.
 Excelente packing a un buen nivel de precios, además de
los productos de venta masiva cuenta con los selectos de
exportación.
 Optimizando las promociones se logrará mejor
posicionamiento en el mercado nacional para lograr marcar
futura presencia internacional.
DEBILIDADES
 Con aditivos químicos, los competidores pueden
mejorar precios y simular el buen sabor.
AMENAZAS
 Los subsidios de los países vecinos en el rubro agro industrial.
 Sometimiento que sufren las empresas de mediano porte
ante las exigencias de las grandes superficies.
 Esta empresa carece de fuerzas de ventas.
 Se debe planificar y mejorar la logística de distribución.
 Vendedores de quesos en las grandes superficies con
 Cualquier cambio de política socio-económica podría
muy poco conocimiento de la marca Maia no la ofrecen.
 Escasa divulgación en los medios de comunicación.
puede provocar la destrucción de la actual ecuación
económico-financiera de la empresa.
 Nuevas inversiones que se esperan en el mercado de
productos lácteos pueden atraer a especuladores.
quebrar esta frágil coyuntura revirtiéndola.
 Sobredimensionar estructuras industriales y productivas
Objetivos del Plan de Marketing
• Objetivos de venta
- Táctico
Convertir (captar el mercado que tiene la competencia)
- Análisis de Tendencia
Aumentar las ventas en un 15% en el primer cuatrimestre del año 2004.
- Primario
Incrementar el conocimiento de la marca, incentivando a los usuarios mediante una
mejor promoción de la linea de productos.
• Situación de Marketing
Dirigiéndonos al público objetivo, se debe captar nuevos segmentos de mercado y
convertir a clientes de la competencia. Posicionarse en la mente del conusmidor como,
“El verdadero sabor del Queso”
MARCA
MAIA
CRECIMIENTO
INTENSIVO
CONVERTIR
MENTE
CONSUMIDOR
Principales Estrategias a recomendar.
Toda empresa que tenga como meta competir, participar positivamente en el mercado e ir
logrando sus objetivos de venta debe tener un Mix de Marketing balanceando los conceptos
(producto- precio-plaza y promoción). Para lograr este Mix se deben desarrollar una serie de
estrategias como lo demuestra el diagrama adjunto.
Estrategia
de producto
Estrategia
de fuerzas
de ventas
Estrategia
de
publicidad
Estrategia
logística de
distribución
BUEN POSICIONAMIENTO
RECONOCIMIENTO DE
MARCA
MAYOR COMPETITIVIDAD
Estrategia
marketing
directo
Estrategia
de RRPP
Estrategia de
promociones
Estrategia
de precio
Segmentación del mercado
•
El segmento de mercado que consume Quesos Maia
está integrado por un nivel socio económico: clase
media, media alta y alta.
•
Los productos deben poseer características selectas
en su diseño, packing, etiquetado y variedad de
presentación.
•
Como agente natural de compras dentro de este
segmento de mercado contamos con el ama de casa.
FOTOS DE GENTE
COMPRANDO
•
Un segmento de mercado que se debería anexar para
incrementar son las cadenas de restaurantes y catering
(aviones, barcos, flota terrestre internacional).-
ALGO ELEGANTE
FOTOS DE GENTE
COMPRANDO
ALGO ELEGANTE
Estrategia de producto
(fortaleza)
Teniendo en cuenta que el ciclo de vida de cualquier producto tiene una duración y un
carácter incierto, posee cinco etapas bien diferenciadas: a) desarrollo b) introducción, c)
crecimiento, d) madurez y e) decadencia.
Situación Actual
El ciclo de vida de los productos Maia se encuentra en la etapa de crecimiento: rápida
aceptación del mercado y crecimiento de utilidades
Línea de productos: amplia variedad de quesos especialmente en los rallados. notoria
diferencia con la competencia.
Packing
• etiquetado: diseño con buen estilo, letras claras que permite interpretar fácilmente la
marca Maia.y armonía en la gama de colores utilizada
- color azul del logo y slogan dan la idea de sobriedad, distinción y calidad en la línea.
- color blanco de las letras denotan frescura y naturalidad.
• envase
- embalaje inmediato: envoltorios adecuados en toda la línea y según el tipo de producto
- embalaje secundario: no lo llevan todos los productos, los más delicados de maniobrar
poseen cajas de madera o cartulina según el queso.
- embalaje master: reúne los requisitos de exportación y se aplica a toda la línea.
Estrategia de producto
(fortaleza)
Objetivos
Ampliar el conocimiento por parte de los consumidores de esta variada línea de
quesos y sus procesos de elaboración
Totalmente satisfactorio.
Quesos Maia gran potencial de calidad, productos “naturalmente sanos”.
Acciones a tomar:
- Mantener, resaltar y destacar las cualidades tan bien logradas del producto
- Estar abiertos al desarrollo de nuevos productos y/o presentaciones según
exigencias del mercado.
Estrategia de precio
(oportunidad)
Situación actual
- Se maneja con varias listas de precios determinadas por distintas condiciones a mejorar.
- Nuestro producto no solo debe ofrecer satisfacción al cliente sino lograr en lo posible tener
un precio accesible..
- La empresa no puede desconocer el comportamiento de los consumidores y la
composición de la demanda.
- Variación en los descuentos concedidos según la modalidad de pago, volúmen de ventas y
compensación al no aceptar devoluciones.
- La fijación de precios está supeditada principalmente a la variación de los costos fijos
ej. materia prima leche, que determina CONAPROLE
Determinación de precios con base en el valor
Generalmente se utiliza este método de determináción de precios, con el cual se logra
combinación apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo.
CLIENTE
VALOR
PRECIO
COSTO
PRODUCTO
Estrategia de precio
(oportunidad)
Objetivos
Ofrecer exactamente la combinación apropiada de calidad y buen servicio
a un precio justo
Algo satisfactorio.
Quesos Maia tiene un nivel de precios adecuado a la relación “precio-calidad”
pero alto respecto al poder adquisitivo que tiene la clase media baja en
nuestro país.
Acciones a tomar
Para productos de venta masiva mantener un nivel de precios similar a la
competencia, y en los específicos fijar precios de prestigio.
Estrategia de distribución
( debilidad)
Situación Actual
El canal de distribución con el que opera actualmente la empresa es de nivel 1,
(Producción- Minorista-Consumidor final) cubriendo los departamentos (Montevideo,
Canelones y Maldonado).Dentro de las ventajas de este canal corto es que se logra un buen control sobre el
producto y se puede determinar fácilmente el segmento de mercado al cual va dirigido.
Hasta el momento la logística de distribución de Quesos Maia se da del siguiente modo:
a) ingresan los pedidos por internet, vía fax, vía telefónica o telemarketing.
b) se recepciona y son derivados a través de planillas discriminadas por cliente al sector de
expedición
c) se prepara el pedido y retorna la planilla al sector administrativo donde se factura.
d) se le entrega a la persona encargada del reparto (personal y flota de la propia empresa).-
Esta modalidad de reparto es dirigida a todos los clientes que son clasificados en A B y C
según los volúmenes de compra. Clientes A: Mayor vólumen – Clientes B – Intermedio
Clientes C – Menor volúmen.
FOTOS FLOTA TERRESTRE
Estrategia de distribución
( debilidad)
Objetivos
Llegar a todas las zonas estratégicas del país en tiempo y forma.
Insatisfactorio
Quesos Maia, ha venido operando con un sistema de distribución eficaz ya
que ha logrado llegar en tiempo y forma a todo el espectro de clientes.
Acciones a tomar:
1) Contratar un servicio tercerizado de “Distribución” que se dedique a la
entrega de los pedidos a todos los clientes sin importar su categoría.
2) Contratar un servicio tercerizado de “Distribución” sólo para los clientes
categoría C que según Principio de Paretto: 80% de los clientes representan
el 20% de las ventas.
La operativa actual para este segmento es lenta, de dificil control y de gran
carga de trabajo administrativo y el resultado obtenido no se justica.
3) Contratar un servicio tercerizado de “Logística y Distribución” en el que se
pueda concentrar no solo la distribución sino la operativa de apartado y
entrega de los productos.
Estrategia de distribución
( debilidad)
Ventajas de las Acciones a tomar
1)
Con esta operativa de distribución tercerizada se gana tiempo en la entrega
de los pedidos; disminución de complicaciones dentro de la empresa y se
amplía el espectro de zonas a recorrer dentro del país.
2)
Con este tipo de servicio se logra disminuir los inconvenientes que surgen a
través de la gran cantidad de pedidos dirigidos a este nicho de mercado, se
optimiza los tiempos de entrega, se gana tiempo para la organización de las
entregas de clientes A, se intensifica el control de la operativa de logística
en general.
3)
Este método es el más ventojoso debido a que recargamos a un servicio
tercerizado de toda la responsabilidad de preparación y entrega de los
pedidos a las distintas categorías de clientes..
Estrategia de distribución
( debilidad)
Recomendamos
Con respecto a la distribución de “Quesos Maia” aconsejamos inclinarse por la
opción 2,debido a la zona donde se encuentra ubicada, dificilmente haya una
empresa dedicada a la logística y distribución en su totalidad.
Para esta opción se puede pensar en un distribuidor que ya esté instalado, que
llegue a gran parte del territorio nacional y que su cadena de distribución cuente
con vehículos refrigerados, ya que el producto así lo requiere.
El costo de la distribución será un porcentaje, acorde al trabajo, de esta
manera, la empresa tendrá un panorama claro del costo que esto implicará
Se tiene que tener en cuenta la nueva disposición que comenzará a regir en un
corto plazo, de ampliación de las zonas fronterizas con libre comercio entre
ambos países, contando con un distribuidor en todos los departamentos de la
frontera (Argentina, Brasil, Paraguay) l
fotos frontera
Estrategia de fuerza de ventas
( debilidad)
Situación Actual
Aunque no se han arrivado a resultados negativos, ni volúmenes de venta inferiores
a los esperado esta empresa carece de fuerza de ventas.
Han venido realizando esta operativa a través de un distribuidor establecido por la
propia empresa, quién desempeña tareas de recolección y entrega de los pedidos,
actividad que carece de una planificación y cierre de venta.
Observaciones de la “fuerza de ventas”
Hoy en día la mayoría de los ventdedores son profesionales con una educación
superiro y cuentan con una buena capacitación, trabajan para desarrollar y
mantiener relaciones a largo plazo con los clientes. Crean esas relaciones
escuchando a sus clients, evaluando sus necesidades y organizando los esfuerzos
la empresa para resolver los problemas de los clientes.
La fuerza de ventas sirve como enlace entre la compañía y los clientes.
Tipos de fuerzas de ventas (por territorio – tipo de producto – por cliente)
En los casos de empresas con una línea de productos utilizan la fuerza de ventas
por territorio (se organiza a los vendedores por región a visitar)
Actualmente la estructura de fuerzas de ventas por tipos de clientes es muy utilizada
(se organiza a los vendedores por línea de clientes o industrias.
También tenemos fuerzas de ventas externa-interna: las empresas combinan un
equipo de vendedores externos que viajan continuamente a visitar a sus clientes,
con una fuerza de ventas interno grupo de vendedores que trabajan desde la
empresa con atención telefónica, telemarketing, etc.
falta desarrollar