Download mercado ii

MERCADOTECNIA II
MAE. JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO
1. PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL
PRODUCTO










1.1 Conceptos de producto
1.2 Clasificación
1.3 Características comerciales del producto
1.3.1 Calidad del producto
1.3.2 Marcas
1.3.3 Empaque y etiquetado
1.4 Ciclo de vida del producto
1.5 Importancia de la innovación del producto
1.6 Desarrollo de nuevos productos
1.7 Adopción y difusión del producto nuevo
PRODUCTO
Algo que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacer
un deseo o una necesidad. ( bienes físicos, servicios, eventos,
experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
informaciones e ideas).
DIMENSIONES DE UN PRODUCTO
PRODUCTO POTENCIAL: Aumentos
que el producto debería incorporar
(suites, internet, SPA)
PRODUCTO ESPERADO: Atributos y
condiciones esperados (cama, baño)
PRODUCTO INCREMENTADO:
Sobrepasa las expectativas
(frigobar, TV cable, piscina, sauna)
PRODUCTO BÁSICO: Producto
genérico (hotel)
BENEFICIO BÁSICO: es lo que le
interesa adquirir al cliente
(Descanso)
“La nueva competencia no está en lo que las empresas producen en sus fábricas, sino en lo que añaden
en la forma de envase, servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones financieras,
acuerdos sobre entrega, almacanaje y otras cosas que la gente valora” Levitt.
JERARQUÍA DE PRODUCTOS
FAMILIA DE NECESIDADES: Representada por la necesidad básica (seguridad)
FAMILIA DE PRODUCTO: Todas las clases de productos que satisfacen una
necesidad fundamental con un grado razonable de efectividad (servicios
previsionales)
CLASE DE PRODUCTO: Conjunto de productos que pertenecen a una misma
familia y tienen cierta coherencia funcional (seguros)
LINEA DE PRODUCTOS: Productos que pertenecen a una misma clase y
desempeñan una función parecida (seguros de vida)
TIPO DE PRODUCTO: Dentro de una línea comparten una o varias formas
del producto (seguros de accidentes)
MARCA: Nombre asociado con uno o más elementos de la línea de
productos que se utilizan para identificar origen y características del
producto (Boliviana de Seguros, BISA)
PRODUCTO CONCRETO: Unidad que se distingue dentro de una marca
o línea de productos por su tamaño, precio y otras características
(Seguro de Vida BISA)
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
BIENES DE
CONSUMO
POR SU DURACIÓN
Y TANGIBILIDAD
Tangibles y se pueden
usar muchas veces.
Son tangibles pero se
consumen
rápidamente.
Son intangibles,
inseparables,
variables y
perecederos.
DURADEROS
NO DURADEROS
SERVICIOS
BIENES
INDUSTRIALES
POR HABITOS
DECOMPRA
CONVENIENCIA
Se adquieren frecuentemente, de
forma inmediata y mínimo
esfuerzo
COMPRA
Se adquieren en un proceso de
selección, basándose en calidad,
precio y estilo
ESPECIALIDAD
Se adquierencon un esfuerzo
especial, son productos que
tienen características únicas.
NO BUSCADOS
No se desean adquirir, exigen un
esfuerzo en publicidad y ventas.
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES
POR SU INCORPORACIÓN AL PROCESO
PRODUCTIVO Y SU COSTO RELATIVO
•Materias Primas
MATERIALES Y
CONJUNTOS
INCORPORABLES
BIENES DE
CAPITAL
SUMINISTROS
Y SERVICIOS
•Productos
manufacturados
•Productos agrícolas
•Productos naturales
•Componentes materiales
•Conjuntos incorporables
•Instalaciones
•Accesorios de equipamiento
•Suministros Operativos
•Productos de mantenimiento y reparaciones
CARACTERÍSTICAS COMERCIALES DEL PRODUCTO
CALIDAD
ENVASE
MARCA
Conjunto de características de un
producto que guardan relación con su
capacidad para satisfacer las
necesidades expresadas o latentes de
los clientes
Contenedor o
envoltura del
producto
Envase primario
Envase secundario
Embalaje
Calidad de Ajuste: Si los
públicos objetivo obtienen lo
que esperan.
Calidad de Resultado: Si
proporciona mayor valor.
.Autoservicio
.Influencia sobre el consumidor
.Imagen de la empresa y de la
marca
.Oportunidad de innovación
Nombre, término, símbolo, señal que identifica y
diferencia productos, vendedores y competidores.
Se diferencian de las patentes y copyrights en que
estos otorgan derechos por un período determinado.
SIGNIFICADOS
-Atributos
-Beneficios
-Valor
-Cultura
-Personalidad
-Consumidor
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Booz, Allen y Hamilton distinguen 6 categorías de productos nuevos
1. PRODUCTOS NUEVOS
PARA EL MUNDO
Crean un mercado
totalmente nuevo.
4. MEJORAS O
REVISIONES DE
PRODUCTOS YA
EXISTENTES
Productos nuevos que
proporcionan mejor
rendimiento, que se
perciben como más
valiosos por el mercado
(reemplazan a los
anteriores).
2. NUEVAS LINEAS DE
PRODUCTOS
Productos nuevos que
permiten a la empresa
incorporarse por primera
vez a un mercado ya
existente.
5. REPOSICIONAMIENTOS
Productos ya existentes
que se acercan a nuevos
mercados o segmentos.
3. INCORPORACIONES DE
PRODUCTOS A LAS
LINEAS
Productos nuevos que
completan las líneas ya
existentes. (tamaños,
sabores, etc).
6. REDUCCIONES DE
COSTO
Productos que
proporcionan las
mismas prestaciones
pero con costos mas
bajos.
PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
1. Generación de
ideas
si
¿Merece la pena
considerar la
idea?
5. Análisis del
negocio
¿Permitirá este
producto cumplir
los objetivos de
beneficio?
2. Tamizado de
ideas
si
3. Desarrollo y test
del concepto
¿Se puede
encontrar un
buen concepto
de producto tal
que los
consumidores
tengan la
intención de
probarlo?
¿Es la idea
compatible con
los objetivos,
estrategias y
recursos?
si
6. Desarrollo del
producto
¿Se ha
desarrollado un
producto técnica
y comercialmente
bueno?
si
si
7. Test de
marketing
¿Ha satisfecho el
producto las
expectativas de
ventas?
si
¿Se debería
reelaborar el
producto?
4. Desarrollode la
estrategia de
marketing
si
¿Se puede llevar a
cabo una
estrategia
específica de
marketing a un
costo asumible?
8.
Comercialización
si
¿Las ventas del
producto
satisfacen las
expectativas de
la empresa?
si
¿Serviría modificar
el producto o el
programa de
marketing?
si
FACTORES QUE DIFICULTAN EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1.
Ejecutivo de alto nivel impulsa una idea que le gusta, pese a aspectos negativos determinados en la
investigación de mercado.
2.
La idea es buena, pero el tamaño del mercado se sobreestima.
3.
No se diseña bien el producto nuevo.
4.
El producto se posiciona mal en el mercado, no se promociona de una manera eficiente o se le asigna
un precio excesivo.
5.
Los costes de desarrollo son más altos de lo previsto.
6.
La competencia reacciona con mayor fuerza de lo esperado.
OTROS
FACTORES
1.
Escasez de buenas ideas en algunas áreas, pocas formas de mejorar los productos.
2.
Mercados fragmentados debido a la fuerte competencia.
3.
Limitaciones sociales o políticas. ( seguridad del consumidor y medio ambiente).
4.
Costo elevado de los procesos de desarrollo de productos nuevos.
5.
Escasez de capital para investigación y desarrollo.
6.
Tiempos de desarrollo más cortos.
7.
Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos.
PROCESO DE INNOVACIÓN - ADOPCIÓN
Adopción
Decisión de convertirse en un usuario
habitual de un producto determinado.
FASES DEL PROCESO DE ADOPCIÓN
1. CONCIENCIA
2. INTERÉS
3. EVALUACIÓN
4. PRUEBA
5. ADOPCIÓN
El consumidor es
conciente de la
innovación pero le
falta información
sobre la misma.
El consumidor
siente interés
por buscar
información
sobre la
innovación.
El consumidor
considera si
merece la pena o
no probar el
producto nuevo.
El consumidor
prueba el
producto para
estimar su
valor.
El consumidor
decide hacer uso
de la innovación
de forma regular.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
VENTAS
COSTO
CLIENTES
BENEFICIOS
COMPETENCIA
INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
BAJAS
CRECEN
RAPIDAMENTE
MÁXIMO DE VENTAS
EN DESCENSO
ALTO POR CLIENTE
MEDIO POR CLIENTE
BAJO POR CLIENTE
BAJO POR CLIENTE
INNOVADORES
ADOPTADORES
INICIALES
MAYORÍA MEDIA
REZAGADOS
NEGATIVOS
CRECIENTES
ALTOS
EN DESCENSO
EN CRECIMIENTO
ESTABLE CON
TENDENCIA A SUBIR
EN DISMINUCIÓN
POCA
2. DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA
VARIABLE PRODUCTO






2.1 Decisiones sobre combinación de productos
2.2 Decisiones relativas a la política de marcas
2.3 Decisiones sobre modificación de productos
2.3.1 La obsolescencia planificada y la moda
2.4 Decisiones sobre eliminación de productos
DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE
LA VARIABLE PRODUCTO
MIX DE
PRODUCTO
Conjunto de todas las líneas de productos
que un vendedor ofrece a sus clientes.
1.
AMPLITUD . Cantidad de líneas de productos. (Ej. 3 lineas)
2.
LONGITUD. Total de productos que aparecen en su mix. (Ej. 17 productos)
3.
PROFUNDIDAD. Variantes que se ofrecen de cada producto en la línea. (Ej.12 productos)
4.
CONSISTENCIA. Medida en la varias líneas de productros se encuentran relacionadas
(Uso final, las exigencias de producción, los canales de distribución u otras formas).
DETERGENTES
EJEMPLO
P &G
DENTRÍFICOS
IVORY (3 tamaños y GLEEM
3 fórmulas diferentes) CREST
DREFT
TIDE
CHEER
JABONCILLOS
IVORY
CAMAY
COAST
AMPLIACIÓN DE LA LINEA
(Hoteles Marriott)
LINEA DE PRODUCTOS DE HOTELES MARRIOTT
ECONÓMICA
MEDIA
BUENA
MARRIOTT
MARQUIS
(Altos
ejecutivos)
P R E C I O
MUY
ALTO
MARRIOTT
(Mandos
intermedios)
ALTO
MEDIO
FARFIELD INN
BAJO (Vacaciones)
SUPERIOR
COURTYARD
(Fuerza de
ventas)
ANÁLISIS DE PORTAFOLIO
ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP
ESTRE LLA
INTERROGACIÓN
?
VACA
ELEVADA
? ?
PERRO
BAJA
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO
DECISIONES RELATIVAS A LA
POLÍTICA DE MARCAS
Marca
Significados
de marca
Definen
la esencia
de marca
Es un nombre, un término, una señal, un símbolo un
diseño, o una combinación de alguno de ellos que
identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo
de vendedores, y los diferencia de los competidores.
1. Atributos (M.Benz: Autos caros, potentes,
duraderos, de gran prestigio)
2. Beneficios (Los atributos se deben poder
traducirse en beneficios funcionales o
emocionales)
3. Valor (M.Benz: alta calidad, seguridad prestigio)
4. Cultura (M.Benz: cultura alemana, organizada,
eficiente y refinada)
5. Personalidad (M.Benz: Buen jefe, un rey león,
palacio austero)
6. Consumidor (M.Benz: alto ejecutivo,
empresario exitoso, de más de 40 años)
PATRIMONIO DE LA MARCA
Marcas con un alto grado de
fidelidad
Consumidor fiel a la marca
Marcas preferidas por una
gran cantidad de
consumidores
Consumidor valora la marca y la considera
un amigo
Marcas con alta aceptabilidad
entre los consumidores
El consumidor está satisfecho e incurrirá en
aumentos de costo cambiándose de marca
Marcas con nivel aceptable de
notoriedad
El consumidor está satisfecho no tiene
razones para cambiarse de marca.
Marcas no conocidas
El consumidor cambiará de marca,
especialmente por razones de precios.
No hay fidelidad
DECISIONES RELATIVAS A LA
POLÍTICA DE MARCAS
DENOMINACIÓN
DE MARCA
PATROCINADOR
DE MARCA
• MARCA
• MARCA DEL
FABRICANTE
• NOMBRES
INDIVIDUALES
• EXTENSIÓN DE
LINEA.
• REPOSICIONAMIENTO.
• MARCA DEL
DISTRIBUIDOR
• NOMBRE COMÚN
PARA TODOS LOS
PRODUCTOS.
• EXTENSIÓN DE LA
DENOMINACIÓN
DE MARCA.
• NO REPOSICIONAMIENTO.
• NOMBRES
DISTINTOS PARA
CADA LINEA DE
PRODUCTO.
• MULTIMARCAS.
• SIN MARCA
• MARCA
FRANQUICIADA
NOMBRE DE
MARCA
• NOMBRE DE LA
EMPRESA +
NOMBRES
INDIVIDUALES.
ESTRATEGIA DE
MARCA
• NUEVAS
MARCAS.
• MARCAS
CONJUNTAS.
REPOSICIONAMIENTO DE
MARCA
DECISIONES SOBRE MODIFICACIÓN
DE PRODUCTOS
Mejora
de la calidad
Mejora de las
características
Mejora del
estilo
Mejorar las prestaciones funcionales del producto
(duración, fiabilidad, velocidad, gusto, etc)
Mejorar las particularidades que aumenten su
versatilidad, seguridad o comodidad (tamaño,
peso, materiales, aditivos, accesorios, etc)
Mejorar la estética del producto. (colores,
modelos, texturas, envases, etc)
Obsolescencia
programada
•Estrategia para tratar de conseguir que los
consumidores renueven sus productos.
•Estimular la repetición de las ventas fabricando
bienes que se rompen o se desgastan.
(Mach3 Gillette)
Otras formas del ciclo de vida del producto
ESTILO
•Forma básica y distintiva de expresión que aparece en
algún campo de la actividad humana.
(Hogares: clásico, rústico; Ropa: clásica, deportiva)
MODA
•Aceptación popular de un estilo en un campo
determinado.
•Las modas evolucionan a través de 4 fases: distinción,
imitación, popularización, declive.
MODA PASAJERA
•Son modas que vienen y se van rápidamente.
•Se adoptan con gran interés y alcanzan muy pronto un
máximo de ventas. Su declive se produce rápidamente.
3. LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS





3.1 Importancia de los servicios en la economía
3.2 Características de los servicios
3.3 El proceso de servucción
3.4 Importancia del personal en contacto
3.5 Servicio al cliente
DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS
SERVICIO
Es cualquier actuación que una parte puede
ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin
transmisión de propiedad, puede ir ligada o
no a productos físicos.
CLASES DE
SERVICIOS
• Servicios basados en equipos o personas.
• Servicios que requieren la presencia del cliente o no.
• Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.
• Servicios lucrativos o no lucrativos.
• Servicios públicos o privados.
IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA
Desarrollo
Tecnológico
Administración
Moderna
DESEMPLEO
Aumento de la
expectativa de
vida
Aumento
de la renta
CRECIMIENTO DE
LOS SERVICIOS
Aumento del
contingente de
mano de obra
Industrialización
de los servicios
Disminución
de la mortalidad
infantil
Aumento de la
eficiencia de los
servicios públicos
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS*
No se pueden experimentar antes de su compra.
 No pueden ser tocados o palpados.
No puede ser fácilmente definidos, formulados o
alcanzados mentalmente.

INTANGILES
SIMULTÁNEOS
Los
VARIABLES o
HETEROGÉNEOS
Los
PERCEDEROS
DESPROTEGIDOS
*Marketing de Servicios
servicios son usualmente vendidos, después son
producidos y consumidos simultáneamente.
servicios son menos estandarizados y uniformes,
porque dependen de quién lo suministre, cuándo y
dónde.
Los servicios una vez producidos deben ser
consumidos, no se pueden almacenar para consumo
futuro.

Los
servicios son fácilmente copiados y difícilmente
pueden ser protegidos por patentes.
EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler)
Sector servicios
CLIENTE “A”
Medio físico
Sistema de
organización
interna
Personal de
contacto
Zona no visible Zona visible del
del cliente
cliente
SERVICIO X
OTROS
SERVICIOS
OTROS
CLIENTES
CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS
1. Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de
dientes.
2. Bien tangible con algunos servicios. Ej.:
Automóviles.
3. Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención).
4. Servicio fundamental acompañado de bienes y
servicios menos importantes. Ej.: Viajes
aéreos.
5. Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.
GESTIÓN DE
LA CALIDAD DE
LOS SERVICIOS
Máxima
calidad.
Calidad
deseada por
el cliente
Insatisfacción
inevitable
Calidad
amenazada
Calidad ideal satisfacción
para la
casual
Insatisfacción
evitable
satisfacción
plena
Esfuerzos
inútiles de
diseño
Calidad
programada
Satisfacción
del trabajo
inutil para el
cliente
Trabajo
realizado
inutilmente
Calidad
producida
INMPORTANCIA DEL PERSONAL DE CONTACTO
 FIABILIDAD. Que el servicio se preste con
consistencia y precisión.
 RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la
hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.
 COMPETENCIA.
Que el personal sea
amable, esté bien formado y transmita confianza
al cliente.
 EMPATÍA. Que se transmita interés y atención
individualizada a los clientes.
 ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos
tangibles del servicio proyecten la calidad del
servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento,
materiales de comunicación y otros)
LOS TRES TIPOS DE MARKETING
DEL SECTOR SERVICIOS
EMPRESA
SERVICIOS
EMPLEADOS
CLIENTES
MARKETING
INTERACTIVO
ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING
MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*
Perceptibilidad del
valor de la oferta
Personas
MERCADO
OBJETIVO
Procedimientos
*Booms y Bitner
GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD
EN EMPRESAS DE SERVICIOS
 Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen
con más intensidad y capacidad.
Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la
calidad.
Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción
estandarizada.
Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios
mediante la creación de servicios sustitutivos.
Diseñar servicios más efectivos.
Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos
asuman parte de las actividades del suministro del servicio.
Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor
servicio y más productivo.
4. DECISIONES DE PRECIOS









4.1 Importancia y significado del precio
4.2 Objetivos de la asignación de precios
4.3 Factores que influyen en la determinación del precio
4.4 La demanda como determinante del precio
4.5 El costo como determinante del precio
4.6 Otros determinantes del precio
4.7 Política de precios
4.8 Estrategia de precios
DECISIONES DE PRECIOS
PROCEDIMIENTO PARA LA
FIJACIÓN DE PRECIOS
1. Selección de
los objetivos
del precio
6. Selección del
precio final
2. Estimación
de la demanda
3. Estimación
de los costos
5. Selección de
un método para
la fijación de
precios
4. Análisis de
los costos,
precios y
ofertas de los
competidores.
PROCEDIMIENTOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
FIJACIÓN DE PRECIOSMEDIANTE MÁRGENES
COSTO UNITARIO = COSTO VARIABLE +
PRECIO DE VENTA =
COSTOS FIJOS
VENTA DE UNIDADES
COSTO UNITARIO
( 1 - RENTABILIDAD ESPERADA SOBRE VENTAS)
FIJACIÓN DE PRECIOSPARA ALCANZAR UNA
TASA DE RENTABILIDAD
RETABILIDAD
DESEADA
PRECIO = COSTO UNITARIO +
PUNTO MUERTO DE VOLUMEN =
X
CAPITAL
INVERTIDO
UNIDADES VENDIDAS
COSTO FIJO
PRECIO – COSTO VARIABLE
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA
EN EL VALOR PERCIBIDO
PRECIO DEL PRODUCTO CON
CARACTERÍSTICAS SIMILARES A LA
COMPETENCIA
PRIMA POR DURACIÓN SUPERIOR
14.400
1.120
PRIMA POR LA CONFIANZA SUPERIOR
960
PRIMA POR SERVICO SUPERIOR
800
PRIMA POR MAYOR GARANTIA
320
DESCUENTO
PRECIO FINAL
1.600 (-)
16.000
DECISIONES DE PRECIOS
SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO
1.
Supervivencia
2.
Maximización de los beneficios
3.
Maximización de la cuota de mercado
4.
Máximo desnatado del mercado
5.
Liderazgo en la calidad del producto.
LA DEMANDA COMO DETERMINANTE DEL PRECIO
A) DEMANDA INELÁSTICA
B) DEMANDA ELÁSTICA
$15
$15
$10
$10
100
105
Cantidad demandada por
periodo
50
150
Cantidad demandada por
periodo
MÉTODOS PARA LA ESTIMACIÓN
DE LA FUNCIÓN DEMANDA
1. Estimar la demanda analizando estadísticamente
los precios pasados, las cantidades vendidas y
otros factores que permitan valorar las relaciones
entre ellos.
2. Experimentar con los precios de los productos y
observar los resultados en relación a las ventas.
3. Preguntar a los compradores cuantas unidades
comprarían a diferentes precios.
VARIABLES QUE AFECTAN
A LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO*
1. Efecto de la singularidad
2. Falta de conocimiento de productos sustitutivos
3. Efecto de la dificultad de comparación
4. Efecto del gasto total
5. Efecto del beneficio final
6. Efecto de los costos compartidos
7. Efecto de la inversión compartida
8. Efecto precio – calidad
9. Efecto inventario
* Nagle
COSTO UNITARIO COMO FUNCIÓN DE LA PRODUCCIÓN
ACUMULADA: LA CURVA DE LA EXPERIENCIA
1,600
PRECIO
ACTUAL
B
1,440
A
1,280
TI
CURVA DE
EXPERIENCIA
100,000
200,000
400000
PRODUCCIÓN ACUMULADA
800,000
ESTRATEGIAS PRECIO - CALIDAD
PRECIO
ALTO
PRECIO
MEDIO
PRECIO
BAJO
CALIDAD
ALTA
CALIDAD
MEDIA
1. Estrategia de 2. Estrategia de 3. Estrategia de
recompensa
alto valor
supervalor
CALIDAD
BAJA
7. Estrategia de 8. Estrategia de 9. Estrategia de
robo
falsa economía
economía
4. Estrategia de 5. Estrategia de 6. Estrategia de
margen
valor medio
buen valor
excesivo
POLÍTICA DE PRECIOS
PRECIOS
RAZONABLES
PARA LOS
CONSUMIDORES
PRECIOS QUE
PROPORCIONEN
RENTABILIDAD
PARA LA EMPRESA
5. ANALISIS DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCION








5.1 Definición
5.2 Importancia del intermediario
5.3 Comercio minorista: importancia, características y
clasificación
5.4 Comercio mayorista: Comerciantes mayoristas y
agentes intermediarios
5.5 Diseño de canales de distribución
5.6 Selección de los canales de distribución
5.7 Determinación de la intensidad de la distribución
5.8 Conflicto y control en los canales.
ANÁLISIS DE LOS CANALES DE MARKETING
CANALES DE MARKETING: Son conjuntos de organizaciones
interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un
producto o un servicio esté disponible para el uso o el consumo.
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE MARKETING
 Recogen información de los clientes potenciales y actuales de los
competidores.
 Desarrollan y diseminan comunicaciones persuasivas para estimular la
compra.
 Consiguen un acuerdo final sobre el precio y otros aspectos.
 Realizan los pedidos del fabricante.
 Adquieren los fondos necesarios para financiar las existencias.
 Asumen riesgos relacionados con sus actividades.
 Se encargan del almacenamiento y movimiento físico de los productos.
 Transfieren la propiedad efectiva desde una organización o persona a otra.
a. Canales de bienes de consumo
Nivel 0
Nivel 1
FABRICANTE
FABRICANTE
Nivel 2
Nivel 3
FABRICANTE
FABRICANTE
MAYORISTA
MAYORISTA
Comisionista
MINORISTA
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
MINORISTA
CONSUMIDOR
MINORISTA
CONSUMIDOR
b. Canales de bienes industriales
Nivel 0
Nivel 1
FABRICANTE
FABRICANTE
Nivel 2
FABRICANTE
Representante
del fabricante
Nivel 2
FABRICANTE
Sucursales
propias
Distribuidor
industrial
CLIENTE
INDUSTRIAL
CLIENTE
INDUSTRIAL
CLIENTE
INDUSTRIAL
CLIENTE
INDUSTRIAL
DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL
El diseño del canal exige:
1. Analizar las necesidades de los clientes
2. Establecer los objetivos del canal
3. Identificar y evaluar las alternativas más
importantes
ANÁLISIS DEL NIVEL DE SERVICIOS
DESEADO POR LOS CLIENTES





Tamaño del lote de compra.
Tiempo de espera.
Adaptación espacial.
Variedad de productos.
Servicios adicionales.
LA IDENTIFICACIÓN
DE ALTERNATIVAS PRINCIPALES DE CANALES
DE DISTRIBUCIÓN
TIPOS DE
INTERMEDIARIOS
NÚMERO DE
INTERMEDIARIOS
• Fuerza de ventas de
la empresa
• Distribución
exclusiva
CONDICIONES Y
RESPONSABILIDADES
DE LOS MIEMBROS DEL
CANAL
• Política de precios
• Agencias del
fabricante
• Distribución
selectiva
•Condiciones de venta
• Distribuidores
industriales
• Distribución
intensiva
•Derechos territoriales
de los distribuidores
•Servicios mutuos y
responsabilidades
LA EVALUACIÓN
DE LAS PRINCIPALES
ALTERNATIVAS DEL CANAL
CRITERIOS
ECONÓMICOS
CRITERIOS DE
CONTROL
CRITERIOS
ADAPTATIVOS
• Nivel de ventas y de
costos.
• Independencia de
las agencias de
ventas.
• Compromiso de
duración variable.
•Nivel de comisiones
sobre ventas.
•Preferencia de los
clientes por un
canal.
•Conocimiento del
mercado por parte
del canal.
•Capacidad y
voluntad de la
agencia para
promocionar los
productos de la
empresa.
•Flexibilidad para
responder a mercados
cambiantes, volátiles o
de productos inciertos.
DECISIONES SOBRE LA DIRECCIÓN DEL CANAL
1.
2.
3.
4.
5.
SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
(Número y
características de otras líneas que gestionan, tamaño y calidad de
su fuerza de ventas, tipo de distribución, localización, potencial de
crecimiento y tipo de clientela)
FORMACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Transmitir la imagen
de la compañía mediante programas de formación)
MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Posicionarse en el
canal proporcionando un valor superior mediante: programas de
formación, de investigación de mercados, desarrollo de
capacidades)
EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Mediante
indicadores: Volumen de ventas, nivel medio de sus existencias,
tiempo de entrega a los clientes, tratamiento de los bienes
estropeados o perdidos, o cooperación en programas de promoción
y formación)
MODIFICACIÓN DE LOS ACUERDOS CON EL CANAL (Cuando las
pautas de compra cambian, el mercado se expande, aparecen
nuevos competidores o surgen canales de distribución innovadores,
cuando el producto entra en una fase más madura de su ciclo de
vida.)
DINÁMICA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING
Corporativo: fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo
única propiedad.
Administrado: Coordina las sucesivas fases de la producción y
distribución, a través del tamaño y poder de cada una de las partes.
Contractual: Empresas independientes de distintos niveles de
producción y distribución integran sus programas sobre una base
contractual, con objeto de obtener mayores beneficios.
SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING
Dos o más empresas no relacionadas entre sí, suman recursos o
programas para explotar oportunidades de marketing que surgen en un
momento determinado.
SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL
Utilización de dos o más canales de marketing para llegar hasta uno o
más segmentos de clientes.
VENTA AL POR MENOR
LA VENTA MINORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de
bienes o servicios directamente a los consumidores finales para uso
personal.
TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS
1.
2.
3.
4.
5.
Establecimientos especializados. Línea estrecha de productos
(Tiendas de moda, artículos deportivos, mueblerías, librerías)
Grandes almacenes. Varias líneas de productos, cada línea se
gestiona como un departamento autónomo, dirigido por
especialistas.
Supermercados. Establecimientos relativamente grandes, de bajo
costo, escasos márgenes y con alto volumen de ventas, en régimen
de autoservicio. (Alimentos, cuidado personal, mantenimiento del
hogar)
Establecimientos de conveniencia. Tiendas relativamente pequeñas
localizadas cerca de zonas residenciales.
Establecimientos de descuento. Trabaja con productos de calidad
estándar que se venden a precios más bajos, aceptando márgenes
más bajos y mayores volúmenes de venta.
DECISIONES DE MARKETING DE LOS MINORISTAS
1. Mercado Objetivo
2. Surtido de los productos y
aprovisionamiento
3. Servicios y atmósfera del establecimiento
4. Precio
5. Promoción
6. Localización
DECISIONES DE MARKETING DE LOS MAYORISTAS
•
•
•
•
•
Mercado Objetivo
Surtido de los productos y servicios
Precio
Promoción
Localización
RELACIONES CON LOS FABRICANTES
• Acuerdo explícito sobre funciones del canal.
• Mayor información sobre las exigencias de los
fabricantes.
• Atención de los compromisos con el fabricante:
volumen de compras, pagos y otros.
• Identificación y ofrecimiento de servicios con valor
añadido.
VENTA AL POR MAYOR
LA VENTA MAYORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de
bienes o servicios dirigida a quienes los compran para revenderlos o
utilizarlos en sus negocios.
TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MAYORISTAS
1.
2.
3.
4.
Mayoristas en general. Negocios independientes que asumen la
propiedad de las mercancías.
Mayoristas de servicios completos. Proporcionan servicios de
almacenamiento, mantenimiento de una fuerza de ventas,
otorgamiento de créditos, facilitación de entregas y asesoramiento
para la gestión.
Mayoristas de servicio limitado. Ofrecen servicios limitados.
Comisionistas y agentes. No adquieren la propiedad de los bienes y
realizan pocas funciones. Perciben una comisión por facilitar la
compra y la venta. Se especializan en un tipo de clientes o en una
línea de productos.
6. LOGISTICA DE MERCADOTECNIA






6.1 Importancia – alcance
6.2 Elementos del sistema de distribución física
6.4 El transporte, sus características
6.5 El control de inventarios
6.6 Manejo de materiales
SISTEMAS DE LOGÍSTICA
Gestión de la cadena de suministro. Supone la
planificación, puesta en marcha y el control de
los flujos físicos de los materiales y productos
finales.
OBJETIVOS DE LA LOGÍSTICA DEL MERCADO
Obtener las mercancías necesarias, llevarlas a los
lugares oportunos a su debido tiempo y al costo más
bajo posible, satisfaciendo las necesidades de los
clientes.
CL = T + AF + AV + P
CL = Costo total
T = transporte
AF = Costo fijo almacenamiento
AV = Costo variable de almacenamiento
P = Costo total de las ventas perdidas.
7. . DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES
DE MERCADOTECNIA








7.1 La comunicación en la mercadotecnia
7.2 Procesos de comunicación
7.3 Métodos básicos de promoción
7.4 La venta personal
7.5 La publicidad
7.6 La promoción de ventas
7.7 Relaciones públicas
7.7 Plan promocional (Mezcla promocional)
LA COMUNICACIÓN EN LA MERCADOTECNIA
Como
Que decir
A quién
Donde
Con qué frecuencia
Emisor
Mensaje
Receptor
COMUNICACIÓN EFECTIVA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Identificar al público objetivo.
Fijar objetivos de comunicación
Definir mensaje
Seleccionar medios de comunicación
Distribuir presupuesto de comunicación
Definir el mix de comunicación
Medir los resultados de comunicación
Gestionar y coordinar el proceso.
ANÁLISIS DE LA IMAGEN

Imagen: Conjunto de creencias, ideas, impresiones
sobre un objeto que genera actitudes.
ESCALA DE NOTORIEDAD
Nunca he oído
hablar
Me suena algo
Lo conozco poco
Lo conozco
bastante bien.
Lo conozco muy
bien.
ESCALA DE ACTITUDES
Muy desfavorable
Algo favorable
Indiferente
Algo favorable
Muy favorable
MODELOS DE JERARQUÍA DE RESPUESTA
FASE
COGNOCITIVA
FASE AFECTIVA
FASE DE
COMPORTAMIENTO
AIDA
Jerarquía
de efectos
Innovación
y adopción
Comunicación
ATENCIÓN
TOMA DE
TOMA DE
CONCIENCIA
EXPOSICIÓN
CONCIENCIA
CONOCIMIENTO
INTERÉS
INTERÉS
ACCIÓN
RECEPCIÓN
RESPUESTA
COGNITIVA
GUSTO
INTERÉS
ACTITUD
EVALUACIÓN
PREFERENCIA
CONVICCIÓN
EVALUACIÓN
INTENCIÓN
COMPRA
PRUEBA
CONDUCTA
ADOPCIÓN
HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN
1. PUBLICIDAD
2. PROMOCIÓN DE VENTAS
3. RELACIONES PÚBLICAS
4. VENTA PERSONAL
5. MARKETING DIRECTO
PUBLICIDAD
Se utiliza para construir una imagen a largo plazo, obtener ventas
rápidas, captar públicos muy dispersos.
CARACTERISTICAS:
1. Presentación pública. Modo de comunicación pública.
2. Capacidad de penetración. Medio que permite repetir el
mensaje numerosas veces.
3. Expresividad amplificada. Proporciona a las empresas
oportunidades para destacar el producto mediante el arte.
4. Impersonalidad. El auditorio no está obligado a atender ni a
responder ..es solo información.
PROMOCIÓN DE VENTAS
Se utiliza para impulsar las ventas. (Vales de
descuento, muestras gratis, concursos, etc.
CARACTERÍSTICAS COMUNES:
•
COMUNICACIÓN. Proporcionan comunicación y
atraen la atención para conducir al consumidor
hacia el producto.
•
INCENTIVO. Incorporan atractivo, estímulo o
beneficio que proporciona valor al consumidor.
•
INVITACIÓN. Representa un estímulo para efectuar
la transacción en el momento.
RELACIONES PUBLICAS
Se utiliza para coadyuvar el posicionamiento de la imagen de la
empresa.
CARACTERÍSTICAS COMUNES:
•
ALTA CREDIBILIDAD. Las noticias y relatos parecen ser mas
auténticos y creíbles para los públicos.
•
HABILIDAD PARA CAPTAR OTROS CLIENTES. Se puede
alcanzar al público que rechace a los vendedores y a la
publicidad.
•
EXAGERACIÓN. Tiene un alto potencial para destacar
positivamente la imagen de la empresa o producto.
VENTA PERSONAL
Es la herramienta mas efectiva en las últimas fases del proceso de
compra, para crear preferencias en los compradores,
convicción y acción.
CARACTERÍSTICAS
PUBLICIDAD:
DISTINTIVAS
RESPECTO
A
LA
•
ENCUENTROS CARA A CARA. Supone una relación
inmediata e interactiva.Las noticias y relatos parecen ser mas
auténticos y creíbles para los públicos.
•
RELACIONES. Permite el surgimiento de
personales directas y de afecto entre las partes.
•
RESPUESTA. Genera en el comprador un sentimiento de
obligación de escuchar al vendedor.
relaciones
MARKETING DIRECTO
Existen muchas formas: (publicidad directa, telemarketing,
marketing por internet).
CARACTERÍSTICAS
•
NO PÚBLICO. El mensaje no está dirigido a una persona
específica.
•
A LA MEDIDA. Se puede preparar el mensaje para atraer al
individuo al que va dirigido.
•
ACTUALIZADO. Se puede preparar el mensaje con mucha
rapidez.
•
INTERCATIVO. Se puede cambiar el mensaje dependiendo de
la respuesta de la persona.
8. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE
MERCADOTECNIA







8.1 Naturaleza de la planeación estratégica
8.2 Elementos básicos y principios de una estrategia
8.2.1 Planeación estratégica de una compañía
8.2.2 Estrategia de crecimiento y estrategia competitiva
8.3.3 Análisis de portafolio
8.3 Planeación estratégica de mercadotecnia
8.4 El plan de marketing
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
PROCESO
Desarrollar
Mantener
OPORTUNIDADES
DE
MERCADOTECNIA
Ajuste
estratégico
OBJETIVOS
Y
CAPACIDADES
PASOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA
Definir la
misión de la
compañía
• Declaración
del
propósito.
Establecer
objetivos y
metas de la
compañía
• Corporativos
• De marketing
Diseñar la
cartera de
negocios
• Analizar,
evaluar y
diseñar la
cartera de
negocios .
Estrategias de
marketing y
estrategias
funcionales
Unidades
Estratégicas de
Negocios (UEN),
PROCESO DE PLANIFICACIÓN,
GESTIÓN Y CONTROL ESTRATÉGICOS
PLANIFICACIÓN
GESTIÓN
PLANIFICACIÓN
CORPORATIVA
CONTROL
MEDICIÓN DE
RESULTADOS
ORGANIZACIÓN
PLANIFICACIÓN DE
DIVISIÓN
GESTIÓN
ANÁLISIS DE
RESULTADOS
PLANIFICACIÓN DE
AREA DE NEGOCIO
PLANIFICACIÓN DE
PRODUCTO
*Dirección de marketing P.Kotler
ACCIONES
CORRECTORAS
ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA
•Mercados
•Ambiente
•FODA
ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA
PLANIFICACIÓN
Desarrollo de
planes
estratégicos
Desarrollo de
planes de
mercadotecnia
PUESTA EN PRÁCTICA
Llevar a cabo los planes
Quién, dónde,
cuándo y
cómo?
•Resumen ejecutivo
•Situación actual
•Oportunidades y
amenazas
•Objetivos y metas
•Estrategias de
mercadotecnia
•Programas de
acción
•Presupuesto
•Controles
•Programas de acción
•Estructura
organizacional
•Sistema de toma de
decisiones y
recompensas
•Recursos humanos
•Cultura organizacional
CONTROL
Medir los
resultados
Evaluar los
resultados
Emprender una
acción correctiva
ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP
ESTRE LLA
INTERROGACIÓN
?
VACA
?
PERRO
ELEVADA
BAJA
74
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO
FACTORES QUE INFLUYEN
EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
AMBIENTE TECNOLÓGICO/FÍSICO
SISTEMA DE
PLANIFICACIÓN
PRODUCTO
SISTEMA DE
INFORMACIÓN
PRECIO
MERCADO
OBJETIVO
PLAZA
SISTEMA DE
ORGANIZACIÓN
ORGANIZACIÓNY
YGESTIÓN
GESTIÓN
PROMOCIÓN
SISTEMA DE
CONTROL
*Dirección de Marketing
P.Kotler
AMBIENTE POLÍTICO/ LEGAL
FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Misión de la
compañía
Entorno externo
(oportunidades y
amenazas)
Entorno interno
(fortalezas y
debilidades)
• Rentabilidad
• Volumen
• Estabilidad
Objetivos
• No financieros
Estrategias
*Marketing Guiltínan
Recursos,
habilidades y
capacidades
organizacionales
ESTRATEGIA de MARKETING MIX *
Mix de
acercamiento
psicológico
Promoción de
ventas
Mix de oferta
Publicidad
•Productos
EMPRESA •Servicios
Fuerza de
ventas
•Precios
Relaciones
públicas
Marketing
directo y
Telemarketing
*Dirección de Marketing P.Kotler
Canales de
distribución
Mercado
objetivo
PRODUCTO
•Variedad
MARKETING MIX
PRECIO
•Calidad
•Precio de lista
•Características
•Nombre de marca
•Envase
CONSUMIDOR
Necesidades
y deseos
COSTO
Valor de
intercambio
•Tamaños
•Garantías
CLIENTES
META
•Utilitades
•Rebajas
•Periodo de pago
•Créditos
POSICIONAMIENTO
•Servicios
•Descuentos
PLAZA
•Canales
PROMOCIÓN
•Promoción de
ventas
•Publicidad
•Cobertura
COMUNICACIÓN
Con el
consumidor
•Ventas/Relaciones
públicas
•Marketing directo
CONVENIENCIA
Ventajas para
el consumidor
•Variedad
•Localización
•Inventario
•Transporte
•Logística
R. LAUTERBORN
PASOS PARA SELECCIONAR
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Definir el mercado
relevante
Identificar el mercado
potencial
Identificar los
competidores directos
Evaluar la ventaja
competitiva
Examinar las fuerzas
competitivas del mercado
Medir el mercado
Analizar la rentabilidad y la
productividad
*Marketing Guiltínan
Identificar y seleccionar
las estrategias de
marketing
ETAPAS DEL ANÁLISIS DEL MERCADO
1. Definir el mercado relevante
2. Analizar la demanda primaria
3. Analizar la demanda selectiva
4. Definir los segmentos del mercado
5. Identificar los potenciales mercados objetivo
*Marketing Guiltínan
POSICIÓN COMPETITIVA
PASOS DEL ANÁLISIS COMPETITIVO
1. Definir el mercado objetivo
2. Identificar los competidores directos
3. Examinar las fuerzas competitivas del mercado
4. Evaluar la ventaja competitiva
*Marketing Guiltínan
1
CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS
COMPETIDORES
POTENCIALES
M. PORTER
5
3
PROVEEDORES
PODER DE
NEGOCIACIÓN
•
•
•
•
SECTOR
COMPETITIVO
Rivalidad
entre
competidores
4
PRODUCTOS
SUSTITUTOS
*Estrategias Competitivas
M. Porter
•
•
BARRERAS DE INGRESO
Economías de escala
Diferenciación del
producto
Requisitos de capital
Desventajas de costos
Acceso a canales de
distribución
Política gubernamental.
2
PODER DE
NEGOCIACIÓN
CLIENTES
ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA
FUENTES DE
VENTAJA
VENTAJAS
POSICIONALES
• Habilidades
superiores.
• Valor superior
para el cliente.
• Recursos
superiores.
• Costos relativos
más bajos.
RESULTADOS
DEL
DESEMPEÑO
• Satisfacción
• Lealtad
• Participación de
mercado
• Rentabilidad
Inversión de las
utilidades para
mantener la ventaja
*Marketing Guiltínan
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS
(M. PORTER)
Estrategia
competitiva
Plan que integra objetivos, metas y políticas y
establece una secuencia coherente de acciones,
para lograr ventajas competitivas.
LIDERAZGO
EN COSTOS
• Lograr ventaja
duradera en costos
• Rebajar precios
• Obtener mayor
margen de utilidad.
*Estrategias Competitivas
M. Porter
DIFERENCIACIÓN
• Analizar las
necesidades de los
consumidores.
• Crear valor para que
el consumidor nos
diferencie de la
competencia.
ESPECIALIZACIÓN
• Seleccionar un
nicho del mercado
• Concentrar los
esfuerzos para
satisfacer las
necesidades de ese
segmento.
TIPOS BASICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
PARA MERCADOS ACTUALES
• Penetración del mercado
• Desarrollo de productos
• Integración vertical
PARA NUEVOS MERCADOS
•
•
•
•
Desarrollo del mercado
Expansión del mercado
Diversificación
Alianzas estratégicas
ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIÓN
• Atrincheramiento
• Contracción de productos
• Contracción del negocio
*Marketing Guiltínan
PRINCIPIOS DE LA ESTRATEGIA *
Principio de la
FUERZA
• La ley de la selva, el pez grande se come al
chico.
• Tamaño, localización y naturaleza de la
fuerza.
• Tener siempre fuerzas más numerosas en el
punto que a va a ser atacado o defendido.
Principio de la
Superioridad
de la Defensa
• Para que una fuerza atacante tenga éxito,
debe tener una superioridad de por lo menos
tres a uno en el punto de ataque.
• Cuanto más grande sea la operación, menor
será la sorpresa.
• El transporte casi no representa problema, el
hacer comprender el mensaje puede llevar
años.
* LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA
Al Ries Jack Trout
• La falacia de la mejor gente.
• La falacia del mejor producto.
EL CUADRADO ESTRATÉGICO*
MERCADOTECNIA DEFENSIVA
Aplicada solo por el líder del mercado.


La mejor estrategia es atacarse uno
mismo.
Los movimientos enérgicos de la
competencia siempre deben ser
bloqueados y contra atacados.
MERCADOTECNIA OFENSIVA
Aplicada solo por las empresas que
ocupan el segundo o tercer lugar.



MERCADOTECNIA DE FLANQUEO
Movimiento atrevido, forma de lucha
creativa que ataca un mercado
inexistente.
MERCADOTECNIA DE GUERRILLAS
Ajustar las tácticas en relación a la
competencia.




Un movimiento de flanqueo debe
efectuarse dentro de un área no
disputada.
La sorpresa táctica tiene que ser un
elemento importante del plan.
La persecución es tan importante como
el ataque mismo. (Refuerzo del éxito)
* LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA
Al Ries Jack Trout
La principal consideración es la fuerza
de la posición del líder.
Hallar una debilidad en el punto fuerte
del líder y atacarlo.
El ataque deberá lanzarse hacia un
frente tan reducido como sea posible.


Hallar un segmento del mercado lo
suficientemente pequeño para
defenderlo.
No importa lo próspero que se llegue a
ser, no hay que actuar nunca como líder.
Estar preparado para retirarse
apresuradamente ante una noticia de
último momento.
ESTRATEGIAS DE MARKETING SEGUN
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
Introducción Rápida: Precio
alto.Alto nivel de promoción. Mucha
competencia.
Rápido incremento de las
ventas. Aparecen nuevos
competidores. Se expande el
mercado.
El crecimiento de las ventas es
lento. 3 subfases: crecimiento,
estabilidad y declive.
Las ventas bajan por avances
tecnológicos, cambios de
gustos.
Introducción Lenta: Precio alto.
Bajo nivel de promoción. No existe
competencia.
Incremento de la calidad del
producto. Nuevas prestaciones.
Nuevas formas y modelos.
Crecimiento: las ventas
comienzan a bajar. No existen
nuevos canales.
Aumento de la competencia.
Bajos beneficios.
Penetración rápida: Precio bajo.
Alto nivel de promoción. Mucha
competencia.
Penetración en nuevos
segmentos del mercado. Se
incrementa la cobertura de
distribución.
Estabilidad: Se mantienen las
ventas per capita.
Rejuvenecer el producto.
Añadir un valor adicional.
Penetración Lenta: Precio bajo.
Bajo nivel de promoción.
Consumidores sensibles al precio.
No existe competencia.
Cambios en la actividad
publicitaria. De la información
a la creación de mayor
preferencia.
Declive: el nivel absoluto de
ventas baja. Los clientes
adquieren productos
sustitutos.
Disminuir el nivel de
inversión de forma
selectiva. Eliminar clientes
no rentables.
Atraer a compradores
sensibles a los precios.
Se reducen los precios
oportunamente.
Modificaciones de producto.
Mayores prestaciones.
Modificaciones de mercado.
Modificaciones en el uso.
Proceder al
desmantelamiento del
negocio. Rematarlo
ventajosamente.
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO
Matriz de expansión del producto – mercado (Ansoff)
Productos
existentes
Productos
nuevos
Mercados
existentes
1. Estrategia de
penetración de
mercado
3. Estrategia de
desarrollo del
producto
Nuevos
mercados
2. Estrategia de
desarrollo del
mercado
Estrategias de
diversificación