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El desarrollo de un nuevo producto se lleva a cabo en el
ámbito de los negocios, ingeniería y el diseño, consiste en el
proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al
mercado. Existen dos aspectos paralelos que se involucran
en este proceso: uno implica ingeniería de producto; el otro,
análisis de mercado. Los responsables de la mercadotecnia
consideran el desarrollo de nuevo producto como el primer
paso en la gestión del ciclo de vida del producto.
Tipos de nuevos productos
Existe una gran cantidad de tipos de nuevos
productos que se realizan. Algunos son nuevos en
el mercado, otros son nuevos en la compañía y
algunos en ambos sitios. Algunos son
modificaciones menores de producto. El producto
consiste en ofrecer a un mercado sus producto para
satisfacer sus necesidades.
2.1 CONCEPTUALIZACIÓN
.
La conceptualización es una perspectiva abstracta y
simplificada del conocimiento que tenemos del
"mundo", y que por cualquier razón queremos
representar. Esta representación es nuestro conocimiento
del “mundo”, en el cual cada concepto es expresado en
términos de relaciones verbales con otros conceptos y
con sus ejemplos “del mundo real” (relaciones de atributo,
etc., no necesariamente jerárquicas), y también con
relaciones jerárquicas (la categorización, o asignación del
objeto a una o más categorías) múltiples (el objeto
pertenece a diversas jerarquías contemporáneamente, lo
que quita totalmente el aspecto exclusivamente jerárquico a
la conceptualización).
Conceptualizar, por lo tanto, puede ser considerado como “el
desarrollo o construcción de ideas abstractas a partir de la
experiencia: nuestra comprensión consciente (no
necesariamente verdadera) del mundo”.
Un mapa conceptual (o red semántica) o una base de
conocimiento, o una ontología (todas asociaciones lógicas y
cognitivas de datos), son expresiones concretas,
explícitas (gestionables también con la computadora) de la
conceptualización
2.2 ETAPAS DE PROCESO DE NUEVOS
PRODUCTOS
1. GENERACIÓN DE IDEAS
En esta etapa debe diseñarse un sistema que estimule ideas originales
dentro de la organización y la manera de reconocerlas y evaluarlas en
poco tiempo. En un estudio hecho se encontró que el 80% de las
compañías dijeron que sus clientes eran la mejor fuente para generar
ideas de productos nuevos. Un numero creciente de productores alenta
en algunos casos exigiendo, a proveedores que propongan
innovaciones.
2. SELECCIÓN DE IDEAS
En este paso se evalúan las ideas relacionadas al nuevo producto ,
para determinar cuales merecen ser estudiadas y analizadas. Por lo
regular un equipo de ejecutivos confía en su experiencia y juicio para
analizar un grupo de ideas.
3. ANÁLISIS COMERCIAL
En esta etapa los directivos realizan las siguientes funciones:
a)Identifican las características del producto.
b)Estiman la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del
producto.
c)Establecen un programa para desarrollarlo.
d)Asignan la responsabilidad para proseguir el estudio de factibilidad.
4. DESARROLLO DE PROTOTIPOS
En esta etapa si los resultados del análisis comercial son favorables, se
elaborara un modelo de prueba del articulo. En el caso de servicios, se
diseñan y prueban las instalaciones y procesos necesarios para elaborar y
entregar un nuevo producto. En caso de bienes se elabora una mínima
cantidad de un prototipo de prueba con las especificaciones señaladas,
para determinar si es conveniente hacer el articulo, se aplican pruebas de
laboratorio para juzgar si el producto tolerara el uso normal o anormal.
5. PRUEBAS DE MERCADO
En esta participan los usuarios reales, se dará el producto a una muestra
de personas para que lo usen en su casa, o en su oficina. Terminada la
prueba se les pide que evalúen el producto. Este paso requiere el
Marketing de pruebas, en que el producto se pone a la venta en una
pequeña región geográfica. Los resultados, que se obtengan de la venta y
repeticiones de la compra serán vigiladas por la empresa y tal vez por los
competidores.
6. COMERCIALIZACION
En esta se planean y finalmente se ponen en practica los programas de
producción y marketing a gran escala, hasta aquí los gerentes
prácticamente tienen el control absoluto del producto. Una vez que este
nace y entra en su ciclo de vida, el ambiente competitivo se convierte en el
principal determinante.
2.3 MODIFICACION DEL NUEVO
PRODUCTO
La modificación del producto se tiene que dar obligadamente debido a que la
competencia es fuerte en la mayoría de los mercados. De ahí la necesidad de que
la compañía desarrolle productos o los mejore, para atender las necesidades
cambiantes de los clientes y afronte la competencia. Carecer de un proceso de
desarrollo significa que la empresa ha decidido exprimir sus productos actuales y
abandonar la industria.
Al hablar de la fase de introducción en el ciclo de vida del articulo, nos
centraremos en el tipo de innovaciones de productos en verdad nuevos que
tienden a modificar las formas tradicionales de hacer las cosas. Sin embargo cada
año aparecen en el mercado productos que son básicamente perfeccionamientos
de los ya existentes. Un producto nuevo es aquel en que de alguna forma es
nuevo para la compañía en cuestión.
Un producto puede volverse nuevo, e iniciar el ciclo de vida de este.
Por ejemplo: los parches cutáneos de Alza Corporation empiezan a
remplazar las píldoras y las inyecciones en algunos tratamientos.
Un producto nuevo también puede obtenerse con variantes de la
idea original. Oral B cambio el cepillo dental tradicional para incluir
una franja de cerdas de colores que se desvanecen cuando nos
cepillamos; de esa manera sabemos cuando remplazarlo. Colgate
rediseño el cepillo dental con un mango suave y con cerdas
inclinadas que eliminan mejor el sarro. Hasta este momento con
cambios pequeños es posible conseguir un nuevo producto a partir
de otro ya existente.
Para que un producto sea considerado nuevo debe serlo por completo
o ser modificado en un aspecto significativo desde el punto de vista
funcional. Aunque seis meses suele parecer poco tiempo, es un
periodo razonable teniendo en cuenta la rapidez con que cambian los
productos.
Disponibilidad de programas televisivos por
cable, la televisión se ha vuelto un medio global, lo
que facilitan la creación de marcas mundiales por
parte de los mercadólogos. Se da una asimilación
de los principales medios de información, ya que
éstos promueven normas y valores similares a
nivel global.
Valores comunes entre adolescentes, como una
corriente de adolescente global promovida por los
principales medios informativos, en la cual se afirma
que los adolescentes comparten gustos y valores en
todos los países. Esta corriente ha sido reforzada por
la posibilidad de viajar frecuentemente y la
comunicación global.
Por consiguiente puedo mencionar que el perfeccionamiento del producto
implica cambios en la presentación, calidad o estilo del mismo, con el fin
de ponerlo en condiciones de que responda con mayor eficacia a las
demandas del mercado.
El perfeccionamiento de los productos nunca termina. Aun así una
empresa inventa el producto y crea el mercado, es de prever que el
perfeccionamiento no solo es posible, si no con toda seguridad,
necesario si la empresa pretende mantenerse en posición en mercado.
2.4 ELIMINACION DEL NUEVO
PRODUCTO
A pesar de ser un tema poco estudiado, es posible identificar un conjunto
relativamente
significativo de trabajos, tanto descriptivos como normativos, acerca de las
decisiones de
abandono de productos. Entre los primeros, se encuentran un limitado número de
estudios
relativos al proceso de eliminación de productos, tanto industriales como de
consumo. Dichos
estudios se han realizado, bien mediante el análisis de casos particulares, o bien por
medio de
encuestas a colectivos pretendidamente representativos, constituidos por empresas
norteamericanas (Rothe 1970; Pletcher 1973; Hise y Mcginnis 1975; Hise
Parasuraman y
Viswanathan 1984; Lambert 1985; Greenley y Bayus' 1994), inglesas (Avlonitis
1983-1993 y
Hart 1988-1989) Yfrancesas (Salema 1983; Gontier y Mathe 1985), hasta donde
llega nuestra
información.
Entre los segundos es posible reunir un conjunto de modelos basados en
procedimientos
lógico-deductivos u obtenidos de la experiencia y del análisis del
comportamiento de empresas
que operan en un sector concreto. Estos modelos que son conocidos
como Modelos de
abandono o eliminación de productos aportan procedimientos para la
revisión de la
rentabilidad individual de los productos. Las decisiones de eliminación se
conciben
generalmente como un proceso multifásico que comienza con la
identificación o
reconocimiento de productos débiles, continúa con el diagnóstico sobre
las causas que originan
la falta de rentabilidad, la evaluación de las alternativas de mejora, para
finalizar con la
decisión en sí y la puesta en práctica de la elección. Una de las
alternativas, la posibilidad del
abandono del producto, es analizada con más detenimiento, de ahí su
denominación.
No todas las propuestas normativas relacionadas con la revisión de la
rentabilidad de los
productos, que se agrupan bajo la denominación de modelos de
eliminación o abandono de
productos, contemplan las cinco fases anteriormente descritas. Esto nos ha
permitido
clasificarlas, agrupándolas en tres categorías, en función de las etapas que
contemplan:
• El primer grupo esta constituido por las propuestas que analizan casi
exclusivamente la
etapa de reconocimiento, y que son: la aportación de Hurst (1960), la
propuesta de Clayton
(1966) y el modelo de Gupta (1986).
• El segundo grupo de aportaciones da un paso más e indaga en las causas
de la falta de
rentabilidad, es decir, llega a lafase de diagnóstico. En este conjunto se
incluyen los modelos
de Worthing (1971), Kratchman, Hise y Ulrich (1975) y Salema (1984).
El tercer grupo contiene los modelos globales de eliminación que con más
o menos
profundidad atacan el problema en toda su amplitud, llegando a proponer
cómo se debe poner
en práctica la decisión de abandono, previo análisis detallado de las
modificaciones que pueden
ser alternativas a la eliminación. En este conjunto nos encontramos con los
modelos de
Berenson (1963), Alexander (1964), Kotler (1965), Eckles (1971),
Hamelman y Mazze (1972),
Browne y Kemp (1976), y Avlonitis y Hart (1985).
2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO
DEL NUEVO PRODUCTO
CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA.
Para diseñar y desarrollar un producto nuevo es necesario invertir una gran
cantidad de dinero.
El hecho de que sea nuevo no significa que todo mundo tocara la puerta del
productor para adquirlo. Es preciso que la empresa establezcan canales de
distribución, ofreciendo quizás incentivos especiales para conseguir
cooperación, pero en realidad hace falta mucha promoción para crear la
demanda de idea total, como todo esto cuesta mucho quizá el gerente de
marketing se sienta tentado a cobrar un precio alto que contribuya a pagar
los costos de introducción (estrategia de alta penetración). Otras estrategias
que se pueden utilizar en esta etapa serian: la estrategia de penetración
selectiva, ambiciosa y de baja penetración.
La estrategia correcta dependerá de la rapidez con que avance el ciclo del
producto, es decir que tan de prisa se acepte la “nueva idea” y de la
plenitud con que los competidores adapten su versión de producto. En este
caso lo mas conveniente posible es la de mejorar la calidad y incorporar
nuevos valores al producto. Otros aspectos a considerar es la de encontrar
nuevas plazas, modificación de la publicidad y determinar cuando es
preciso modificar el producto para de esta manera continuar con grandes
ventas del producto.
Es importante que una compañía posea cierta ventaja competitiva al
acercarse ala madurez del mercado. Incluso una ventaja pequeña resulta
a veces decisiva y determinadas para compañías para administrar sus
productos maduros y aprovechar un producto ligeramente mejor que
reduzca la producción y gastos de marketing.
No todas las estrategias buscan estimular un gran crecimiento. Si
las perspectivas no son prometedoras en algún mercado, talvez se
requiera una estrategia de eliminación gradual que ha de
orientarse al mercado para reducir las perdidas. Los planes de
marketing se implantan como estrategias permanentes, los
vendedores hacen visitas al inventario, se desplazan a través del
canal. La compañía quizá deba ofrecer incentivos de precios en los
canales de distribución para aprovechar al máximo su producto.