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Capítulo 1
Gerente de producto: Tiene dos funciones principales
1: Encargado de planear las actividades vinculadas con el producto o con la linea de productos, encargado de analizar
el mercado (clieentes, competencia y ambiente externo) para despues convertir esta información en objetivos y
estrategias de marketing del producto.
2: Lograr que la empresa apoye los programas recomendados en el plan, dbee coordinarse con otras áreas como
investigación y desarrollo para ampliar la línea de productos, manufactura, investigación de mercado y
finanzas.Asimismo, debe mercadear el producto en el interior de la empresa para conseguir el apouyo de ejecutivos de
nivel más alto.
Diferencias entre adm de producto y adm de marketing
Alcance de la responsabilidad
Naturaleza de
decisiones :
la
Horizonte temporal
toma
de
Administración del producto
Limitada: un solo producto o línea de
productos, no prestan atención a la
salud del área general de negocios
Administración de marketing
Amplia: portafolio de productos
Táctica principalmente en base a
mezcla de marketing (publicidad ,
promociones, etc)
De corto plazo (a menudo anual o
menor) presión conseguir objetivos de
participación de mercado, volumen de
ventas, etc
Estratégica
principalmente-alcanzar
objetivo financiero
De largo plazo
¿Cómo se organizan las empresas?
1. Orientación a producto: Entorno a lineas de producto. El gerente de producto opera como un "minipresidente
ejecutivo", asume la responsabilidad de la salud de su marca.
 Ventajas : facil identificar al responsable, solo depende del gerente de producto, su capcitación es
valiosa, compañias con este tipo de orientacion suelen ser semilleros de altos ejecu, aprecian la
formación.
 Debilidades: Causas de"muerte": Ejecutivos de alto nivel con orientación a corto plazo que reprime la
innovacióon, explosión de datos mercadológicos, sobrecarga, mas presión, menos autonomía,etc.
desinterés por las necesidades del cliente y por comunicarse con él, así como la duplicidad de esfuerzos.
2. Orientación a mercado: Define la autoridad de marketing por segmento del mercado. Util cuando existen
diferencias notables en el comportamiento del consumidor entre los segmentos
 Ventaja: importancia dada al cliente, considerarlo como un activo facilita tener en cuenta sus
preferencias y en caso de necesidad modificr o eliminar algun producto, mas facil logran que los
gerentes de producto se unan, conocen mejor las lineas de productos qu los los gerentes de marca
orientado a producto.
 Desventaja: conlifctos en la estructura orientada a la adm de producto, perdida de parte de la
capacitación y la experencia del "minipresiente".
3. Orientación a funciones: tiene una organización orientada al mercado y la fuerza de ventas vende una línea
completa a un solo mercado. Parte de las funciones de marketing como publicidadcidad y promoción de
ventas.El presidente ejecutivo y subdirectores toman las decisiones de marketing. Las estrategia se toman
intercambiando puntos de vista y coordinando áreas funcionales.

Desventaja: Adecuada para compañias de 2 productos, si es más puede exisitr confusión,etc.

Ventajas: sencilla desde el punto de vista administrativo, grupos diseñados reflan las actividades normales de
marketing, capacitación funcional es mejor: persona cuya unica responsabilidad es diseñar promociones esta
mejor preparado en esa área.
La función del gerente de producto se caracteriza por tres actividades:
1. Recabar y analizar los datos básicos referentes a la categoría del producto; 2) utilizar el análisis para diseñar
una estrategia de marketing, e 3) implantarla mediante una mezcla de marketing y las decisiones conexas. Sin
embargo, hacer muy bien todo lo anterior no garantiza el éxito profesional.
3 tipos de estructura organizacional



Estructura producto/ producto: gira entorno a las líneas de producto, vende el producto a todos los
mercados y a menudo está en una organización orientada al producto.
Estructura producto/ mercado: orientación de marketing al producto, pero cada vendedor vende a un solo
mercado.
Estructura de mercado/ mercado: orientada al mercado y a las fuerzas de venta, administración fácil,
comunicación clara pero desventaja por el desinterés de las necesidades del mercado, duplicidad de esfuerzos.
Se atienden mejor con los productos actuales y nuevos , la responsabilidad no es muy clara
Efectos del marketing global en la organización de marketing
Marketing global: es un intento de vender un producto o servicio, aplica la misma táctica en todo el mundo como
ligeros cambios tácticos en el empaque, publicidad, etc. luego se convierten en solidas empresas locales que pueden
intervenir en el precio, empaque o nombre de la marca. Los gerentes regionales están muy familiarizados con las
costumbres y necesidades locales del cliente.
Formación y experiencia profesional: No existe un solo antecedente capaz de predecir del éxito.
Habilidades básicas




Negociación: dominarla, persuasión o influencia. Frecuencia gerentes de producto/marca dirigen quipos de
socios funcionales buscan alcanzar la meta pero sobre quienes no ejercen una autoridad directo, por lo cual
deben convencer para obtener la meta.
Trabajo en equipo: Sintetizar información de varios dptos., de ahí coordinar y motivarlos. Asegurarse que los
gerentes auxiliares y adjuntos rindan al máximo
Habilidades comunicativas: Comunicar los éxitos y retos, por publicidad o promociones, ser excelente son
los embajadores del producto.
Capacidad analítica: Análisis cuantitativo, interpretación y habilidades aritméticas, etc. Marketing fuente de
información estratégica.
El plan de marketing: Varían, el tamaño no siempre indica importancia, suponer también que las pequeñas tienen
pocos recursos. Los planes son lo más diverso, pero cuentan con mercados, meta, cronogramas y recursos necesarios
para diseñar una estrategia destinada al producto o servicio
Variación entre industria/ tamaño
Compañías de alta tecnología, el desarrollo de productos nuevos suele ser un elemento importante/Cuando más pequeña
la empresa, más responsabilidad tendrá un herramienta de retroalimentación/Compañías tradicionales realizan
investigaciones secundarias mientras que las tecnológicas tienen un concepto menos exacto (nuevos productos)
CAMBIOS QUE AFECTAN A LA ADMINISTRACIÓN DEL PRODUCTO
1. LA WEB (World Wide web): marketing cambio, nuevo canal de distribución, medio moderno de comunicar, sirve
para ganar clientes y retenerlos, influencia importante modifico el plan de marketing.
2. EXPLOSIÓN DE DATOS: información más confiable, oportuna sobre participación en el mercado, ventas y
distribución debido a la proliferación de escáneres en supermercados. Gracias a la tecnología de la información el
minorista y fabricante rastrean casi todos los productos que se venden.
3. MAYOR IMPORTANCIA EN LAS MARCAS: Promoción y descuentos efecto negativo a largo plazo, asocian al
precio y descuento y calidad. "equidad de marca" o el valor del nombre de la marca, no solo son etiquetas sino atributos
del producto que exigen inversión para su mejora
4. CAMBIOS EN EL EQUILIBRIO DEL PODER DE MERCADO: Antes por la asimetría de la información los
fabricantes tenían la última palabra, hoy ambos tienen acceso a los departamentos y es más eficaz, hoy hay equilibrio.
5. CRECIENTE IMPORTANCIA DE LOS PROGRAMAS DE RETENCIÓN DEL CLIENTE: Adoptan concepto de valor
de toda la vida del cliente: miden valor de un cliente a partir del flujo descontado del importe de compras futuras,
concentrar más en conservarlo que atraer nuevos clientes.
6. AUMENTO DE LA COMPETENCIA GLOBAL: debe estar preparado para competencia global, no solo con la
estructura sino con la experiencia y conocimiento de cómo algunas culturas realizan negocios.
Organización de marketing adaptivo: Considera crear estrategias y mensajes de marca
DIAPOSITIVAS
Planeación estratégica de marketing/ Jerarquía de planeación:
Planeación
estratégica
corporativa
Planeación de
grupo o de
sector
Planeación de
UEN (unidad
estratégica de
negocio)
Planeación
anual de
marketing
CAPÍTULO 2
Plan de marketing: Documento escrito contiene las directrices de los programas y asignaciones de marketing del
centro de negocios a lo largo del periodo de planeación. Garantiza que no se olviden las estrategias que dieron resultado
o fracasaron, medio de comunicación entre áreas funcionales.
Nota - El plan de marketing: puede dividirse en: El análisis situacional que examina el ambiente de mercado del
producto y los objetivos, la estrategia y programas basados en el análisis.
 Un mal análisis genera mala decisión sobre el precio, publicidad, etc.
 Centro de negocio: Nivel exacto donde se escriben los planes, no es el mismo entre las empresas
 Periodo de planeación: Varía según el producto
 Internet: ejerció un impacto decisivo sobre el tiempo del ciclo de planeación
 Planeación de marketing: A nivel de centro de negocios, tanto sus objetivos como sus estrategias son
específicos. Planes no tan extensos en tiempo
 Plan de marketing: documento operacional, contiene las estrategias de un producto pero se planean en un lapso
breve
Formulación concreta de alcanzar resultados de corto plazo
Los objetivos se expresan así
1. Definir la situación actual del producto
2. Definir los problemas y oportunidades de la empresa
3. Establecer los objetivos
4. Definir las estrategias y programas necesarios para alcanzar el objetivo
5. Determinar la responsabilidad de su consecución
6. Alentar un pensamiento riguroso y lógico.
7. Crear la orientación cliente-competencia.
Ultimo objetivo muy importante: Dar prioridad a la orientación al cliente y a la competencia, al hacerlo dar prioridad
a 2 elementos importantes en el diseño de la estrategia.
Planeación estratégica: Suele ser a un nivel más alto de la organización tiene lugar en el nivel corporativo de un
grupo o unidad de estrategia de negocio.
Los objetivos son amplios y estrategias son generales, tienen planes a largo plazo
Actualmente, los que realizan la planeación son los mismos ejecutores y es importante que intervengan los ejecutivos
de otras funciones.
 La estructura: Utiliza como guía un esquema el cual debe ser flexible pero evitar que el plan degenere en
revolver papeles sin un propósito claro
 Extensión del plan de marketing: Tiene que ser equilibrado, ni largo ni corto. Muchas organizaciones
cuentan con normas referentes a la extensión óptima, lo que puede ser extenso para una firma puede ser
óptima para otra.
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
Frecuencia de la planeación: Ocurre un problema cuando se planea con mayor o menor frecuencia, el más
adecuado se conoce tras varios ciclos.
Opciones consideradas: Recomienda disponer de varias opciones, estrategias porque las que se desechan
pueden ser útiles como planes de contingencia
Quién aprueba el plan de marketing: la implementación exitosa exige un consenso del mayor número de
dptos. Un error es ver el plan como única posición del dpto. de marketing.
El plan no debe usarse como un documento de ventas
Liderazgo insuficiente de altos directivos
No ligar la compensación a una buena planeación
La mayoría de los gerentes piensan que la planeación ofrece beneficios intangibles como diseño de estrategias y brinda
la seguridad de que el ambiente externo se tiene presente en todo momento.
Método de planeación: No tiene principio ni fin a diferencia de la obtención y el análisis de datos o del diseño de las
estrategias de producto. Luego se inicia la implantación (distribución, promoción). No olvidar vigilar y evaluar el plan de
la competencia
Planeación anual de marketing
Control
Análisis
Implementación
Planeación
La planeación es una actividad en secuencia con las demás: responde a un análisis, y el control de la implementación
determina ajustes en el siguiente ciclo de planeación.
El modelo garantiza que el plan no sea demasiado rígido y pueda revisarse.
Dos métodos para planear el marketing
1. Arriba-abajo (vertical) : Planes formulados tanto por nivel alto, medio y personal del apoyo
2. Abajo- arriba (vertical): los niveles inferiores (vendedores) participan en el proceso recaudando información
de la competencia y los clientes.
Pasos del proceso de planeación:
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



Actualizar los hechos referentes del pasado: pronósticos o sustituir por datos recientes
Obtener datos sobre la situación actual
Analizar datos para predecir acciones y conducta de clientes, saber oportunidades, etc.
Formular objetivos, estrategias y programas de acción “actividad más importante del proceso” describe con
detalle lo que se hará con el producto todo el año
Las decisiones depende de la compañía y sus objetivos, consiste en:




Elaborar estados financieros pro forma
Negociar
Medir el avance hacia los objetivos, vigilar para corregir el plan si el entorno cambia
Auditar: da información, pronostica tanto para la planeación actual o futura.
Establecer los
objetivos del
producto
Diseñar
estrategias y
programas
para
conseguirlo
Comparar los
programas en
función a la
capacidad de
cumplirlos
Seleccionar
una
combinación
de estrategias,
obj y progr.
Capítulo 3
Para definir la competencia se requiere un equilibrio entre identificar demasiados rivales o muy pocos. La competencia
por los clientes se da en función de su presupuesto


Cuando usan un producto
Los beneficios deseados
La definición de competencia es una decisión adoptada por el gerente del producto



La competencia por la forma: es una visión demasiado estrecha porque considera únicamente los productos
que "parecen iguales" al producto o servicio. Permite identificar a los rivales más cercanos en lo que respecta a
las características del producto, pero será muy estrecho para que sea a largo plazo.
Categoría de productos (productos o servicios con características semejantes): describe la industria
y es la manera tradicional de determinar la composición de un grupo de rivales y no tiene perspectiva a largo
plazo, se le conoce como "sector".
Competencia genérica: competencia a largo plazo y se centra en las categorías de productos sustituibles.
Constituido por los productos y servicios que satisfacen la misma necesidad del cliente, este enfoque es
indispensable pues si el gerente no quiere tener riesgos ni desaprovechar oportunidades.
Los competidores genéricos están orientados al exterior, los competidores en la forma o categoría están
orientados al interior
Los competidores genéricos buscan clientes fuera de la firma
Un nivel más general de competencia: el del presupuesto considera que todos los productos y servicios luchan por
el mismo dinero de los clientes y que forman un mercado.
Otra manera de conceptualizar la definición de competencia es que se basa en los segmentos del mercado
El producto no tendrá éxito en el mercado si no se realiza una serie de actividades en los niveles
En el nivel de forma producto: cuando se considera que la competencia son otros productos con características
similares se requiere actividades mercadológicas
Nivel de categoría, el gerente necesita convencer de que la forma del producto es óptima en la categoría
En el nivel genérico deberá convencer de que la solución de la categoría a su problema es superior a la solución de
otras
Nivel presupuesto, convencer de que los beneficios genéricos son la manera más adecuada de invertir
La percepción de una compañía como rival obedece a 3 factores
 tamaño
 éxito
 comportamiento amenazador
¿Con quién competimos?




Forma de producto: con características similares, orientados al mismo objetivo
Categoría de producto: "sector" forma tradicional de identificar a los competidores con base en la categoría
de producto
Competencia genérica: "amplia" en función del consumidor, productos y servicios que satisfacen la misma
necesidad, sustitutos
Competencia de presupuesto: Función al uso que le puede dar el consumidor a su dinero, gasto a satisfacer
de otras necesidades.
Los rivales son las compañías cuyos productos o servicios compiten por los mismos clientes directamente, ofreciendo
productos o servicios semejantes (competencia en la forma o categoría del producto) en forma indirecta satisfaciendo
las necesidades básicas parecidas (competencia genérica) o en función del presupuesto.


Al gerente del producto encargado de un producto En una categoría establecida le interesara principalmente la
competencia en la forma o categoría de producto, pues es lo que pone en peligro su subsistencia. Pero, si se
trata de planes de nuevos productos una perspectiva genérica es importante pues el nuevo producto sustituye
otra categoría que satisface necesidades semejantes
Métodos con que se determina la competencia en dos dimensiones: 1) utilidad del método para determinar la
competencia en cierto nivel; 2) tipo de datos con que suele implantarse el método. En lo que respecta a la
segunda dimensión, la información se divide en fuentes primarias (datos recabados para identificar a los rivales)
y fuentes secundarias (datos recabados para otro propósito que no sea determinar la estructura del mercado).
Todos los métodos son útiles para determinar la competencia por la forma de producto. El juicio
administrativo y los datos de los clientes (ejemplo de métodos)
CADENA DE VALOR
Actividades primarias: creación o entrega del producto/servicio.





Logística interna: selección de materias primas de alta calidad y otros como tecnología- recepción,
almacenamiento y distribución de las insumos.
Operaciones: Fuerte inversión que de un servicio de calidad- transformación de insumos en el producto o
servicio final, mecanización, ensamblaje, embalaje, etc.
Logística externa: entrega-recoger, almacenar y distribuir el producto al mercado.
Marketing y ventas: administración de ventas, publicidad y promoción, etc.
Servicio: instalación, reparación, garantías, cambios, etc.
Actividades de soporte: mejora la efectividad o eficiencia de actividades primarias






Aprovisionamiento: adquisición de los distintos recursos para las actividades
primarias.
Tecnología: I+D, diseño de producto, diseño de procesos.
Recursos humanos: reclutamiento, selección, capacitación, desarrollo y
compensación de personas.
Infraestructura: planificación, finanzas, control de calidad, IT, etc.
CAPÍTULO 4
Factores agregados del mercado:
a) Tamaño de la categoría: Mide en unidades y valor monetario: mercado grande o pequeño. Depende de las
capacidades y recursos de la empresa
b) Crecimiento del mercado: No solo crecimiento actual sino proyecciones de crecimiento en el horizonte del
plan. Crece supone + ingresos también + rivales
c) Ciclo de vida del producto:
Categoría
Tamaño
Crecimiento
Atractivo
Introducción
Pequeño
Pequeño
Poco
Crecimiento
moderado
grande
mucho
Madurez
grande
pequeño
poco /mucho
Decaimiento
moderado
negativo
poco
d) Ciclicidad de las ventas: Varía la demanda, fluctuaciones de ventas inciden en utilidades, empleos y flujos
de caja. Amarradas a ciclos económicos, climáticos, etc.
e) Estacionalidad: Ciclo de venta durante un año (bronceador, cosméticos)
f) Rentabilidad: Utilidad varía según el producto o marca de una categoría, variaciones de rentabilidades
(causas): rivalidad competitiva (principal) /factores de producción / tecnología de producción
5 FUERZAS DE PORTER





Amenaza de nuevos entrantes: Se reduce cuando: Gran escala operacional para ser rentable/economías de
escala/compradores prefieren comprar a competidores conocidos/ switching cost / existen competidores
establecidos con ventajas fuera de los costos / barreras y restricciones legales y gubernamental / acceso
desigual a canales de distribución.
Poder de negociación de los compradores: más fuerte cuando son pocos o compran en alto volumen /
baja diferenciación en el servicio o producto / bajos switching cost
Poder de negociación de los proveedores :es más fuerte cuando : sector más concentrado que aquel al
que se vende / ingresos no depende fuertemente del sector al que se vende / switching cost para cambiar de
proveedor/ productos que dan proveedores son diferenciados / no hay sustitutos o son pocos
Amenaza de productos o servicios sustitutos: es alta cuando interesante relación precio/valor frente a la
oferta típica del sector,
Rivalidad entre competidores: es más intensa cuando los competidores son varios e iguales en tamaño,
crecimiento lento, barreras de salida altas, rivales comprometidos con el negocio, bajo switching costs, empresas
no entiendes sus señales/ competencia de precios
FACTORES DEL MACROENTORNO:
 Fuerzas demográficas
 Económicas/naturales/tecnológicas/políticas/culturales
 Factores regulatorios: leyes que restringen las capacidades del gerente de producto en el mercado o que
elevan el costo total de hacer negocios.
 Factores políticos: importante productos con un mercado internacional
 Factores económicos: productos de consumo duraderos que presentan una amplia base de clientes, suelen ser
sensibles a las fluctuaciones del crecimiento de PIB.
 Factores tecnológicos: el atractivo de una categoría son la tecnología y el proceso.
 Factores sociales: importancia de conocer las tendencias de los estilos de vida y de la demografía de los
productos entre empresas.
¿Con quién competimos? (Semana 4)
Las empresas competidoras venden a diferentes precios y calidades, prefieren diferentes canales de distribución,
incorporan características de producto que atraen a distintos tipos de compradores cubren áreas geográficas, etc. Por
eso algunas tienen posición más sólida.
Grupo estratégico: conjunto miembros con planteamiento competitivo y posición semejante en el mercado
Objetivos: Especialización productiva, liderazgo tecnológico, calidad del producto, prestigio de marca, costos bajos,
diferenciación del producto, etc.
Los grupos estratégicos surgen porque las empresas que forman parte de ellos tienen:




Objetivos similares: Quieren dominar el mercado y ser líderes en innovación.
Capacidades parecidas: Tienen conocimientos de marketing y tecnologías similares.
Supuestos similares sobre el funcionamiento del mercado: Creen, por ejemplo, que el consumidor es
fiel a las marcas que conoce.
Experiencias análogas: Operan aproximadamente en los mismos países y han tenido experiencias parecidas
en el negocio.
Por todos estos motivos, la estrategia de todas las empresas dentro del grupo resulta similar en algunos aspectos.
Recursos y capacidades
Recursos: Activos competitivos que posee o controla una empresa
 Recursos físicos: derechos de propiedad o acceso a recursos naturales, plantas, centros de distribución,
terrenos, ubicación de tiendas.
 Recursos financieros: efectivo, valores negociables e inversiones, capacidad de endeudamiento y calificación
crediticia
 Activos tecnológicos: patentes, derechos de autor, tecnología de producción, procesos tecnológicos.
 Recursos organizacionales: sistemas de información y comunicación, sistemas de planeamiento, diseño
organizacional.
Capacidades: habilidad de la empresa para desempeñar una actividad muy eficientemente.
 Activos humanos y capital intelectual: experiencia, aprendizaje acumulado y conocimientos
(especializados) del personal; sistemas de capacitación, entrenamiento y gestión del conocimiento; talento
directivo; políticas de innovación.
 Marcas, imagen y reputación: imagen del producto, lealtad y disposición de los consumidores, imagen de
la compañía, reputación en calidad, servicio y confiabilidad, frente al mercado y a proveedores y otros
stakeholders.
 Relaciones: alianzas estratégicas, socios e inversiones conjuntas, convenios de estabilidad para la inversión,
asociaciones con proveedores (para garantizar suministro a cambio de precios justos p.e.), redes de distribución
fuertemente establecidas.
 Cultura: normas de conducta, principios éticos, valores y cultura organizacional (innovar/trabajar en equipo),
apego del personal a los ideales de la empresa, sistemas de remuneraciones y compensaciones, motivación del
personal.
Capítulo 5
Éxito del producto: Satisfacer las necesidades del cliente mejor que la competencia, a un costo más bajo. Para ello
se requiere conocer las estrategias y capacidades de marketing de los competidores.
Hay 2 tipos de señales
CARAS: Las toma un competidor con el lanzamiento de un producto, un cambio de precio
CHARLA BARATA: Comunicación sin costo, no obligatoria ni verificable
La información de la competencia
1. La disposición para conseguir información sobre un competidor disminuye cuando el éxito prolongado de un producto
origina una confianza excesiva
2. La insensibilidad ante la competencia es que no se sabe dónde recopilar la información necesaria ni como analizarla
3. Ética: el miedo de que los métodos para conseguir datos sea ilegales o la necesidad de conseguir la información con
maniobras sucias.
Hay dos tipos de datos
 Datos primarios: ya se habían recopilado con otro fin
 Datos secundarios: información emanada de estudios diseñados especialmente para contestar una serie
particular de preguntas
Ventaja de atributo: mayor rapidez de procesamiento, no se traduce con el éxito del producto, una matriz de atributos
de productos, servicio es útil para comparar las ofertas
Ventaja diferencial: Determina los puntos fuertes y débiles de sus productos con base en la información sobre las
capacidades de la competencia en una serie de dimensiones
Análisis de la competencia: Es el más importante, se estudia a los competidores para pronosticar lo que harán en el
siguiente ciclo de planeación para poder considerarlo en sus propis estrategias
Fuentes secundarias: Son más baratas y fáciles de conseguir
FUENTES SECUNDARIAS DE INFORMACIÓN
 Fuentes internas: información referente a los productos, se encuentran en los planes pasados de marketing
 Prensa local: Fuente excelente y barata de información sobre los competidores
 Informes anuales: Discusión se da en el nivel corporativo, no del producto
 Registro de patentes /marcas: Dan idea del proceso y la tecnología de manufactura con que se fabrica el
producto
 Comunicados de prensa: aparecen en periódicos pero también en una lista de distribución directa
 Literatura promocional: Rica fuente de información sobre la estrategia del producto, casi siempre contiene
detalle de su posicionamiento y diferenciación con la competencia (folletos de venta)
 Prensa especializada: Concentra en una industria o categoría de producto
 Consultores: venden información de la industria a varias compañías
 Comunicación para los empleados: Publicidad con boletines internos dirigidos a su personal.
 Asociaciones comerciales: Suelen crearse para hacer relaciones públicas o cabildear, realizan investigaciones
de mercado para sus socios.
 Fuentes gubernamentales: Pueden reunir información sobre los costos, consultando el expediente pues la
solicitud es información pública
FUENTES PRIMARIAS DE INFORMACIÓN: Importantes sobre la competencia, muchas de ellas son al mismo tiempo
fuentes secundarias
 Fuerza de ventas/ clientes: información de la fuerza de ventas, los representantes interactúan con el cliente
constantemente, por eso están en una posición privilegiada para averiguar las más recientes presentaciones de
venta de los competidores, sus precios, etc.
 Empleados: Se aprende mucho a partir de las observaciones del mercado hecha por un empleado, fijarse
fácilmente en los cambios del precio, empaque y exhibiciones.
 Proveedores: Proveedores de la competencia dispuestos a dar información relativa a los embarques para
impresionar a un cliente comercial.
 Consultores/firmas especializadas: Los consultores pueden ser utilizados para preparar informes
especiales, a diferencia de los que se basan en datos fuera del anaquel
 Bancos de inversión: Los analistas empleados por estas instituciones elaborar análisis detallado de las
perspectivas de varias compañías y productos en una industria
SEMANA 5
Beneficios de una estrategia eficaz:
1. Mejora la coordinación entre las áreas funcionales de la empresa
2. Define la asignación de los recursos
3. Llevar a una posición superior en el mercado
ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO
1. Formulación de objetivos
2. Selección de las alternativa estratégica
3. Selección de los consumidores meta
4. Elección de competidores meta
5. Formulación de la estrategia básica
6. Actividades de soporte
JERARQUÍA DE LOS OBJETIVOS
Misión/Visión
de la compañia
Objetivos
corporativoEstrategias
corporativas
Objetivos
divisionalesEstrategias
divisionales
Objetivos de
productoEstrategia de
productos
Objetivos del
programaTácticas
El éxito está en integrar los objetivos individuales de los productos a la meta global de la empresa
FORMULACIÓN DE OBJETIVOS
CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS (S.M.A.R.T)
 S-CONCRETOS: Es la meta suficientemente detallada de manera que otra persona sepa qué vas a hacer y
cómo
 M-MEDIBLE: Lo que no se puede medir, no existe. Establecer objetivos cualitativos (pueden reflejar
cualidades) ¿Hay una forma clara de medir el éxito? ¿Cómo saber que se alcanzó las metas?
 A-ALCANZABLE: Objetivos tienen que sacar lo mejor de nosotros, ser un reto, ambicioso y posible. Prever la
posibilidad de reajustar los objetivos si hay un cambio en el entorno- ¿Hay una serie clara de pasos a seguir
para alcanzar tus metas?
 R-REALISTA: Buscar siempre enmarcar los objetivos dentro de la ética, los valores de uno mismo y el entorno,
analizar cómo pueden afectar a terceras personas. ¿Es posible alcanzar esta meta considerando los recursos
disponibles?
 T-TIEMPO: Hay que ser claros con la dimensión temporal de cada objetivo así como elaborar una línea de
tiempo donde se marque los sub-objetivos o etapas para llegar al objetivo ¿Cuándo se lograra la meta?
Los objetivos que suelen fijarse a un producto o servicio son crecimiento (ingreso por ventas o participación de mercado)
y rentabilidad. Raro optimizar ambos
SELECCIÓN DE LAS ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
Alternativas estratégicas: Las opciones dependen del objetivo planteado para el corto plazo-Crecimiento o
rentabilidad. El objetivo a largo plazo consiste en maximizar las ganancias
El desarrollo de nuevos productos está enmarcado dentro de las alternativas de crecimiento
Objetivo: Crecimiento en ventas o en participación del mercado
DESARROLLO DEL MERCADO
PENETRACIÓN EN EL MERCADO
Nuevos segmentos
Clientes actuales
Convertir a no usuarios
Clientes de la competencia
Objetivo: Rentabilidad a corto plazo
DISMINUIR LOS INSUMOS
AUMENTAR LOS PRODUCTOS
Reducir los costos
Aumentar el precio
Mejorar la utilización del activo
Mejorar la mezcla de ventas
El gerente de producto no está obligado a elegir entre crecimiento o ganancias, el éxito radica en escoger
aquella que se implementara de manera eficiente
SELECCIÓN DE LOS CONSUMIDORES META
POSICIONAMIENTO FRENTE A LOS CONSUMIDORES: La selección de los consumidores se toma después de especificar
la alternativa estratégica, segmentos creados al analizar al consumidor
ELECCIÓN DE COMPETIDORES META: Todas las alternativas estratégicas suponen a la competencia en la medida en
que se debe posicionar el producto frente a los rivales.
 Se realiza después de especificar la alternativa estratégica y la principal fuente de la información es el análisis
de la competencia
FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA BÁSICA
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO: Define la ventaja diferencia que se comunicará a los consumidores meta,
conocida también como posicionamiento del producto

La estrategia básica puede ser de costo/precio (valor) o ajena al precio y se define después de especificar la
alternativa estratégica
Estrategia de costo/precio (valor): Centrada en el precio o valor y no en las características del producto
 Altos volúmenes de escala
 La inversión se destina a instalaciones eficientes y participación de mercado
 Implica riesgos
Estrategia ajena al precio: Diferenciación basada en la oferta del producto o en las características del servicio
 Puede incluir beneficios psicológicos y funcionales
 Permite cobrar un precio más alto
 Se obtiene a través del producto aumentado y del producto potencial(concepto del producto total)
ACTIVIDADES DE SOPORTE: Programas o tácticas que se aplicarán a fin de implementar la estrategia básica
 Mezcla de marketing
 Programas funciones de soporte
ESTRATEGIA EN EL CICLO DE VIDA:
a) INTRODUCCIÓN: Pocos rivales o ninguno, volumen de ventas aumenta lentamente, Publicidad orientada al
producto genérico
Estrategias básicas
1. DESCREMADO: Precio elevado, consumidores poco sensibles. Útil cuando la mayoría de costos son variables y
existen barreras altas de ingreso
2. PENETRACIÓN: Precios bajos y mayor número posible de clientes, útil cuando los costos fijos son elevados.
Promoción orientada al comercio para generar cobertura
b) CRECIMIENTO: Las ventas de la categoría van en aumento, crece el # de rivales, publicidad orientada a la
superioridad del producto, Segmentación del mercado empieza a ser el aspecto más importante.
Estrategias básicas: Relacionadas con la posición del producto en el mercado, dependerán de la fuerza de los
competidores y condiciones del mercado.
1. Si es líder: Luchar por conservar la posición de liderazgo, huir o ceder el liderazgo a otra marca
2. Si es seguidor: Salir del mercado, consolidarse como un sólido dos o tres, tratar de superar a los rivales
c) MADUREZ: Caracteriza a la mayoría de los productos, especialmente a los de consumo masivo, batallas por
participación de mercado y acceso a canales de distribución, promoción intensiva a consumidores y comercio
Estrategias básicas: Similar a las de crecimiento
d) DECLIVE: Disminuyen las ventas de la categoría por obsolescencia tecnológica o cambio en el gusto del público.
Estrategia básica:
1. Tratar de ser el último en el mercado: Producto monopolizado sobre pocos consumidores, precios elevados
SEMANA 6
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Un nuevo producto: Puede ser creado o hecho "nuevo" de muchas maneras, se puede traducir en un nuevo artículo
así como simples cambios secundarios en un producto ya existente pueden convertirlo en otro "nuevo".
 Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento y la diferenciación en el mercado. "Innovar o
morir", los consumidores esperan y desean nuevos y mejores productos.
 La orientación hacia nuevos productos depende de la estrategia y objetivos de la empresa. Proceso que
requiere coordinación, planificación, seguimiento y control del jefe/gerente de producto /marca.
CLASIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
1. MODIFICACIONES A UN PRODUCTO: Variaciones a productos ya existentes-tipos
 Claramente superior (una mejoría)
 Diferente (cambio estilo o ingrediente)
 Deficiente
Evaluación del impacto en consumidores
Ejemplos: Modificación: mejora en el empaque, en el diseño y estilo, disminución del tamaño e ingredientes
2. EXTENSIONES DE LÍNEA: Versiones de un producto que usa el nombre de una marca existente / Se obtienen
agregando o cancelando variantes/ Favorece la lealtad del consumidor y la equidad de marca. El uso excesivo
puede generar un efecto contrario, sobre todo si hay diferencias en calidad y deficiencias en la operación


Se usan para atraer a diferentes segmentos: Aumento de ventas potenciales /discriminación de precios
La forma final de variantes de un producto es el marketing personalizado
3. EXTENSIONES DE MARCA : Ir más allá de la categoría original, más riesgoso que agregar variantes, el valor
de la extensión depende del valor de la marca original y el ajuste en la nueva categoría. Se debe evaluar el
impacto en la marca original, si transfiere el valor de la misma (equidad) y la eficiencia operacional.
Ejemplo: chocolate sublime-helado sublime
4. NUEVAS MARCAS: Se trata de variantes en productos o productos para nuevas categorías bajo una marca
nueva. Especialmente útil cuando se quiere competir en diferentes segmentos o con diferentes calidades. No
compromete la integridad de la marca original. Se debe evaluar canibalización, dilución de recursos y eficiencia
operacional.
5. PRODUCTOS TOTALMENTE NUEVOS: Son realmente diferentes:

Crean o amplían un categoría

Requieren aprendizaje por parte del consumidor

Generalmente crean una necesidad de infraestructura adicional


Son los menos frecuentes.
Crean nuevos mercados.
La elección entre el número de versiones, categorías y marcas debe ser la correcta para la estrategia de la compañía,
no existen muy pocas ni muchas
ETAPAS DE UN NUEVO PRODUCTO: El proceso de desarrollo de productos no es lineal. El proceso es muy similar para
productos y servicios. Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en forma simultánea, lo cual
mejora mucho la velocidad de ingreso.
 Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras. A medida que se avanza, el proceso exige más
recursos, como tiempo y dinero. Cada etapa exige planificar, organizar y poseer información y pruebas.
ETAPAS DE UN NUEVO PRODUCTO
IDEAS: Se necesitan muchas ideas para dar con una buena.
Fuentes:
 Análisis del consumidor
 Análisis de la competencia
 Análisis de categorías
 Esfuerzo por dar solución a un problema

Otras: internas, proveedores, distribuidores, literatura, científicos, exposiciones y seminarios, agencias de
publicidad, empresas de investigación, etc.
Mediante el filtrado se detectan las buenas ideas y se desechan las que no lo son.
CONCEPTO: Las ideas que sobreviven se transforman en conceptos.
 Concepto: descripción escrita de las características físicas y paquete de beneficios que representa para un
grupo objetivo de potenciales compradores.
 Pruebas de concepto: presentar el concepto a un grupo adecuado de usuarios objetivos para medir el grado
de aceptación. Permiten conocer: Alternativa más prometedora/ Noción inicial de prospectos comerciales/
Consumidor más interesado/ Dirección que debe tomar el desarrollo
Métodos para recolección de información: Encuestas/ Sesiones de grupo/ Demostraciones
DESARROLLO
Estrategia de Marketing:
 Describir el tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta, el posicionamiento, las ventas, la
participación de mercado y las utilidades meta.
 Establecer el precio objetivo, la estrategia de distribución y el presupuesto de mercadotecnia en el corto plazo.
 Proyectar ventas y utilidades en el largo plazo.
Análisis de viabilidad comercial:
 Evaluación financiera del atractivo de la propuesta de negocio.
 Determinar si las proyecciones descritas en la estrategia de marketing satisfacen los objetivos de la empresa
Viabilidad técnica y Prototipos:
 Transformación del concepto en producto físico.
 Se da si el concepto validado ha pasado el análisis de la viabilidad comercial según la estrategia de marketing
definida.
 A cargo el área de I + D y/o Ingeniería
PRUEBAS
Pruebas de producto:
 Evaluar el desempeño del producto (funcional y psicológico)
 Realizar los ajustes necesarios
Pruebas de mercado:
 Introducción del producto a un ambiente de mercado controlado.
 Permite conocer la reacción de los consumidores en el manejo, uso y recompra del producto real y afinar las
proyecciones.
 Varían según las empresas
LANZAMIENTO:
 Decisión final de lanzamiento en función al resultado de todas las etapas previas.
 Acondicionamiento para la producción y producción.
 Comercialización e implementación de la estrategia de marketing.