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El consumidor, satisfacción de
necesidades y comportamiento de
compra.
Zulay Moreno
Falta o privación
de algo.
Sensación de
carencia: alimento,
vestido.
Expresión de
satisfacer una
necesidad.
Satisfactores
específicos
El Marketing puede
despertar el deseo.
Manifestación
económica del
deseo.
Productos y/o servicios…
OFERTA
… que satisfacen una
determinada necesidad.
Conjunto de productos
o servicios para
satisfacer la demanda.
Fuente: UNITEC-Marketing Consulting
Associates S.A. Diplomado CRM.
Fuente: UNITEC-Marketing Consulting
Associates S.A. Diplomado CRM.
Factores psicológicos que inciden en
las decisiones de compra.
• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Creencias y Actitudes
Motivación
La motivación surge cuando la necesidad es tan
intensa como para inducir a una acción. La satisfacción
de la necesidad diminuye o mitiga la sensación de
tensión.
Existen muchas teorías de la motivación, entre ellas:
• Teoría de la motivación de David McClelland
• Teoría de la motivación de Maslow.
Teoría de la motivación de McClelland.
Este autor analizó las motivaciones psicológicas que
se encuentran detrás de la forma en que se vive y se
trabaja, encontrando tres necesidades principales: de
poder, de realización y de afiliación.
• Motivación al poder: derrotar a un opositor o a un
competidor, ganar, lograr una posición de autoridad.
• Motivación al logro: se refleja en historias sobre
lograr metas desafiantes, terminación acertada de
tareas difíciles, y haciendo algo no realizado con
anterioridad.
• Motivación de afiliación: se manifiesta en
relaciones amistosas, participación en actividades
sociales agradables, y el disfrute de actividades
compartidas con la familia o los amigos.
Refleja comportamientos hacia otros que sean
cooperativos, de apoyo, y amistosos y que valoren
el pertenecer y conformar un grupo.
Teoría de la motivación de Maslow.
Él sostiene que las necesidades humanas está ordenadas
jerárquicamente, van de la mayor presión a la de menor
presión.
Nivel 5
Nivel 4
Nivel 3
Nivel 2
Nivel 1
5
4
3
2
1
Percepción
Es la manera en que interpretamos el mundo que nos
rodea.
Pueden surgir diferentes percepciones del mismo
estímulo, debido a tres procesos de percepción:
• Atención selectiva.
• Distorsión selectiva
• Retención selectiva
Percepción
AZIMNAG¡¡¡
ABOSROSMO¡¡¡¡
Aoccdring to rscheearch at an Elingsh uinervtisy, it deosn`t
mttaer in waht oredr the ltteers in a wrod are, olny taht the frist
and lsat ltteres are at the rghit pcleas. The rset can be a toatl
mses and you can sitll raed it wouthit a porbelm. Tihs is
bcuseae we do not raed ervey lteter by ilstef, but the wrod as a
whole.
Sgeun un etsduio de una uivenrsdiad ignlsea, no ipmotra el
odren en el que las ltears etsan ersciats. La úicna csoa
ipormtnate es que la pmrirea y la útlima ltera etsén ecsritas en la
psioción cocrrtea. El rsteo peude estar ttaolmntee mal y aún
pdroás lerelo sin pobrleams. Etso es pquore no lemeos cdaa
ltera por sí msima snio la paalbra cmoo un tdoo.
Percepción
“La clave de la disputa no es la verdad
objetiva, sino lo que sucede en las
mentes de las partes involucradas”
Roger Fisher
No hay cosas buenas ni malas; sólo la
percepción que tengamos de ellas.
La realidad es la que percibimos, es
nuestro modelo del mundo
Aprendizaje
Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje son los cambios
de conducta de un individuo como consecuencia de la
experiencia. Ej. La confianza hacia los productos de marcas
conocidas.
Creencias y Actitudes
Son adquiridas a través del aprendizaje, e influyen en su
conducta de compra.
Creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene
acerca de algo. Ej. Un consumidor cree que determinado
producto posee determinados atributos, y esto influencia sus
hábitos de compra y consumo.
Las actitudes son predisposiciones aprendidas a responder ante
un objeto o clase de objetos en una forma constante.
Ej. Las armas son peligrosas vs. Las armas ofrecen seguridad.
Modelo Estímulo – Respuesta de
Conducta del Consumidor
Fuente: Curso de Mercadeo
del CEATE.
Basado en la conducta del consumidor se
estructuran mensajes en la publicidad que
representan una promesa de lo que el producto
ofrece:
- Mc Donald’s ofrece orden y limpieza en un
ambiente agradable (y de libertad).
- Las toallas sanitarias envían el mensaje de
“libertad”.
Los detergentes y algunas fragancias hablan de “un
toque mágico”
- El Gatorade y otras bebidas explotan el mensaje
de “anímese”, mientras que Red Bull apela a “que te
da alas”.
¿Otros ejemplos?
El proceso de decisión de compra
El comportamiento de compra es la conducta
que tienen los consumidores cuando buscan,
evalúan, compran, usan y desechan productos
que esperan que satisfagan sus necesidades.
En el proceso de decisión de compra los
mercadólogos deben determinar: quién toma
la decisión de compra, el tipo de decisión de
que se trata y los pasos en el proceso de toma
de decisiones.
Proceso Básico de Decisión
del Consumidor
Procesos
Personales
Percepción
Aprendizaje
Motivación
Influencias
Interpersonales
Familia
Sociedad
Cultura
Influencias
no personales
Tiempo
Lugar
Ambiente
Resumiendo…
Retroalimentación
Decisión de
compra
Evaluación
de
alternativas
Evaluación después
de la compra
Experiencia
positiva o
negativa
Actores de la compra
Iniciador
Usuario o
Consumidor
¿Ejemplos?
Influyente
Funciones
Comprador o
Cliente
El que decide
Tipos de Conducta de Compra
Motivos de Compra
Las personas son movidas a comprar por varias
reacciones:
1. Cubrir las necesidades vitales personales: alimentación,
vestido, calzado, etc.
2. Fuerza de imitación: deseamos poseer las
satisfacciones que poseen otros, carros, celulares.
“Estar a la moda”.
3. Por el afecto: compramos cosas para los seres queridos.
4. Por temor: como un acto de seguridad personal o
colectiva.
5. Por manía: coleccionables.
Existen tres tipos de motivos
Racionales:
Son aquellos que se derivan del razonamiento lógico
de la necesidad que tenemos de un artículo
determinado.
Suponiendo que se desea adquirir un auto,
estableceremos las ventajas de tenerlo, el tiempo que
ahorraremos en desplazarnos de un sitio a otro, el
servicio que nos prestará respecto a la familia,
consideraremos el costo, etc.
Emotivos:
Si al ir por la calle de pronto vemos una prenda de
vestir o un artículo que nos guste, lo compramos, esa
es una decisión meramente emotiva.
En la mayoría de las compras, estos dos motivos, el
racional y el emotivo, suelen estar juntos y no es
posible separarlos ni es fácil identificarlos por
separado.
De selección
Después de decidir la compra de un auto, un
refrigerador, un televisor, etc, decidimos que marca
comprar. Podemos visitar varias tiendas y hacer
comparaciones de clase y precio. Se puede tomar una
decisión en base a la recomendación de amigos o por
información suministrada por el mismo fabricante. Si
el tipo de marca se vende en varios establecimientos,
deberemos escoger, de cual de ellos no haremos
clientes.
Las compras y el Merchandising
Dupont dividió las compras en:
Racional
• Irracional
Compras previstas. Producto de una
marca determinada.
Compras impulsivas
Las compras racionales se pueden clasificar en dos categorías :
• Compra necesaria
La compra de un producto sin
prever la marca.
• Compra modificada
La compra de un producto de
una marca determinada, y
cambiar de marca en la
tienda.
Las compras irracionales se pueden clasificar en cuatro
categorías:
• Compra planificadas
Esperar el mejor momento para
comprar algo. Ej.
Electrodomésticos.
• Compra recordadas
Compra no prevista , pero al ver
el producto se recuerda que se
requiere.
• Compra sugerida
Al ver el producto en la estantería
decide probarlo.
• Compras puras
Es la compra totalmente
imprevista. 55% de las compras
son impulsivas, mientras que el
45% son compras previstas.
¿A través de la función de
Mercadeo se crean o se detectan
necesidades insatisfechas?
Críticas al Marketing
Crea necesidades innecesarias…
Manipula y engaña al consumidor…
…sus necesidades pueden ser
manipuladas por poderosos
intereses corporativos.
Acrecienta seriamente el consumismo…
Fuente: Antoranz, P.
Marketing sin Bla, Bla, Bla.