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Promover las mejores prácticas en
la comunicación comercial.
Rodolfo León
www.andaperu.net
Crédito: Ximena Vega Amat y León
- MAYO PUBLICIDAD
ETICA, PUBLICIDAD Y
HUMOR
www.andaperu.net
Objetivos de la Publicidad
• Informar al consumidor sobre los beneficios de un
determinado producto o servicio, resaltando la
diferenciación por sobre otras marcas.
• Inclinar la balanza motivacional del consumidor hacia el
producto anunciado por medios psicológicos, de manera
que la probabilidad de que el objeto o servicio
anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más
alta gracias al anuncio.
Lo Fundamental
• Foco en un solo
atributo/concepto/idea
• Diferenciación
HUMOR
• Asociar un producto a una idea o circunstancia
divertida, transmitir sensación positiva acerca
del producto y así asociarlo más fácilmente.
HUMOR
• Ventajas:
– Afectividad: El humor produce placer en los espectadores,
creando simpatía hacia el producto.
– Llamativo: Consigue una mayor atención. Si forma parte de una
“saga” (serie) asegura el seguimiento por parte del espectador.
– Indeleble: Proporciona un mayor recuerdo de la marca, incluso
algunos eslógans se incorporan a la vida cotidiana.
– Seductor: El espectador piensa que si algo le hace reír es
porque debe ser bueno.
HUMOR
• Desventajas:
– Irritación: Un chiste malo reiterado continuamente puede ser
catastrófico para el producto.
– Escándalo: El más mínimo exceso puede levantar fuertes
protestas.
– Eclipse: Un anuncio excesivamente gracioso puede llegar a
anular el producto.
– Rechazo: En casos extremos puede llegar a generar rechazo
hacia el producto.
HUMOR
• Cuando usarlo:
– La efectividad del humor a la hora de aumentar las
ventas no funciona cuanto más trascendencia y
mayor sea el precio de éste.
• MALO PARA productos de alta implicación cuya compra es
racional.
• BUENOS para productos de baja implicación o de alta
implicación en los que el factor de compra emocional sea
muy alto.
Humor en Publicidad
• http://www.youtube.com/
watch?v=lblO7kbD0wU
• http://www.youtube.com/
watch?v=we_BhW3Q6eo
• http://www.youtube.com/
watch?v=kqZCZg8EWHs
• https://www.youtube.com/
watch?v=EvjAiIaPjjQ
• https://www.youtube.com/
watch?v=CxgBd0FnsLI
• Cuy
• Aire acondicionado
• Pitstop
• Speedy
• Queso
Uso del humor, la fantasía y
la exageración
En la publicidad comercial está permitido el
uso del humor, la fantasía y la exageración,
en la medida en que tales recursos no
impliquen un engaño para el consumidor o
constituyan infracción a las normas sobre
publicidad.
Con esta chistosa publicidad, sublime
saca su nueva presentación de
chocolate: “Sublime duo”
Anuncio de juguetes
Los anuncios de juguetes en los que se
muestre o aparezcan accesorios o
elementos no incluidos en su venta,
deberán indicar claramente que éstos se
venden por separado. También deberán
especificarse si se accionan de manera
manual o mecánica.
En este comercial de Barbie, se puede ver
como especifican de manera escrita que las
piezas se venden por separado.
Publicidad de ofertas,
rebajas y promociones
La publicidad de ofertas, rebajas y promociones
deberá indicar la duración de las mismas y el
número de unidades disponibles.
En esta publicidad de “Mifarma” se
especifica el descuento o rebaja que
se está dando.
Información completa sobre
las formas de pago
El monto anunciado como precio del
producto deberá comprender los pagos
por todo concepto, tales como impuestos,
gastos de administración y cualquier otro
desembolso que deba realizar el
comprador.
En este spot de Oechsle por el día de la
madre, especifican la forma de pago y
las promociones que ofrece.
CÓDIGO DE ÉTICA
PUBLICITARIA
http://www.conarperu.org/web/codi
gos-/codigo-de-etica.html
El presente Código tiene por objeto
fomentar el desarrollo de la Industria
Publicitaria, mediante el uso y la práctica de
la publicidad de acuerdo con un conjunto de
principios básicos en beneficio de los
consumidores y de la leal competencia en
el mercado.
Los anunciantes, medios de comunicación
social, agencias de publicidad y publicitarios
son objetivamente responsables por el
incumplimiento de las obligaciones a su
cargo contenidas en el presente Código
Denigración
Los anuncios no deben denigrar al
competidor o deformar la imagen del
producto o marca de otra empresa entre
otros.
Este comercial de Pepsi fue sancionado debido a
que incumplía las normas de libre competencia.
Ya que, se hace una comparación donde el niño
prefiere comprar Pepsi que Coca-Cola.
Decencia
La Publicidad debe evitar:
1. Lo Inmoral: Todo que contenga
expresiones, actitudes o insinuaciones
indecentes, obscenas o escabrosas.
2. Lo Truculento: Todo que contenga o
provoque expresiones o actitudes de
violencia, ensañamiento, ansiedad, temor,
morbosidad o explote la superstición.
3. Lo Grosero: Todo que signifique una
manifestación de mal gusto, en cualquiera
de sus formas, y toda situación, imagen o
expresión desagradable.
La decencia de los anuncios será evaluada
tomando en cuenta el contexto, el medio, la
audiencia, el producto o servicio y los
parámetros de decencia, cultura y moral que
prevalezcan en el lugar y momento
correspondientes y en determinada comunidad.
Confusión
La publicidad no debe inducir a confusión a
los consumidores respecto de la identidad
de empresas, actividades, productos,
nombres, procedencia geográfica,
elementos distintivos, marcas, u otros
derechos de propiedad industrial o
intelectual de terceros.
Esta gráfica de MTV fue sacada debido a que
no se consideraba pertinente esta clase de
anuncio durante el fuerte impacto terrorista
que sufrió Estados Unidos.
Análisis de la sexualidad en
la Publicidad
El sexo y la sexualidad serán tratados con
dignidad en los anuncios comerciales.
Podrán ser considerados indecentes los
anuncios en función de:
1. La naturaleza gráfica o explícita de las
representaciones o descripciones de
órganos o actividades sexuales o excretoras;
2. Si es que el material gira alrededor o
repite insistentemente representaciones o
descripciones de órganos o actividades
sexuales o excretoras;
3. Si el material parece explotar o excitar
apetitos sexuales, o se presenta únicamente
para llamar la atención del público por su
impacto.
Rado está usando
fuertemente símbolos
sexuales en su publicidad.
Algunos investigadores
afirman que “su campaña
no es pornográfica” — Sus
anuncios son
sensacionalistas e
impactantes.
Discriminación y conductas
antisociales e ilegales
Ningún anuncio debe favorecer o
estimular cualquier clase de ofensa o
discriminación racial, sexual, social,
económica, física, política o religiosa.
La compañía de refrescos PepsiCo retiró
un anuncio que provocó un mar de
críticas el cual calificaron como el “más
racista de la historia” y que glorifica la
violencia contra las mujeres.
Superstición y Temor
La publicidad deberá evitar toda forma de
explotación de la superstición, la
ignorancia, la credulidad y, excepto en
casos especiales, del temor de los
consumidores.
Este comercial de K-fee, juega con las
emociones de las personas, que puede
o no afectar a una persona que sufre de
hipertensión, por ejemplo.
Legalidad
Cajetilla de Cigarros en el Perú
Existe una prohibición total de la
publicidad, promoción y patrocinio de
cigarrillos
en
los
medios
de
comunicación, a fin de proteger la salud
de la población. Asimismo, se debe poner
en la cajetilla la frase “Fumar produce
cáncer”
La publicidad debe estar bajo las normas
del país dónde se difunde la publicidad.
(REGLAMENTO DE LA LEY DE NORMAS DE
LA PUBLICIDAD EN DEFENSA DEL
CONSUMIDOR)
Indecopi sancionó a la empresa
Ambev Perú
Esta empresa que elabora la cerveza
Brahma, fue sancionada por no incluir la
frase ‘Beber en exceso es dañino’ con
letras legibles en sus anuncios
publicitarios.
Sustanciación previa
Los anunciantes que difundan en su
publicidad cualquier ilustración,
descripción o afirmación publicitaria sobre
alguna característica comprobable del
producto anunciado tienen la obligación
de contar, de manera previa, con las
pruebas que acrediten su veracidad.
Publicidad Testimonial
La publicidad testimonial debe ser
difundida por los testigos con su
autorización previa por escrito y basarse
en experiencias reales y recientes
vinculadas al bien o servicio anunciado.
0
En esta publicidad de Colgate, se muestra
como basado en hechos científicos, esta
pasta de dientes contiene calcio. Lo cual,
tuvo que ser comprobado antes de
anunciarlo por el spot.
En este spot, line recauda varios
testimonios para demostrar que su
producto funciona.
Principio
Autenticidad
En la publicidad debede
ser claramente
identificable como tal,
sea cual fuere su forma o el medio utilizado para difundirlo.
esta prohibido el plagio, la copia de alguna otra publicidad
existente.
Land Rover
Volkswagen
Promociones (Veracidad)
La publicidad no deben inducir a error ni engaño al consumidor
respecto a sus características, beneficios y restricciones, se debe basar
en la verdad y la transparencia. De lo contrario es sancionada por
“Publicidad Engañosa”.
Nestlé sancionada por publicidad
engañosa de promoción ‘Helados
D’Onofrio a S/. 1’
El Tribunal del Indecopi sancionó
a la fábrica de helados por la
campaña que promovía la venta
de helados a un sol. D’Onofrio fue
multado con S/.1,4 millones por
publicidad engañosa
Publicidad Comparativa
(libre competencia)
En toda publicidad se pueden hacer comparaciones con la competencia de manera objetiva. De
manera que informan al consumidor y dejan que sea él quien tome la decisión.
En estos dos spots del detergente
Vanish, se hacen comparaciones
objetivas con otros productos de
manera que deja al consumidor
elegir con cual se queda.
PUBLICIDAD Y LOS MENORES
DE EDAD
Para efecto de la aplicación de las normas contenidas
en el presente título se considerará como niños a los
menores de 14 años y adolescentes a los que tengan
entre 14 y 17 años (mayores de 13 y menores de 18
años).
1. Publicidad que involucre a Menores
de Edad:
La publicidad debe tener en cuenta el nivel
de conocimiento, madurez, motivaciones e
intereses del público al cual se dirige. Por
tanto, no debe aprovechar de la natural
credibilidad infantil ni de la inexperiencia de
los adolescentes, ni deformar el sentido de
lealtad de los mismos.
2. Respeto a la integridad del menor de
edad:
Los anuncios dirigidos a menores de edad,
o en los que ellos participen, deberán ser
respetuosos de su integridad física, mental
o moral
PUBLICIDAD BEBIDAS
ALCOHÓLICAS
Definición Bebidas Alcohólicas
Se considera como bebida alcohólica toda aquella clasificada
como tal por las normas y reglamentos que autorizan su
comercialización. Son aquellas con más de 1.2% de contenido de
alcohol por volumen.
La publicidad de bebidas alcohólicas, está sujeta a lo siguiente.
1. Regla general: Deberá ser estructurada con la finalidad principal de difundir la marca del
producto y sus características de manera socialmente responsable.
2. La publicidad tendrá que cumplir con lo siguiente:
- No deben aparecer niños ni personas que no parezcan de 21 años o más.
- No deben favorecer el producto para el consumo de un menor.
- No deben contar con dibujos infantiles ni relacionado con niños
- Evitar el erotismo
- No mostrar el producto siendo ingerido inmoderadamente.
3. El medio por el cual se da la publicidad debe ser destinado a un publico adulto. Ejemplo:
Paginas web para mayores de edad.
4. Consumo responsable: La publicidad no deberá inducir, de cualquier forma, al consumo
abusivo e irresponsable de bebidas alcohólicas.
5. Cláusula de advertencia: Todo anuncio, cualquiera que sea el medio empleado para su
transmisión, contendrá una "cláusula de advertencia" según la legislación pertinente. La misma
será visible y enunciada de forma legible y destacada.
Punto de venta: La publicidad en puntos de venta deberá ser estructurada de forma de no
influenciar niños y adolescentes y contendrá la advertencia de que el producto se destina
exclusivamente a público adulto, con un llamado al consumo moderado
Ley de Promoción de la
Alimentación Saludable
Esta ley también es conocida como la ley de la comida chatarra.
Finalidad: reducir y eliminar las enfermedades vinculadas con el sobrepeso, la
obesidad y las enfermedades crónicas no transmisibles.
1. La publicidad que esté dirigida a niños, niñas y
adolescentes menores de 16 años y que se difunda
por cualquier soporte o medio de comunicación
social, deberá estar acorde a las políticas de
promoción de la salud, no debiendo:
a) Incentivar el consumo inmoderado de alimentos y
bebidas no alcohólicas, con grasas trans, alto
contenido de azúcar, sodio y grasas saturadas.
b) Usar argumentos o técnicas que exploten la
ingenuidad de los niños, niñas y adolescentes para
confundirlos.
c) Generar expectativas que el consumo de dicho
producto dará superioridad o al contrario, el no
consumirla un sentimiento de inferioridad.
d) Crear una sensación de urgencia o dependencia
por adquirir el alimento o la bebida no alcohólica, ni
generar un sentimiento de inmediatez o exclusividad.
e) Promover la entrega de regalo u otro beneficio
destinado a fomentar la adquisición o el consumo de
alimentos o bebidas no alcohólicas
f) Alentar ni justificar el comer o beber de forma
inmoderada, excesiva o compulsiva.
2. La publicidad de los alimentos y bebidas
no alcohólicas con grasas trans y alto
contenido de azúcar, sodio y grasas
saturadas deberá consignar en forma clara,
legible, destacada y comprensible las
siguientes frases, según el caso:
• “Alto en (Sodio-azúcar-grasas
saturadas): Evitar su consumo excesivo”
• “Contiene grasas trans: Evitar su
consumo”
¡GRACIAS! 