Download Comportamiento del Consumidor.

Estructuras y
Sistemas de
Información Gerencial
Capítulo 5: Comportamiento
del Consumidor
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Introducción
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El “comportamiento de compra del consumidor” es la forma
en que compran los consumidores. Estos consumidores
finales son el “mercado del consumidor”.
Los consumidores del mundo varían enormemente en cuanto
a edad, ingreso, nivel de educación, gustos, etc.
A menudo los propios consumidores no saben que es lo que
influye en sus compras. El 95% del pensamiento, la emoción
y el aprendizaje que dirigen las compras ocurre de manera
inconciente, es decir, sin que lo pactemos.
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Modelo de Comportamiento del
Consumidor
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El modelo estimulo-respuesta indica que los estímulos de
marketing, entre otros, entran en la “caja negra” del
consumidor y producen ciertas respuestas.
El mercadólogo debe descubrir que es lo que se esconde en la
caja negra del consumidor.
Los estímulos de Marketing: 4P.
Otros estímulos: fuerzas importantes del entorno - económico,
político, cultural y tecnológico.
Las respuestas: selección del producto, selección de la marca,
selección del distribuidor, momento de compra y monto de
compra.
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Características que afectan al
comportamiento del consumidor
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1.
Influyen en la forma en que perciben los estímulos. Influyen:
Factores Culturales: influencia amplia y profunda. Se debe comprender
el papel de:
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
La cultura: Es el conjunto de valores, percepciones, deseos y
comportamientos básicos que un miembro de una sociedad aprende
de su familia y otras instituciones importantes.
La clase social: son divisiones relativamente permanentes y
ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores,
intereses y comportamientos similares.
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Características que afectan al
comportamiento del consumidor
2.
Factores Sociales: en el comportamiento del consumidor influyen los:
 Grupos pequeños: Los grupos a los que alguien pertenece y que
tienen influencia directa son “grupos de pertenencia”. Los “grupos de
referencia” son puntos de comparación directos o indirectos para
moldear actitudes o comportamientos.
 Familia: es la organización de compra de consumo mas importante
de la sociedad.
 Roles y status del consumidor: una persona pertenece a muchos
grupos: familia, clubes, organizaciones, etc. La posición que ocupa en
cada grupo es el STAUS y las actividades que se espera que realice
en esa posición es el ROL.
5
Características que afectan al
comportamiento del consumidor
3.
Factores Personales: influyen en las decisiones de un comprador:
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
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4.
Edad y etapa del ciclo de vida
Ocupación: dependiendo el trabajo son los bienes que se consumen.
Situación económica
Factores Psicológicos: influyen 3 factores
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

Aprendizaje
Creencias y Actitudes
Motivación: algunas son para satisfacer necesidades biológicas y
surgen de estados de tensión (hambre, sed, etc.). Otras son
psicológicas y surgen de necesidades de reconocimientos, estima o
pertenencia.
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Proceso de Decisión del
Comprador
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Contiene 5 etapas y el mercadólogo debe enfocarse en todo el proceso y
no solo en la decisión de compra.
En compras de rutina generalmente se saltean algunos pasos o se
invierten.
Reconocimiento
de la necesidad
Búsqueda
de
Información
Evaluación
de
Alternativas
Decisión de
Compra
Comportamiento
Posterior a la
Compra
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Proceso de Decisión del
Comprador
Reconocimiento de la Necesidad: el comprador reconoce al problema
o necesidad que puede ser provocado por estímulos internos o
externos.
Búsqueda de Información: un consumidor puede buscar o no
información. Si el impulso es fuerte y hay un producto satisfactorio
cerca, es probable que el consumidor compre el producto sin buscar
demasiada información. Existen diferentes fuentes para buscar
información:
1.
2.
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Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, empaques, exhibiciones.
MAYOR CANTIDAD
Fuentes Personales: familia, amigos, vecinos. LAS MAS EFICACES
Fuentes Públicas: medios de comunicación, organizaciones
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Proceso de Decisión del Comprador
3.
4.
5.
Evaluación de Alternativas: Hay situaciones donde se analiza en detalle y
otras donde juegan los impulsos.
Decisión de Compra: decidir que comprar. Hay 2 factores pueden
interponerse entre la intención de compra y la decisión: uno son las actitudes
de los otros y el otro son los factores de situación inesperados.
Comportamiento Posterior a la Compra: después de comprar el producto
el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho dependiendo de la relacione
entre la “expectativas del consumidor” y el “desempeño percibido por el
producto”.
¿Por que es importante satisfacer al cliente?
La satisfacción es un factor clave para establecer relaciones redituables. Los
clientes satisfechos vuelven a comprar la marca, hablan favorablemente,
prestan menos atención a otras marcas y compran mas productos de la
misma empresa.
Muchos mercadólogos van mas allá de la satisfacción y buscan encantar al cliente.
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Comportamiento de
Compradores Industriales
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Se refiere a comportamiento de las organización que adquieren bienes y
servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios que
venden, alquilan o suministran a otros consumidores. Incluye minoristas y
mayoristas que revenden.
Los mercadólogos B2B deben entender los mercados industriales y el
comportamientos de los compradores industriales. Se mueven mas
artículos y dinero.
La demanda industrial es una “demanda derivada” porque viene la
demanda de consumo de los bienes y servicios producidos con esos
productos.
En este tipo de compras intervienen mas participantes y de manera mas
profesional. A compras mas complejas, mas dinero y mas personas
involucradas y dependientes entre sí.
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Comportamiento de
Compradores Industriales
Principales tipos de situación de compra: 4 tipos principales
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Recompra directa: el comprador realiza una compra rutinaria y sin modificaciones
Recompra modificada: el comprador modifica especificaciones, precios, o
proveedores
Situación de tarea nueva: se adquiere un producto o servicio por primera vez.
Venta de sistemas: compra de una solución en paquete a un solo vendedor para
resolver un problema, con ello de evitan todas las decisiones individuales que
intervienen en una situación compleja de compra. Clave para retener clientes.
Participantes del Proceso de Compras Industriales: la unidad de
compra se llama “centro de compras” que son todos los individuos que
participan en la toma de decisiones.
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