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Comisión Pericial
Tema: Gastos en Publicidad y Externalidad de Red
Controversia N°6
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Externalidad de Red
•
La Concesionaria en su Estudio Tarifario ha propuesto la asignación de los
costos de Publicidad y Marketing y de la Cartera de Clientes mediante el
criterio de Externalidad de Red.
•
Para la determinación de los costos de Publicidad y Marketing se han
considerado los siguientes conceptos y valores:
CONFIDENCIAL
•
Para la determinación de los costos de captura de la Cartera de Clientes se
han considerado los siguientes conceptos y valores:
CONFIDENCIAL
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Externalidad de Red
•
Adicionalmente, una vez determinados los costos totales anuales por estos
conceptos se ha utilizado la asignación de Externalidad de Red para
determinar la asignación al cargo de acceso.
CONFIDENCIAL
•
Por otra parte, de acuerdo a los estados de resultados del año 2007, la
concesionaria incurrió en los siguientes costos para éstas partidas:
CONFIDENCIAL
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Externalidad de Red
•
Posición de los Ministerios
– Los Ministerios contraproponen el uso de costos de publicidad por captura
en M$XX/cliente y mantención anual M$YY/cliente-año en base a un
monto de gastos que no considera los pagos por comisiones de canal
directo e indirecto.
– Los Ministerios obtienen este gasto al considerar … “un estándar conocido
de gasto anual en publicidad de entre AA% y BB% de los ingresos de
explotación para marcas competitivas. A partir de las estadísticas de
Mindshare se puede obtener la parte destinada a inversión considerando
que de las mismas cifras informadas por las empresas se obtiene una
proporción anualizada para este ítem de aproximadamente un HH% del
gasto informado por esa publicación.”
– Por otra parte, los Ministerios consideran que las condiciones de mercado
han cambiado y en la actualidad se cuenta con un mercado consolidado,
con una penetración estimada para el año 2009 de 91% y al final del
horizonte del estudio 2013, de un 105%, por lo que no corresponde
aplicar el criterio de externalidad de red.
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Externalidad de Red
•
Es importante precisar que el modelo tarifario de la Autoridad que sustenta los
cargos de acceso vigente considera la aplicación del concepto de externalidad
en un X%. Dicho concepto fue eliminado en la propuesta de los Ministerios.
•
Eliminar este concepto no es adecuado por las siguientes razones :
– No es correcta asemejar el mercado británico al mercado Chileno dado que los
niveles de saturación en dicho país se han alcanzado hace más de cuatro años, bajo
condiciones de ingresos per cápita muy superiores a la realidad nacional.
– El mercado chileno de Telefonía Móvil no presenta condiciones de saturación y a
contario sensu se encuentra en una etapa aún de expansión dado que el nivel
actual de penetración alcanza a la fecha de referencia del estudio tarifario solo el
87% y se proyecta que alcance hacia el final del quinquenio de aplicación recién el
105%, logrando recién en 4 años más el 100% de penetración. Recordemos que el
estudio de demanda fue aceptado por los Ministerios.
– La inversión en publicidad y retención debe considerarse bajo el concepto de
externalidad de red debido a que ésta tiene efectos importante en el aumento de
trafico de los abonados (incremento del MOU) , como así también en la migración
de usuarios de prepago a postpago. Es decir, la inversión en comunicación que se
hace al abonado redunda en un beneficio global l sistema pues mayores tráficos
implica menor costo promedio (incluido en cargo de acceso)
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Externalidad de Red
– Adicionalmente, en el mercado chileno más de un YY%1 de la base de
abonados principalmente utiliza sólo el servicio de recepción de llamadas,
correspondiendo este grupo en su mayoría a segmentos de bajo nivel
económico.
•
La industria móvil en Chile ha posibilitado fuertemente el desarrollo de otras
actividades económicas, siendo actualmente uno de los principales motores de
la economía nacional, por lo que, desconocer el beneficio social que genera la
incorporación de nuevos individuos a la red móvil y sus numerosos servicios
impediría fuertemente el desarrollo de la actividades económicas que se
benefician con este servicio.
•
Según las ultimas cifras del Banco Central, la expansión de esta industria
acumula un promedio anual en lo que va del 2008 cercano al 12% y mantiene
por casi dos años consecutivos un crecimiento sobre dos dígitos, duplicando y
hasta triplicando el crecimiento de la economía nacional en el mismo período.
1/Abonados que no han realizado una recarga monetaria en el sistema de prepago en los últimos
30 días no aportando al financiamiento del sistema en dicho periodo.
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Externalidad de Red
Controversia 6, pregunta 1:
•
Se solicita a la Comisión Pericial se pronuncie respecto de aplicación del
criterio de externalidad de red en la asignación de costos del cargo de acceso.
Controversia 6, pregunta 2:
•
Se solicita a la Comisión Pericial se pronuncie respecto de si los montos
considerados por la Concesionaria para los gastos en publicidad son
adecuados para la empresa eficiente, atendido los gastos incurridos por la
Concesionaria durante la gestión 2007.
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