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Organización Panamericana de la Salud
Comunicación de riesgos y
servicios de salud
Maria José de Freitas Rodrigues
Bogotá, abril 2006
Para la OMS/OPS:
“Las estrategias de comunicación constituyen un
componente importante del manejo de todo
brote de enfermedad infecciosa y son esenciales
en el caso de una pandemia. La información
exacta y oportuna a todos los niveles es
fundamental para reducir al mínimo la
perturbación social indeseada e imprevista, y las
consecuencias económicas y para maximizar la
eficacia del resultado de la respuesta”.
(Alerta Epidémica y Respuesta - Lista de verificación de la OMS del plan de preparación para
una pandemia de influenza, OMS, 2005)
Comunicación en el ámbito institucional:
El área de conocimiento relativa a los
procesos de producción y diseminación
de informaciones involucrando la audiencia
(o públicos-blanco), la información, los
instrumentos / medios /canales y la respuesta
(feedback) de la audiencia. Estos elementos se
articulan
en
determinados
contextos
socioeconómicos, políticos y culturales, los
cuales deben ser analizados para las iniciativas
de comunicación.
Comunicación: implícita en todas las actividades
institucionales sectoriales, aunque no se
constituya en política institucional específica.
Inminencia de pandemia cambio de percepción
de la función de la comunicación en los espacios
institucionales.
Necesidad de planificar las acciones de
comunicación institucional, intensificar y/o
adaptar las ya existentes.
Educación en salud: prácticas de
intermediación entre servicios y población;
Comunicación: paulatinamente viene
ocupando este espacio. Introducción de
lenguajes y otras practicas (marketing
publicitario, por ejemplo).
No son prácticas excluyentes, pueden ser
complementarias, en especial en la
preparación para respuestas a una
pandemia.
Expectativas:
Que la comunicación contribuya en tareas como:
Informar sin provocar pánico
Exponer limitaciones sin expresar inseguridad
Proponer posibilidades sin garantizar
resultados
Advertir sobre el más probable reconociendo
el posible equivoco
Manejar el riesgo, el temor, el alerta en un
contexto de incertidumbres
Comunicación de riesgo:
“Un proceso interactivo de intercambio de
información y opinión entre individuos,
grupos e instituciones, involucrando mensajes
múltiples acerca de la naturaleza del riesgo o
expresando inquietudes, opiniones y
reacciones a los mensajes sobre los riesgos y
los arreglos legales e institucionales para la
gestión de riesgos”.
(HHS, Servicios para Abuso de Sustancias y Salud Mental, EUA)
Comunicación de riesgo
“Es el intento de la ciencia y de los
profesionales de salud pública para
suministrar información para permitir a un
individuo o a toda una comunidad tomar las
mejores decisiones posibles, durante una
crisis sobre su bien estar. Esta comunicación
se debe hacerse con limitaciones de tiempo y
requiere la aceptación pública de la
naturaleza imperfecta de las elecciones
disponibles para la acción”.
(CDC, Atlanta, EUA)
Comunicación de riesgo
“La comunicación de riesgos es un conjunto
de capacidades y conocimientos...”
“Utiliza la especulación responsable, reconoce
la incertidumbre, comparte los dilemas sobre
lo que se debe hacer y no intenta eliminar
por completo los temores”.
(Sandman P,J Lanard,Perspectivas en Salud,OPS,vol 10, no.2, 2005)
Comunicación de riesgo
proceso interactivo, conjunto de habilidades y
conocimientos; práctica que requiere
planificación, reconoce incertidumbres y la
naturaleza imperfecta de acciones, comparte
dilemas, busca puntos de equilibrio, identifica
lenguajes, maneja percepciones y actúa en
situaciones de emergencia
Asociación posible con otros conceptos:
Deber: las instituciones públicas de salud tienen el
deber de facilitar a los ciudadanos la información
asociada al riesgo. Divulgación inmediata.
Derecho: de todos los ciudadanos de recibir con
equidad las informaciones sobre riesgos y
como protegerse para su bien estar.
Responsabilidad social: el marco de referencia de
las relaciones entre las
instituciones y sus públicos
Contexto
riesgo, alerta, amenaza, alarma, temor,
emergencia, inminencia de pandemia,
incertidumbres, posibilidades y carencias
Comunicación de riesgo
Confianza, Transparencia, Conocimiento
del público, Divulgación oportuna y
Planificación
(WHO Outbreak communication guidelines, 2005)
Confianza (credibilidad)
Para la OMS “la pérdida de la confianza del público,
especialmente en épocas de crisis, amenaza la
estabilidad y la viabilidad del sector salud y del
gobierno en su totalidad”.
Principio fundamental: construir, mantener y/o
restaurar la confianza entre los públicos y las fuentes
de información oficiales, establecidas en las primeras
divulgaciones.
Transparencia
Factor de credibilidad. Más difícil de adoptar: posible
impacto - económico o político. Demanda preparación
de los profesionales de salud (incluso comunicadores)
en su contacto con los medios.
Permite que la población acompañe la gestión del
riesgo y participe de las acciones para su propia
protección.
No aumenta necesariamente la confianza del público,
aunque la falta de transparencia llevaría a la
desconfianza.
Conocimiento del público
Contextos socioeconómicos, políticos y culturales: tasa
alfabetización, creencias religiosas, género, visual literacy,
lenguaje etc..
Divulgación oportuna
Parámetros de confianza y transparencia son establecidos
en los primeros anuncios oficiales – inmediatos.
Cuidados: pueden sorprender aliados y datos pueden
estar incompletos (“naturaleza imperfecta” de las
elecciones ).
Población informada sobre los riesgos
de una pandemia de influenza aviar:
Podrá ayudar a que sus hospitales y demás unidades
de salud, escuelas, iglesias, empresas etc... se
preparen (participación de la comunidad);
Podrá prepararse emocionalmente, disminuyendo la
asociación del riesgo con la reacción de amenaza e
indignación;
Es más probable que entienda los riesgos, caso
empiece una pandemia y siga las recomendaciones
Planificación: punto clave
Descentralizada: roles y responsabilidades de las
iniciativas a nivel nacional, departamental / estatal,
municipal / local. Conocimiento del público: contextos
socioeconómicos, políticos y culturales
nivel local.
Redes de comunicación.
Nacional: articulaciones políticas para participación
multisectorial,media, academia; alerta público inicial,
capacitación, apoyo iniciativas de otros niveles,
coordinación de los niveles, colaboración con otros
países y organismos internacionales.
Comunicación de riesgo: mitos y acciones
Mito: No hay tiempo suficiente ni recursos para
tener un programa o plan de comunicación.
Acción: Entrene su personal en comunicación y
planifique acciones que incluyan tiempo
suficiente para involucrar el público.
Como y cuando los servicios de salud pueden
entrenar su personal e involucrar su público en
los temas de comunicación?
Mito: Informar el público sobre riesgos es más
probable que agrave el nivel de alarma (y no lo
“tranquilice”)
Acción: Disminuya el potencial del alarma
dando al público la oportunidad de expresar sus
preocupaciones.
Como los servicios de salud podrían abrir este
espacio para que su público pueda expresar sus
preocupaciones?
Mito: Comunicación de riesgo no es mi trabajo
Acción: Como funcionarios de instituciones
públicas ustedes tienen responsabilidades junto
al público, especialmente en situaciones de
emergencia. Aprenda a incorporar algunos
fundamentos de comunicación en su trabajo y
ayude a los demás a hacer lo mismo.
Como involucrar los profesionales de salud en
los esfuerzos de la comunicación de riesgo?
(ATSDR -Agency for Toxic Substances and Disease Registry, EUA)
Tópicos para la planificación en Comunicación
Fuentes de información (responsables)
Públicos destinatarios (profesionales de salud y
agricultura, veterinarios, funcionarios del gobierno,
granjeros, viajeros, empresas aéreas y de transporte,
entre otros). Interno (sectorial,multisectorial) y externos
Objetivos de las informaciones (definidas para cada fase
e cada nivel)
Mensajes (fase y nivel). Divulgación oportuna
Medios/instrumentos/canales. Lenguaje
 Tópicos para planificación en
Comunicación
 Canales de comunicación entre fuentes de
información y públicos (feedback)
 Pre-teste de los mensajes
 Producción y distribución de materiales
(criterios: sectorial o multisectorial)
 Evaluación del impacto de los mensajes.
 Adecuación o actualización de los mensajes
y materiales.
 Costos
Sugerencias para el contacto con los medios
Acepte los medios como legítimos aliados
Perciba los intereses y necesidades de los medios
Promueva el entrenamiento de los periodistas y
profesionales de los medios
Use diferentes canales de comunicación (radio, tv,
Planifique sus contactos con los medios
Antes de hablar, escuche atentamente a los
Prepare los mensajes claves para emergencias
Evite parecer defensivo o argumentativo en
Nunca diga nada “off the record”.
Contactos adecuados con los medios de
comunicación pueden ayudar:
Construcción, el mantenimiento y/o la
restauración de la confianza pública
Desarrollo de conocimientos y habilidades
Adopción de actitudes, decisiones y
comportamientos adecuados
Fomento de la colaboración y la cooperación
entre gobiernos, instituciones, organismos
internacionales y otros.
(WHO, Effective Media Communication During Public Health Emergencies,Geneva, 2005)
Diez cosas que hay que saber sobre la gripe pandémica
(OMS, octubre 2005)
1. La gripe pandémica es distinta de la gripe aviar
2. Las pandemias de gripe son episodios recurrentes
3. El mundo puede estar al borde de una nueva pandemia
4. Todos los países serán afectados
5. Muchísimas personas serán contagiadas
6. Faltarán suministros médicos (vacunas y antivirales)
7. Mucha gente morirá
8. Se producirá un gran trastorno económico y social
9. Todos los países serán afectados
10. La OMS avisará al mundo cuando aumente el riesgo de
pandemia
Según los principios de la comunicación de riesgo,
como los servicios de salud informarían que:
Lenguaje: El virus aviar H5N1 es una cepa dotada de
potencial pandémico, pues podría acabar adquiriendo
rasgos que la hicieran contagiosa de persona a persona.
Una vez aparecido un virus muy contagioso, se considera
inevitable extenderse por todo el mundo.
Evitar el pánico: Ningún país dispone de vacunas y
fármacos antivirales suficientes y pocos países cuentan con
el personal, las instalaciones y el equipo y las camas de
hospital que se requieren para atender a gran número de
personas que enfermarán repentinamente.
Comunicación pública y comunicación entre los
que participan de las respuestas *
Comunicación pública:
Preparar el Plan Nacional, estudiar los públicos, los
mensajes, los medios y los mecanismos de divulgación
y distribución de materiales para cada fase de la
pandemia; Site oficial. Período interpandémico preparar
material sobre acciones antipandémicos.
Construir una relación de colaboración con los
profesionales de los medios;
Designar y entrenar los portavoces y definir la cadena de
responsabilidades.
*OMS, Alerta Epidémica y Respuesta, Lista de Verificación de la OMS del plan de preparación para
una pandemia de influenza, 2005
Comunicación entre los participantes de la
respuesta:
Designar un grupo sectorial o multisectorial para coordinar
la difusión de las informaciones. Todas las fases.
Criar mecanismos y canales de comunicación para el
intercambio de informaciones en ámbito nacional - una
red de comunicación, en todos los niveles. Hospitales,
centros de salud, incluso las urgencias, deben participar
de esta red.
Intercambiar informaciones entre las autoridades
nacionales, la OMS y otras agencias de la ONU. Coordinar
esfuerzos para la ejecución del Reglamento Sanitario
Internacional.
Comunicación entre los participantes de la respuesta:
Crear mecanismos y canales de comunicación para el
intercambio de información entre las autoridades
nacionales y organismos regionales. Las informaciones
serían, entre otras:
Casos presuntos y confirmados
Políticas de vacunación y de uso de medicamentos
antivíricos
Normas de manejo clínico
Número de casos identificados y su ubicación
Defunciones (influenza cepa pandémica)
Efecto de la pandemia sobre los servicios de salud
Empezar ya!
Gracias