Download Diapositiva 1 - mercadeo1marthasandino

INVESTIGACIÓN
DE
MERCADOS
Concepto de
INVESTIGACIÓN DE MARKETING
Investigación de Marketing es la
función que sirve de vinculo entre
los consumidores/clientes con el
marketing
a
través
de
la
información. La cual es usada para
identificar y definir problemas y
oportunidades
de
mercadeo,
generar y evaluar acciones de
Mercadeo,
monitorear
el
desempeño del marketing y mejorar
la comprensión del mercadeo como
un proceso
MODELO DEL SISTEMA DE MARKETING
VARIABLES INDEPENDIENTES
(CAUSAS)
Mezcla de Marketing (controlable)
1.
Decisiones de Precio
2.
Decisiones de Promoción
3.
Decisiones de Distribución
4.
Decisiones de Producto
Factores Situacionales (no controlables)
1.
Demanda
2.
Competencia
3.
Legales/ Políticos
4.
Clima Económico
5.
Tecnológicos
6.
Regulación Gubernamental
7.
Recurso interno de la organización
VARIABLES DEPENDIENTES
(EFECTOS)
Respuesta de Comportamiento
1.
Conocimiento
2.
Comprensión
3.
Gusto
4.
Preferencia
5.
Intención de Compra
6.
Compra
Medidas de Desempeño
1.
Ventas
2.
Participación de Mercado
3.
Costos
4.
Utilidad
5.
Rendimiento sobre la inversión
6.
Flujo de Caja
7.
Ganancias/ Participación
8.
Imaginación
LA INFORMACIÓN
La calidad de las decisiones de marketing depende
de la información disponible para la persona que
toma las decisiones.
LA ERA DE LA INFORMACIÓN
La información es el principal
recurso de la organización,
dirige los esfuerzos, y rumbo
a seguir.
requiere un trato especial
como insumo, ya que tiene
propiedades mágicas que los
demás no poseen.
ANTECEDENTES
Años
50 y 60 lo primordial
era conseguir la producción
adecuada y costos bajos
70´s
las
empresas
prestaban más atención a
determinados segmentos.
Énfasis
en la calidad y el
servicio y atención de
segmentos mas específicos.
Continuación …
ANTECEDENTES
Entre
1910 y 1920 se
considera como el inicio formal
de la I. M.
La aceptación del concepto de
marketing genero un cambio
en la I.M. que estaba solo en el
análisis del mercado y se
dirigió hacia el contacto entre
investigadores y los gerentes
de marketing.
Continuación …
ANTECEDENTES
En los 90 culmina el
proceso
del
marketing de masas
al individualizado es
decir a los intereses
y necesidades de
grupos
de
consumidores
específicos.
METODOLOGÍA
 Avanza y evoluciona paralelo
con la ciencias sociales,
participa de ellas.
 Parte con las encuestas
sencillas.
 Mejoran los cuestionarios.
 Agencias especializadas.
 Participación de la tecnología.
DEFINICIÓN
de Mercados (I.M)
Es una parte del marketing
que consiste en la obtención
y análisis de datos con el fin
de
transformarlos
en
información que resulte de
utilidad para la resolución
de problemas.
Investigación
FUNCIÓN DE LA I.M.
Aportar información recolectada y analizada en forma
sistemática y objetiva que permita reducir la incertidumbre en
cuanto a la elección de alguna vía a la resolución del
problema.
PAPEL DE LA I.M.
Brinda
información
permite:
que
Detectar
necesidades
insatisfechas
de
los
consumidores
Evaluar la satisfacción de
los consumidores
Detectar los segmentos de
mercado
Seleccionar un nombre de
marca.
Continuación …
PAPEL DE LA I.M.
 Establecer la imagen y el
posicionamiento de marcas
 Determinar la percepción
de la calidad
 Seleccionar canales de
distribución, entre otras.
SUBFUNCIONES DEL MARKETING
INVESTIGACION DE
MERCADOS
COMUNICACIONES
DE MARKETING
PLANIFICACION
COMERCIAL
SUBFUNCIONES
DEL
MARKETING
CANALES DE
DISTRIBUCION
ORGANIZACIÓN
DE VENTAS
AMBIENTES DE LA COMPAÑÍA
Ambiente Social y
Cultural
Ambiente Geográfico
Compañía
Ambiente Demográfico
Ambiente Tecnológico
Ambiente Político
Ambiente Económico
PROPOSITO DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS
Se realiza investigación de
mercados para comprender
las necesidades y deseos de
los consumidores actuales y
potenciales. De esta manera
se facilita la toma de
decisiones, se minimizan los
riesgos y se reduce la
incertidumbre.
Qué se estudia?
1. Comportamiento de compra
Quien toma la decisión (quien: sugiere, influencia, decide, ejecuta la
acción, es el usuario). Tipo de decisión: racional-emocional. Proceso
de compra: tiempo, costo, riesgo, importancia, inversión,
involucramiento.
2. Hábitos de compra y uso
Que consume, que compra, de que marca, cada cuanto Cantidad,
donde, para que, quienes lo consumen, ocasiones Como toma la
decisiones de compra, sustitutos
3. Desarrollo y evaluación de productos
Identificación mercado objetivo. Detectar problemas y Necesidades.
Identificar oportunidades. Seleccionar y Evaluar conceptos: interés,
frecuencia de uso, Singularidad
Qué se estudia?
4. Investigación del producto
Empaque, nombre, etiqueta, logo símbolo, marca, Posicionamiento,
sabor, beneficios esperados, Imagen de calidad,
presentación,
producto Ideal.
5. Evaluación publicitaria
Conocimiento del producto, comunicación de Los beneficios, identificar
disposición a la recompra
6. Imagen de marca
Conocimiento y recordación, fortalezas y Debilidades, posicionamiento
OTROS ESTUDIOS
 Actitudes
 Investigación motivacional
 Posicionamiento
 Proceso de toma de decisiones
 Niveles de involucramiento
 Precio ( elasticidad)
 Estudios de factibilidad
 (factibilidad de mercado)
 Nivel de satisfacción
 Cultura de consumo
Objetivos de la Investigación relacionados
con la mezcla de marketing
Producto
•
•
•
•
•
Nuevos productos
Investigación de empaque
Investigación de producto
Prueba de Nombres
Prueba de concepto
Comunicación
•
•
•
•
•
Precio
Distribución
•
•
•
•
•
Análisis de la intermediación
Centros de consumo
Cobertura de la oferta
Tendencias de comercialización
Percepciones del consumidor
final
Estudio de la publicidad
Eficacia de los medios
Estudio de imagen
Nombres y logo símbolos
Penetración del mensaje
•
•
•
•
•
Fijación del precio
Elasticidad de la demanda
Precios del mercado
Condiciones de pago
Descuentos comerciales
APLICACIÓN
Es una subfuncion que
enlaza al consumidor,
al cliente y al público
con el comercializador
a
través
de
la
información
OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN
La
información
se
obtiene
con
una
metodología científica
para
producir
información
sistemática, objetiva y
orientada a la toma de
decisiones.
TIPO DE DECISIONES
Considerando el Mix de Marketing
Precio
Fijación de precios-introducción
Alzas
Reducciones
Sostenimiento
Producto
Conceptualización y diseño
Atributos y beneficios
Oportunidades de mercados
Nombre
Empaque o etiqueta
Posicionamiento
Relanzamiento
TIPO DE DECISIONES
Considerando el Mix de Marketing
Distribución
Canales
Cobertura geográfica
Márgenes
Incentivos para los canales
Tipo de venta requerida
Logística de la distribución
TIPO DE DECISIONES
Considerando el Mix de Marketing
Promoción
Mezcla promocional adecuada
Presupuesto
Participación de la venta personal, la publicidad o
La promoción de ventas en la estimulación de la
demanda
Publicidad
Mezcla de medios, optimización del presupuesto,
estrategia de comunicación, efectividad, nivel de
reconocimiento y recordación de marca,
pertinencia de la campaña
DECISIONES DEL MARKETING
OPORTUNIDADES
 ¿Qué
producto
debemos
ofrecer?
 ¿Cómo debemos formular el
producto?
 ¿A qué precio debemos
venderlo?
 ¿A qué grupo de consumidores
lo vamos a ofrecer?
Continuación …
DECISIONES DEL MARKETING
OPORTUNIDADES
 ¿Cómo lo haremos llegar
hasta los consumidores?
 ¿Cómo
vamos
a
convencer
a
los
consumidores de que les
conviene comprar nuestro
producto, en vez del
producto
de
la
competencia?
DECISIONES DEL MARKETING
EVALUACION
 ¿Podemos aumentar la venta
de nuestros productos?
 ¿Podemos vender nuestros
productos a un precio mayor?
 ¿Podemos vender a un grupo
diferente de consumidores?
DECISIONES DEL MARKETING
EVALUACION
 ¿Deberíamos modificar la
forma en que hacemos llegar
los
productos
a
los
consumidores?
 ¿Deberíamos cambiar la
forma
de
ofrecer
los
productos?
DECISIONES DEL MARKETING
RESOLUCION DE PROBLEMAS
¿cómo podríamos aumentar el beneficio que
obtenemos de un producto?
DECISIONES DEL MARKETING
RESOLUCION DE PROBLEMAS
¿cómo podríamos modificar la tendencia negativa
que marcan las ventas?
DECISIONES DEL MARKETING
RESOLUCION DE PROBLEMAS
¿cómo podríamos mejorar la satisfacción de los
clientes con nuestros productos y servicios?
PROYECCIÓN
La investigación de mercados es el punto de
partida del plan de marketing el cual es el eje
del desarrollo integral de la empresa
Estrategias de investigación en cada etapa del
ciclo de vida de los productos
MADUREZ
Desarrollo y construcción de
Temas relevantes:
•Prueba de conceptos,
• Prueba de producto
• Prueba de nombre
• Pruebas de empaque
• Inv. En publicidad
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
Programa de seguimiento:
• Éxitos inesperados
• Fracasos reparables
Encontrar oportunidades:
Extensión de línea
• Nuevo posicionamiento
• Nueva publicidad
• Pruebas de empaques
• Nuevos usos
DECLINACION
Procurar salvar el producto:
• Producto físico
• Nombre
• Empaque
• Posicionamiento
• Segmentación
• Publicidad