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Sinergmarketing
El marketing como herramienta de Transformación personal e
individual
Diplomado en PNL y Desarrollo Empresarial
8 y 9 de diciembre de 2006
Tlaxcala
Presenta: Eduardo Azouri Miranda
“El objetivo de toda empresa
es crear clientes” Peter Druker

El Marketing pasó de ser sólo
una herramienta a convertirse
en una función esencial de
cualquier empresa o proyecto
El Marketing se ha satanizado como resultado
de una gran ignorancia de sus contenidos,
propuestas y alcances...como cualquier
profesión puede ser empleado sin ética y sin
responsabilidad

En realidad el marketing bien empleado
potencializa las cualidades de nuestros
proyectos y nuestra persona nos da
pautas para innovar creciendo en
impacto y resultados
Evolución


En el siguiente esquemas podemos
apreciar algo de su evolución:
Esquema anterior:
Dirección
Finanzas
Producción
Rec.
Humanos
Administración
Marketing
Cliente
Ventas
Nueva Orientación
Dirección
Finanzas
Producción
Rec.
Humanos
Marketing
Cliente
Administración
Ventas
Conceptos


Mercadotecnia es el proceso de planeación,
ejecución y conceptualización de precios,
promoción y distribución de ideas, mercancías
y términos para crear intercambios que
satisfagan
objetivos
individuales
y
organizacionales.
American Marketing Association 1985
Conceptos

Es una orientación administrativa que
sostiene que la tarea clave de la organización
es determinar las necesidades, deseos y
valores de un mercado de meta a fin de
adaptar la organización al suministro de las
satisfacciones que se desean, de un modo
más eficiente y adecuado que sus
competidores
Mc Daniel
Conceptos

La Mercadotecnia es un sistema global
de actividades de negocios proyectadas
para planear, establecer un precio,
promover y distribuir bienes y servicios
que satisfacen deseos de clientes
actuales y potenciales
William Stanton
Conceptos

Mercadotecnia es aquella actividad
humana
dirigida
a
satisfacer
necesidades y deseos a través de
procesos de intercambio.
Philip Kotler
Marketing, no es sólo un
conjunto de técnicas o
conceptos, es un sistema de
pensamiento que produce
cambios profundos y evolución
creativa de nuestras empresas
colectivas e individuales
El Marketing es a su vez “Una
filosofía de interpretación de
las empresas humanas en
función de las necesidades y
deseos individuales y de los
clientes”
Es una filosofía empresarial
porque implica:


Pensamiento complejo
Desarrollar una forma de ser:
actitudes
Nuestro Concepto
El Marketing es proceso que
se vale de estrategias
herramientas, técnica y
ciencias que integrados en un
sistema busca la satisfacción
plena además de permanente
de las necesidades y deseos
de consumidores y clientes
El Proceso…
Venta
Servicio
Diseño de estrategia de
Promoción/Comunicación
Detección/Satisfacción
de Necesidades
y Deseos
Análisis macroambiental
Diseño de
Estrategia de
Plaza/Distribución
Desarrollo
O mejora del
Producto
Fijación de
Precio y
Políticas de pago
Su objeto de estudio y
conocimiento: El Mercado
¿ Qué es el mercado?

Definición económica: Lugar a donde
acuden ofertantes y demandantes a
fijar precios para realizar intercambios
de bienes ( productos y servicios )

Definición Mercadológica: Lugar donde
se encuentran consumidores y clientes
con patrones socioculturales,
económicos y psicológicos similares que
se traducen en necesidades y deseos
que buscan satisfacerse a través de una
amplia oferta de productos y servicios
Subdivisiones estratégicas derivadas
del concepto mercadológico


Segmento: Parte del mercado que se
separa del total con base en un criterio
específico y estratégico de orígen
económico, sociocultural o psicoconductual
Nicho: Parte no cubierta de un
segmento o mercado


Moraleja: El conocer el mercado es la
clave para el éxito y supervivencia de
una empresa o proyecto
No es sencillo conocerlo, ya que se
requiere dimensionarlo cuantitativa y
cualitativamente y sobre todo:
Delimitarlo con precisión
Clave la segmentación

Diferenciar estratégicamente un mercado para desarrollar una
estrategia a su vez diferenciada

Criterios de segmentación:






Socioeconómico
Geográfico
Psicográfico
Estilo de vida
Estructura Familiar
Ejercicio 1: Desarrollo de producto diferenciado ( Un huevo )
con un criterio de segmentación
Clave en los segmentos,
Generar Ventajas Competitivas
Características:
 Superamos a la competencia con amplio
margen
 Es muy difícil de igualar o imitar
 Es clave para la satisfacción de las
necesidades y deseos de los clientes



El conocimiento del mercado nos
permite el desarrollo de adecuados
binomios:
Producto-Mercado
El mercado evoluciona todos los días
por lo que su conocimiento debe ser
permanente
Tendencias Sociales y del
Mercado





Consumidores
encapsulados
Consumidores en
regresión
Preocupación por la
salud
Vacíos espirituales
Crisis de las
Instituciones

La clave del éxito en los mercados y la
orientación filosófica del Marketing se
basa en la satisfacción de las
necesidades y deseos de los clientes,
por lo que habrá que conceptualizar con
precisión estos términos
Debemos distinguir




Usuarios
Beneficiarios
Influenciadores
Decididores
En todos los procesos de intercambio y en
los mercados
Además.....


La visión extendida del cliente nos ha llevado
a reconocer Clientes Internos y Externo de
los negocios
Si cliente es todo aquel que obtiene
beneficios a través de intercambio con la
empresa, entonces clientes son también los
empleados, proveedores y vendedores o
promotores de la misma
La Clave será entonces
analizar y comprender las
cadenas de valor-satisfacción
de los clientes y dirigirlas
estratégicamente
Para lograrlo: Debemos
conocer sus necesidades y
Deseos
¿Qué Son?


Necesidad: Estado con diversos grados
de conciencia, de la búsqueda del
equilibrio, ( homeóstasis ) producto
de alguna carencia
Las necesidades más que crearse se
modifican evolucionan junto con la
consciencia adquiriendo diversos grados
de sofisticación



Deseos: Vehículos concretos que sirven como
medios para satisfacer las necesidades
Si bien las necesidades tienden a la
abstracción: Tengo hambre, tengo sueño, me
falta compañía
Los deseos son tangibles y dimensionables:
Se me antoja una hamburguesa, me voy a
dormir una siesta, quiero ir al cine...
Jerarquía de las necesidades
Modelo Maslow Revisado
Necesidades de trascendencia
Necesidades de desarrollo
Necesidades de estima
Necesidades de Pertenencia y estatus
Necesidades de Seguridad
Necesidades Fisiológicas


Un producto puede satisfacer muchas
necesidades
Una necesidad puede ser cubierta por
muchos alternativas de producto


Por ello competencia es:
Todo producto o servicio que puede
sustituir a otro como proveedor, o
satisfactor de una necesidad
¿ De que se vale el Marketing
para cubrir dichas necesidades
y deseos?
Respuesta: De la Mezcla o
sistema de Marketing
¿Sistema?

Si, por que es un conjunto de
elementos o variables estrechamente
relacionadas entre si, donde el cambio o
afectación de una produce un efecto en
el resto de los componentes
Además se aplica el principo
de sinergía ( de sinerge:
cooperación): La suma del
todo da un resultado mayor
que la suma de las partes
aisladas
Componentes de la mezcla de
Marketing





Tradicional 4p’s
Producto
Precio
Plaza
Promoción





Actual
Compra
Costo/Valor
Conveniencia
Comunicación
Tambien se les conoce como Variables controlables del Marketing
Lectura de libro de Fundamentos de Marketing: Stanton
Componentes de la mezcla de
Marketing
PRODUCTO
¿ Todo lo que compramos son productos?

Se entiende mercadológicamente al
producto como “Un cúmulo de atributos
capaces de satisfacer necesidades y
deseos”
Philip Kotler



Debe quedar claro que el cliente
siempre compra atributos, cualidades:
Los clientes no compran computadoras
compran formas eficientes y confiables
de procesar y almacenar información
Los clientes no compran teatro o arte,
compran entretenimiento, roce social,
status cultural y hasta sensibilización.....




El producto está asociado a los
siguientes componentes estratégicos:
Nombre y Logotipo ( Marca )
Empaque y/o envase
Etiquetado
Anatomía Mercadológica del
Producto


Nivel Básico: La necesidad en sí que el
producto cubre: Status, Pertenencia, Salud,
Moda, Comodidad, Diversión....
Nivel Funcional: El producto a nivel concreto,
sus características físicas, componentes,
variantes, especificaciones técnicas, diseño,
procedimientos, así como sus ventajas
competitivas
Y....lo más descuidado


El nivel aumentado: Garantías, servicios de
valor agregado y post venta, canales de
comunicación con el cliente, información
estratégica etc.....
Si un producto no está bien diseñado en sus
tres niveles, no cubrirá de forma permanente
las necesidades y deseos de los clientes y
tenderá a ser desplazado por otros....
Los productos son como los
seres vivos







Ciclo de vida del producto:
Nace
Crece
Madura
Declina
Muere o se renueva
La velocidad con que ocurren éstas etapas
dependen del buen funcionamiento de la
mezcla de marketing, el tipo de producto y
las condiciones del entorno y la competencia
Una tipología especial



Así un producto sensible se dimensiona en el espacio
de sensibilidad individual tanto de su creador como
del receptor que pueda descubrir en el elementos de
sus propia sensibilidad.
Este grado de libertad en la creación de un define en
gran medida la naturaleza de los productos sensibles.
Ya que se conecta con el propio grado de libertad de
los consumidores que buscan algo que no esté
impuesto por los patrones de la cultura y de la
sociedad.




El producto sensible puede
incluso concebirse para
modificar esas necesidades y
patrones, o bien para:
Despertar necesidades
Hacer que evoluciones las
necesidades establecidas
El producto sensible se rige por
la necesidad de quien lo crea,
no del mercado

Y sobre todo mantienen una
relación dinámica con las
necesidades estableciendo un
patrón dialógico con ellas:
PRODUCTO
NECESIDAD
La marca es un tema aparte:
“En el futuro los clientes no
comprarán productos,
comprarán marcas” Theodor Levit
Valor



Los clientes en realidad no
compran caro o barato...
Reciben o no un valor
equivalente al intercambio
realizado
Pregunta: ¿Cómo
configuramos la percepción
de valor personal?
Clave: La Percepción de Valor

En el futuro la rentabilidad de las
empresas estará sustentada no sólo en
el control de costos y la productividad
sino en la capacidad de influir y
modificar estratégicamente la
percepción de valor de sus clientes...
Eliyahu Goldratt





Entonces fijar un precio no depende ya solo
de:
Costos
Margen de Ganancias buscado
Precios de la Competencia
Requiere conocer: Percepciones de Valor
Conveniencia


No basta ya tener los productos en
tiempo, forma y oportunidad,
disponibles para los clientes
Ahora el reto es ponerlos a su alcance
de la forma más conveniente....para
ellos desde luego
Debemos aceptar que los
clientes son unos grandes
convenencieros, no nos
compran por ser buenos,
bonitos o baratos, nos
compran por que además de
atributos encuentran en
nuestros productos y
servicios: Conveniencia
Que genera conveniencia

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




Cercanía
Horario
Entrega
Surtido
Servicios y Productos complementarios
Comodidad
Información







Lo anterior implica una revisión profunda de
nuestros....
Puntos de Venta
Exhibición-Merchandising
Distribución-Canales
Surtido
Variedad
Servicios
Si no generamos
conveniencias aún con
productos de amplia cobertura
de necesidades seremos
desplazados
COMUNICACIÓN


Quizá sea la variable más compleja de
la mezcla de Marketing
Premisa:
De nada sirve tener
excelentes productos, servicios, precios
y conveniencias si los clientes no lo
saben...
Philip Kotler
La Comunicación de marketing
requiere una sinergia igual o
mayor que el resto del sistema
Componentes





Publicidad
Promociones especiales de venta
Relaciones Públicas
Marketing Directo
Venta Personal
Publicidad





Sus objetivos principales son:
Modificar y Construir Actitudes
Crear y Construir Percepciones
Despertar Deseos
Contribuir de forma decisiva al
Posicionamiento
Aunque es innegable que la
publicidad tiene un efecto
directo sobre las ventas, no se
puede comprometer a
incrementarlas por si misma,
ya que éstas dependen de una
serie de variables ligadas a las
ventas, servicio, distribución
entre otras más..




La publicidad ésta sufriendo, como el
marketing y a raíz de la teoría del
posicionamiento una gran evolución hoy
busca:
Decir con menos mucho más
Dar un toque más humano
No sólo dar a conocer...sino divertir y
entretener
Posicionamiento





La mente es el territorio... Al Rice
Frente a la saturación de mensajes:
Lo importante es tener un lugar en
la mente del consumidor....
Conceptos clave
Top of mind
Share of mind
En el posicionamiento
contemporáneo no sólo es
importante ocupar un espacio
en la mente del cliente...sino
las asociaciones y relaciones
inmediatas de esa posición
Por ello hoy en día aunque la
publicidad tiene un gran peso
en el posicionamiento, todos
los elementos y variables del
sistema tienen efectos sobre
el...en cuanto que influyen en
las percepciones de los
clientes..
Lo anterior está replanteando
medios y mensajes
Promoción



A diferencia de la Publicidad, la
promoción tiene como uno de sus
objetivos principales causar un impacto
directo en las ventas
Además de reforzar el conocimiento de
los atributos del producto
Se dice que estamos en la era de las
promociones
¿Cuándo hacer promoción?




Cuando se lanza un nuevo producto o
se inaugura un proyecto
Cuando se requiere abrir un mercado
Cuando se está en la curva baja de
estacionalidad en ventas
Cuando se va a liquidar un negocio o
finalizar un proyecto



Cuando la competencia es muy agresiva
o aumentaron los competidores
Cuando se quiere reactivar un producto
o proyecto
Y siempre....que queramos aumentar
nuestras ventas u ojo: Público....
Tipos de promociones










Muestreo
Regalos
Cuponeo
Sorteos
Rifas
Aumentación
Tarjetas especiales
Canjes
Puntos
Y tanto como de la imaginación.....
La promoción aumenta la
percepción del valor obtenido
por el cliente, pero pueden
causar dos grandes
problemas: Decepción o
Dependencia.....
Relaciones Públicas







Parten del hecho de que la empresa no sólo
interactúa sobre consumidores y clientes, sino
que participa de un sistema complejo en el
que se dan interacciones con públicos:
Gubernamentales
Sociales
Religiosos
Culturales
Académicos
Mediáticos
Los públicos pueden no
consumir nuestros productos
pero influyen de forma
decisiva en su consumo
Por eso y dadas las
condiciones de los mercados
cada vez más influidos por
públicos y líderes de opinión,
ya no se puede prescindir de
un plan de relaciones públicas
dentro de la estrategia general
de marketing
Marketing Directo


La complejidad de la comunicación, y la
creciente anulación del individuo como
resultado de la masificación, ha replanteado
la forma de dirigir los mensajes....
Además la nueva concepción del marketing
directo ve a cada individuo como un mercado,
especialmete cuando se trata de crear un
cliente de largo plazo, fiel a nuestra marca y
productos
Herramientas
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



Telemarketing
Correo Directo ( Direct Mail )
Requisitos:
Base de datos completa y actualizada
Buen diseño de la comunicación
Seguimiento
Venta Personal



Desde la filosofía del Marketing la venta no
sólo es una labor comercial
La venta cumple además con funciones de
comunicación específicas muy importantes
El vendedor así visto se concibe como un
asesor, promotor y publirelacionista de la
empresa que además contribuye al
posicionamiento de la misma
La Venta requiere así un
nuevo enfoque y mayor
soporte por pare de las otras
variables y funciones de
marketing
!Ha trabajar la filosofía y
actitud de marketing!