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MARÍA CAMPA HERRERÍA BERTA DELGADO QUINTANA DAVID SAEZ MORQUECHO 1. INTRODUCCIÓN TURISMO actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, negocio y otros motivos Sistema económico Dos vertientes Movimiento social y cultural 2. EL MÁRKETING Y LAS EMPRESAS TURÍSTICAS “la escasa preocupación por el marketing ha venido siendo una constante prácticamente en todo el sector turístico” Los “porqués”: Mercado de servicios vs. mercado bienes tangibles. Sector muy heterogéneo, con subsectores. Viajes, alojamientos, actividades, etc. Espectacular crecimiento de la demanda turística Características del consumidor hasta hace poco: Demanda, homogénea e indiferenciada 3. CONCEPTUALIZACIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS •HETEROGENEIDAD •INSEPARABILIDAD •CADUCIDAD •INTANGIBILIDAD 4. DISTINTOS ENFOQUES DE GESTIÓN EN LA EMPRESA TURÍSTICA ESPAÑOLA Anteriormente • Clara orientación a la producción • Baja calidad de los productos turísticos, deterioro en la imagen de los destinos españoles en mercados emisores pérdida de competitividad frente a otros destinos • Aumento de la oferta hasta saturación para hacer frente a la creciente demanda Actualmente • Incremento de la competencia y mayores exigencias del cliente: • Orientación hacia el marketing 5.COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMPRENDER CÓMO Y POR QUÉ EL TURISTA TOMA UNA SERIA DE DECISIONES CON RELACIÓN AL DESTINO DE VACACIONES. DECISIÓN DE COMPRA Despertar la necesidad Buscar información Evolución y comparación Decisión de compra Sentimientos posteriores a la compra internas INFLUENCIAS externas LAS MOTIVACIONES Fuerzas o razones que hacen que el turista oriente su comportamiento hacia la realización del viaje para satisfacer su necesidad Motivos de tipo social Motivos de tipo social Motivos de tipo físico Motivos de tipo físico Motivos de cultural Motivos de cultural Motivos internas Motivos internas Camino de Santiago Balneario París Familiares, amigos, convivencias FACTORES DEL ACTUAL CONSUMIDOR Y ANTECEDENTES Múltiples motivaciones turísticas: actuaciones y consumos turísticos diversos. Fragmentación de las estancias: las vacaciones se reparten a lo largo del año. Preocupación por el medio ambiente: demanda de destinos menos masificados y con más contacto con la naturaleza. Más formado e informado: el turista analiza las ofertas, es más racional y exigente. Más activos e independientes ≠ turista tradicional Cambios en la forma de comunicación y distribución debido al desarrollo de nuevas tecnologías. Nuevo tipo de consumidor turístico Motivos de tipo físico Motivos de cultural Motivación principal del viaje Motivos internas Motivos de tipo social Productos de los destinos demandados Forma de consumo turístico turismo alternativo enriquecedora y provechosa 6. PROCESO Y CRITERIOS DE SEGMENTANCIÓN Dirección adecuada de acciones Proceso de segmentación Criterios generales Útil estratégicamente Útil estratégicamente Criterios específicos Criterios generales Demográficos y socioeconómicos •Edad •Sexo •Renta •Nivel educativo •Grupos étnicos Geográficos •Barrio •Ciudad •Región Psicográficos Criterios específicos Criterios relacionados con el beneficio o ventaja buscada Turismo de sol y playa Turismo de touring. Turismo de ciudades/cultura. Turismo de campo. Turismo de montaña. Turismo de deporte. Turismo de salud. Turismo de short-break o de estaciones cortas (menos de cuatro noches) 7. NUEVOS DESARROLLOS TURÍSTICOS COMO RESPUESTA DE LA OFERTA A UN MERCADO HETEROGÉNEO Y CAMBIANTE • FACTORES DE INFLUENCIA DE LAS TENDENCIAS TURÍSTICAS • Sociales • Tecnológicos • Económicos • Políticos • Culturales ¿CÓMO GENERAR “NUEVAS” FÓRMULAS TURÍSTICAS? • Creación de oferta complementaria, reconversión y modernización de establecimientos y empresas turísticas actuales • Captación de segmentos concretos de mercado ruptura de la estacionalidad • Potenciar la comercialización directa en los mercados, consolidación de una imagen más diferenciada • Desarrollo de sistemas de calidad en prestación de servicios satisfacción de gustos, deseos y necesidades de consumidores. • Mejora del nivel de formación en recursos humanos: especialización y la educación superior turística. 8. EL MARKETING MIX APLICADO AL TURISMO; política de “las 4 p” PRODUCTO TURÍSTICO Conjunto de elementos tangibles e intangibles, naturales y artificiales, que actúan de forma interrelacionada para cubrir las necesidades de los turistas – Aportar al consumidor beneficios y utilidades que satisfagan sus expectativas, también de tipo psicológico, simbólico ... – Diseño del producto en función al segmento y preferencias o gustos – Conocer las necesidades del cliente y las valoraciones que asigna a cada elemento del producto turístico COMPONENTES DEL PRODUCTO TURÍSTICO la base sobre la que se desarrolla la actividad turística – Naturales (playas, naturaleza) – Históricos (historia, museos) – Culturales (gastronomía, tradiciones) permiten al turista cubrir sus necesidades básicas y disfrutar de los atractivos del destino – Turísticos (hoteles, guías...) – Generales (agua, gas, hospitales...) EL PAQUETE TURÍSTICO O LOS VIAJES COMBINADOS • Comercialización de los productos de forma conjunta • Al menos dos servicios, vendidos a un precio global y estancia superior a un día • Suele suponer ahorro de tiempo y dinero • El marketing debe orientarse hacia el diseño de los productos demandados por los clientes • CALIDAD factor diferenciador: personal formado, motivado y bien pagado (marketing interno) PRODUCTO TURÍSTICO • Instrumento de cohesión social: alivia la pobreza y contribuye a la mejora de la calidad de vida y al desarrollo económico y social • Compromisos de cooperación turística internacional : – Código Ético Mundial para el Turismo promovido por la OMT; que entre otras cosas, trata de evitar la explotación de seres humanos, en cualquier forma y en especial la sexual, y sobre todo cuando afecta a niños PRECIO • Referencia importante para el turista • Factor clave en su posicionamiento, comunicación y decisión final de compra • Fijación de precios según costes, demanda y competencia + limitaciones legales, sociales, inestabilidad política ... DISTRIBUCIÓN Hacer llegar a los consumidores los productos y servicios ofertados por la empresa • Distribución directa – no hay intermediarios – nuevas tecnologías revolucionarias de este método – nuevos sistemas de distribución: SABRE, APOLLO, GALILEO… – Central de reservas, permite el acceso rápido y directo a las disponibilidades • Distribución indirecta – sí hay intermediarios – Tour operadores o Agencias Mayoristas de Viajes – Agencias de viajes minoristas COMUNICACIÓN TURÍSTICA Por las administraciones públicas que promociona el que hemos denominado con anterioridad los “recursos básicos” Por los Agentes privados • Dos tipos de comunicación: – Consciente: por medio de publicidad, relaciones públicas, promociones… fundamental: folletos – Inconsciente: a través de instalaciones, personal de contacto… PLANIFICACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN • Determinar qué objetivos se deben alcanzar • Determinar al público objetivo al que van dirigidos los mensajes • Diseñar la estrategia de medios • Diseñar la estrategia creativa • Determinar el presupuesto • Seguimiento y control del plan formulado TENDENCIAS TURÍSTICAS EN LA COMERCIALIZACIÓN DE DESTINOS • Turismo de sol y • Turismo cultural • Turismo urbano • Turismo rural playa • Turismo de naturaleza (ecoturismo) • Turismo deportivo • Cruceros • Turismo de congresos Otras modalidades en auge: •Turismo lingüístico •Turismo religioso •Turismo sanitario