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GUIA DE MERCADEO, VENTAS Y PUBLICIDAD
Ramiro Redondo
Luz Stella Cadena
Actualizada en
julio de 2008 por
Ramiro Redondo
Última actualización 2011
ASPECTOS PRELIMINARES
En un contexto empresarial globalizado, la actividad de mercadeo, ventas y publicidad es
la responsable de unir comercialmente a las empresas del mundo. Por lo tanto los
conocimientos y experiencias que se generan en esta asignatura son fundamentales para
que el empresario asuma de manera acertada la toma de decisiones en la organización.
La mercadotecnia se convierte en una herramienta fundamental para los emprendedores
y en uno de los ejes importantes de la empresa.
1.
PROPÓSITOS DE LA ASIGNATURA
Presentar al estudiante las herramientas que le permita desarrollar su capacidad para
determinar, comprender, y analizar las actividades y problemas relacionados con el
marketing moderno en tal forma que cuando actúe en la empresa pueda contribuir en su
solución.
Desarrollar en el estudiante la capacidad de analizar y comprender la organización de
ventas como una estructura necesaria, que orienta las actividades de un grupo de
profesionales en ventas esforzados en conseguir objetivos comunes.
Desarrollar en el estudiante la capacidad de planear, organizar, ejecutar, controlar y
evaluar las actividades relacionadas con mercadeo, ventas y publicidad, dándoles las
herramientas básicas para la toma de decisiones y elaborar su estudio de mercadeo y
organización de ventas en las empresas.
Direccionar y articular las asignaturas de III nivel, orientando al estudiante en la
construcción del Estudio de mercados y organización de ventas (eje integrador).
2. COMPETENCIAS
Competencia General: Diseña el Estudio de Mercados y organiza la estructura de ventas
y publicidad de la idea emprendedora.
Competencias de las unidades de aprendizaje: Consultar la matriz de encadenamiento
de la asignatura
3. UNIDADES DE APRENDIZAJE QUE VIABILIZAN LA PROMOCIÓN DE LAS
COMPETENCIAS
UNIDAD 1. Mercadeo
Objetivo: El estudiante estará en capacidad de analizar, comprender y aplicar los
conocimientos adquiridos de las variables y tendencias del mercadeo moderno,
para organizar, ejecutar, controlar y evaluar las actividades relacionadas con
el mercadeo, dándoles las herramientas básicas para la toma de decisiones y elaboración
de un estudio de mercadeo, organización de ventas y publicidad en las empresas.
 Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes
 Empresa y Estrategias de Marketing
 El entorno de Marketing
 Administración de la información de Marketing
 Mercado de Consumo y comportamiento de compra de los consumidores
 Mercados de negocios y comportamiento de compras de negocios
 Segmentación
 El producto
 Desarrollo de nuevos productos
 Fijación de precios de los productos ( Enfoques y Estrategias)
 Canales de marketing
Consultar los Capítulos: 1 al 12 y 15 del texto guía
UNIDAD 2. Ventas y publicidad
Objetivo: Desarrollar en el estudiante la capacidad de analizar y comprender la
organización de ventas y publicidad como una estructura necesaria, que orienta las
actividades de un grupo de profesionales esforzados en conseguir objetivos comunes.





Ventas al detalle y al mayoreo
Ventas personales
Administración de la fuerza de ventas
El proceso de las ventas personales
Marketing directo
Complementar con:
 Publicidad, promoción de ventas y relaciones publicas
 Marketing en la era digital
 El mercado global
 La ética del marketing y responsabilidad social
Investigar sobre:
Merchandising
Servicio al cliente
Consultar los Capítulo: 13, 16, 17, 18, 19 y 20 del texto guía
4. EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE
4.1 Del Aprendizaje
4.1.1 Orientaciones para la realización de los trabajos
TRABAJO INDIVIDUAL
Tema: Servicio al cliente y merchandising
PROPÓSITO
Sensibilizar al estudiante sobre la importancia y aplicación del servicio al cliente y
las técnicas de exhibición de productos y servcios en puntos de venta (El
merchandising); como un elemento fundamental para la presentación y
sustentación de su plan emprendedor
METODOLOGÍA
Elija un punto de venta, sea (supermercados, autoservicios, tiendas farmacias almacenes,
oficinas etc. investigando sobre el tema de merchandising, donde analice, contraste,
aplique y evidencie sus experiencias (Mediante, videos, fotos, material y productos)
(Informe ESCRITO CON TODAS LAS NORMAS)
Tener en cuenta los siguientes aspectos:
 Estrategias de exhibición
 Zonas caliente, templada y frías de los muebles de exhibición y del punto de
venta
 Material POP
 Muebles y estanterías
 Luminosidad
 Técnicas del color
 Fachadas
 Personal de merchandising
 Distribución del punto de venta
 Filosofía del servicio al cliente
TRABAJO EN CIPAS
Tema: Diseño del estudio de mercado, organización de ventas y la publicidad, aplicado a
la idea emprendedora que se viene trabajado.
PROPÓSITO
Diseñar y desarrollar el estudio de mercado, organización
publicidad, aplicado a la idea emprendedora.
de
ventas
y
la
METODOLOGÍA
De acuerdo a la idea emprendedora seleccionada, realice un informe escrito sobre el
estudio de mercados, la organización de ventas y la publicidad, que comprenda los
aspectos contemplados en la siguiente guía:
GUIA TRABAJO CIPAS
Comprende: las unidades 1 Y 2
1. ESTUDIO DE MERCADOS
1.1 OBJETIVOS:
General (redactar teniendo en cuenta los componentes controlables e incontrolables del
mercadeo) y
Específicos (Presentar un objetivo por cada una de las siguientes variables de mercadeo:
1)Producto y/o servicio, 2)mercado potencial y objetivo, 3)investigación de mercados,
4)demanda, 5)oferta, 6)comercialización, 7)precios y 8) Publicidad y Promoción.
1.2 DESCRIPCION DEL PRODUCTO O SERVICIO: Definición, Usos y
especificaciones del producto/servicio (Presentar: las características físicas,
presentación, composiciones, diseño, empaque de productos principales y
secundarios); teniendo en cuenta las especificaciones técnicas de las normas de
calidad
1.2.1 Productos sustitutos y complementarios (propios y de la competencia,
)Productos Complementarios(Precisar otros bienes que están condicionados a la
disponibilidad de uso y destacar la relación que existe entre ellos para ser
incluidos o no en el análisis) y Atributos diferenciadores del producto/servicio con
respecto a la competencia (Describir y analizar las características tangibles e
intangibles que generan valor agregado diferente de los de la competencia con
relación al diseño, calidad y servicio.)
1.3 MERCADO POTENCIAL Y OBJETIVO Precisar en términos globales quienes
podrían ser sus consumidores potenciales, teniendo en cuenta las variables de
segmentación: demográficas, geográficas, sicográficas y conductuales y Mercado
objetivo (Definir la franja, segmento o cliente objetivo, del mercado potencial, e
Indicar varias características de él).
1.4
LA DEMANDA
1.4.1. Tipo de investigación. Exploratoria, descriptiva, concluyente, relacional,
científica, pura, aplicada o experimental, entre otras. Se necesitan dos o más tipos,
diferentes. Mencionar cuando incluye pruebas de laboratorio.
1.4.2. Fuentes primarias y secundarias
1.4.3. Técnicas e instrumentos para la obtención de información
1.4.4 Definición de la población
1.4.5. Proceso de muestreo y determinación del tamaño de la muestra
1.4.6 Tabulación y presentación de resultados de la demanda(Cuadros y
análisis)
1.4.7. Determinación de la demanda actual y proyección de la demanda a 5 años
como mínimo
1.5
LA OFERTA
1.5.1
Tipo de oferta. (Análisis de la Situación actual de la competencia
(Nombrarlos, identificar debilidades y fortalezas de las empresas competidoras, %
de población atendida por c/u)
1.5.2 Proyección de la oferta ( Se proyecta los resultados de la oferta actual
por lo menos a 5 años dependiendo de cada proyecto)
1.6
DETERMINACIÓN
DE
LA
DEMANDA
POTENCIAL
INSATISFECHA(Precisar si existe: a)demanda insatisfecha, b)sobre oferta y c) si
existe la posibilidad de entrar a competir)
1.7 ANÁLISIS DE PRECIOS ( Análisis de precios y Estrategias de fijación de precios.
(En esta etapa aún no se determina el precio de venta) ( de su producto o servicio).
1.8. ANÁLISIS DEL CANAL DE COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO O
SERVCIO. Estructura de los canales actuales, ventajas y desventajas de los canales
actuales y Selección de los canales de comercialización
2. VENTAS Y PUBLICIDAD
2.1 ESTRATEGIAS
DE PUBLICIDAD
PROMOCIÓN( Objetivos, Logotipo(Explicado),
Lema(Explicado), análisis
medios, Selección de medios, Presupuesto de publicidad y promoción
lanzamiento Y operación
Y
de
De
2.2. ORGANIZACIÓN DE VENTAS
2.2.1 Estructura de ventas
2.2.2 Políticas de ventas(Redactar políticas enfocadas al producto, distribución y
precios
2.2.3 Objetivos de ventas( Cualitativos y cuantitativos)
2.2.4. Tipo de vendedor
2.2.5 Tamaño de la fuerza de ventas
2.2.6 Proceso de reclutamiento, selección y entrenamiento de vendedores e
incentivos
2.2.7 Diseño del territorio de ventas
CONCLUSIONES Y POSIBILIDADES DEL PROYECTO(Análisis concluyente de los
resultados relevantes encontrados en el estudio de mercados, organización de ventas y
publicidad, que demuestre la viabilidad comercial de la idea emprendedora)
REQUERIMIENTOS: INFORME
Escrito con normas ICONTEC
Entrega Avance 1
De la guía de informe en CIPAS numerales 1.1 al 1.4.7 inclusive
Entrega Avance 2
Corrección del avance 1 y entrega de los numerales 1.5 a
1.8 Inclusive
Entrega Avance 3
Correcciones de avances 1 y 2 y entrega del Numerales 2 . Ventas
y publicidad todos lo ítem hasta conclusiones y posibilidades del proyecto inclusive
Entrega del informe en CIPAS corregido y sustentado, debe contar con las ayudas
didácticas y tecnológicas dispuestas para una excelente presentación
PORCENTAJE DE NOTAS
Evidencias
Trabajo individual
Trabajo en CIPAS y socialización
Porcentaje
20%
50%
Avance 1: 10%
Avance 2: 20%
Avance 3. 10%
Entrega
documento
sustentación: 10%
Foro
Académico:
Emprendedores 2008
Evaluación individual
Total
4.1.3
final
y
Evento
10%
30%
100%
Orientaciones para la auto evaluación
Para la auto-evaluación de cada una de las unidades de aprendizaje dar respuesta a las
siguientes preguntas:
1. ¿Qué he aprendido? Es el logro personal de lo aprendido y su aplicación a
los trabajos (individual y en CIPAS), en su desarrollo personal, profesional y actividad
laboral. De otra parte el logro relacionado con la promoción de sus competencias
administrativas, organizativas, emprendedoras y de interacción con el entorno.
2. ¿Cómo he aprendido? Hace referencia al trabajo individual, al trabajo colaborativo,
las dificultades encontradas y la apreciación del trabajo efectuado por usted mismo y con
el CIPAS.
3. ¿Lectura de los contenidos relacionados con la unidad de aprendizaje?
Ideas clave de esos contenidos, importancia de esas ideas para ponerlas en práctica en el
desempeño empresarial, páginas Web de interés que dan aportes a la unidad de
aprendizaje.
4. ¿Mis dudas e inquietudes? Con respecto a los contenidos, los trabajos, y/o
aspectos.
5. ¿Otras consideraciones? Hace referencia a los asuntos que usted crea importantes
mencionar, relacionados con la dinámica de aprendizaje de la asignatura y la
metodología que mejor resultado ha tenido.
6. Mi auto-calificación: excelente_, buena_, regular_, y deficiente_ acompañada de
algunas razones.
7. Estrategias de Mejoramiento. Consiste en presentar propuestas para el mejoramiento
continuo del proceso de aprendizaje.
8. Observaciones:
Sugerencias:


La auto-evaluación debe ser una síntesis, por lo tanto lo ideal es que no pase de
las dos hojas (es decir entre 1 o 2 hojas máximo).
En la medida que vaya avanzando en el aprendizaje de cada una de las unidades,
es importante que vaya haciendo sus anotaciones.
4.1.4 Orientaciones para la coevaluación
La coevaluación se desarrollará sobre el trabajo de los CIPAS, acorde a los lineamientos
dados por el tutor.
5. TEXTO A UTILIZAR
Marketing Versión para Latinoamérica. Autores: Philip Kotler y Gary Armstrong. Editorial
Pearson Prentice Hall
6. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
Investigación Integral de Mercados. Un enfoque para el siglo XXI. Autor: José Nicolas
Jany. Editorial Mc Graw Hill.
Investigación de Mercados – Enfoques, sistemas, información, procesos y proyectos.
Autor: Maurice Eyssautier de la Mora. Editorial Trillas
Principios de Mercadeo. Autor: Alberto Céspedes Sáenz. ECOE Ediciones