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LA PERSONALIDAD Y EL
CONSUMIDOR
Por: Carmen Vanessa Angulo.
INTRODUCCION
Desde tiempos pasados ha existido una gran
problemática de por qué el comportamiento del
consumidor suele ser cambiante. Este
comportamiento se ha definido como una serie de
actividades que desarrolla una persona que busca,
compra, evalúa, dispone y usa un bien para
satisfacer sus necesidades.
 Y de allí parte la necesidad de muchas empresas
reconocidas en el mercado de buscar la
innovación de sus productos relacionandolos con
las reacciones que presenten los consumidores
frente a ellos.
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PERSONALIDAD
Una identificación concreta de la personalidad será
fundamental para la empresa a la hora de
determinar las estrategias de aproximación a los
segmentos que constituyen el público objetivo para
sus productos.
 Es importante analizar las teorías de la
personalidad, ya que han jugado un papel
destacado en el mundo del marketing. En este
capítulo nos centraremos en las más destacadas,
como la teoría freudiana, y la neo freudiana.
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TEORÍA FREUDIANA
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En primer lugar, analizaremos la Teoría Freudiana o Psicoanalítica de
Sigmund Freud (República Checa 1856- Reino Unido1939) médico y
neurólogo austríaco. Freud no descubrió el concepto de mente consciente y
mente inconsciente, pero sí los popularizó. Lamente consciente es todo
aquello de lo que nos damos cuenta en un momento determinado: las
percepciones presentes, memorias, pensamientos, fantasías y sentimientos.
En el momento en que nos centramos en los apartados anteriores es lo que
Freud entiende por pre consciente, es decir, todo aquello que somos capaces
de recordar; aquellos recuerdos que no están disponibles en el momento,
pero que podemos traer a la consciencia.
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El “Ego” o “Yo” está ligado a la parte consciente, y su función es hacer de
mediador entre los deseos del id y las restricciones del superego.
Si tenemos en cuenta lo mencionado anteriormente, podemos decir que el
consumidor se decide por impulsos inconscientes. Y que dichos impulsos son
los que dan forma a la personalidad de la persona, elemento muy importante
a la hora de plantear el producto que se va a poner a la venta.
TEORÍA NO FREUDIANA
Se basa la explicación de la personalidad no en
motivos biológicos, sino externos, como resultado
de las situaciones a las que va haciendo frente el
individuo.
 Una de las primeras teorías neo freudianas que
rompía con el esquema clásico de Freud, fue la
postulada por Karen Horney (Alemania 1885Estados Unidos 1952) psicoanalista germanoestadounidense. Horney propuso tres grupos de
personalidad en los que se pueden clasificar las
personas:
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LOS GRUPOS DE PERSONALIDAD DE HORNEY
Individuos sumisos o condescendientes: son los
que desean ser amados, queridos y apreciados.
Para ellos van dirigidos los productos de
socialización.
 -Individuos agresivos: son los que tienen deseos de
sobresalir, de ganar admiración y éxito…
 -Individuos desenvueltos: desean independencia,
autosuficiencia…
 Posteriormente se abandonaron las teorías
freudianas, y se basaron en la Teoría.
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UTILIZACIÓN DE LA PERSONALIDAD EN LA
SEGMENTACIÓN
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Un punto importante en la segmentación de
mercado es tener en cuenta la personalidad del
consumidor, ya que nos permitirá plantear una
mejor estrategia comercial, de ventas, y
promocional; y así satisfacer de la mejor manera
posible las necesidades y deseos de los
consumidores potenciales.
LA PERSONALIDAD Y LA MARCA
hablar de rasgos de personalidad debemos
asociarlos mejor a una gama de productos, y no a
una marca o producto concreto.
 La innovación y el comportamiento
 Sabemos que la personalidad influye en el
consumidor en el momento de la compra, es una
cuestión a tener en cuenta según si el producto es
nuevo o ya lleva tiempo en el mercado; para
diferenciar los consumidores innovadores, de los
que no lo son, podemos basarnos en los siguientes
cuatro rasgos de la personalidad:
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LA INNOVACIÓN
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Y EL COMPORTAMIENTO
Sabemos que la personalidad influye en el
consumidor en el momento de la compra, es una
cuestión a tener en cuenta según si el producto es
nuevo o ya lleva tiempo en el mercado; para
diferenciar los consumidores innovadores, de los
que no lo son, podemos basarnos en los siguientes
cuatro rasgos de la personalidad:
EL DOGMATISMO
: rasgo que mide la personalidad de las personas
respecto a cuán abierta es su mente a la hora de
adquirir a algo novedoso.
 Según estudios realizados, se extrae la idea de
que a los consumidores más conservadores o más
dogmáticos podrán comprar productos nuevos,
siempre que estén destinados a la imagen, y se
les presente de forma autoritaria
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EL CARÁCTER
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SOCIAL Y SOCIOCULTURAL
muestra el grado de atención de los consumidores,
viendo que, los consumidores que se centran en sus
propios valores y percepciones tienden más a ser
innovadores, que los que se basan en opiniones de los
demás.
A la hora de publicitar un producto, para los
innovadores es mejor centrarse en las características
del producto y sus beneficios; en cambio, para los
menos innovadores la publicidad deberá centrarse en
el refuerzo de la aceptación social.
LA AMPLITUD DE CATEGORÍA
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es el margen de los consumidores a asumir riesgos
en el momento de adquirir un producto novedoso.
Se conoce a los consumidores con mayor margen
de riesgo como categorizadores amplios, mientras
que los consumidores con bajo margen de riesgo
son los categorizadores estrechos.
EL NIVEL OPTIMO DE ESTIMULACIÓN
 Distingue
entre dos tipos de consumidores,
los que prefieren situaciones novedosas y
estimulantes (serán más innovadores); y los
que prefieren que sean tranquilas y
ordenadas (serán menos innovadores
LA PERSONALIDAD COGNITIVA
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Si pedimos, por ejemplo, a diez personas que nos
digan que les parece un anuncio televisivo, o un
anuncio de un periódico, nos podremos encontrar
con diez posibles respuestas diferentes; esto es
posible a que las personas no pensamos de la
misma manera, y nos influyen por igual las mimas
cosas; tenemos personalidad cognitiva.
LA PERSONALIDAD Y LA ELECCIÓN DE LA
TIENDA
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La personalidad es un factor a tener en cuenta, por todo
lo comentado anteriormente, y además por la
posibilidad de influir en la elección de la tienda donde se
adquiera un producto. Según el producto se deberá
conocer el nivel de confianza del consumidor, ya que a
niveles altos optarán por grandes almacenes, tiendas
con descuento (outlets)…., mientras que si es un nivel
bajo de confianza se dirigirán a tiendas de barrio,
tiendas especializada.
EL COLOR Y EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
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-La naturaleza del color: un color puede ser percibido de maneras
diferentes, en este proceso influyen tres elementos:
-La naturaleza del objeto: un color será percibido de diferente manera
según sea el objeto sobre el que se aplica. (ejemplo: una manzana
verde y un cerdo verde)
-La luz que le ilumina: un objeto puede parecer diferente según el tipo de
luz con la que se vea. (ejemplo: ver una casa abandonada de día o de
noche).
-Del ojo que percibe el mensaje: la propia persona interpretará el color
teniendo en cuenta sus experiencias, sensibilidad…
-Características: cada color dependerá de la tonalidad, la intensidad, la
claridad, la irradiación o influencia sobre las tonalidades próximas (un
azul junto un amarillo tenderá a verde), la superficie sobre la que se
aplique…
-El simbolismo de los colores: los colores proyectan una energía que
nos influencia de manera más o menos positiva. Existen estudios
relacionados con la psicología de los colores, una de ellas es la
postulada por Max Lüscher (Suiza 1923) psicoterapeuta; la cual se basa
en una jerarquía de acuerdo a la simpatía con respecto a un color en
particular
CONCLUSIÓN Y RECOMENDACIONES
Una vez segmentado el mercado, y conocidas sus
necesidades de compra, debemos averiguar la
personalidad de nuestros consumidores, para
optimizar nuestro producto facilitando la elección
de los futuros clientes respecto la competencia.
 Hasta el día de hoy el análisis de el
comportamiento, reacción y conducta del
consumidor frente a un producto que se
posesione ya esté posesionado en el mercado, es
el reto más controversial para los expertos en el
área de marketing.
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BIBLIOGRAFÍA
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ocioyviajesparasingles.wordpress.com/5-la-personalidad-yel-comportamiento-del-consumidor/.
http://es.wikipedia.org/wiki/Comportamiento_del_consumi
dor
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http://www.eumed.net/ce/2012/dhi.html.
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Libro Comportamiento del consumidor – Leon G. Schiffman.
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http://www.puromarketing.com/27/18751/personalidad-comofactor-diferencial-segmentacion-consumidor.html.
http://prezi.com/wpuon0ei-p-v/personalidad-y-comportamientodel-consumidor/